愛華網(wǎng)???? 一、關(guān)于傳媒資本運營 ?。ㄒ唬﹤髅劫Y本運營的定義 資本運營是指企業(yè)遵循資本的運動規(guī)律，把可支配的各種資源和生產(chǎn)要素進行運籌、謀劃和優(yōu)化配置，以實現(xiàn)最大限度增值目標的一種經(jīng)營方式。① 現(xiàn)代媒介資本運營是將媒體所擁有的可經(jīng)營性資產(chǎn)，包括和新聞業(yè)有關(guān)的廣告、發(fā)行、印刷、信息、出版等產(chǎn)業(yè)，也包括媒體經(jīng)營的其他產(chǎn)業(yè)部分，都視為可以經(jīng)營的價值資本，通過價值成本的流動、兼并、重組、參股、控股、交易、轉(zhuǎn)讓、租賃等途徑進行運作，優(yōu)化媒介資源配置，擴張媒介資本規(guī)模，最大限度地實現(xiàn)資本增值的一種經(jīng)營管理方式。② ?。ǘ┪覈鴤髅交井a(chǎn)權(quán)制度的形成歷史 對我國傳媒資本運營的特點的分析離不開對我國傳媒基本產(chǎn)權(quán)制度及其形成歷史的研究，后者是前者形成的基礎(chǔ)。 媒介產(chǎn)權(quán)制度指的是以媒介資源和財產(chǎn)為基礎(chǔ)，以圍繞媒介資產(chǎn)所形成的權(quán)利體系為核心，在一定的社會主體之間劃分界定、保護和行使這些權(quán)利的規(guī)則體系。從20世紀50年代中期到70年代末期，我國傳媒的基本產(chǎn)權(quán)制度，同其他企業(yè)的產(chǎn)權(quán)制度一樣實行的是“全民所有制”的公有制。它和英美等國家是在社會不同集團的博弈之下所建立起來的制度的不同之處就在于不是一個內(nèi)生的制度而是外生的制度。傳媒業(yè)不是一個營利產(chǎn)業(yè)，而只是一種社會政治表達工具和教育引導(dǎo)工具。建國初期我國媒體是按企業(yè)化管理的。后來經(jīng)過社會主義改造，私營報紙相繼改組，轉(zhuǎn)為公營，新聞總署撤消，不再專設(shè)政府機構(gòu)管理報紙。報紙的經(jīng)營管理問題，也不再列入政府的議題。國家確立了計劃經(jīng)濟之后，報紙的經(jīng)營管理也開始按計劃經(jīng)濟的模式運作。這種所有制方式確立了新聞媒體的“事業(yè)單位”屬性。20世紀70年代末，隨著思想的解放、經(jīng)濟體制的改革，以及國家財政方面的巨大壓力，傳媒體制急切需要改革。1978年，財政部批準了《人民日報》等八家新聞單位實施企業(yè)化管理的報告。“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”政策的實行是傳媒從完全的計劃運作轉(zhuǎn)向市場運作的重要轉(zhuǎn)折，在很大程度上給報紙恢復(fù)刊登廣告創(chuàng)造了先機。③ （三）我國傳媒業(yè)資本運營經(jīng)歷的階段 ?。?）1949~1957年，中國媒體開始嘗試市場化運營并進行了一系列有效的探索。1957年“反右”運動中止了這次嘗試，直至1978年中國媒體的主要收入都是直接的財政收入和間接的政府津貼。 ?。?）1978年底~1994年，《人民日報》等媒體開始嘗試“事業(yè)單位、企業(yè)管理”的運營方針，到1994年全國大部分黨報已經(jīng)走上“獨立核算，盈余留用”的道路。 ?。?）1994年至今。1994年2月，上海東方明珠股份有限公司掛牌上市，標志著中國媒介資本市場的發(fā)軔，隨后“中視傳媒”、“電廣傳媒”等紛紛上市融資。截至2002年初，滬深兩市已有40多家媒介類上市公司，四大傳統(tǒng)媒體已經(jīng)全面觸市，集團化的步伐也開始加快。④ 由于我國傳媒業(yè)的發(fā)展形成的特殊性也就決定了傳媒資本運營具有的特點是一般企業(yè)所沒有的同時也是國外的傳媒業(yè)所沒有的。 二、我國傳媒資本運營的特點 ?。ㄒ唬┱趥髅劫Y本運作中作用巨大 現(xiàn)在我國大多數(shù)傳媒企業(yè)屬于國有或者國家控股，這就決定了政府是傳媒資本運營的重要介入者。也許政府的介入可能會使傳媒業(yè)產(chǎn)生一定的依賴心理，不利于市場作用的充分發(fā)揮，但總的看來現(xiàn)階段這種介入是必要的。我國傳媒業(yè)存在的主要問題是傳媒業(yè)勢單力薄，缺乏競爭力。1999年《紐約時報》每天廣告收入平均1000多萬美元，幾乎等于中國第一大報《人民日報》一年的廣告收入；我國第一個報業(yè)集團廣州日報集團1997年營業(yè)額為20億人民幣，而日本《朝日新聞》報業(yè)集團則為40億美元。⑤我國的傳媒業(yè)在如此大的差距下去與國外傳媒業(yè)競爭結(jié)果可想而知，所以政府對傳媒業(yè)的介入是十分必要的，它避免了國外傳媒資本大舉進攻傳媒業(yè)對國內(nèi)傳媒企業(yè)造成致命打擊的潛在威脅，同時政府的有效介入也促進了我國傳媒業(yè)的快速發(fā)展。