如今的商戰(zhàn)愈演愈列，各商家為了在市場(chǎng)謀求更大發(fā)展，不斷挖掘新的營銷手段，體育贊助作為一種新興的營銷手法，以其獨(dú)特的魅力越發(fā)受到企業(yè)的青睞，有專家認(rèn)為，體育贊助將是21世紀(jì)最有效的市場(chǎng)推廣策略之一。

　　然而，任何營銷手段都具有其特殊性，在成就眾多品牌光環(huán)的背后，我們也應(yīng)該看到其中的可能陷井，提請(qǐng)各企業(yè)決策者們注意。

　　第一點(diǎn)：體育贊助費(fèi)用高、風(fēng)險(xiǎn)大。

　　費(fèi)用高

　　體育因其具有的健康向上，不斷拼搏及公益性特點(diǎn)，易被廣泛的接受和追隨，效果明顯。因此，到目前為止是所有企業(yè)贊助中費(fèi)用最高的一項(xiàng)，且逐年大幅增長。

　　風(fēng)險(xiǎn)大

　　體育贊助資金投入巨大，往往在企業(yè)贊助某個(gè)項(xiàng)目后，占據(jù)了營銷費(fèi)用的很大比重，全年基本上從資金、物力、推廣主線都圍繞著它來進(jìn)行?？梢?，贊助項(xiàng)目的成敗對(duì)全年仍至長遠(yuǎn)的品牌建設(shè)影響極大。因每家企業(yè)實(shí)際情況的不一樣，對(duì)體育賽事的贊助評(píng)估、計(jì)劃、資金實(shí)力、執(zhí)行等的不足，體育贊助并非都能夠取得預(yù)計(jì)的理想效果。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在贊助亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)的200多個(gè)企業(yè)中，大約只有25%的企業(yè)得到回報(bào)，有些企業(yè)只得到一些短期效益，有些企業(yè)甚至血本無歸。另外，對(duì)體育賽事今后的走向趨勢(shì)預(yù)測(cè)也同樣存在風(fēng)險(xiǎn)。

　　聯(lián)想贊助TOP6計(jì)劃，向國際奧委會(huì)支付約6500萬美元以及為此花費(fèi)的3-5倍配套資金合計(jì)將超過20億元人民幣，對(duì)目前營業(yè)規(guī)模僅為200多億元人民幣的企業(yè)來說，存在的風(fēng)險(xiǎn)一直被外界關(guān)注。因贊助足球隊(duì)而拖累整個(gè)企業(yè)的事例也屢見不鮮。

　　第二：體育贊助必須門當(dāng)戶對(duì)。

　　體育贊助指向某一體育項(xiàng)目付出一定數(shù)額的現(xiàn)金或?qū)嵨?，作為與該體育項(xiàng)目合伙參與開發(fā)以達(dá)成各自組織目標(biāo)的一種特殊商業(yè)行為。體育項(xiàng)目是企業(yè)贊助行為發(fā)揮商業(yè)效應(yīng)的基本載體，是評(píng)估是否贊助、如何贊助最重要的指標(biāo)。因此，體育贊助必須門當(dāng)戶對(duì)，主要需從以下幾個(gè)方面考量

　　1、賽事是否適合目標(biāo)消費(fèi)群體？

　　如果所贊助的體育項(xiàng)目不是目標(biāo)消費(fèi)群，也不被他們所鐘愛，也就無從談商業(yè)價(jià)值，無從談贊助了。這是門當(dāng)戶對(duì)最基本的考量因素。這似乎再簡單不過的了，然而卻有企業(yè)在實(shí)際操作過程中覺得某個(gè)項(xiàng)目不貴，有很多人關(guān)注，或者受到政府部門的重視就草草決定贊助，而實(shí)際上除了與非主要目標(biāo)群打個(gè)招呼，圖個(gè)臉熟而已別無他用。

　　2、體育贊助項(xiàng)目與品牌定位，產(chǎn)品特性是否相符？

　　體育贊助不管采取什么樣的形式，投入多大，其終極目標(biāo)都是為建立、鞏固一個(gè)強(qiáng)有力的品牌定位服務(wù)，從而影響銷售的。

　　品牌須有產(chǎn)品載體，首先我們所想要贊助的體育項(xiàng)目與銷售的產(chǎn)品特性是否相一致，產(chǎn)品特性包括：產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、銷售區(qū)域范圍。比如一家區(qū)域性銷售的女性保健品就不太適合贊助全國性的足球聯(lián)賽。

