――10大經(jīng)典人物? 品牌鑒析之一

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詳解關(guān)羽強(qiáng)勢(shì)品牌戰(zhàn)略及其品牌5大核心。抓住歷史的偶然，通過(guò)科學(xué)品牌管理，成為“忠義”之神――強(qiáng)勢(shì)品牌的必然。

關(guān)羽簡(jiǎn)介：

別名：關(guān)公 關(guān)二爺 （小時(shí)候叫關(guān)二娃）

性別：男；?

籍貫：山西；?

成份：貧農(nóng)，

特長(zhǎng)：身高力大，會(huì)武功；胡子特長(zhǎng)

工作簡(jiǎn)歷：

原早拖一板車，從事物流運(yùn)輸業(yè)――搬運(yùn)工。后偶遇劉備和張飛，在劉備公司任董事兼市場(chǎng)拓展部經(jīng)理，業(yè)績(jī)斐然，曾有多家獵頭公司前來(lái)挖人，被關(guān)經(jīng)理斷然回絕。后因劉備公司破產(chǎn)，迫于生計(jì)，到曹營(yíng)打工。關(guān)羽的突出貢獻(xiàn)，封爵漢壽亭候。后劉備重建公司，關(guān)羽毅然放棄曹操的高薪與劉匯合。

關(guān)羽結(jié)束物流事業(yè)后，便以“砍人”為生，一柄青龍偃月刀舞將開(kāi)來(lái)，所向無(wú)敵。曾在虎牢關(guān)將華雄PK；在白馬坡前將顏良、文丑砍死。至此，眾人改口稱為關(guān)二爺；在許昌至河北探親的路上，過(guò)五個(gè)邊檢站，因手續(xù)不全，未予放行，遂將6名邊檢站長(zhǎng)官砍殺——這就是著名的過(guò)五關(guān)斬六將……就這樣，殺人才眨眼的關(guān)羽（平時(shí)他的眼睛總是瞇成一條縫，只有殺人的時(shí)候才睜開(kāi)一下），不但吸引了世人的眼球，還受到眾多粉絲的追捧。

被眾FANS看中的，卻不是其“砍人”的業(yè)務(wù)能力強(qiáng)，而是其 “忠義”性能高。該性能起源于桃園三結(jié)義，當(dāng)時(shí)劉、關(guān)、張，喝血酒、發(fā)毒誓，結(jié)為生死兄弟。其契約內(nèi)容的兩大核心條款：忠——聽(tīng)老大的；義——講哥們義氣，為兄弟赴湯蹈火、兩肋插刀、、、在遵守以上兩條規(guī)矩的各類人物中，張飛與趙云也未曾背叛過(guò)、典韋舍命救曹操、張遼誓死不降、、、為什么唯獨(dú)關(guān)羽脫穎而出獨(dú)占鰲頭？只因他是明星人物，曝光率高，典型事件易被放大嗎？顯然另有其因。

由一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的搬運(yùn)工，由侯而封公，而王，而帝君——直至登峰造極，成為武圣，與文圣孔子平起平坐。 關(guān)羽如何利用歷史的偶然，依靠品牌管理的科學(xué)方法，而取得成功的必然。由我一一道來(lái)。

成敗在行動(dòng)之前就已經(jīng)注定――機(jī)遇是給那些有準(zhǔn)備的人。

關(guān)羽的做事不是大多數(shù)人的行為方式――摸著石頭過(guò)河――邊干邊看，“謀定而后動(dòng)”是關(guān)羽的良好習(xí)慣，保證了關(guān)羽一步步走向成功。

在未進(jìn)入世人眼界之前，關(guān)羽經(jīng)高人指點(diǎn)，為自己做了完整的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃：

首先是品牌定位――有定位才有地位。

為自己確定品牌核心價(jià)值及其價(jià)值疆域。說(shuō)白了，就是解決什么問(wèn)題、提供什么利益；如果要想成為強(qiáng)勢(shì)品牌，也就是站高一點(diǎn)，將目標(biāo)定義為：某種需求唯一提供者，或某個(gè)領(lǐng)域的第一品牌。

在專業(yè)人士的協(xié)助下，關(guān)羽做了第一次戰(zhàn)略規(guī)劃：

1)??品牌戰(zhàn)略目標(biāo)與品牌核心價(jià)值定位：

?? 最低綱領(lǐng)：大刀冠軍；最高綱領(lǐng)：“天下第一砍”。

?? 品牌核心價(jià)值定位：當(dāng)時(shí)關(guān)羽品牌核心價(jià)值與其核心業(yè)務(wù)一致――“砍人”。（事實(shí)證明關(guān)二爺?shù)淖畹途V領(lǐng)完成得非常出色：“切勿在關(guān)公面前耍大刀”， 地球人都知道。“天下第一砍”最后被“忠義”冠軍的品牌定位取代。）

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2)???關(guān)羽的核心能力：關(guān)羽各方面能力綜合分析，砍人技術(shù)一流，適合砍人業(yè)務(wù)；品牌意識(shí)強(qiáng)，適合走明星路線。

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3)???品牌核心符號(hào)定型－－品牌識(shí)別：長(zhǎng)瞇眼、大紅臉、長(zhǎng)胡子、綠帽、綠袍、青龍偃月刀。

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4)???關(guān)羽品牌核心業(yè)務(wù)（產(chǎn)品）定位：“砍人”。經(jīng)過(guò)SWOT分析，當(dāng)時(shí)從事物流行業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如“砍人”業(yè)有前途。

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5)???品牌核心顧客：需要有高難度砍人業(yè)務(wù)的大型企事業(yè)。（事實(shí)證明，魏蜀兩家跨國(guó)公司都曾讓其擔(dān)綱重要工作。）

