愛華網(wǎng)???? 名酒變陣為今天的產(chǎn)業(yè)環(huán)境帶來怎樣的影響？未來產(chǎn)業(yè)格局有著怎樣的趨勢特征？下一步，名酒又面臨怎樣的機(jī)遇與挑戰(zhàn)？ 板塊博弈:迎來“三分天下”格局？ 2011年，川酒產(chǎn)業(yè)提前兩年進(jìn)入“千億”時(shí)代。它預(yù)示著“白酒金三角”戰(zhàn)略構(gòu)想已初見成效。在貴州貴陽市，由政府強(qiáng)力推動(dòng)并連續(xù)舉辦的“貴州酒博會(huì)”，其規(guī)模及影響力正日漸擴(kuò)大。 “川黔板塊”仍然走在行業(yè)前端。
若分析板塊崛起的背后動(dòng)因，名酒無疑是推動(dòng)其崛起的最大動(dòng)能，因?yàn)樵谶@兩個(gè)板塊中，一個(gè)是一線領(lǐng)袖品牌“茅臺(tái)”的大本營，另一個(gè)則是一線領(lǐng)導(dǎo)品牌“五糧液”的家鄉(xiāng)。 名酒變陣帶來的是板塊格局的變化。如果說過去很長一段時(shí)間白酒板塊屬于“川黔”占據(jù)半壁江山的話，那么這兩年伴隨著“洋河”進(jìn)入一線領(lǐng)導(dǎo)品牌陣營、伴隨眾多新名酒的崛起，這一格局在未來將被打破，甚至迎來“三分天下”的局面。 第一板塊陣營：毋庸置疑，在“茅臺(tái)”、“五糧液”為龍頭的兩大名酒企業(yè)影響下，川黔板塊的力量未來仍將牢不可破，但過去的一統(tǒng)天下局面將不復(fù)存在。 第二板塊陣營：去年，“洋河”整合“雙溝”成立“蘇酒集團(tuán)”，加之“今世緣”、“湯溝”助陣，蘇酒板塊一舉成為僅次于川黔板塊的另一白酒陣營；而在蘇酒板塊的影響下，魯酒板塊在“景芝”、“泰山”的帶領(lǐng)下一改過去“固地自封”的姿態(tài)，成功突破省外市場。由此 “蘇魯豫皖”板塊的崛起再次成為行業(yè)話題。如果說“川黔板塊”代表的是“長江名酒板塊”，那么以淮河流域?yàn)橹黧w的“蘇魯豫皖板塊”代表的則是中國第二大名酒帶，即“黃淮名酒帶”。這一板塊不乏新老名酒品牌，且均為區(qū)域強(qiáng)勢品牌，有的已經(jīng)開始走向全國市場，是未來能夠與“川黔”板塊抗衡的最大板塊勢力。 第三板塊陣營：華北、西北板塊。在華北板塊，堪稱領(lǐng)軍航母的無疑是老名酒“汾酒”，同時(shí)北京的“紅星”、“牛欄山”兩大知名品牌與河北的“衡水老白干”、“板城燒”以及天津的“津酒”等新名酒品牌正構(gòu)成一個(gè)初具規(guī)模的板塊力量；西北板塊的內(nèi)蒙“河套”、陜西“西鳳”、新疆“伊犁特”、甘肅“互助青稞酒”三大品牌作為新名酒崛起代表，亦構(gòu)成了快速崛起的西北板塊力量。這兩大板塊構(gòu)成的合力，其影響顯然已經(jīng)超越“華中”、“東北”等板塊。 陣營挪移:“三個(gè)梯隊(duì)”成員換位？ 如果說名酒變陣的過去幾年，“洋河”、“郎酒”的崛起帶來了一線陣營格局變化，那么隨著“今世緣”、“河套”等新名酒企業(yè)的崛起則讓老名酒企業(yè)面臨更大的挑戰(zhàn)。尤其是當(dāng)下產(chǎn)業(yè)調(diào)整已經(jīng)開始，未來名酒陣營將面臨新一輪變局。 營銷戰(zhàn)略專家鐵犁認(rèn)為，從一線品牌陣營來看，多年來“茅臺(tái)”與“五糧液”兩個(gè)領(lǐng)袖型企業(yè)在相互的競爭中，為雙方帶來了發(fā)展，同時(shí)推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)升級(jí)進(jìn)程。比如上一輪“五糧液”提價(jià)之后，集團(tuán)規(guī)模2003年達(dá)到百億，拉開了與其他一線名酒之間的距離，推動(dòng)了白酒產(chǎn)業(yè)整體升級(jí)。再比如去年年底的“五糧液”大幅提價(jià)，目標(biāo)直指千億，使得白酒企業(yè)之間的距離徹底拉開。 由此，也讓我們對(duì)未來名酒變陣留下了猜想空間：在一線企業(yè)品牌、價(jià)格向上提升的同時(shí)，為身后企業(yè)提供了廣闊的市場空間和機(jī)會(huì)。尤其是二線企業(yè)，未來3至5年內(nèi)排序?qū)l(fā)生重大變化。 首先，價(jià)格過千元的“五糧液”，強(qiáng)化了“茅臺(tái)”和“五糧液”作為酒業(yè)領(lǐng)袖和酒王的地位。