愛華網(wǎng)???? 名酒60年，商業(yè)與資本力量的推動作用已日益顯現(xiàn)，他們是過去名酒變陣的無形力量，是當(dāng)前名酒變陣的重要市場力量，也是未來決定名酒變陣的核心力量。兩股力量加快了產(chǎn)業(yè)整合的步伐，是未來名酒變陣的重要推手。 商業(yè)：名酒變陣的市場推力
2011年，本刊總編輯楊志琴在《中國白酒六大曙光》一文中，曾這樣闡述商業(yè)力量的崛起：一個行業(yè)有沒有希望，不是看它的產(chǎn)業(yè)做得有多大，而是要看它商業(yè)的“成熟度”究竟有多高。這一觀點(diǎn)，在家電行業(yè)、IT行業(yè)都已得到充分印證。 那么，中國名酒60年歷程中，商業(yè)力量起著怎樣的推動作用？ 首先我們將目光聚焦經(jīng)銷商。中國白酒經(jīng)銷商作為一支獨(dú)立的力量，其發(fā)展大致分為三個階段。 1985年到1995年是第一階段：中國白酒經(jīng)銷商大都依靠“流通”起家。那時候，只要能批到條子、拿到暢銷品牌的名酒，不用你去賣，在火車站就基本被搶光了。那時候的經(jīng)銷商，靠的是人際關(guān)系。這一時期顯而易見，以經(jīng)銷商為代表的商業(yè)力量對名酒品牌的市場推力并無太大作用。 1995年到2005年是第二階段：中國“酒水商業(yè)”發(fā)生了重大變化，“政務(wù)消費(fèi)”和“商務(wù)消費(fèi)”成為社會的“消費(fèi)主流”，“酒店渠道”替代“流通渠道”成為“主渠道”。那些敢于在酒店渠道“買店”的經(jīng)銷商，成為各地的“主流經(jīng)銷商”。這個階段，大的經(jīng)銷商短短幾年時間，就做到了幾個億、甚至10幾個億。正是這一時期，中國酒業(yè)“超商”一族開始誕生，超商的誕生無一例外，均和某個品牌有著緊密的戰(zhàn)略合作關(guān)系，比如“天駒”與“口子窖”、“商源”與“伊力特”等等。這一階段，以經(jīng)銷商為代表的商業(yè)力量對名酒變陣的作用與影響已經(jīng)日漸體現(xiàn)。尤其這一階段，他們對老名酒如“茅臺”、“五糧液”實(shí)現(xiàn)市場全方位布局以及行業(yè)地位的形成起到了重要作用。 2005年至今是第三階段，這一時期，經(jīng)銷商從產(chǎn)業(yè)鏈下游向上游延伸、從“橫向到縱向”對產(chǎn)業(yè)資源要素全方位進(jìn)行整合。這一時期以經(jīng)銷商為代表的商業(yè)力量直接影響了老名酒陣營內(nèi)部的位置挪移，同時為部分新名酒超越老名酒起到了關(guān)鍵作用。 目前來看，中國酒類流通領(lǐng)域“大商”的崛起，已經(jīng)成為“市場走向集中”的重要征兆。除了“北京糖業(yè)”、“浙江商源”、“上海海煙”、“廣東粵強(qiáng)“、“北京朝批”、“福建吉馬”、“山東新星”、“河南億星”、“陜西天駒”這些銷售規(guī)模20個億以上的超級“巨商”外，幾乎每個省級市場上都會有幾家銷售額在5～10億的大戶經(jīng)銷商，每個地級市都會有幾家銷售額在億元左右的經(jīng)銷商，它們在品牌經(jīng)營上非常穩(wěn)鍵，對當(dāng)?shù)鼐扑袌鲇兄鴺O強(qiáng)的影響力。 由此也不難發(fā)現(xiàn)：這些年在產(chǎn)業(yè)格局急劇變化和市場不斷轉(zhuǎn)型的過程中，這些“大商”都是在對經(jīng)濟(jì)環(huán)境和產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行深入研究并對自身產(chǎn)業(yè)地位、產(chǎn)業(yè)價值和產(chǎn)業(yè)定位加以成功抉擇后實(shí)現(xiàn)的跨越發(fā)展。 再看商業(yè)力量的另一個體現(xiàn)，即終端商業(yè)力量。自2002年以后，“商超”等傳統(tǒng)大型流通渠道的作用日趨弱化。而以酒店、酒樓為主體的“餐飲終端”，成為白酒營銷爭奪的主戰(zhàn)場。也正是從那時候起，所謂“終端盤中盤”營銷模式迅速風(fēng)靡全國。 