在“長(zhǎng)尾理論”席卷全球的同時(shí)，相關(guān)的爭(zhēng)論和批評(píng)也接踵而至。面對(duì)良莠不齊的評(píng)價(jià)，安德森不僅做出了或辯解，或贊賞，或批判的回應(yīng)，還對(duì)長(zhǎng)尾理論做了進(jìn)一步的完善和更新。

2007年伊始，當(dāng)安德森與他的妻子和四個(gè)孩子在美國(guó)加州的伯克利悠閑地享受和煦的陽(yáng)光時(shí)，關(guān)于“長(zhǎng)尾理論”的爭(zhēng)論正如狂風(fēng)暴雨一樣席卷全球營(yíng)銷管理界。

長(zhǎng)尾(The Long Tail)是克里斯·安德森(Chris Anderson)在2004年10月號(hào)的《連線》雜志封面文章中首次提出的概念，他也是這家雜志的主編。

所謂“長(zhǎng)尾理論”，最初是從統(tǒng)計(jì)學(xué)中一個(gè)形狀類似“恐龍長(zhǎng)尾”的分布現(xiàn)象的口語(yǔ)化表述而來?；驹硎牵姸嘈∈袌?chǎng)匯聚成的市場(chǎng)能量可與主流大市場(chǎng)相抗衡—只要產(chǎn)品存儲(chǔ)和流通的渠道足夠多，需求不旺或銷量不佳的“冷門”產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場(chǎng)份額，可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大。

在“長(zhǎng)尾理論”席卷全球的同時(shí)，相關(guān)的爭(zhēng)論和批評(píng)也接踵而至。安德森作為一個(gè)成熟的思想者，是絕對(duì)不會(huì)停止思考的。面對(duì)良莠不齊的評(píng)價(jià)，他不僅做出了或辯解，或贊賞，或批判的回應(yīng)，還對(duì)長(zhǎng)尾理論做了進(jìn)一步的完善和更新。

不能“動(dòng)態(tài)”理解“頭部”，就不懂長(zhǎng)尾理論????

由于挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的“二八原理”，長(zhǎng)尾理論提出之后，關(guān)于“尾巴”和“頭部”的爭(zhēng)議就一直不絕于耳，因?yàn)楹芏嗳藢?duì)長(zhǎng)尾的功效并不看好。

在眾多的批評(píng)者中，《華爾街時(shí)報(bào)》電子版的主編李·格姆斯是較為典型的一個(gè)。他在2006年底就發(fā)言批評(píng)說：“《長(zhǎng)尾理論》聲稱網(wǎng)絡(luò)在改寫商務(wù)運(yùn)作規(guī)則，這本書曾激勵(lì)了很多人，但我分析了克里斯·安德森引用的數(shù)據(jù)，又研究了更多的其他資料，卻發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)尾在很大程度上并沒有達(dá)到安德森所宣稱的那些功效，因?yàn)樽钯嶅X的地方還是在‘頭部’?！?/p>

對(duì)于格姆斯的批評(píng)，安德森回?fù)簦洪L(zhǎng)尾曲線中“頭部”的定義是動(dòng)態(tài)變化的，不應(yīng)簡(jiǎn)單地從百分比的角度來看待“頭部”重要，還是“尾部”重要，但是格姆斯卻沒有看到這一點(diǎn)。安德森在2007年1月的博客日志上說：“對(duì)于長(zhǎng)尾的看法，我認(rèn)為他的出發(fā)點(diǎn)是錯(cuò)誤的—他錯(cuò)誤地從百分比的角度來看市場(chǎng)，因?yàn)殚L(zhǎng)尾曲線中‘頭部’的定義是不斷變化的。”

安德森所說的“豐饒經(jīng)濟(jì)學(xué)”（Economics of Abundance)—資源有多少，尾巴就有多長(zhǎng)，而在資源有限而“短缺”的產(chǎn)業(yè)，長(zhǎng)尾的“把戲”就不在于它的長(zhǎng)度，而在于它的“寬度”—要盡量把處于長(zhǎng)尾末梢的零散消費(fèi)者向頭部集中，這就回到了安德森所說的尾部與頭部的“動(dòng)態(tài)”界定上。

通過安德森與格姆斯的辯論可以看出，最令安德森苦惱的是很多人至今對(duì)長(zhǎng)尾理論還存在各種誤讀，尤其表現(xiàn)在對(duì)“頭部”與“尾部”的界定問題上，很多人難以動(dòng)態(tài)地看待“頭部”和“尾部”。為了避免給讀者留下“頭部”與“長(zhǎng)尾”左右二分“一刀切”的印象，安德森把我們大家原本熟悉的“經(jīng)典長(zhǎng)尾曲線圖”(見圖1)加以改造，把“經(jīng)典長(zhǎng)尾曲線圖”從上到下縱分為三個(gè)部分，形成“改良長(zhǎng)尾曲線圖” （見圖2），從而更清楚地顯示出長(zhǎng)尾的“頭部”與“尾部”之間并非是絕對(duì)靜止的切分。