品牌規(guī)劃完成，便是全力實(shí)現(xiàn)品牌。在后來(lái)的回憶錄中，關(guān)羽談到了“設(shè)計(jì)”與“執(zhí)行”的經(jīng)驗(yàn)：“規(guī)劃設(shè)計(jì)是做嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)分析，及可行性方案的提出?；ǖ拇蟛糠帚y子，是做可行性比較，讓自己相信，某個(gè)選擇是最佳的，以保證在執(zhí)行穩(wěn)、準(zhǔn)、狠?！?/p>

一個(gè)新品牌出生，從無(wú)到有，通常經(jīng)歷4個(gè)階段：知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、品牌信仰。關(guān)羽同志的品牌成長(zhǎng)路徑也是延著這條道路大步前進(jìn)。

1.??知名度；

產(chǎn)品的銷售與業(yè)務(wù)的達(dá)成，是在知曉的前提下，才有可能。因此，第一個(gè)階段是建立品牌知名度。

知名度通常需要回答品牌的兩個(gè)基本問(wèn)題：

我是誰(shuí)？我做什么？

?? 我做什么――解決什么問(wèn)題、提供什么利益，是消費(fèi)者花錢的理由。做什么？關(guān)羽的品牌規(guī)劃已經(jīng)定義得非常清楚：“砍人”。

?? “我是誰(shuí)?”是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)工作，為品牌根植于消費(fèi)者的腦海，為其重復(fù)消費(fèi)做好準(zhǔn)備。“我是誰(shuí)？”通常由兩部分組成：長(zhǎng)相（視覺(jué)識(shí)別）與名字（語(yǔ)音與文本識(shí)別）。關(guān)羽的品牌規(guī)劃已經(jīng)定義的非常清楚：名字――關(guān)羽；長(zhǎng)相：長(zhǎng)瞇眼、大紅臉、長(zhǎng)胡子、綠帽、綠袍、青龍偃月刀。

當(dāng)時(shí)關(guān)羽的現(xiàn)實(shí)情況并不樂(lè)觀，在關(guān)羽品牌推廣的第一個(gè)階段，關(guān)羽是誰(shuí)？做什么？有何特長(zhǎng)？除了他的幾個(gè)貨運(yùn)客戶知道外（關(guān)羽是那個(gè)瞇縫眼，從來(lái)不剃胡子――留起多長(zhǎng)，滿臉涂起胭脂――通紅，身高力大那個(gè)拖板車的家伙），是沒(méi)有“砍人”品牌認(rèn)知度的。關(guān)羽決定改變他的命運(yùn)，打造關(guān)羽的“砍人”品牌。經(jīng)專業(yè)機(jī)構(gòu)策劃，制定了如下策略：

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實(shí)現(xiàn)知名度通常使用兩種技巧：創(chuàng)意和增加曝光率。

?? 關(guān)羽的品牌符號(hào)設(shè)計(jì)十分有創(chuàng)意，識(shí)別率強(qiáng)，令人過(guò)目不忘，有利于品牌得辨別與記憶，提高了推廣效能。

?? 利用注意力營(yíng)銷手段，通過(guò)具有廣泛影響的事件，打知名度推廣核心業(yè)務(wù)－“砍人”:

1.??虎牢關(guān)，酒前殺人――著名的“溫酒斬華雄”事件；

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“超級(jí)男生”，是平民實(shí)現(xiàn)明星夢(mèng)的平臺(tái)。在虎牢關(guān)賽區(qū)，董卓公司簽約藝人――華雄――超高人氣，無(wú)人能敵，眾多實(shí)力派超男選手均被PK掉。在評(píng)委準(zhǔn)備將虎牢關(guān)賽區(qū)冠軍頒給華雄之時(shí)，關(guān)羽決心抓住這個(gè)機(jī)會(huì)展示才藝，以吸引世人關(guān)注。當(dāng)時(shí)關(guān)羽實(shí)在是名不見(jiàn)經(jīng)傳，被評(píng)委袁紹、孫堅(jiān)等拒絕，幸得當(dāng)時(shí)在該機(jī)構(gòu)打義工的曹操端杯熱酒出來(lái)打圓場(chǎng)，眾評(píng)委才勉強(qiáng)同意關(guān)羽報(bào)名，讓他去虎牢關(guān)舞臺(tái)上送死。結(jié)果，關(guān)羽上臺(tái)，大刀一揮，華雄即身首異處。華雄被PK，關(guān)羽閃亮登場(chǎng)，成為全國(guó)知名超男、、、、、

2.??劉關(guān)張組合，群毆呂布――著名的“三英戰(zhàn)呂布”事件。

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劉、關(guān)、張三人組合在與呂布的PK中，雖然未有勝負(fù)，但是呂布是當(dāng)時(shí)的全國(guó)總冠軍，天下無(wú)敵的業(yè)界當(dāng)紅天皇巨星。勝負(fù)不重要，對(duì)于關(guān)羽來(lái)說(shuō)，至少有兩大收獲：第一，與呂布的對(duì)手戲后，使其從一個(gè)普通藝人，一躍成為一線明星；第二，全國(guó)播出的收視率，為關(guān)羽的知名度的提升加分不少。

通過(guò)事件吸引眼球，增加了暴光率。關(guān)羽有了全國(guó)的知名度，并建立其砍人業(yè)務(wù)的廣泛影響力?？茖W(xué)合理的品牌策略與強(qiáng)有力的執(zhí)行，使得關(guān)羽的第一階段的品牌建設(shè)，成效顯著。|!---page split---|

2.?美譽(yù)度；

知名度建立之后，更上一層樓的建設(shè)是品牌美譽(yù)度。美譽(yù)度的建設(shè)主要由兩方面去實(shí)現(xiàn)：產(chǎn)品使用結(jié)論和品牌核心價(jià)值相關(guān)故事。