過去的一線企業(yè)之間的差距小，彼此距離并沒有完全拉開。但隨著“五糧液”、“茅臺(tái)”大幅提價(jià)，將徹底拉開一線與其他企業(yè)之間的距離。 由此也帶來了一線企業(yè)和二線企業(yè)之間的距離更加明顯。隨著“茅臺(tái)”、“五糧液”的“千億”目標(biāo)設(shè)定，“汾酒”、“洋河”、“瀘州老窖”、“郎酒”、“劍南春”等企業(yè)的超“百億”目標(biāo)，將是其回歸“一線陣營”的硬性指標(biāo)。 “古井貢”、“白云邊”等過去與一線企業(yè)靠近的二線企業(yè)，他們?cè)诟叨撕痛胃叨说牡匚粚⒅饾u加強(qiáng)。對(duì)西北王“伊利特”、華南王“四特”、東北王“三溝”、陜西王“西鳳”、山東王“景芝”等區(qū)域強(qiáng)勢品牌而言，隨著一、二線企業(yè)空出的市場機(jī)會(huì)，他們也有了更大的價(jià)格提升空間。 與此同時(shí)，高端骨干白酒企業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度將會(huì)進(jìn)一步提升，市場競爭力的增強(qiáng)會(huì)以更大的力量擠壓中小白酒企業(yè)的生存。未來5至10年內(nèi)，百分之五十以上的中小企業(yè)將面臨淘汰危機(jī)。 省外圈地：名酒未來主戰(zhàn)場？ 在目前名酒陣營中，區(qū)別一二三線白酒的一個(gè)重要指標(biāo)是企業(yè)在省內(nèi)外市場的占有率。未來一線企業(yè)如果仍想占據(jù)一線地位，對(duì)于省外市場的鞏固無疑是重要目標(biāo)；而二三線陣營的企業(yè)如想實(shí)現(xiàn)超越，對(duì)于省外市場的拓展也將是未來的關(guān)鍵。從目前來看，一線企業(yè)省外最低銷售基數(shù)為10億以上，占企業(yè)總銷售45%左右。其中，“茅臺(tái)”、“五糧液”占95%以上，“劍南春”占85%，“洋河”去年省外份額占總銷售比重36%，今年“洋河”占45%，“汾酒”達(dá)到55%。預(yù)計(jì)2013年，一線企業(yè)省外最低銷售基數(shù)為15億以上，占企業(yè)總銷售50%；2015年一線企業(yè)省外最低銷售基數(shù)為30億以上，占企業(yè)總銷售75%。 從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向核心企業(yè)集中的發(fā)展趨勢來看，一線陣營牢牢占據(jù)1000元以上超高端、高端陣營，呈現(xiàn)“多雄爭霸”局面，未來變數(shù)不大。而二、三線陣營則在次高端、準(zhǔn)高端及經(jīng)典商務(wù)市場呈現(xiàn)出“群狼混戰(zhàn)”的局面，未來最大的變數(shù)也將在這兩個(gè)陣營產(chǎn)生。不難推斷，未來省外市場必將成為二三線企業(yè)爭奪的焦點(diǎn)，也是未來名酒變陣的主戰(zhàn)場。 商企對(duì)壘:“兩大勢力”誰主未來？ 如果說中國名酒60年，前30年屬于列陣期，政策主導(dǎo)下并無太大亮點(diǎn)可言的話，那么尤其是后30年，名酒變陣的特征無疑非常明顯，正如前文所言，商業(yè)力量已成為決定名酒變陣的“第三方力量”，也是一股不容小覷的“隱性力量”。 不妨回顧一下名酒60年發(fā)生的“三件大事”： 首先是1989年，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)體制變遷，雙軌制的出現(xiàn)使得中國白酒在這一年以一種戲劇性的方式進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)。在這之后名酒放開、渠道轉(zhuǎn)型、國企轉(zhuǎn)民營，形成了中國酒業(yè)渠道當(dāng)中的第一批企業(yè)家，當(dāng)時(shí)的國營企業(yè)以及后來部分經(jīng)過轉(zhuǎn)制的民營企業(yè)酒商，目前仍然是中國酒業(yè)的中流砥柱。 其次是1998年，東南亞經(jīng)濟(jì)危機(jī)再一次改變了中國酒類的歷史。這時(shí)候以“金六?！?