為了扭轉(zhuǎn)人們對(duì)“長(zhǎng)尾理論”重“尾”輕“頭”的誤解，安德森又把處于頭部的熱門商品(Hits)細(xì)分為3類：

1、可信的熱門(Authentic Hits）：產(chǎn)品優(yōu)秀且在廣大受眾中產(chǎn)生共鳴。其特點(diǎn)是開始就廣受歡迎并且持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)。

2、人為的熱門(Synthetic Hits）：較差的產(chǎn)品，由于某種轟動(dòng)效應(yīng)很多人可能去嘗試。其特點(diǎn)是轟動(dòng)之后很快衰落。

3、“干杯”的熱門(“Bottoms-up”Hits）：他們通過口耳傳播產(chǎn)生并獲得廣泛的“草根”支持。其

特點(diǎn)開始很小，但迅速壯大。

在安德森看來，第一種類型將會(huì)發(fā)展得很好，第三種類型將表現(xiàn)得更佳，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)是最好的口耳傳播放大器。第二種就較為難辦了，因?yàn)椤昂檬虏怀鲩T，壞事傳千里”。其底線就在于：在長(zhǎng)尾世界中，很多熱門將會(huì)變小，但是更多的冷門將會(huì)變大—這不是熱門的終結(jié)，而是另一種新熱門的興起。

安德森在其長(zhǎng)尾博客上不斷澄清他對(duì)“熱門”的看法：“首先，我需要澄清大家對(duì)于長(zhǎng)尾理論的一個(gè)曲解，我并沒有認(rèn)為熱門商品（Hits）死了。一些熱門在像音樂這樣的行業(yè)中正處于瀕死(Dying)狀態(tài)。但是，它們將永遠(yuǎn)存在，而不會(huì)消亡。真正死了的只是熱門商品對(duì)銷售的壟斷，現(xiàn)在熱門商品和數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的縫隙商品必須共享這一銷售平臺(tái)了，這將導(dǎo)致另外一種別樣的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。

也就是說，轟動(dòng)商品(Blockbusters)開始逐漸過渡為“過時(shí)”的熱門商品(Hits)，隨著熱門商品（Hits）進(jìn)一步退變?yōu)椤岸填^”（The short head），長(zhǎng)尾在一定程度上甚至可以覆蓋“短頭”（見圖2所示）。長(zhǎng)尾曲線上的各種界線就變得模糊和重疊起來—“長(zhǎng)尾理論”中“頭”與“尾”的博弈也就體現(xiàn)為“寬”與“長(zhǎng)”的動(dòng)態(tài)關(guān)系，這就是安德森所說的對(duì)“尾部”和“頭部”的“動(dòng)態(tài)”界定，只是在處理“頭”“尾”關(guān)系時(shí)，讀者往往容易犯“一刀切”的簡(jiǎn)單化錯(cuò)誤。

傳統(tǒng)行業(yè)對(duì)長(zhǎng)尾理論的質(zhì)疑

我們知道，安德森的“長(zhǎng)尾理論”是基于他對(duì)娛樂市場(chǎng)的觀察而得出的。盡管安德森強(qiáng)調(diào)，“從政治到公共關(guān)系，從樂譜到大學(xué)體育，長(zhǎng)尾無(wú)處不在”，但其書中所有的案例卻都來自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，以及那些與互聯(lián)網(wǎng)密切聯(lián)系著的行業(yè)。

很多人認(rèn)為“長(zhǎng)尾理論”應(yīng)該只適用于沒有生產(chǎn)費(fèi)用的數(shù)字產(chǎn)品，因?yàn)橹挥羞@類產(chǎn)品才能給最終用戶幾乎無(wú)窮多的選擇。在《長(zhǎng)尾理論》一書中，安德森也曾認(rèn)為，長(zhǎng)尾理論發(fā)揮功效的一個(gè)重要前提，是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以使產(chǎn)品的存儲(chǔ)和物流成本降到足夠低的程度，這也是為什么“長(zhǎng)尾理論”的應(yīng)用目前大多只是局限在網(wǎng)絡(luò)娛樂和廣告媒體市場(chǎng)的原因。也正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，安德森的“長(zhǎng)尾理論”在“網(wǎng)下”飽受爭(zhēng)議。