這種模式，就是強(qiáng)化對終端的掌控力，把“核心酒店”的“包銷”買下來，在那里去攔截一些有錢的人。通過有錢人的喝酒，來帶動大眾消費(fèi)。這種模式曾經(jīng)一度大獲成功。 但自2007年以后，“酒店終端”開始出現(xiàn)危機(jī)，消費(fèi)者開始理性回歸，消費(fèi)的自主性不斷增強(qiáng)，渠道的推力逐步弱化，消費(fèi)者不再接受終端老板的推薦，他們更相信自己的判斷，追求本應(yīng)屬于自己的利益，“自帶酒水”的呼聲越來越高；二是酒店包銷的費(fèi)用水漲船高，投入的成本不斷加大。于是“酒店終端”模式開始向“復(fù)合型營銷”模式轉(zhuǎn)變，也就是向著“消費(fèi)者直接營銷”模式轉(zhuǎn)變。 酒業(yè)觀察人士指出，就白酒行業(yè)價值鏈的發(fā)展來看，從早期的“國營糖酒公司”時代到“二批訂貨會”時代，再到“酒店盤中盤”時代，整體酒水行業(yè)的價值鏈，始終在向下“延伸”?，F(xiàn)在，“消費(fèi)者時代”已經(jīng)真正來臨。而“大品牌拉動+公關(guān)團(tuán)購”這種概念組合式的“消費(fèi)者直銷”模式，正成為未來白酒品牌迅猛崛起的一大利器。 在這種大背景下，終端商業(yè)力量同樣開始裂變。首先各地“名煙名酒店”的渠道作用開始日顯重要。因?yàn)檫@種類似于“便利店”的酒水商業(yè)渠道，大多開在居民小區(qū)或購物比較集中的地方，對消費(fèi)者的營銷非常便利。而且，這類商店背后往往蘊(yùn)藏著廣泛的人脈關(guān)系，可以延展出一個巨大的消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)和客戶人群； 此外，更加直觀和有效的，則是“營銷品鑒會”、“意見領(lǐng)袖”、“VIP大客戶公關(guān)團(tuán)購”等一系列創(chuàng)新渠道的拓展。 而值得一提的是，伴隨網(wǎng)絡(luò)時代的到來，電子商務(wù)的發(fā)展已成不可阻擋之勢。而以酒類電子商務(wù)為代表的白酒各種直銷創(chuàng)新模式，更將成為新興商業(yè)力量的代表。 資本：名酒變陣市場推手 中國釀酒工業(yè)協(xié)會白酒分會在《2011年行業(yè)發(fā)展趨勢總結(jié)》中指出，近兩年來，白酒產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展對資金產(chǎn)生了巨大吸引力，資金大量涌入，白酒業(yè)掀起空前的投資熱潮。 資料顯示，2008年至今，共有22家白酒企業(yè)獲得VC/PE機(jī)構(gòu)投資，累計(jì)投資規(guī)模達(dá)42.82億元，披露融資規(guī)模案例為15家，披露規(guī)模案例平均單筆融資規(guī)模為2.85億元。整體融資趨勢呈上升態(tài)勢，其中2011年披露融資規(guī)模達(dá)13.44億元，融資案例10起，披露規(guī)模案例為5起，融資規(guī)模達(dá)13.44億元。2008年以來，并購交易宣布規(guī)模從2008年2.4億元增加到2012年的67.4億元，增加了26倍。如“帝亞吉?dú)W”63 億元購得“水井坊”的交易，為2008年至今白酒企業(yè)交易規(guī)模最大并購案例；“維維股份”3.48億元收購“枝江酒業(yè)”51%股權(quán)；“光明集團(tuán)”旗下上海糖業(yè)4715萬元入主“全興酒業(yè)”；“華致酒行”8250萬元購得“貴州珍酒”，這些都是資本并購的典型案例。 那么，資本之于名酒陣營的變化，有著怎樣的影響？ 從以往看資本之于名酒過去的影響并不明顯。因?yàn)樵缭谑畮啄昵?，“資本”的觸角就已經(jīng)伸入白酒產(chǎn)業(yè)。那時，曾有一大批業(yè)外資本進(jìn)入白酒行業(yè)，但絕大多數(shù)以投資失敗告終，成功者可謂寥寥。何以如此？因?yàn)槟菚r的業(yè)外資本，大都帶有濃厚的“投機(jī)色彩”，屬于典型的“投機(jī)資本”，希望賺一把就走、急于“套現(xiàn)”。 