愛華網(wǎng)???? 項(xiàng)目概述： 新日電動車品牌知名度一直遙遙領(lǐng)先于同行，但因缺乏其調(diào)性和核心價值，導(dǎo)致良好品牌資產(chǎn)并沒有轉(zhuǎn)換為老百姓心目中第一品牌。 洞察領(lǐng)導(dǎo)品牌發(fā)展六大問題： 1、 明星成龍形象偏于老化，新生消費(fèi)者認(rèn)知度低，不能與80、90后主流消費(fèi)者未形成有效互動。 2、 品牌核心價值不聚焦以及“有陽光地方就有新日”品牌廣告語不能與消費(fèi)者以及產(chǎn)品利益點(diǎn)形成良好的認(rèn)知； 3、 新日電動車標(biāo)志不能承載四輪車及“電動交通工具領(lǐng)導(dǎo)者”的發(fā)展方向； 4、 良好的品牌活動資源如“2008年全程服務(wù)北京奧運(yùn)會、2010年上海世博會指定電動車供應(yīng)商、2011年西安園藝博覽會全球合作伙伴”轉(zhuǎn)換為新日品牌資產(chǎn)； 5、 終端形象紊亂，不能很好形成強(qiáng)勢品牌差異化競爭力。 6、擁有全球最大多功能技術(shù)研發(fā)中心，沒有很好承接新日行業(yè)第一品牌領(lǐng)導(dǎo)者地位。 快速霸占第一品牌地位 通過調(diào)查，消費(fèi)者對電動車的基本需求就是產(chǎn)品的品質(zhì)要好，動力要好。而新日電動車的好品質(zhì)，非常符合消費(fèi)者對電動車的需求。而且新日電動車已具備了成為第一的實(shí)力，只是沒有很好樹立起作為行業(yè)標(biāo)桿的地位，沒有傳播到位。 我們對新日品牌采取霸位策略，確定了新日“行業(yè)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的制定者”的定位，并以 “動力大、跑得遠(yuǎn)、壽命久、舒適多、款式新”的五大技術(shù)特點(diǎn)作為支撐，讓消費(fèi)者切實(shí)感受到新日電動車好品質(zhì)的“真材實(shí)料”。并通過“好品質(zhì)，看新日”的品牌承諾來深化其品牌價值以及行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。 ?。ㄒ唬┢放菩蜗竽贻p化、符號化 放棄名人代言人品牌形象策略,而選用能反映新日品牌品質(zhì)形象的符號,體現(xiàn)新日的“陽光、時尚”品牌個性，并他的形象符號充滿男性的力量感和科技感。 （二）《5A動力小子》電視廣告片 市場研究表明：《5A動力小子》電視廣告片 96%的受訪者認(rèn)為其電視廣告有助于產(chǎn)品購買；54%消費(fèi)者看完新日廣告后記住了新日動力王子品牌形象；24%的受訪者記住新日品牌廣告語“好品質(zhì),看新日”。 四大體系策劃 提升第一品牌 2011年新日品牌戰(zhàn)略設(shè)定為“品牌終端壹體年”, 并創(chuàng)新性地從品牌形象、產(chǎn)品形象、企業(yè)形象、主題促銷四方面的打造，全面立體落到實(shí)處的價值提升計(jì)劃，將新日知名度、美譽(yù)度提升到新高度，占據(jù)消費(fèi)者心智制高點(diǎn)。全年工作重心分為四個階段，依照不同銷售季節(jié)制定不同品牌營銷策略重心. 同將企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、品牌形象貫穿到年度主題促銷、終端形象、產(chǎn)品體驗(yàn)之中，并運(yùn)用“贏”的價值理念來推動新日品牌營銷體系打造。 第一，品牌形象體系策劃 由于中國電動車目前主銷市場還是全國三四級渠道，電動車使用者絕大消費(fèi)者屬于年齡在15-25歲的學(xué)生一族和年齡在25-45歲的中年人，她們集中于中小城市，以縣鎮(zhèn)、城鄉(xiāng)結(jié)合部為主，屬于工薪階層人士；主要用于接送孩子、購物買菜；產(chǎn)品突出品質(zhì)和舒適性，因此新日品牌形象視覺設(shè)計(jì)力求突顯其品質(zhì)和舒適感。 1、《品牌終端一體化手冊》 新日品牌終端一體化推廣系統(tǒng)反映了“新日品牌”為消費(fèi)者提供“好品質(zhì)，看新日”品牌價值承諾，具體呈現(xiàn)在融入了個性、態(tài)度、文化等精神的視覺識別系統(tǒng)維系及操作中。 