?? 白馬坡前斬顏良、誅文丑，讓用戶切實(shí)體驗(yàn)名不虛傳的“砍人”品牌核心價(jià)值。

?? 其系列煽情故事（見(jiàn)后文詳述），塑造個(gè)性豐滿的品牌品牌形象，為其美譽(yù)度加分；

在關(guān)羽美譽(yù)度的建設(shè)過(guò)程中，成功轉(zhuǎn)型。其成就猶如蘋果電腦推出風(fēng)靡全球的ipod一樣杰出。那是在劉關(guān)張組合解散后，白馬坡前，到曹營(yíng)上班，報(bào)到的第一晚。因?yàn)楫?dāng)時(shí)住房緊張，新人關(guān)羽初來(lái)乍到，只分有一間住房。發(fā)揚(yáng)紳士風(fēng)度，讓給劉備的兩個(gè)老婆就寢。

關(guān)二爺站在房外，仰頭凝視滿天星斗，思緒萬(wàn)千，想了很多很多、、、、

關(guān)于自己的事業(yè)、前途、命運(yùn)、、、、、。

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“雖然組合被迫解散，但曹操又給了高官厚祿，自然不必為失業(yè)擔(dān)心，衣食無(wú)憂、榮華富貴、金錢 、美女、跑車、別墅、、、、、、、、”

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“人生僅是如此嗎？有沒(méi)有更有意義的人生呢？”關(guān)羽睜眼自問(wèn)。

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當(dāng)時(shí)有旁白提醒：“為共產(chǎn)主義事業(yè)而奮斗終身，最有意義”。

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“可哪兒去買馬克思的書(shū)呢？”關(guān)羽無(wú)奈的哀嘆道。

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“、、、、、、、、、”

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回到理性的軌道，關(guān)二爺繼續(xù)冥想：

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“砍人業(yè)務(wù)領(lǐng)域，自呂布被玩完后，本人可能成為天下“第一砍”。但是人的生命是有限的，天下第一的匹夫之勇又如何呢？前有荊軻、無(wú)名，后有李元霸、李小龍、泰森、、、有沒(méi)有肉身雖亡而品牌長(zhǎng)存的事業(yè)呢？、、、、、”

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“、、、、、、、、、”

一顆流星劃破長(zhǎng)空，一個(gè)影響華人千年的重大決定從關(guān)二爺?shù)拇竽X深處閃亮，突破頭顱、穿過(guò)那破舊不堪的綠帽、蹦出兩個(gè)閃閃發(fā)光的大字――“忠義”，關(guān)羽的品牌核心價(jià)值新定位自此產(chǎn)生了。

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“忠義，忠義可以使我的人生更有價(jià)值，可以讓我的精神長(zhǎng)存、、、、”。

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關(guān)二爺花了20分鐘，圍繞著新的品牌核心價(jià)值――“忠義”，進(jìn)行了第二次品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，并制定了轉(zhuǎn)型的行動(dòng)計(jì)劃。

“計(jì)劃、細(xì)節(jié)、行動(dòng)、、、、沒(méi)時(shí)間給你們這些讀者講解了，我需抓緊時(shí)間行動(dòng)”。面對(duì)電視機(jī)前的觀眾，說(shuō)完此話，關(guān)二爺便開(kāi)始了他偉大的“忠義”品牌之旅。

轉(zhuǎn)型行動(dòng)從當(dāng)晚開(kāi)始進(jìn)行：喝了兩杯濃咖啡提神，提起大刀站在門口，充當(dāng)門衛(wèi)，為二位嫂嫂當(dāng)保安。并在旁邊立一手繪POP：

接下來(lái)二爺圍繞“忠義”品牌核心價(jià)值，在各種場(chǎng)合，以各種方式表達(dá)要辭職跳槽，回到劉備公司的決心，以展示其忠義之心。

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1.??二爺于曹營(yíng)上任的就職演說(shuō)上，二爺旗幟鮮明地打出了招牌――“降漢，不降曹”。曹操氣得跺腳。求賢若渴之驅(qū)使下，曹自我安慰道：“漢就是曹，曹就是漢。小關(guān)還真會(huì)玩文字游戲，給你點(diǎn)兒好處看你降不降曹！”。

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2.??隨后，曹老板三天一小宴，五天一大宴，以拉攏二爺。結(jié)果二爺每次喝酒，特別是在人多的時(shí)候，都要義正嚴(yán)詞的說(shuō)：“曹總，我只是在你這兒打短工，只要我家老大開(kāi)公司，我就走人、、、、”。每每宴請(qǐng)之后曹操都?xì)獾猛卵?/p>

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3.??曹又以利益引誘，給二爺上馬提金下馬提銀。二爺拿到MONEY轉(zhuǎn)身便摸出一張銀聯(lián)卡，當(dāng)著眾人說(shuō)：“這是我家大哥劉皇叔的帳號(hào)，開(kāi)辦公司需要資金，我給他攢上、、、 、、、”。曹操只有轉(zhuǎn)身以頭磕墻；

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4.??曹知二爺十分注重形象，講究穿著打扮，又見(jiàn)其工作服破舊，遂請(qǐng)意大利名師，訂做新工作裝一套。并親自將新裝送至二爺府上，二爺拒穿，曹不解，問(wèn)為何。關(guān)羽將曹帶至鬧市區(qū)，引來(lái)眾多圍觀市民，換上新裝，背對(duì)大家，眾人不能分辨是何人。關(guān)羽穿上舊裝，跑至街對(duì)面小山之上，眾人皆能識(shí)別二爺。曹笑道：“小關(guān)品牌意識(shí)強(qiáng)，今終見(jiàn)識(shí)”。二爺回頭面對(duì)街頭群眾，語(yǔ)重心長(zhǎng)的說(shuō)道：“本人品牌識(shí)別是小，我家大哥能一眼認(rèn)出二弟是大呀、、、”曹轉(zhuǎn)身猛捶胸口；

