愛華網(wǎng)???? 1989年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的寶潔公司始創(chuàng)于1837年，是世界最大的日用化學(xué)消費(fèi)品生產(chǎn)公司之一，其經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌暢銷全球160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。寶潔公司在全球率先推出品牌經(jīng)理制，實(shí)行一品多牌、類別經(jīng)營(yíng)的品牌策略，在自身產(chǎn)品內(nèi)部形成競(jìng)爭(zhēng)，使寶潔產(chǎn)品在日用消費(fèi)品市場(chǎng)中占有絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位。從某種意義上講，寶潔公司的成功就是其品牌文化的成功，品牌攻略的成功。 一 寶潔的品牌戰(zhàn)略 1 深入調(diào)查顧客需求，做顧客需要的產(chǎn)品 寶潔公司一貫堅(jiān)持“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在關(guān)注我們，我們則關(guān)注消費(fèi)者”的原則，把研究消費(fèi)者需求和消費(fèi)趨勢(shì)作為一項(xiàng)最重要的基礎(chǔ)性工作來(lái)做。 事實(shí)上，寶潔在消費(fèi)者市場(chǎng)研究方向始終處于領(lǐng)先地位，目前大量的被廣為應(yīng)用的市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)都是寶潔開創(chuàng)的。早在1924年，寶潔就在美國(guó)成立了消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)，成為在美國(guó)工業(yè)界率先運(yùn)用科學(xué)分析方法了解消費(fèi)者需求的公司之一。 2 產(chǎn)品創(chuàng)新：引導(dǎo)潮流 支持寶潔不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的背后，是寶潔強(qiáng)大的產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)力量。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年寶潔都會(huì)將銷售額的4%用于研發(fā)工作中，達(dá)到10多億美元，這一投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于日化行業(yè)的其他國(guó)際公司。目前，寶潔公司在全世界共建立了19個(gè)技術(shù)開發(fā)中心，擁有8300多名科研人員，每年投入的研發(fā)費(fèi)用高達(dá)17億美元，平均每年申請(qǐng)2萬(wàn)項(xiàng)專利。 3 獨(dú)特的多品牌戰(zhàn)略 關(guān)于品牌，寶潔的原則是，如果某一種類的市場(chǎng)還有空間，最好由自己的品牌去占領(lǐng)。因此，寶潔利用多品牌戰(zhàn)略，給每個(gè)品牌以鮮明不同的訴求點(diǎn)。其結(jié)果是，寶潔在各行業(yè)中擁有極高的市場(chǎng)占用率。舉例來(lái)說(shuō)，在中國(guó)，它最先推出的洗發(fā)水品牌是海飛絲，其訴求點(diǎn)是“去頭屑”；緊接著是飄柔，其訴求點(diǎn)是“二合一”；最后是潘婷，其定位于“營(yíng)養(yǎng)發(fā)質(zhì)”。三大品牌訴求之不同，原因在于，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“頭屑多”，“頭發(fā)太干太枯”，“頭發(fā)分叉，不易護(hù)理”等是消費(fèi)者最主要的煩惱。用三大品牌迎合了不同需求的人群需要。它后來(lái)又推出“沙宣”，其訴求點(diǎn)是“專業(yè)護(hù)理頭發(fā)”。四大洗發(fā)水品牌給消費(fèi)者提供充分選擇，最終結(jié)果是，寶潔的多個(gè)洗發(fā)水品牌之總和占有中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)絕對(duì)多數(shù)的市場(chǎng)份額。 4 廣告宣傳：塑造良好的品牌形象 寶潔公司很善于利用廣告來(lái)塑造自己產(chǎn)品的品牌形象。在長(zhǎng)期的廣告宣傳中，寶潔公司形成了一套自己的廣告風(fēng)格。例如，它的電視廣告最常用的兩個(gè)模式是"專家法"與"比較法"。在"專家法"廣告中，寶潔公司首先會(huì)指出你正面臨的一個(gè)問(wèn)題來(lái)吸引你的注意，接著，便有一位權(quán)威的專家來(lái)告訴你，有個(gè)解決的方案，那就是使用寶潔產(chǎn)品。"比較法"則是將顧客使用寶潔產(chǎn)品前后的情況進(jìn)行比較，通過(guò)電視畫面的"效果圖"，你能很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性，從而讓你眼服心服。 5 本土化：實(shí)現(xiàn)不同文化間的深層次融合 1988年，寶潔公司剛剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，面對(duì)的是一片陌生的土地、陌生的人。然而，14年后的今天，他們的眾多品牌已飛入了尋常百姓家。寶潔在中國(guó)的成功，很大程度上得益于他們實(shí)施的"本土化"戰(zhàn)略。一個(gè)企業(yè)要想在國(guó)外成功"登陸"，就必須研究當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)群體，迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心理，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的"本土化"。寶潔公司深知這一點(diǎn)，在進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，它一直把“想消費(fèi)者所想，為消費(fèi)者服務(wù)”作為工作的核心，通過(guò)多種途徑了解中國(guó)消費(fèi)者的心理，不斷推出符合中國(guó)消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品。 二 我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策性建議
1 實(shí)施品牌系統(tǒng)化管理 寶潔是世界上最先采用品牌系統(tǒng)化管理的公司，直至今天仍在品牌管理方面起“領(lǐng)頭羊”作用。寶潔公司給每一個(gè)品牌配備一名具有高度組織管理能力的經(jīng)理，負(fù)責(zé)整個(gè)品牌的產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品銷售，并協(xié)調(diào)產(chǎn)品開發(fā)部門、生產(chǎn)部門以及銷售部門的工作。采取這種方法管理品牌，不僅能提高公司參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的效率，減少了人力重疊、廣告費(fèi)用、顧客遺漏，還能延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，是企業(yè)實(shí)施多品牌策略的有效途徑。 2 洞悉未來(lái)購(gòu)品牌 因?yàn)閯?chuàng)建品牌是一個(gè)十分困難的過(guò)程，伴隨的風(fēng)險(xiǎn)也非常大，所以有實(shí)力的公司往往會(huì)購(gòu)買比較成熟的品牌，然后把這個(gè)品牌做大。聯(lián)合利華就是通過(guò)收購(gòu)中國(guó)的本土品牌，把它們提升到全球品牌運(yùn)作的整體策略中，使其發(fā)展為國(guó)際品牌的。 3 細(xì)分市場(chǎng)創(chuàng)品牌 通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分可以把眾多的消費(fèi)者分成若干的有著同樣或近似細(xì)分需求的群體，針對(duì)每一個(gè)細(xì)分群體創(chuàng)建品牌。由于我國(guó)大多數(shù)企業(yè)實(shí)力較為薄弱，難以設(shè)計(jì)系列品牌與大型跨國(guó)企業(yè)在全線市場(chǎng)上進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)對(duì)若干較小細(xì)分市場(chǎng)的調(diào)研與分析，集中企業(yè)力量，提供符合細(xì)分市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，有助于在較小的市場(chǎng)上取得差別經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而建立品牌。 參考文獻(xiàn) 1 沈根榮:營(yíng)銷管理.復(fù)旦大學(xué)出版社,2004.2 2 孫眾文:寶潔給中國(guó)企業(yè)的啟示.營(yíng)銷論壇,2005.11 3 名企廣告策略:寶潔公司的廣告策略.中外企業(yè)家,2007
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