電視購物進入中國市場已經(jīng)有10多年的歷史了，從進入中國市場之初到現(xiàn)在一直都沒有一個太為正統(tǒng)的“名分”，可是在這短短的10年中，電視購物行業(yè)以一個驚人的發(fā)展速度被世人所不斷的關注，創(chuàng)造的業(yè)績也被傳統(tǒng)營銷人所驚嘆！但是，電視購物行業(yè)在缺乏一個較為合理的職能部門監(jiān)管的前提下不斷的被消費者投訴、被媒體曝光，由于所經(jīng)營的產(chǎn)品乃至審批手續(xù)的確存在一定的問題，一時間，很多電視購物公司上演了一幕幕的“空城計”，如此這番，電視購物行業(yè)的誠信一再的受到了人們的質(zhì)疑，2006年的“波麗寶”事件更是“一石激起千層浪”，很多產(chǎn)品被相繼曝光，電視購物行業(yè)遭受了前所未有的“誠信堅冰”。2006年7月19日國家廣電總局、工商總局聯(lián)合下發(fā)了《關于整頓廣播電視醫(yī)療資訊服務和電視購物節(jié)目內(nèi)容的通知》?！锻ㄖ窙Q定從2006年8月1日起禁播藥品、豐胸、醫(yī)療器械、減肥、增高等五類電視購物節(jié)目，至此，衛(wèi)視媒體一下子進入了“寂靜”狀態(tài)，很多公司受到重創(chuàng)紛紛的關門大吉，對于一個行業(yè)健康發(fā)展而言，國家的整頓是有利的，很多較為大型的電視購物公司也紛紛的在這一時間進入了深深的“反思”階段，也在謀劃新的變革，通過筆者對目前仍活躍熒屏的電視購物公司的細心觀察和總結發(fā)現(xiàn)，新的行業(yè)的革新也在潛移默化的進行著。

一、從單一的電購銷售模式到多種銷售模式相結合

從前的電視購物公司基本上是通過購買所謂的垃圾時段進行狂轟爛炸式的媒體宣傳進而通過電話完成產(chǎn)品的銷售，幾乎沒有其他的銷售渠道，也許是行業(yè)發(fā)展之初所決定一種狀態(tài)吧，很多對這一新興銷售模式較為迷茫而又對產(chǎn)品比較感興趣的顧客也找不到較為傳統(tǒng)的購物方式，很多廣告資源被白白的浪費。現(xiàn)今少數(shù)大型的電購公司已經(jīng)把這一強大的廣告資源進行了合理的分配，電視上有電話的直接銷售，終端有較為合理的地面分銷體系，點開網(wǎng)絡更有制作精良的購物網(wǎng)站平臺，可以說做到了電視購物與傳統(tǒng)、網(wǎng)絡銷售模式的有機結合，當然，運用這種方式的前提也是對于企業(yè)所經(jīng)營產(chǎn)品的一種絕對挑戰(zhàn)，不然的話，消費者從終端“摸到”你的產(chǎn)品的時候就注定你是“垃圾”了。

二、從單純的電話訂購到創(chuàng)建營銷管理系統(tǒng)

在很多人的眼中，電視購物行業(yè)沒有什么技術含量可言，就是瘋狂的在垃圾時段投放廣告，一遍一遍的“忽悠”，最終促使消費者拿起電話訂購，很多人覺得電話的那頭兒就是幾個“丫頭騙子”在那兒自賣自夸，也許很多人的感覺是對的，中國電視購物行業(yè)發(fā)展之初和目前一些較小的電購公司的確采用的就是這種簡陋的營銷方式，但隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，走在行業(yè)前端的企業(yè)早就意識到了科技的價值，目前國內(nèi)大型的電購公司一個話務中心就有二三百個接線員，試想一下光這二三百人的日常管理就是一個較大的問題，何況要掌握每一個人接電話的工作狀態(tài)、出現(xiàn)的問題等豈是幾個主管盯著就能完成的事情嗎？而且電購行業(yè)最大的成本投入就是廣告，投進去效果怎么樣？如果你反應的慢，很可能鈔票就“付之東流”了。現(xiàn)如今為數(shù)較少的正規(guī)電購公司已經(jīng)投入巨資引進了一整套的電視、電話的監(jiān)播、監(jiān)聽、管理系統(tǒng)，人員進行了嚴格的分工，主管、培訓、營銷策劃、數(shù)據(jù)分析等一應俱全，已經(jīng)做到了“數(shù)字化管理”。

三、從“一錘子”買賣到注重品牌的樹立

以前，電視購物大都依托新、奇、特產(chǎn)品迅速引起消費者的注意并產(chǎn)生訂購，廣告也都拍攝的較為夸張失實，大部分消費者拿到了產(chǎn)品之后就大呼上當，根本談不上重復購買的可能，從你拿到產(chǎn)品的那一刻起公司幾乎不會再給你有任何的聯(lián)系?？梢哉f很多公司大部分的精力都集中在了選產(chǎn)品、拍廣告、電話銷售的環(huán)節(jié)上了，由于受人員及產(chǎn)品本身的諸多因素影響，產(chǎn)品一旦“出手”就萬事大吉了，壓根兒也就不敢跟你打電話。隨著行業(yè)的發(fā)展，越來越多具有前瞻性的購物公司也覺得這“一錘子”買賣的辛苦，好不容易策劃的項目從出世就意味著死亡，得玩點兒“有附加值”的項目，于是像××椿、××星、××馳等這樣的明星電視購物產(chǎn)品陸續(xù)誕生，有的已經(jīng)成為所在行業(yè)的佼佼者，這些品牌都有相對可靠的品質(zhì)、技術含量以及完善的售后服務，他們中的很多產(chǎn)品也贏得了客戶的認可。不容置疑的是這其中也還存在一些問題，但這已經(jīng)是中國電視購物行業(yè)向前邁的一大步了，值得注意的是走這條路線的公司都是要憑借強大的資金、技術、營銷背景等方面的支持，不然的話“中途夭折”是常有的現(xiàn)象。