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5.??曹又以色誘之，送二爺美女十名。二爺領(lǐng)到美女，即送到劉備的兩個(gè)老婆那里。隨后，召開(kāi)記者招待會(huì)，曰：“我家大哥不在，二位嫂子需人照料，這些女生全部給嫂子當(dāng)丫環(huán)”。曹操聞知噴血；

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6.??給榮譽(yù)――封爵，通過(guò)曹老板的運(yùn)作，官封二爺“漢壽亭候”（相當(dāng)于西方的伯爵或現(xiàn)代的五一勞動(dòng)獎(jiǎng)?wù)拢?。新聞發(fā)布會(huì)上，記者問(wèn)二爺被封候的感想，二爺答道：“我站在這里接受國(guó)家的最高榮譽(yù)，我很激動(dòng)。我首先要感謝CCTV、MTV和各位來(lái)賓；感謝支持我的觀眾；感謝我的老師、同事、同學(xué)，是你們給了我支持與關(guān)懷；感謝我的父母，親戚和朋友；我更要感謝我的領(lǐng)導(dǎo)――曹老板，是他給了我展示才能的舞臺(tái)。在此，我要鄭重宣布、、、、”曹操眼淚花包起，看著二爺心想，真情所致金石為開(kāi)啊。二爺停頓了一下，右手摸著胸口繼續(xù)說(shuō)：“曹總，我會(huì)用實(shí)際行動(dòng)來(lái)報(bào)答您，一定給您做出業(yè)績(jī)。只要做出成績(jī)，我就辭職，去我家老大公司、、、”。曹操失眠數(shù)夜；

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7.?曹又送名車，將繳獲呂布的坐騎――赤兔胭脂馬送予二爺。二爺左手牽馬韁，手撫馬背，雙眼凝視前方許久……? 在文武群臣的注視下，曹老板實(shí)在忍不住喜悅，問(wèn)道：“喜歡哇，這下可以留下來(lái)好好干了嘛？”二爺終于轉(zhuǎn)過(guò)頭來(lái)對(duì)曹操道：“謝謝老板！”然后再次凝視遠(yuǎn)方：“大哥，這是好車啊，日行1000，夜行800，0－100公里，只要3.9秒?？彀?！有了這寶馬，只要曉得你再哪兒，我就能飛快地回到你身邊”。曹操嚎啕大哭。

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后人有詩(shī)為證：

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我本心將向明月? 奈何明月照溝渠?

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通過(guò)曹操的超強(qiáng)誘惑，襯托出關(guān)羽超強(qiáng) “忠義”，使得關(guān)二爺?shù)钠放苾r(jià)值一經(jīng)推出，即受到世人追捧，自此，關(guān)羽從一個(gè)“砍人”專家，轉(zhuǎn)變成為“忠義”的代言人，并迅速竄紅。

3.??忠誠(chéng)度；

美譽(yù)度建立起來(lái)后，接下來(lái)需要進(jìn)行忠誠(chéng)度的提升。忠誠(chéng)度的實(shí)現(xiàn)通常是消費(fèi)體驗(yàn)與目標(biāo)對(duì)象的心理需求的契合。并不斷向受眾證明品牌核心價(jià)值，并保持在此領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先，成為強(qiáng)勢(shì)品牌所具備的“惟一”或“第一”。關(guān)羽顯然深知忠誠(chéng)度的重要性與操作策略。隨后計(jì)劃并執(zhí)行了幾件“忠義”品牌經(jīng)典事跡，以極具典型性的高難度行動(dòng)，將“忠義”演義到絕唱：

?? 冒死尋兄，千里走單騎、過(guò)五關(guān)斬六將；

?? 華容道，念舊情，冒死放曹；

?? 為事業(yè)，冒死單刀赴會(huì)；

為吸引眼球，還經(jīng)常搞一些頗受爭(zhēng)議的八卦新聞事件：

?? 刮骨療傷；

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此外科手術(shù)在學(xué)術(shù)界引起了數(shù)千年的爭(zhēng)議，骨頭可以刮嗎？太不科學(xué)。不用麻藥，還一邊動(dòng)手術(shù)一邊下圍棋，簡(jiǎn)直違反醫(yī)療操作規(guī)范、、、、、、

?? 水淹七軍；

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受環(huán)保組織游行示威，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

4.??品牌信仰；

商業(yè)品牌通常到品牌忠誠(chéng)度，就已經(jīng)到極限了，只有少數(shù)品牌能被消費(fèi)者，以宗教般的熱情，愛(ài)戴并信仰如神。如哈雷摩托品牌、蘋果電腦品牌。達(dá)到信仰級(jí)的品牌，必須是抓住目標(biāo)受眾的心靈歸屬，為其提供心疾釋放與靈魂的依托。

世人祈求平安，不是買保險(xiǎn)，而是拜如來(lái)求觀音，寄托于仙人保佑；想發(fā)財(cái)，不是努力工作，而是給財(cái)神燒香貢果；堅(jiān)持職業(yè)操守，不是制定科學(xué)的機(jī)制，而是在關(guān)公像前發(fā)毒誓、喝血酒……

效忠、義氣是男人們?cè)诮c事業(yè)上的專業(yè)操守?！爸伊x”，在東方大地，具有廣泛的信仰市場(chǎng)?！爸伊x”信仰寄托競(jìng)選的結(jié)果，關(guān)二爺占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)， “忠義”之神當(dāng)仁不讓，千多年來(lái)任勞任怨、兢兢業(yè)業(yè)。由于業(yè)績(jī)突出，在很多地區(qū)，二爺把趙公明的飯碗都搶了――兼任財(cái)神，后因其神武又兼職武圣，入住武廟。|!---page split---|