20世紀90年代，政府運用組織、行政力量及經(jīng)濟手段破除條塊分割，對報業(yè)資源進行重新整合。1996年廣州日報報業(yè)集團掛牌成立，而西方經(jīng)過數(shù)百年才實現(xiàn)了這種集團化。當然政府在介入傳媒業(yè)時要尊重市場規(guī)律，這樣才能使我國傳媒業(yè)早日真正壯大起來。 ?。ǘ┱唢L險性大于國外的傳媒業(yè)資本運營 雖然我國已經(jīng)初步建立社會主義市場經(jīng)濟，傳媒業(yè)也已經(jīng)被推入市場實行傳媒產(chǎn)業(yè)化。但是處于社會主義初級階段的我們并沒有前面的經(jīng)驗可以參考，因此國家對于涉及話語權(quán)的傳媒產(chǎn)業(yè)無論是資本介入傳媒，還是傳媒引進資本，政策層面對進入的領(lǐng)域、運行的手段都有嚴格的限制，甚至在一個階段會因為外部政治、經(jīng)濟和社會文化環(huán)境的變化而出臺前后矛盾的政策規(guī)制。我國傳媒產(chǎn)業(yè)的這種帶有極大政策風險性的資本運營完全不同于國外傳媒產(chǎn)業(yè)在市場經(jīng)濟和政治制度都比較成熟的環(huán)境下的資本運營。 2005年7月，國家廣電總局發(fā)布《關(guān)于推進試點單位有線電視數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換的若干意見（試行）》表示：“在確保國有廣播影視單位控股51%以上的前提下，可以吸收境內(nèi)非公有資本參與推進有線電視數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換及業(yè)務(wù)開發(fā)?！贝伺e為民營資本進入數(shù)字付費電視領(lǐng)域提供了機會。2005年8月，廣東電視臺旗下的《高爾夫頻道》、《英語輔導(dǎo)》分別有資金注入，并且按照廣電總局的規(guī)定成立了注冊資金不低于1500萬元的公司。2005年8月8日，國務(wù)院的一份文件規(guī)定，非公有資本不得經(jīng)營報刊版面、廣播電視頻率頻道和時段欄目。這一規(guī)定無疑又將民營資本明確排除在外。復(fù)星集團等一批民營企業(yè)，還有一些具有外資背景的企業(yè)此前曾經(jīng)與各地數(shù)字電視運營商有過深層次的接觸，但最終都因為這個行業(yè)漫長的培育期和政策風險而持幣觀望。
?。ㄈ┵Y本只能控制傳媒企業(yè)的一般經(jīng)濟運作而無權(quán)控制傳播領(lǐng)域 我國雖然積極推動傳媒業(yè)的市場化運作，但我國仍然嚴格控制意識形態(tài)領(lǐng)域，而傳媒業(yè)的編輯由于和意識形態(tài)緊密相關(guān)那就必然會被緊緊控制，因此在我國的傳媒產(chǎn)業(yè)中傳播權(quán)和經(jīng)營權(quán)是分開的，國家掌控著傳媒的話語權(quán)，保證傳播的內(nèi)容和輿論導(dǎo)向不會對我國文化、意識形態(tài)構(gòu)成直接挑戰(zhàn)。資本必須在我國法律法規(guī)許可的范圍之內(nèi)進行媒體的傳播和經(jīng)濟運作，而許多資本在控制傳媒企業(yè)的股份后，為了追求利潤最大化實現(xiàn)資本的話語權(quán)往往也試圖對傳播權(quán)提出要求。 1999年和2000年四川托普集團進行了一系列投資傳媒的活動，從其結(jié)果可知傳媒話語權(quán)在傳媒業(yè)資本運營中的分量。1999年5月，四川托普投資的《商務(wù)早報》在刊發(fā)一條西藏自治區(qū)成立45周年的新聞中，竟然將“成立”誤寫成“獨立”，報紙刊登后造成了極為惡劣的影響。這一事件導(dǎo)致了《商務(wù)早報》最終?？?。⑥2000年，托普“相中”了四川省文化廳下屬的機關(guān)報《四川文化報》，注入300萬元現(xiàn)金。托普一心想對它進行改版，但是在編輯控制權(quán)上，跟文化廳的矛盾出現(xiàn)了。文化廳要求總編由他們來任命，而托普則不同意，雙方僵持不下，最后托普只得退出，300萬元投資也打了“水漂”。 ?、撷僦x耘耕，《傳媒資本運營》，第4頁. ?、诤龢s，《媒介市場與資本運營》. ?、壑x耘耕，《傳媒資本運營》，14，15頁. ?、芰旨t，《我國傳媒業(yè)資本運營的誤區(qū)及對策》，《杭州電子工業(yè)學院學報》2004年第二期. ?、堇盍V、文貽煒《民營資本與媒介產(chǎn)業(yè)化》，當代傳播，2002年03期. ?、薏荠i，王小偉《媒介資本市場透視》，光明日報出版社，2001年9月第1版，第137頁. ?、呲w曙光，禹建強、張小爭：《中國著名媒體經(jīng)典案例剖析》，新華出版社，2002年，第333、337頁.
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