四、從單一產(chǎn)品到運作產(chǎn)品的多元化

起初，許多電購公司都是依托一個產(chǎn)品來支撐公司的發(fā)展，產(chǎn)品賣得好，公司就壯大，反之就迅速萎縮，但隨著市場競爭的加劇、行業(yè)的監(jiān)管力度加強，這一方式的運作風險越來越大，運作的產(chǎn)品一旦遭遇市場風險，整個公司就陷入了經(jīng)營的困境，其實很多公司發(fā)展到現(xiàn)在，是或多或少的靠了些“運氣”的。很多壯大起來的企業(yè)已經(jīng)開始進行多元化產(chǎn)品的運作思路了，即使有一個產(chǎn)品運作的不好，那么其他項目也還能支持企業(yè)的正常運營，不會受到較大的波動，而對于這種“高風險”的行業(yè)來說，這種多元化產(chǎn)品的運作路線也必將成為電購行業(yè)今后一段時間的主旋律。

五、從自創(chuàng)品牌到依托成形品牌

在中國目前的營銷環(huán)境下，很多公司都經(jīng)歷上市之初的豪情壯志去創(chuàng)立品牌到后來不得不短線運作的過程，對于電購行業(yè)更是一樣，就其本身的傳播產(chǎn)品的速度來說是非?？斓模纬梢粋€品牌卻需要較為漫長和痛苦的過程，現(xiàn)在的電視購物企業(yè)也在慢慢的向“品牌”靠攏，因為品牌的背后就意味著：品質(zhì)、信譽等等保障，而這些東西正是電購行業(yè)所缺的。由于塑造品牌不是電購行業(yè)的專長，而對媒體的駕馭能力和分析能力卻是電購企業(yè)的核心優(yōu)勢，很多傳統(tǒng)企業(yè)基于這一點，和電視購物企業(yè)展開了較為深入的合作，一個要的是品牌的深度傳播，一個要的是品牌帶來的價值和信譽，向我們早就熟悉的品牌“××通手機”就是一個典型的合作案例，雙方的合作迅速的帶來了較好社會效益和經(jīng)濟效益，緊接著，各大購物公司都紛紛的進行了品牌的深度合作，依托品牌的原有號召力迅速的打開了市場。

六、從依靠行業(yè)機會到依托綜合的企業(yè)實力

幾乎很多人都知道一個道理，那就是一個行業(yè)發(fā)展之初是較為無序的，同時也是最有“機會”可言的。早些年，只要廣告片一播出來，那就坐等收錢吧，生活用品、美容品、電子產(chǎn)品等不管屬于哪個門派都賣的盆贏缽滿，但消費者不可能永遠被愚弄，近幾年，很多電購公司發(fā)現(xiàn)這種較為低級的手段已經(jīng)勾不起消費者的欲望了，而且行業(yè)的競爭也在不斷的加劇，電視媒體的價格也在逐年攀升，與其說消費者的理性不如說一輪一輪套路相同的“轟炸”已經(jīng)使消費者出現(xiàn)了“審美疲勞”，接線員接起的每一通電話都價格不菲，面對如此高昂的運作成本很多電購企業(yè)已經(jīng)不堪重負，當初市場的游戲規(guī)則已經(jīng)有了較大的改變，人員管理、項目的營銷策劃、完備的市場分析、媒體的公關運作等等已經(jīng)是一個非常系統(tǒng)的過程了，很多企業(yè)已經(jīng)開始對自己賴以生存的媒體進行了公關合作、集中采購了，對于一個小的電購公司來說起步就意味著“落后”了，沒有了當初的市場環(huán)境、沒有優(yōu)惠的媒體價格、沒有系統(tǒng)的人才、更沒有較為強大的資金實力做后盾，可以說，根據(jù)目前的現(xiàn)狀，未來的電視購物行業(yè)必將大浪淘沙，弱肉強食，強者更強！

以上是筆者對中國電視購物行業(yè)較為膚淺的一些領悟，近些時間，電視購物的罵聲不斷，甚至有一些人呼吁國家出臺文件“封殺”整個行業(yè)，其實縱觀中國整個電視購物行業(yè)的發(fā)展史，我們發(fā)現(xiàn)電視購物這一新興的模式來到中國畢竟才短短的十多年光景，在這十多年中，他獲得了迅速的成長并走進了很多普通人的生活，作為國際上流行的購物模式來說他今天的位置已經(jīng)不可替代，同時它的發(fā)展也和我們國內(nèi)一樣經(jīng)歷過風風雨雨，但現(xiàn)今一樣發(fā)展的很好。他的很多優(yōu)勢是傳統(tǒng)行業(yè)所不能替代的，對于任何事物都有其兩面性，我們還應可喜的看到有一些電購企業(yè)正在尋求新的變革去努力的適應消費者和市場的需求，他們在不斷的改進著自己的方方面面，例如產(chǎn)品品質(zhì)、售后服務、產(chǎn)品價值等等，筆者倒認為國家相關的部門更應該去深入的了解她、把握她、支持她，讓這一新興的行業(yè)在這片國土上健康有序的發(fā)展、壯大！

歡迎與aihuau（愛華網(wǎng)）作者探討您的觀點和看法，作者：劉煥然，市場營銷人，潛心致力于本土企業(yè)的營銷策劃，終端、渠道運作與客戶關系管理的探索和實踐，精通多種行業(yè)的營銷運作模式，對一線市場有自己切身的感受和理解。郵箱：[email?protected]

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