品牌鑒析

1700年來(lái)，關(guān)二爺由侯而封公，而王，而帝君——直至登峰造極，成為武圣，與文圣孔子平起平坐。在民間，他的影響力甚至超過(guò)孔夫子，到了民國(guó)，他已經(jīng)成為統(tǒng)管儒、釋、道三教，人、鬼、神三界的關(guān)圣大帝。那時(shí)全國(guó)的關(guān)帝廟不下幾萬(wàn)座，遠(yuǎn)遠(yuǎn)多過(guò)孔子的文廟。關(guān)羽的品牌如此成功，其原因是多方面的，本文以強(qiáng)勢(shì)品牌的成因邏輯，重點(diǎn)以下3方面進(jìn)行品牌分析：

1.??個(gè)人（企業(yè)）能力、品牌核心價(jià)值與市場(chǎng)需求三者的契合；

2.???強(qiáng)勢(shì)品牌戰(zhàn)略；

3.???品牌（核心價(jià)值）管理。

1.??個(gè)人（企業(yè)）能力、品牌核心價(jià)值與市場(chǎng)需求三者的契合；

價(jià)值皆因需求而存在，人的需求按照馬斯洛的需求理論，分為較為低級(jí)的、滿足生理需要的物質(zhì)需求和較高級(jí)的、滿足心理需要的精神需求。按品牌構(gòu)成，相對(duì)應(yīng)劃分為：產(chǎn)品需求與符號(hào)需求，即對(duì)應(yīng)為產(chǎn)品消費(fèi)與符號(hào)消費(fèi)。（關(guān)于產(chǎn)品消費(fèi)與符號(hào)化消費(fèi)詳解，請(qǐng)參閱《品牌符號(hào)學(xué)》產(chǎn)品與符號(hào)章節(jié)）

關(guān)羽的成功，首先是市場(chǎng)有明確需求，然后是清晰明確的目標(biāo)市場(chǎng)定位。其品牌的成長(zhǎng)，經(jīng)過(guò)2個(gè)階段：

?? 品牌創(chuàng)立階段，以產(chǎn)品釋放功能滿足物質(zhì)需求；

產(chǎn)品（服務(wù)）釋放功能價(jià)值，為顧客解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

在關(guān)羽肉身尚存的時(shí)代，實(shí)屬市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段，對(duì)于拓展型人才需求量大，與關(guān)羽核心能力相匹配，因此，以產(chǎn)品價(jià)值――“砍人”為其品牌核心價(jià)值。他的目標(biāo)市場(chǎng)鎖定的是大公司的高難度“砍人”業(yè)務(wù)。

專業(yè)化的定位，在其專業(yè)化的核心能力范圍內(nèi)，使其成功的實(shí)現(xiàn)了其品牌核心價(jià)值，成為“大刀冠軍”與“天下第一砍”。

?? 品牌擴(kuò)展階段，以符號(hào)釋放意義的價(jià)值滿足精神消費(fèi)；

符號(hào)的形式釋放意義，為人的高級(jí)需求服務(wù)，提供心理滿足。

中國(guó)數(shù)千年來(lái)，一直是勝者王、敗者寇的文化。契約、共和、平等、妥協(xié)等非暴力路徑都沒(méi)有市場(chǎng)，文明的非暴力革命，在炎黃大地從未有過(guò)成功，毛主席說(shuō)：“槍桿子里出政權(quán)?！睆睦碚摰綄?shí)踐都是對(duì)此文化的證明。不管是主動(dòng)或被動(dòng)，我們都尚武，因?yàn)?，只有武力的平衡，才有其它平衡的可能，為何后?lái)武廟的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)文廟，就不難解釋了。官方和民間、個(gè)人與組織、政治或經(jīng)濟(jì)無(wú)一不想獲得強(qiáng)大的武力。然而武力是危險(xiǎn)的，董卓救主反而欺君、曹操保駕又挾天子、呂布反目弒主、、、、、、有沒(méi)有安全的武力呢？

從物種選育我們可以略見(jiàn)一斑。人類養(yǎng)犬由來(lái)已久，犬支總體分為兩大類：工作犬與寵物犬。在工作犬中，除緝毒、導(dǎo)盲、搜救等用途的犬只以外，大部分屬于“武力”犬只。獵犬、軍警犬、護(hù)院犬、斗牛犬、、、、、凡是此類攻擊性強(qiáng)的犬種，除了其專業(yè)武功強(qiáng)悍外，無(wú)疑例外的都有一個(gè)特性――無(wú)比忠誠(chéng)于主人，多數(shù)犬種可以為保護(hù)主人戰(zhàn)斗到死。難道是這些犬種的天性？犬種訓(xùn)育專家會(huì)負(fù)責(zé)的告訴你，是人類選育的結(jié)果――我們需要安全的武力。越是暴力指數(shù)高的犬種越是需要更高的忠誠(chéng)度，如藏獒、杜賓、黑貝等大型猛犬。而只猛不忠的犬支都被物競(jìng)?cè)藫瘿D―淘汰掉了。

然而，人是不可能象犬只一樣進(jìn)行選育的，希特勒曾經(jīng)做過(guò)努力，我們都知道他失敗了。有沒(méi)有安全的武力呢？武器容易控制，曹操可以整把手槍別在腰桿上。但是打仗需要人手，人這個(gè)東東太復(fù)雜，變數(shù)太大。像關(guān)羽一樣武力一級(jí)棒，忠誠(chéng)比天高的人才簡(jiǎn)直是夢(mèng)中所求啊！

關(guān)羽顯然已逝去，我們是否能夠有劉備的運(yùn)氣呢？能否在現(xiàn)實(shí)中遇到今天的關(guān)羽呢？此乃需求之一；現(xiàn)實(shí)與夢(mèng)想太遙遠(yuǎn)，如果沒(méi)有現(xiàn)實(shí)的關(guān)羽，可不可以YY一下呢？這是需求之二；團(tuán)隊(duì)之中彼此的忠誠(chéng)，有沒(méi)有學(xué)習(xí)的好榜樣呢？此乃需求之三；“忠義”之心，有沒(méi)有精神寄托的對(duì)象呢？此乃需求之四也?！拔氖ァ庇锌追蜃?，“武圣”又由誰(shuí)做代言人呢？需求之五也。