對此現(xiàn)象有觀點(diǎn)認(rèn)為：業(yè)外資本對白酒產(chǎn)業(yè)特殊性缺乏了解，水土不服。此話雖不無道理，但卻未能揭示問題本質(zhì)。其實(shí)，那些業(yè)外資本的失敗，最終還是栽在了“戰(zhàn)略短視”上。 但是今天，我們看到白酒行業(yè)的資本運(yùn)作，與10幾年前那些“老資本”相比，最大的不同，是這些“新資本”的“性格”發(fā)生了變化，它們更加注重長期、穩(wěn)健、科學(xué)的投入，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)乃至整個產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略整合與擴(kuò)張。特別典型的是“瀘州老窖”對“中國酒谷”的投入、“華澤”對一系列區(qū)域品牌的控股、“洋、雙”在強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合上的戰(zhàn)略整合。這些運(yùn)作毫無例外，都是在做“產(chǎn)業(yè)鏈”的延伸、在做“產(chǎn)業(yè)資源要素”的整合。 如果將其稱之為“戰(zhàn)略性資本”的話，那么我們看到，這種“戰(zhàn)略性”的資本，正越來越多地從“業(yè)外資本”轉(zhuǎn)化為“業(yè)內(nèi)資本”。換言之，“業(yè)內(nèi)資本”正逐步成為這種“戰(zhàn)略性資本”的主力。這是一個特別值得關(guān)注的變化。也將成為主導(dǎo)未來名酒變陣的重要因素之一。 當(dāng)然，這種變化，必將讓白酒這個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)開始向著現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)快速邁進(jìn)。正是在這種邁進(jìn)中，白酒的“產(chǎn)業(yè)格局”和“產(chǎn)業(yè)價值”日益走向升華。 應(yīng)當(dāng)說，目前在白酒行業(yè)，前10位名酒骨干企業(yè)并不缺錢，短期內(nèi)他們被外來資本整合的可能性不大。更多的時候，他們是整合者，而不是被整合者。那么，真正需要借助“資本力量”來推動企業(yè)發(fā)展的，首當(dāng)其沖的是那些有些知名度和影響力、在市場上躍躍欲試的區(qū)域品牌、特別是區(qū)域強(qiáng)勢品牌。 這從“高盛”、“華澤”、“蒂亞吉?dú)W”、“維維”的“資本投向”中，已經(jīng)充分得到證明。 市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，雖然許多“非物質(zhì)性要素” 都有了話語權(quán)，但毫無疑問：“資本”的話語權(quán)最具權(quán)威性。它依然控制著整個經(jīng)濟(jì)的發(fā)展走勢。 這一點(diǎn)，在當(dāng)今白酒新一輪格局的重整中，體現(xiàn)得尤為深刻。 從另外一個層面來看，外部資本介入具有傳統(tǒng)優(yōu)勢的白酒骨干企業(yè)，不僅在一定程度上促進(jìn)了白酒產(chǎn)業(yè)集中化進(jìn)程，更在白酒行業(yè)的資本、管理、市場、人才等方面注入了新鮮血液。我們已經(jīng)看到，“高盛”、“中信”、“平安”、“聯(lián)想”、“海航”等業(yè)外資本正加速對白酒行業(yè)資產(chǎn)的購并，以實(shí)現(xiàn)板塊規(guī)?；?；“茅臺”、“五糧液”、“洋河”很可能會啟動行業(yè)內(nèi)兼并，以外延式增長支持集團(tuán)發(fā)展。那么由此帶來的產(chǎn)業(yè)集中度將在3-5年內(nèi)迅速提升。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/46830.html