、“京酒”、“浙江商源”、“福建吉馬”為代表的經(jīng)銷商，以買斷為主要手段，抓住機(jī)會(huì)迅速發(fā)展，成為了目前白酒銷售企業(yè)中的骨干力量。值得注意的是，此時(shí)新興的業(yè)態(tài)已經(jīng)出現(xiàn)，新的革命已在醞釀，只不過當(dāng)時(shí)并未被關(guān)注。 最后一件大事正在發(fā)生，起點(diǎn)是2008年，這是即將對(duì)行業(yè)產(chǎn)生重大影響的新一輪變化，即以北京酒仙網(wǎng)為代表的電子商務(wù)以及華致酒行、久加久有限公司的連鎖業(yè)態(tài)近幾年的快速壯大，他們是這一輪變革的主流，代表了未來，代表了新生的力量，而這三股力量的結(jié)合，正構(gòu)成未來10年渠道的中流砥柱。它們無疑是決定名酒變陣的巨大隱形力量，將對(duì)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的變化產(chǎn)生影響，甚至改變參與者的命運(yùn)，尤其是渠道商的命運(yùn)。 我們是不是可以猜想，未來名酒變陣的一個(gè)重要看點(diǎn)將是：商業(yè)力量對(duì)壘企業(yè)力量。 對(duì)此，本刊總編輯楊志琴在之前《酒商時(shí)代》一文中闡釋了這樣的觀點(diǎn)：過去十年，雖然上游生產(chǎn)型企業(yè)處于絕對(duì)強(qiáng)勢地位，但是我們看到，大部分經(jīng)銷商已經(jīng)完成了原始積累，部分經(jīng)銷企業(yè)更是實(shí)現(xiàn)了從小經(jīng)銷商向超商的華麗轉(zhuǎn)身。 這其中，“商源”與“伊力特”，“華澤集團(tuán)”、“銀基”、“粵強(qiáng)”與“五糧液”，“橋西”與多家名酒企業(yè)的合作，“新星”與“茅臺(tái)”、“五糧液”的合作等都堪稱典范。超商的崛起為流通企業(yè)未來發(fā)展提供了模式借鑒，在已有超商的明星效應(yīng)下，必將帶動(dòng)整個(gè)流通企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張，將有更多的超商誕生。 這是她判斷未來“酒商”時(shí)代來臨的依據(jù)之一。同時(shí)她認(rèn)為，酒商在完成原始積累的同時(shí)，部分超商開始向上游滲透，其中包括了自建酒廠模式、收購酒廠模式以及參股經(jīng)營模式等。從目前來看，酒商向上游的發(fā)力，除極少數(shù)獲得成功之外，大多獲利不多，進(jìn)展不大，帶有一定的嘗試及探索色彩?？梢耘袛嗟氖牵磥砦迥?，酒商參與的酒廠如果不能取得較大戰(zhàn)略性突破，那么酒商未來的戰(zhàn)略突破點(diǎn)仍然還是會(huì)回到終端、渠道的掌控上，包括對(duì)更多品牌的代理，從而形成對(duì)市場資源的整合。通過渠道資源的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場終端、消費(fèi)者資源的掌控，獲得與上游企業(yè)相當(dāng)?shù)脑捳Z權(quán)，進(jìn)一步改變目前從屬與被動(dòng)的局面。未來5-10年，渠道商甚至可能實(shí)現(xiàn)與上游企業(yè)平起平坐、甚至實(shí)現(xiàn)超越。 這同樣為未來名酒變陣埋下了伏筆：當(dāng)經(jīng)銷商謀求與上游企業(yè)戰(zhàn)略合作的時(shí)候，名酒企業(yè)尤其是二三線企業(yè)則迎來了一個(gè)重要的機(jī)遇，那就是與商業(yè)力量進(jìn)行更深層次的戰(zhàn)略合作，而這必將帶來新一輪名酒陣營的排位。 趨勢預(yù)判：從黃金走向白銀？ 過去十年，中國GDP的增速達(dá)8%—10%。白酒的增長也達(dá)到了12%-20%。尤其過去五年，高端白酒呈20%-30%的高速增長。 在此過程中，“洋河”過去十年之內(nèi)從5億達(dá)到了120億規(guī)模?！袄删啤睆?億達(dá)到了100億規(guī)模，“茅臺(tái)”從20億達(dá)到了250億規(guī)模，“汾酒”從20億達(dá)到了100億規(guī)模，“口子窖”從2億達(dá)到了50億規(guī)模，“迎駕”從3億達(dá)到了40億規(guī)模，“河套”從3億達(dá)到了40億規(guī)模，“豐谷”從2億達(dá)到了30億規(guī)模，“四特”從3億做到了45億規(guī)模。 