　　還有，體育贊助項(xiàng)目必須與品牌的定位相一致。萬寶路香煙品牌多次贊助歐洲一級(jí)方程式賽車，將世界頂級(jí)車手的陽剛與萬寶路的男子漢氣概的品牌內(nèi)涵聯(lián)系一起。而后，萬寶路由把這一策略移植到了中國，在中國，萬寶路先后冠名贊助了中央電視臺(tái)《體育大世界》欄目和中國的甲A聯(lián)賽。其贊助策略又成功的使中國受眾將萬寶路與激動(dòng)人心的體育賽事和體育精神聯(lián)系到了一起，（而且體育愛好者、球迷們還大多都是煙民）闡發(fā)了萬寶路的品牌內(nèi)涵——自由、粗曠，具冒險(xiǎn)精神。再次獲得了廣大受眾的親睞。

　　萬寶路一直贊助具有這種特征的賽事，一級(jí)方程式賽車、足球賽。那是為萬寶路的品牌定位服務(wù)的，如果離開這個(gè)品牌定位的贊助，將是南轅北轍，毫無意義。

　　3、賽事是否被普遍認(rèn)同，且處上升趨勢(shì)。

　　所贊助的體育項(xiàng)目是否被普遍認(rèn)同，這將決定品牌的傳播廣度和被公眾認(rèn)同程度。體育賽事一樣遵循波浪式發(fā)展的規(guī)律，如果在當(dāng)時(shí)是體育方面的熱點(diǎn)，是被議論的話題，當(dāng)然傳播就廣，效應(yīng)要比被動(dòng)傳播好得多。賽事呈上升或下降趨勢(shì)，將影響品牌的美譽(yù)度，贊助一個(gè)充滿生機(jī)正在上升的賽事，往往讓消費(fèi)者感覺到你的品牌是年輕而具活力的。贊助一個(gè)讓目標(biāo)受眾失望，處于走下坡路的賽事，往往也會(huì)相應(yīng)讓消費(fèi)者覺得，贊助品牌是老套的、不受歡迎的。

　　一些企業(yè)實(shí)力有限的品牌，可以瞄準(zhǔn)目前影響廣度一般，但但具很好的發(fā)展?jié)摿Γ噬仙厔?shì)的體育項(xiàng)目。即使是小品牌也盡量不找過氣的、可能就要淘汰的體育項(xiàng)目。

　　4、看競爭對(duì)手贊助情況

　　贊助體育項(xiàng)目還要看自己的主要競爭對(duì)手。假如競爭對(duì)手贊助了同樣或相類似的體育項(xiàng)目，且比你計(jì)劃要贊助的項(xiàng)目更高一個(gè)級(jí)別，那建議你馬上放棄，否則你將成塹底的犧牲品。因?yàn)槟氵x擇的是與競爭對(duì)手直接作戰(zhàn)，而對(duì)手明顯強(qiáng)過自己，那最后只能留給目標(biāo)消費(fèi)者這樣一個(gè)印象：提起所贊助的體育項(xiàng)目時(shí)，消費(fèi)者所記得是競爭對(duì)手品牌，而忘記了你，即使知道你，也自然而然的覺得你比競爭對(duì)手差。這種情況可以尋找一個(gè)適合自己定位，又能與競爭對(duì)手相區(qū)別的體育項(xiàng)目。

　　相反，你贊助的項(xiàng)目比競爭對(duì)手強(qiáng)，且有能力做好，建議與競爭對(duì)手搶奪這一贊助品牌為已有。

　　第三：堅(jiān)持體育贊助的連貫性是體育贊助的生命。

　　1、對(duì)贊助項(xiàng)目缺乏長期的規(guī)劃和經(jīng)營，短視行為嚴(yán)重，是中國企業(yè)的軟肋。1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)中國代表團(tuán)的贊助商有37家之多，到2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)時(shí)就只剩下李寧公司一家了（健力寶由于可口可樂公司產(chǎn)品的排他性被迫退出），這個(gè)數(shù)字變化說明了很多公司在贊助上還不成熟，對(duì)贊助的理解還太簡單或片面，使企業(yè)沒有因此獲得應(yīng)有收益，有的甚至背上了沉重負(fù)擔(dān)，所以被迫退出。