通過(guò)民主選舉，與才藝大比拼，中華數(shù)千年，關(guān)二爺實(shí)屬不二人選，成為承載“武力與忠義”意義的標(biāo)準(zhǔn)符號(hào)，解決后人的五種需求，提供“武力與忠義”符號(hào)化消費(fèi)。 |!---page split---|

2.??強(qiáng)勢(shì)品牌戰(zhàn)略；

常規(guī)的品牌規(guī)劃與定位，只能保證如劉、張、趙、馬、黃等，取得一般性的品牌成功。關(guān)羽的千年品牌，持續(xù)成長(zhǎng)，一直處于業(yè)界領(lǐng)先地位。其成功基礎(chǔ)，首先是他的強(qiáng)勢(shì)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，及其強(qiáng)悍的品牌五大核心。

強(qiáng)勢(shì)品牌戰(zhàn)略的精髓就是：“成為某種需求的唯一提供者，或某個(gè)領(lǐng)域的第一品牌”。關(guān)羽在兩次品牌規(guī)劃中始終把握此要領(lǐng)，使其長(zhǎng)勝不敗。

1.?產(chǎn)品價(jià)值的第一；

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首先取得：大刀冠軍；呂布玩完后，按工作業(yè)績(jī)?cè)u(píng)比，“天下第一砍”，關(guān)羽實(shí)至名歸。

2.??符號(hào)價(jià)值的唯一；

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“忠義”與“武力”的符號(hào)價(jià)值，中華橫向比選，歷史縱向競(jìng)爭(zhēng)，僅此一人。

品牌戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，在漫長(zhǎng)的創(chuàng)建路途中，必須依賴于品牌5大核心的恒定不變，（關(guān)于5品牌大核心詳解請(qǐng)參閱《強(qiáng)勢(shì)品牌戰(zhàn)略&5大核心》）關(guān)羽的強(qiáng)勢(shì)品牌5大戰(zhàn)略核心如下：

1.??品牌核心價(jià)值：“忠義”；

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雖然關(guān)公以其品牌產(chǎn)品價(jià)值－“砍人”成名，但“忠義”的品牌符號(hào)價(jià)值才是其品牌最終的核心價(jià)值。

2.??品牌核心符號(hào)：瞇眼、大紅臉、長(zhǎng)胡子；品牌輔助符號(hào)：綠帽、綠袍、青龍偃月刀、赤兔胭脂馬、周倉(cāng)加關(guān)勝。

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關(guān)羽的形象個(gè)性鮮明，別性強(qiáng)，是符號(hào)化人物的典范。關(guān)羽的品牌的成功，與其高度的品牌符號(hào)化分不開(kāi)，現(xiàn)存的各種文藝形式，不同風(fēng)格的關(guān)羽，無(wú)須任何說(shuō)明，世人均可準(zhǔn)確無(wú)誤的辨別。高度符號(hào)化，使得我們可以將其品牌核心價(jià)值抽象出來(lái)的意義――“忠義”，并與標(biāo)準(zhǔn)的符號(hào)相關(guān)聯(lián)，最后形成固定的符號(hào)、對(duì)象（關(guān)羽）與意義（忠義）解讀，為世人的符號(hào)化消費(fèi)提供了可能。再看張飛、趙云、馬超、黃忠、魏延等名將，雖然品牌形象個(gè)性明確，但是符號(hào)化程度低，難以附著意義。

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3.??核心能力：

?? 品牌產(chǎn)品基本能力：砍人技術(shù)一流；

?? 產(chǎn)品穩(wěn)定性強(qiáng)：品牌個(gè)性――堅(jiān)強(qiáng)、忠誠(chéng)；

?? 品牌推廣意識(shí)：在白馬坡因?qū)镜耐怀鲐暙I(xiàn)，曹老板贈(zèng)送一套嶄新的高級(jí)料子工作服給關(guān)羽，當(dāng)時(shí)二爺一口拒絕，同時(shí)充分展示了其品牌推廣的卓越才能。當(dāng)時(shí)二爺心中想的是保持統(tǒng)一的品牌識(shí)別――不輕易改變服飾符號(hào)。然而，當(dāng)記者問(wèn)及，為何不接受老板獎(jiǎng)勵(lì)的原因時(shí)，二爺從容對(duì)答：這件舊工作裝，是劉備大哥配發(fā)的，我向大哥心切，換上新工裝后，怕大哥難以認(rèn)出我、、、、。其回答，完全圍繞關(guān)羽品牌核心價(jià)值“忠義”展開(kāi)。就一個(gè)小小的，更換工作服的事件，可以被二爺演義的如此煽情，又如此緊扣品牌核心價(jià)值。是張飛與趙云難以企及的。

?? 品牌符號(hào)化意識(shí)強(qiáng)：關(guān)羽取得品牌成功后，又添加了一組輔助符號(hào)，每次出場(chǎng)總有兩個(gè)固定跟班，以標(biāo)準(zhǔn)的裝束，標(biāo)準(zhǔn)的姿勢(shì)立于其身后：黑臉周倉(cāng)身穿防暴服，手持大刀；白臉關(guān)勝身著西服，手提公文包。增加這組符號(hào)是因?yàn)楫?dāng)時(shí)關(guān)二爺任地方長(zhǎng)官，屬于待遇標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)該級(jí)別的長(zhǎng)官，都配有秘書(shū)和保鏢。關(guān)羽的品牌做法是，將其符號(hào)化，設(shè)計(jì)成關(guān)二爺?shù)钠放戚o助符號(hào)。當(dāng)然，為支撐關(guān)二爺品牌建設(shè)，周倉(cāng)與關(guān)勝也作出了巨大犧牲――自從跟隨關(guān)二爺以來(lái)，工作與生活一直到死，都只穿同一款服裝。