這一輪名酒陣營的變化使得許多企業(yè)從三、四線陣營進(jìn)入到了二線陣營，有的企業(yè)從二、三線進(jìn)入一線陣營。 對(duì)此，上善公司董事長鐵犁認(rèn)為，過去十年堪稱是白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“黃金”十年。此期間白酒取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。但是，2012年宏觀經(jīng)濟(jì)的種種陰霾以及國內(nèi)經(jīng)濟(jì)政策的不確定因素，已給白酒企業(yè)帶來不小打擊。未來白酒不可能像過去一樣高速發(fā)展，其發(fā)展將與人均GDP增長同步。而許多企業(yè)也已經(jīng)開始順勢調(diào)整。未來白酒產(chǎn)業(yè)將從“黃金期”轉(zhuǎn)入“白銀期”。 但是，“瀘州老窖”總裁張良并不這么認(rèn)為。他從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度指出，前30年中國經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了三輪機(jī)遇，第一輪是中國改革開放，恰逢世界制造業(yè)開始遷移，而中國勞動(dòng)力的廉價(jià)、政策的支持，讓中國成為了世界制造業(yè)中心，這是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重大機(jī)遇；第二個(gè)機(jī)遇是房地產(chǎn)，老百姓從福利房過渡到商品房，由此帶來了中國經(jīng)濟(jì)的第二輪狂潮。那么未來中國經(jīng)濟(jì)環(huán)境中白酒的希望在那里？他認(rèn)為，未來中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展城鎮(zhèn)化必然是一個(gè)重要趨勢。城鎮(zhèn)化進(jìn)程又必將帶來消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)升級(jí)則必然帶來消費(fèi)機(jī)率的提升。尤其給白酒，將帶來消費(fèi)數(shù)量的急劇提升。 同時(shí)他認(rèn)為，這一輪經(jīng)濟(jì)危機(jī)，實(shí)際上將帶來我國消費(fèi)結(jié)構(gòu)的多元化趨勢。未來中國重點(diǎn)消費(fèi)仍然是民間消費(fèi)市場，因?yàn)橹袊?jīng)濟(jì)的發(fā)展，老百姓有錢之后，特別是隨著千萬人群的增加，完全支撐得了消費(fèi)能力。而從目前的消費(fèi)圈層實(shí)力來看，比如高端白酒，實(shí)際上數(shù)量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足這一消費(fèi)群體的。 同理，這一輪經(jīng)濟(jì)危機(jī)，雖然使得白酒增長速度的旋律放緩了。但是，未來幾年，中國白酒強(qiáng)者更強(qiáng)的格局將更加明顯。名酒企業(yè)向原產(chǎn)地集中的趨勢也會(huì)愈加明朗。因?yàn)楦咚侔l(fā)展的時(shí)候，大家都好。當(dāng)節(jié)奏變緩之后，龍頭企業(yè)的競爭優(yōu)勢將會(huì)體現(xiàn)出來，由此必然帶來行業(yè)更加健康和可持續(xù)的發(fā)展。 而從另外一個(gè)角度來看，目前白酒產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)市值大約在1500億左右。但是，一個(gè)“軒尼詩”全球銷售額就能達(dá)到白酒產(chǎn)業(yè)的一半。而且有數(shù)據(jù)顯示，全球酒精飲料人均消費(fèi)量中國排在60多位，尚不如韓國。如此來看，中國白酒實(shí)際上仍有巨大的發(fā)展空間，且不說在國際舞臺(tái)上如何，僅在國內(nèi)市場就蘊(yùn)含著巨大市場潛能。
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