　　反觀國外企業(yè)，它們都有一整套長期的贊助計(jì)劃，甚至將體育贊助作為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一部分，成立專門部門，專司贊助項(xiàng)目公關(guān)策劃工作，或由總裁掛帥，瞄準(zhǔn)體育贊助這一巨大市場(chǎng)，從研發(fā)到市場(chǎng)、從資金到人才，全面調(diào)動(dòng)。真正把體育贊助，打造自身品牌成為公司戰(zhàn)略實(shí)施的一部分，并貫徹執(zhí)行到位。

　　2、企業(yè)必須做到計(jì)劃實(shí)施中的連貫性和節(jié)奏性，受眾只會(huì)對(duì)連續(xù)而又有節(jié)奏的刺激產(chǎn)生印象，這是體育贊助的生命。

　　由于體育贊助是以心理效應(yīng)為主，各種收益只有經(jīng)過長期不懈的努力方能實(shí)現(xiàn)，很難一蹴而就，因此體育贊助貴在堅(jiān)持，無論是贊助目標(biāo)，還是贊助項(xiàng)目都要保持相對(duì)穩(wěn)定，使之形成系統(tǒng)、完整的贊助品牌形象，切忌朝三暮四、一暴十寒。|!---page split---|

　　第四：必須具備完善的配套執(zhí)行能力。

　　體育贊助是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)活動(dòng)，要使贊助項(xiàng)目發(fā)揮出最好的贊助效益，必須具備完善的配套執(zhí)行能力。而國內(nèi)很多企業(yè)往往以為，企業(yè)出了贊助費(fèi)用，有了廣告方面等的權(quán)益后就完事了，其實(shí)這個(gè)一個(gè)誤解，有了好的贊助項(xiàng)目，卻舍不得多花點(diǎn)人力、物力做配合性的放大工作，這就好比買了一匹好馬，卻舍不得配上一個(gè)好鞍。真正要發(fā)揮好贊助的效益，必須通過高空媒體的宣傳、地面的促銷推廣活動(dòng)、新市場(chǎng)的開拓及企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品開發(fā)等方面相配合。

　　首先，制訂長期而完善的配合執(zhí)行計(jì)劃。

　　體育贊助因其非單純的企業(yè)行為，它還涉及到被贊助方、媒體、體育經(jīng)紀(jì)公司等機(jī)構(gòu)，且由于體育贊助活動(dòng)的規(guī)模較大，涉及到的營銷工具與宣傳手段豐富，往往不是企業(yè)能單獨(dú)承擔(dān)的，只有權(quán)衡各方關(guān)系，在互惠互利、密切合作中，才能共同創(chuàng)造一個(gè)體育贊助的良好效益。而對(duì)于企業(yè)來說，體育贊助已成為公司重要的營銷戰(zhàn)略，因此制訂長期而完善的配合執(zhí)行計(jì)劃勢(shì)在必行。一般來講分二個(gè)部分，一是中長期贊助戰(zhàn)略計(jì)劃，在這個(gè)計(jì)劃中系統(tǒng)的說明其在公司整體戰(zhàn)略中的地位，需要達(dá)到的目標(biāo)，分幾步走，每一年的目標(biāo)計(jì)劃如何，大致預(yù)算為多少。二是每年的詳細(xì)執(zhí)行計(jì)劃，一般包括今年的贊助目標(biāo)、傳播核心、配合此項(xiàng)目需要分幾步走，如何配合（促銷推廣、媒體投放、產(chǎn)品配合等），人員組織等。

　　其次，配備專業(yè)的執(zhí)行隊(duì)伍。

　　前面說過體育贊助是一個(gè)復(fù)雜而系統(tǒng)的工作，不僅需要足夠的各方面（產(chǎn)品、推廣、廣告、公關(guān)等）的專業(yè)人員，負(fù)責(zé)不同的工作，還要求活動(dòng)組織人員具有全面的、專業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與統(tǒng)籌組織能力，以調(diào)動(dòng)整個(gè)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)完成任務(wù)。體育贊助在中國仍是一個(gè)比較新穎的營銷工具，未形成較為成熟的專業(yè)隊(duì)伍與操作模式，這是企業(yè)在實(shí)施過程中碰到很大困難，企業(yè)可以從外借助體育經(jīng)紀(jì)公司在這方面的豐富經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)公司主要的策劃組織人員。同時(shí)，短期內(nèi)對(duì)公司整個(gè)運(yùn)作環(huán)節(jié)人員進(jìn)行培訓(xùn)，并慢慢引導(dǎo)成為一個(gè)專業(yè)的執(zhí)行人員，這種執(zhí)行者即不離原有崗位，又能勝任體育贊助的工作。