對(duì)于眾多的傳統(tǒng)行業(yè)而言，它們關(guān)注的最根本的問題無(wú)非是：我能從長(zhǎng)尾當(dāng)中賺錢嗎？

在《長(zhǎng)尾理論》一書中，安德森對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)應(yīng)用長(zhǎng)尾尚無(wú)明確的說明，但是在其后來的博客日志中，安德森對(duì)此問題還是進(jìn)行了一系列的補(bǔ)充和修正。在2007年3月份的博客日志中，安德森認(rèn)為，在長(zhǎng)尾市場(chǎng)中，熱門產(chǎn)品失去了其壟斷地位，他們必須和數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的縫隙商品共享銷售舞臺(tái)。因此，如果你能大大降低生產(chǎn)成本和分配渠道，你就能提供更多的類別。同時(shí)，采取某些措施來為顧客提供更便捷的服務(wù)，人們就會(huì)對(duì)這種不同的類別產(chǎn)生更多的興趣，從而使長(zhǎng)尾上的縫隙商品積累起來，甚至向頭部靠攏。

因此，安德森認(rèn)為，傳統(tǒng)行業(yè)是否要想采用長(zhǎng)尾戰(zhàn)略，取決于你是誰(shuí)，如果你是個(gè)積累者，答案就是肯定的。但是如果你像長(zhǎng)尾上的大多數(shù)人一樣是微型生產(chǎn)者，那么，你的直接收益就會(huì)變得較為困難了。

因?yàn)殚L(zhǎng)尾理論并沒有承諾過你能因此變得富裕。如果你做的事確有價(jià)值，長(zhǎng)尾理論可以許諾給你更多的注意力、聲望和讀者群。盡管有很多的途徑可以把這種非金錢的傳播轉(zhuǎn)化為財(cái)富，但是否要做這種轉(zhuǎn)化取決于你自己。

2007年2月2日，安德森在其博客日志中說，長(zhǎng)尾理論的應(yīng)用在去年獲得了最令人驚嘆的擴(kuò)展：那就是像啤酒這樣的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)也可以應(yīng)用長(zhǎng)尾營(yíng)銷。就像當(dāng)年科龍電器公司第一個(gè)在中國(guó)建立了一個(gè)“整合營(yíng)銷傳播部”一樣，Anheuser-Busch啤酒公司創(chuàng)辦了全球第一個(gè)“長(zhǎng)尾營(yíng)銷部”，專門來負(fù)責(zé)“縫隙”產(chǎn)品的銷售。從此后，啤酒行業(yè)內(nèi)的專家們寫了很多文章來研究長(zhǎng)尾模型如何應(yīng)用到微型生產(chǎn)中去，例如地區(qū)性啤酒、工藝啤酒等。我們知道互聯(lián)網(wǎng)通過降低市場(chǎng)分銷渠道的成本從而給了企業(yè)更多的選擇，但是這種從熱賣品到縫隙品的銷售轉(zhuǎn)換模式為什么會(huì)應(yīng)用到啤酒行業(yè)，這種模式如何真正適應(yīng)到貨架上的瓶裝酒呢？

安德森曾經(jīng)就這一問題與“長(zhǎng)尾營(yíng)銷部”副主管帕特·邁克各雷(Pat McGauley)進(jìn)行過探討。認(rèn)為啤酒文化將面臨一場(chǎng)新的變革，在這種大趨勢(shì)下，Anheuser-Busch率先成為啤酒行業(yè)中別開生面的第一家：因?yàn)檫@家企業(yè)足夠大而擁有自己的銷售網(wǎng)，可以用針對(duì)縫隙消費(fèi)者的更多品牌類別來進(jìn)行長(zhǎng)尾銷售試驗(yàn)，而其他公司還在沿用傳統(tǒng)三步走的分銷渠道，這就限制了他們?cè)谖⒂^市場(chǎng)上一試身手。

在長(zhǎng)尾理論的引導(dǎo)下，這家啤酒廠大大增加了啤酒的種類，從1997年只有26種，而現(xiàn)在增加到2007年的80種，現(xiàn)在，他們甚至還專門生產(chǎn)一種“有機(jī)啤酒”，供某些女士專用。但是連安德森也感到意外的是，它最近竟然推出了一種專門為啤酒過敏者生產(chǎn)的不含“變應(yīng)素”的啤酒—雷德布里奇(Redbridge)啤酒，它是由高粱釀造的，而不是傳統(tǒng)的大麥。