4.??核心品牌業(yè)務(wù)（產(chǎn)品與服務(wù)）：產(chǎn)品功能價(jià)值“砍人”；

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關(guān)公是以“砍人”業(yè)務(wù)起家，并成為名牌的。因?yàn)椤翱橙恕睒I(yè)務(wù)的有時(shí)間與空間的局限性，照此道路走下去，品牌將隨產(chǎn)品的生命周期消亡；轉(zhuǎn)型到“忠義”品牌符號(hào)價(jià)值的推廣演義，得以品牌長(zhǎng)存。

5.???核心受眾：廣大 “忠義”愛(ài)好者，用于宣講“忠義”，或膜拜與寄托；

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關(guān)于“砍人”與“忠義”的市場(chǎng)，見(jiàn)前文所述。

強(qiáng)勢(shì)品牌戰(zhàn)略五大核心的基本構(gòu)架。保證了關(guān)二爺“忠義”品牌的成功塑造，圍繞其品牌核心價(jià)值展開(kāi)品牌推廣活動(dòng)，一直堅(jiān)持到肉身死亡。而后品牌長(zhǎng)存，被追認(rèn)為“忠義”之神，受世人供奉。

3.??品牌（核心價(jià)值）管理;

狹義的品牌管理，是品牌識(shí)別符號(hào)的管理。關(guān)羽的符號(hào)系統(tǒng)管理，堪稱楷模（參見(jiàn)前文所述）。廣義的品牌管理，是品牌核心價(jià)值管理。其管理分為四個(gè)步驟：價(jià)值主張明確、全力實(shí)現(xiàn)、團(tuán)隊(duì)共識(shí)、堅(jiān)持不懈。關(guān)羽在廣義的品牌管理的實(shí)踐，同樣值得我們學(xué)習(xí)（因關(guān)羽的品牌建設(shè)屬于個(gè)人行為，因此團(tuán)隊(duì)共識(shí)，可以不考慮）：

?? 品牌核心價(jià)值主張明確，每一次品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，其核心價(jià)值，旗幟鮮明;

第一次――“砍人”；第二次――“忠義”。

?? 全力實(shí)現(xiàn)，價(jià)值的提出需要證明并實(shí)現(xiàn)，方可產(chǎn)生品牌的市場(chǎng)價(jià)值;

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通過(guò)溫酒斬華雄、三英戰(zhàn)呂布、斬顏良、誅文丑、過(guò)五關(guān)斬六將、、、、等等英雄事跡，實(shí)現(xiàn)了其“天下第一砍”的品牌產(chǎn)品價(jià)值；

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通過(guò)，給嫂嫂當(dāng)保安站崗、拒絕曹操的利誘、千里走單騎、華容道等典型事件證明其“忠義”天下的品牌符號(hào)價(jià)值。

?? 不懈的堅(jiān)持；品牌的認(rèn)知形成，是日積月累的結(jié)果，只有不變的堅(jiān)持，方可形成明確的品牌解讀。品牌五大核心在其品牌的成長(zhǎng)過(guò)程中相對(duì)恒定，從不輕易更改。品牌符號(hào)是品牌信息的載體，也是符號(hào)化消費(fèi)的主體，產(chǎn)品可以不斷改進(jìn)，推陳出新，而符號(hào)的一致性是品牌建立不可任意更改的。

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關(guān)羽對(duì)其品牌符號(hào)的嚴(yán)謹(jǐn)程度，決不亞于COCO-COLA。就其輔助符號(hào)“青龍偃月刀”而言，為達(dá)到品牌符號(hào)化效果，關(guān)羽非常注重細(xì)節(jié)的一致性。作為“大刀”冠軍從事“砍人”業(yè)務(wù)，從來(lái)不使用其它非大刀武器；每次殺人必砍，即使對(duì)手喪失戰(zhàn)斗力，關(guān)羽也不會(huì)拳毆、手卡或刀刺，所以二爺?shù)断轮?，從?lái)就是兩截，要么身首異處，要么攔腰兩段、、、、、

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當(dāng)然，二爺為了保證符號(hào)化效果，他煞費(fèi)苦心，吃苦很多。此刀在鑄造之前，經(jīng)名師設(shè)計(jì)，獨(dú)創(chuàng)刀形，識(shí)別性極強(qiáng)，同時(shí)申請(qǐng)國(guó)家新型外觀專利保護(hù)；為與“天下第一砍”的戰(zhàn)略目標(biāo)相配套，刀出奇的大，超過(guò)80斤，二爺沒(méi)有少受累：第一是刀超重，每次訓(xùn)練或業(yè)務(wù)歸來(lái)必受腰酸背痛之苦；第二，作為品牌識(shí)別符號(hào)系統(tǒng)的重要輔助符號(hào)，每次出席公眾場(chǎng)所，哪怕上廁所都得隨身帶著。此大刀設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)品牌視覺(jué)沖擊力，而犧牲了便攜性，無(wú)法別于腰間，形象要求又不能扛于肩上，只能握于手中。慘??！(aihuau.com)刮風(fēng)下雨、天寒地凍，手是吃盡了苦頭，冬天必長(zhǎng)凍瘡――又痛又癢。生活更是不方便，吃飯、穿衣、打牌，都要拿著大刀。在劉備公司初具規(guī)模后，二爺財(cái)務(wù)狀況稍有周轉(zhuǎn)余地，第一件事情就是聘請(qǐng)專職扛大刀秘書(shū)――周倉(cāng)，雖然二爺?shù)拇蟮秳诳嘤兴饷摚放品?hào)的要求卻絲毫未有放松――可苦了周倉(cāng)同志，標(biāo)準(zhǔn)姿勢(shì)，標(biāo)準(zhǔn)服裝，不準(zhǔn)請(qǐng)假等都不說(shuō)，單說(shuō)眼睛的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)：必須成天將雙眼瞪得像兩個(gè)銅鈴，在二爺有客人時(shí)，必須死盯住二爺?shù)恼f(shuō)話對(duì)象（劉備、張飛除外）不得眨眼 。搞得周倉(cāng)臨終時(shí)的唯一要求是：“我想要副墨鏡”。