　　做好計(jì)劃、培養(yǎng)并配備好執(zhí)行隊(duì)伍，保證資金投入到位，才能發(fā)揮好贊助效應(yīng)。防止因某個(gè)部門或環(huán)節(jié)的工作做得不充分，敷衍了事而導(dǎo)致整個(gè)贊助活動(dòng)鏈條斷節(jié)，使企業(yè)蒙受損失。

　　第五：要考慮媒體的廣泛參與，放大贊助權(quán)益。

　　贊助本身并不能產(chǎn)生多大的傳播效果，那只是給到贊助商最基本的工具，真正起效果的是企業(yè)如何借助贊助，善用傳播策略，這是企業(yè)贊助價(jià)值的精華所在。

　　體育贊助是一種借助體育項(xiàng)目品牌帶動(dòng)企業(yè)品牌的借力行為，通過體育公益性、廣泛性的特點(diǎn)，使品牌悄然深入民心，并對(duì)品牌產(chǎn)生好感。在這個(gè)過程中，媒體對(duì)贊助品牌的爆光與爆光程度顯得至關(guān)重要。然而，在中國目前的媒體環(huán)境中，你的最基本贊助權(quán)益也會(huì)被媒體無情扼殺，因?yàn)槊襟w不認(rèn)同你的贊助與他相關(guān)，也就不會(huì)提起你這個(gè)贊助商。所以過后發(fā)現(xiàn)，人們只記得精彩的體育賽事，至于誰花了多大血本贊助就無人知曉了?；谶@種環(huán)境，企業(yè)必須與關(guān)鍵的媒體形成長期、深入的合作關(guān)系，如專業(yè)的體育類媒體、重點(diǎn)市場(chǎng)的大眾媒體，放大贊助的傳播效果；通過媒體的空中傳播，結(jié)合企業(yè)的地面促銷等推廣活動(dòng)，接觸并吸引目標(biāo)顧客的群體參與，加深對(duì)品牌的了解；

　　第六：足夠的財(cái)力支持。

　　“定位”理論的提出者里斯與特勞特在他們的著述《22條商規(guī)》最后一條中指出：沒有足夠的資金，任何創(chuàng)意都不可能實(shí)現(xiàn)。

　　國際上成功的體育贊助經(jīng)驗(yàn)顯示，配套執(zhí)行費(fèi)用是贊助費(fèi)的3-5倍，假如企業(yè)花了1000萬元贊助某個(gè)賽事，那至少得再預(yù)算3000萬元作為相關(guān)的配套推廣費(fèi)用，才能取得好的效果。早在1996年，可口可樂公司就在全球市場(chǎng)全年共投入了4.5億美元用于體育，而用于贊助本身的經(jīng)費(fèi)僅為4000萬美元，其他的4億多美元全部用于外圍的配合與市場(chǎng)的鞏固?？煽诳蓸饭久客度?美元的贊助費(fèi)就要在外圍和各目標(biāo)市場(chǎng)投入11美元進(jìn)行傳播配合和鞏固業(yè)績。聯(lián)想成為2005-2008年奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴，將向國際奧委會(huì)支付6500萬美元以上及為此花費(fèi)的3-5倍配套資金合計(jì)將超過20億元人民幣。

　　贊助費(fèi)用只是一張入門券，維持整個(gè)配合推廣活動(dòng)進(jìn)行是贊助的價(jià)值所在，因此長足持續(xù)的資金支持投入是關(guān)鍵。

　　綜上所述，體育贊助是一種新興的營銷手段，投入大，具一定的風(fēng)險(xiǎn)性。體育贊助不是曇花一現(xiàn)的短期行為，是長期、持續(xù)性的戰(zhàn)略規(guī)劃。體育贊助不是孤立的贊助活動(dòng)，是一個(gè)需要強(qiáng)大資金支持和配套執(zhí)行的系統(tǒng)工程。任何對(duì)體育贊助的誤解及操作的不規(guī)范，只會(huì)讓體育贊助這把沖向市場(chǎng)的利器變得黯然無光，成為企業(yè)陣痛的“燒錢運(yùn)動(dòng)”。愿中國企業(yè)：謀定而后動(dòng)。

　　歡迎與aihuau（愛華網(wǎng)）作者探討您的觀點(diǎn)和看法，作者：孫巖，E-mail:[email?protected]? MSN:[email?protected]? 全球品牌營銷網(wǎng)“營銷管理博客”：http://briansun.aihuau.com（博體）

愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/470321.html