另外，很多人對(duì)醫(yī)藥行業(yè)是否存在長(zhǎng)尾很是關(guān)心，因?yàn)橹委煶Ｒ姴〉臒衢T藥品銷售額占據(jù)了曲線高昂的頭部，而治療罕見病的藥物銷售額則處于長(zhǎng)尾上最細(xì)的位置。在2007年4月1日的博客日志中，安德森認(rèn)為，人格化的藥品，也就是根據(jù)患者個(gè)人的生理遺傳機(jī)制圖而制定的“一對(duì)一”的專門藥物和治療方案，是絕對(duì)適用于長(zhǎng)尾理論的，只不過這是醫(yī)藥行業(yè)未來的發(fā)展方向，而不會(huì)在明天就能馬上實(shí)現(xiàn)而已。

“頭”“尾”的動(dòng)態(tài)博弈，使得傳統(tǒng)行業(yè)的長(zhǎng)尾并不見得要像網(wǎng)上長(zhǎng)尾一樣要求足夠的長(zhǎng)度，傳統(tǒng)行業(yè)的長(zhǎng)尾不在于長(zhǎng)尾的“長(zhǎng)度”而在于“長(zhǎng)尾”的寬度，這就需要一個(gè)引領(lǐng)顧客脫離長(zhǎng)尾擠入“短頭”的“推進(jìn)器”。

連帶效應(yīng)：脫離“長(zhǎng)尾”的“推進(jìn)器”

在安德森看來，由于互聯(lián)網(wǎng)上資源的“豐饒性”，面對(duì)幾乎無(wú)限量的信息，人們并不知道自己需要的是什么。即使是在“網(wǎng)下”的傳統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境中，由于消費(fèi)者的“零散”以及對(duì)自己需要的“茫然”，商家依然可以借助“推薦”來實(shí)現(xiàn)縫隙商品由“長(zhǎng)尾”的“末梢”向“根部”乃至“頭部”轉(zhuǎn)移，從而盡量實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的規(guī)模銷售。

例如，1988年，英國(guó)登山家Joe Simpson寫了一本名叫《觸摸巔峰》的書。該書講述了一個(gè)在秘魯安第斯山脈與死神擦肩而過的登山者的故事。但這本書出版后并不暢銷，很快就被人們淡忘了。十年后，另一部描寫登山悲劇的書《進(jìn)入稀薄空氣》成為了暢銷書，在該書的帶動(dòng)下，讀者又開始對(duì)《觸摸巔峰》產(chǎn)生了興趣。為滿足讀者要求，出版社立刻再版該書，并把《觸摸巔峰》放在《進(jìn)入稀薄空氣》旁邊來銷售。于是，《觸摸巔峰》越賣越火，并連續(xù)高居《紐約時(shí)報(bào)》暢銷書排行榜14周之久。后來，《觸摸巔峰》的銷售量超過《進(jìn)入稀薄空氣》一倍還多。

這就是長(zhǎng)尾理論“功效提升”背后的“加速器”—“連帶效應(yīng)”。在安德森看來，“連帶效應(yīng)”的玄機(jī)就在于：利用商家和顧客之間信息的不對(duì)稱性，通過特定的推薦，使一些本來位于“長(zhǎng)尾”序列中的縫隙商品與熱門商品聯(lián)系起來，使之成為一個(gè)類別或序列，這就大大“方便”和“簡(jiǎn)化”了消費(fèi)者原本漫無(wú)目的的“海選”，使得處于“碎片”狀態(tài)的大量零散消費(fèi)者也分門別類地站起隊(duì)來，從而不斷地把縫隙商品由“長(zhǎng)尾”的“尾梢”向“尾根”乃至“頭部”移動(dòng)。

從這個(gè)意義上講，長(zhǎng)尾營(yíng)銷盈利的秘訣就在于兩個(gè)方向上的突破：長(zhǎng)尾的“長(zhǎng)”和長(zhǎng)尾的“寬”，這也是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式和傳統(tǒng)商業(yè)模式下“長(zhǎng)尾理論”應(yīng)用的兩種方向。

可見，盡管“長(zhǎng)尾理論”為我們揭示了“后二八原理”時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)世界盈利的新秘密，但是，我們同樣不難看出，無(wú)論是網(wǎng)上的“豐饒”庫(kù)存還是網(wǎng)下的“短缺”現(xiàn)實(shí)，“長(zhǎng)尾理論”盈利的最大“推進(jìn)器”還是在于把零散的商品和消費(fèi)者引離“長(zhǎng)尾”，變成“短頭”，因?yàn)楫吘棺钊菀踪嶅X的地方還是在“頭部”，只是我們過去慣于忽視的“長(zhǎng)尾”上的“縫隙”商品同樣有存在和銷售的價(jià)值和理由而已。

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