2、新日專賣店執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn) 店內(nèi)環(huán)境以保持視線通透性為基本原則，整體以黃色為主色調(diào)，配合反光材質(zhì)的地面和道具，充足的照明，讓專賣店簡潔明快；按照不同型號分區(qū)陳列新日電動車的方式，讓顧客一目了然。 第二，產(chǎn)品體系策劃 依據(jù)品牌定位為原點(diǎn)，提煉產(chǎn)品技術(shù)支持點(diǎn)、賣點(diǎn)、利益點(diǎn)來與目標(biāo)消費(fèi)者形成良性溝通與互動，以核心技術(shù)新品來強(qiáng)化第一品牌地位。 1、新日小天使5代新品上市推廣案例 小天使5代在小天使3代的基礎(chǔ)上，開發(fā)具有簡易款輕巧、豪華款品質(zhì)特性的小天使5代，以“新技術(shù)、新形象”積極推動行業(yè)簡易款車型的競爭升級。它是一款跨界低速滑板電動車產(chǎn)品，具有簡易款的精致靈活，又具有豪華款的舒適，是中國電動車簡易款發(fā)展趨勢的代表者。 創(chuàng)意說明：在畫面創(chuàng)意上，運(yùn)用超現(xiàn)實(shí)的表現(xiàn)手法，以藍(lán)色為主色調(diào)，用綠草、藍(lán)天等畫面元素，表達(dá)了新日持之以恒的環(huán)保理念。源于頂尖設(shè)計(jì)理念與綠色科技的小天使5代猶如大自然開得最為鮮艷的花朵，綻放無限的精彩，并與綠草、藍(lán)天構(gòu)成一幅美麗的畫面……整體協(xié)同一致，與消費(fèi)者追求“隨心而動”的品質(zhì)生活實(shí)現(xiàn)心理共鳴。
新日抓住8月、9月電動車銷售的旺季，在大型廣場活動和店面終端活動，小天使5代集中資源推廣宣傳，“精彩隨心而動”貫穿始終，不僅能夠減少資金上不必要的浪費(fèi)，而且也可以讓消費(fèi)者快速樹立新日簡易款高品質(zhì)形象。通過整合時間、地點(diǎn)和資源的集中，最終建立“點(diǎn)——線——面”的制勝格局。 2、新日同步變頻技術(shù)上市推廣案例 新日一直致力于技術(shù)研發(fā)，在電機(jī)技術(shù)研發(fā)方面不斷突破，同步變頻動力電機(jī)橫空出世，電動車電機(jī)技術(shù)又被向前推進(jìn)了一大步。在認(rèn)知大于事實(shí)的營銷環(huán)境中，新日只有不斷將同步變頻動力技術(shù)優(yōu)勢放大，才能逐步在消費(fèi)者心目中樹立好電動車標(biāo)準(zhǔn)。 創(chuàng)意說明：畫面延續(xù)新日一直以來的品牌定位風(fēng)格——陽光，以新日藍(lán)為主色調(diào)，以同步變頻電機(jī)三大賣點(diǎn)——動力大、速度快、跑得遠(yuǎn)為切入點(diǎn)，在湛藍(lán)的天空下、寬敞的大道上，同步變頻電動車蓄勢待發(fā)，車后云狀的巨翅更加烘托了龐大氣勢的氛圍。同時，畫面巧妙地融入新日品牌視覺符號——動力小子，增添畫面的趣味性。 “一流企業(yè)定標(biāo)準(zhǔn)、二流企業(yè)賣技術(shù)、三流企業(yè)做產(chǎn)品”是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的普遍規(guī)律，標(biāo)準(zhǔn)之爭其實(shí)是市場之爭。我們創(chuàng)意提出并設(shè)計(jì)了建立好電動車符號標(biāo)準(zhǔn)，在品牌的戰(zhàn)略端形成行業(yè)壁壘。通過戶外宣傳、吊旗、地貼等物料的張貼、懸掛和擺放，營造出同步變頻動力銷售的氛圍。 3、新日鋰電新品上市推廣案例 原材料漲價、電池嚴(yán)重缺貨，使傳統(tǒng)的電動車行業(yè)遭受前所未有的壓力。與此同時，鋰電自行車順勢而起，來勢兇猛，呈現(xiàn)出可喜的發(fā)展勢頭。新日順勢而為，進(jìn)入鋰電領(lǐng)域，為城市用戶精心打造鋰電車，對行業(yè)亦或是對自身，均具有別具一格的意義。 創(chuàng)意說明：在以城市為背景的馬路上，一年輕女孩正在騎行著新日鋰電車，臉上呈現(xiàn)愉悅的神情。畫面融入了氫氣球元素，寓意“輕時尚”。同時將“輕便出行”、“節(jié)能環(huán)?！币詧D標(biāo)方式，給消費(fèi)者帶來深刻的記憶點(diǎn)，與“活力不可擋，新日鋰電車”廣告語相得益彰。 通過終端物料的發(fā)放，吸引消費(fèi)者前來銷售終端觀摩，聚集人氣。同時通過吊旗、地貼等物料的張貼、懸掛和擺放，營造出同步變頻動力銷售的氛圍，從而達(dá)成消費(fèi)者購買意向。 