關(guān)羽的品牌建設(shè)，經(jīng)羅貫中的總體策劃，在三國(guó)取得了巨大成功。由于品牌核心價(jià)值與民眾心理需求相契合，在民眾不斷自發(fā)的符號(hào)化消費(fèi)熱潮中，該品牌被信仰化了，二爺被神化了，也超出商業(yè)品牌研究的邊界了。

關(guān)二爺，做品牌，I 服了you!

附2：――品鑒（品牌鑒析）系列叢書(shū)

學(xué)習(xí)娛樂(lè)化――品鑒叢書(shū)價(jià)值主張

《10大 經(jīng)典符號(hào)化人物 品鑒》

通過(guò)民間傳頌、文藝作品、黨政宣傳、媒體傳播。許多人物形象深深的植入我們的大腦。千千萬(wàn)萬(wàn)被閱讀過(guò)的人物，廣泛接受并深深記住的并不多。長(zhǎng)期占據(jù)腦海，并擁有固定符號(hào)并傳達(dá)明確意義的人物更是鳳毛麟角。其中少數(shù)人物被廣為傳頌，更有甚者，升格為神靈被供拜。是什么原因使得這些人物得長(zhǎng)期活在人們的意識(shí)中？

以品牌的視角，運(yùn)用強(qiáng)勢(shì)品牌戰(zhàn)略與品牌符號(hào)學(xué)的原理，對(duì)世人耳熟能詳?shù)慕?jīng)典符號(hào)人物逐一解構(gòu)。以輕松的方式，將枯燥的品牌理論，演繹為休閑讀物，讓讀者在愉悅的閱讀中，獲取全新的品牌知識(shí)。

??? 強(qiáng)勢(shì)品牌符號(hào)：忠義之神――關(guān)羽 關(guān)二爺

強(qiáng)勢(shì)品牌戰(zhàn)略及其品牌5大核心，詳解關(guān)羽，抓住歷史的偶然，通過(guò)科學(xué)品牌管理，成為“忠義”之神――強(qiáng)勢(shì)品牌的必然。

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??? 超級(jí)偶像：雷鋒 VS 貓王?

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雷鋒與貓王都是六七十年代的超級(jí)偶像――萬(wàn)人迷。假如，大膽想象假，將其進(jìn)行空間轉(zhuǎn)換會(huì)怎樣，雷鋒去美國(guó)會(huì)，我難以想象；貓王到中國(guó)我敢肯定，他的結(jié)果――必死無(wú)疑。如神的偶像都有地盤，品牌就更應(yīng)該有疆域了，通過(guò)雷鋒與貓王的PK，詳解強(qiáng)勢(shì)品牌五大核心之“品牌疆域”。

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??? 品牌文本符號(hào)設(shè)計(jì)大師毛澤東VS 品牌圖形符號(hào)設(shè)計(jì)大師希特勒

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我們拋開(kāi)意識(shí)形態(tài)的立場(chǎng)局限，以品牌的角度，解讀所熟悉而被忽略的品牌符號(hào)設(shè)計(jì)經(jīng)典。剖析不同的文化背景與不同的能力支撐下的，品牌文本符號(hào)與品牌圖形符號(hào)的杰作。

??? 集體YY，符號(hào)化消費(fèi)經(jīng)典：切格瓦拉

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品牌的符號(hào)化消費(fèi)由來(lái)已久，但是，常常被我們忽略。

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切格瓦拉一個(gè)的共產(chǎn)主義戰(zhàn)士，在社會(huì)主義社會(huì)被崇敬，在資本主義社會(huì)被膜拜。一個(gè)戰(zhàn)士，被賦予精神，然后被符號(hào)化，而后，青年將其作為時(shí)尚被消費(fèi)。

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??? 品牌符號(hào)三位一體：卓別林 VS 超人

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影視明星，藝術(shù)人物不計(jì)其數(shù)，而卓別林與超人，在人物品牌符號(hào)化方面的成功是空前絕后的。卓別林與超人系品牌符號(hào)化人物的起始，也是符號(hào)化的經(jīng)典。 讓這對(duì)明星再次登臺(tái)，演示品牌符號(hào)化設(shè)計(jì)的技巧與品牌符號(hào)化營(yíng)銷推廣策略。

??? 品牌魔力：豬八戒 VS 米老鼠

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用于崇拜的神仙與娛樂(lè)玩味的卡通，在符號(hào)設(shè)計(jì)理念上是一致的。

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豬與老鼠沒(méi)啥說(shuō)頭，豬八戒與米老鼠可是品牌造型符號(hào)（卡通）的典范。不同路徑，殊途同歸。你想擁有一個(gè)人見(jiàn)人愛(ài)品牌造型符號(hào)（卡通）嗎？ 親近一下可愛(ài)的豬八戒與米老鼠，他們會(huì)告訴你，如何從降生，成長(zhǎng)，成名到大紅大紫。

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歡迎與aihuau（愛(ài)華網(wǎng)）作者探討您的觀點(diǎn)和看法，作者：劉曉彬，西華大學(xué) 品牌符號(hào)研究所 所長(zhǎng)，四川營(yíng)銷學(xué)會(huì) 品牌專委會(huì) 會(huì)長(zhǎng)，E－mail:[email?protected]? QQ:27950392??? TEL:028 66926601

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