4、產(chǎn)品畫冊 依據(jù)目標(biāo)者實(shí)際需求，將新日200多款，劃分四大品類： 上班族——速度快、跑得遠(yuǎn)、輕便舒適 學(xué)生族——款式新、輕便時尚、安全好 載貨族——動力足、跑得遠(yuǎn)、后座要長 家庭族——安全好、配件多、后座要長 第三，企業(yè)形象體系策劃 以“陽光、科技、時尚”調(diào)性來策劃設(shè)計(jì)企業(yè)識別手冊和企業(yè)畫冊，規(guī)范了新日企業(yè)形象標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)揮統(tǒng)一形象識別的傳播效果，傳達(dá)新日個性化企業(yè)形象，體現(xiàn)了整個新日企業(yè)的精神風(fēng)貌。 1、 新日企業(yè)識別手冊 新日標(biāo)志由中英文組合而成。英文SUNRA是SUN與RAY的合成詞，寓意新日陽光文化，光芒四射；在字體的設(shè)計(jì)上，以張力突出行業(yè)交通、能源的特性；在字體的顏色上，融入新日的品牌個性，陽光——黃色、科技——藍(lán)色。整體上，充滿活力的新日標(biāo)志，簡潔、易記，彰顯著現(xiàn)代國際化企業(yè)新形象。 建立以品牌價值為核心的系列視覺元素組合，讓這些視覺元素的組合，成為新日品牌價值感的“載體”。由此，從新日基礎(chǔ)要素系統(tǒng)、辦公系統(tǒng)、廣告系統(tǒng)、環(huán)境系統(tǒng)、產(chǎn)品包裝系統(tǒng)和服裝系統(tǒng)打造新日視覺識別系統(tǒng)，從各方面詮釋“好品質(zhì)，看新日”的品牌定位。 2、新日企業(yè)形象畫冊 在充滿科技感、富有國際化畫冊設(shè)計(jì)上，從 “陽光智慧 精彩世界”、“陽光使命 三大盛事”、“陽光科技 綠色交通”、陽光品質(zhì) 世博標(biāo)準(zhǔn)“、“陽光生活 快樂出行”、“陽光品牌 動力達(dá)人” 六個維度全情演繹新日陽光文化，新日立志成為“綠色交通工具領(lǐng)航者”的夢想躍然在畫面中。 第四，主題促銷活動推廣策劃 依據(jù)品牌戰(zhàn)略定位規(guī)劃，逐步規(guī)范和完善活動促銷執(zhí)行內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)和流程，并制定相關(guān)實(shí)操手冊，統(tǒng)一品牌調(diào)性。推廣物料統(tǒng)一集中發(fā)放，一店一個物料打包箱。 1、變頻升級 以舊換新 以中秋、國慶雙節(jié)為契機(jī)，將同步變頻系列產(chǎn)品通過系列促銷活動的高舉高打，形成廣泛認(rèn)知與競品進(jìn)行有效區(qū)隔。 2、大獎抽不停 液晶電視隨時送 在家電消費(fèi)的旺季（10-12月），新日延續(xù)中秋國慶雙節(jié)促銷主題調(diào)性，加大對同步變頻車型促銷的力度，以液晶電視為噱頭，帶動電動車的消費(fèi)，搶占第四季電動車消費(fèi)市場的先機(jī)。 成效：2011年我們協(xié)助新日電動車解決五大品牌核心課題 第一，品牌定位：確定“好品質(zhì)，看新日”的核心訴求，以品質(zhì)為第一的品牌定位，并得到全國各地商家和消費(fèi)者的認(rèn)可； 第二，品牌視覺化：以動力小子為品牌符號，建立了品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)，為品牌延伸提供依據(jù)。 第三，品牌體系：逐步規(guī)范和完善品牌終端一體化執(zhí)行內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)和流程，并制定相關(guān)實(shí)操手冊， 統(tǒng)一品牌調(diào)性。 第四，夯實(shí)品牌基礎(chǔ)：規(guī)范品牌形象標(biāo)準(zhǔn)如品牌形象視覺手冊、產(chǎn)品形象標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)形象標(biāo)準(zhǔn)，建立起新品上市推廣運(yùn)行操作流程和執(zhí)行考核監(jiān)督的標(biāo)準(zhǔn)體系。 第五，銷售業(yè)績：2011年銷售業(yè)績以30%進(jìn)行增長，連續(xù)7年產(chǎn)銷量居世界第一品牌。
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