這樣的銷售總結(jié)與計(jì)劃會(huì)議很平常也很多。

　　一家大型企業(yè)集團(tuán)，將全國的大區(qū)銷售經(jīng)理與地市經(jīng)理“招回”，集中進(jìn)行上半年銷售工作總結(jié)與下半年工作計(jì)劃。由于行業(yè)市場競爭激烈，集團(tuán)在銷售這個(gè)板塊自然是120%的重視，因此該次會(huì)議有著非同尋常的重要：一方面直面總結(jié)上半年不如人意的銷售，另方面將規(guī)劃下半年如何重振雄風(fēng)！

　　為此，全國銷售精英匯聚一堂，接受全集團(tuán)公司的大檢閱。集團(tuán)BOSS及所有高層都一個(gè)不少，凡是銷售服務(wù)部門也全員參加，同時(shí)安排所有“封疆大臣”——大區(qū)經(jīng)理一一做詳細(xì)發(fā)言?，F(xiàn)場所有參會(huì)者西裝革履，面前筆記一一打開等候記錄，現(xiàn)場氣氛非常的緊張與壓抑?！　?

　　四大類型總結(jié)，你屬于哪種？

　　經(jīng)過三個(gè)多小時(shí)，聽了十大“封疆大臣”的述職報(bào)告，發(fā)現(xiàn)其中有二位的總結(jié)與計(jì)劃與大區(qū)經(jīng)理的職務(wù)非?！捌ヅ洹?；有二位能夠打80-85分；有四位能夠打60-75分；而有二位連及格都達(dá)不到，暴露出他們“銷售與管理”不少問題。總結(jié)銷售就是總結(jié)自己，通過對十大“封疆大臣”的總結(jié)與計(jì)劃，我大概將其分為以下幾大類型：

　　1、大氣理智型。總結(jié)能夠比較科學(xué)客觀、有理有據(jù)地反映自己所轄市場上半年的銷售情況，而計(jì)劃能夠非常清楚自己下半年在產(chǎn)品推廣、渠道建設(shè)、經(jīng)營管理等大方向上如何運(yùn)作。完全“胸有成竹”，同時(shí)有著大區(qū)經(jīng)理的霸氣與銷售計(jì)劃、管理的超強(qiáng)功夫。

　　2、泣血總結(jié)型。泣血總結(jié)的大區(qū)經(jīng)理，往往是以往銷售做的不差而今失敗或落后了，營銷失敗的主要原因是“經(jīng)驗(yàn)主義”，沒有與時(shí)俱進(jìn)，沒有學(xué)習(xí)創(chuàng)新，總是喜歡拿過去的思路經(jīng)營現(xiàn)在的市場。此類銷售大區(qū)經(jīng)理，需要徹底的“洗心革面”，否則就很難再有建樹。

　　3、半夢半醒型。這個(gè)類型的大區(qū)經(jīng)理是最多的，由于對市場營銷與經(jīng)營管理的知識(shí)不完善，運(yùn)用沒有達(dá)到“隨心所欲”，他們的總結(jié)與計(jì)劃能夠反映1/2左右的情況，但是還有1/2沒有看透、分析透、計(jì)劃透，屬于“飯熟差陣火”的尷尬狀況。

　　4、不知所云型。這個(gè)類型的大區(qū)經(jīng)理一般的命運(yùn)是下崗再培訓(xùn)，乃至卷被蓋走人的。他們的總結(jié)基本上是“沒有數(shù)據(jù)、沒有事例、沒有條理”的三無狀況，而計(jì)劃也是“無目標(biāo)、無方向、無方法”的三無狀況?！　?

　　總結(jié)銷售就是總結(jié)自己

　　季度、半年、年終總結(jié)，林林總總的總結(jié)應(yīng)該是每個(gè)營銷人的基本課程。所有銷售精英匯聚一堂，接受全集團(tuán)公司的“過堂”是經(jīng)常的。大區(qū)經(jīng)理每次“過堂”，面對集團(tuán)BOSS、企業(yè)老總、眾多的公司高管、營銷總監(jiān)、營銷人員……其實(shí)就是總結(jié)自己、展示自己，也是自己把握命運(yùn)給自己機(jī)會(huì)的關(guān)鍵時(shí)刻。但是，我也經(jīng)歷過好幾個(gè)行業(yè)好幾個(gè)企業(yè)，見過聽過好多大區(qū)經(jīng)理的總結(jié)、計(jì)劃述職報(bào)告，還是有許多屬于“半夢半醒型”和“不知所云型”的。我也常常犯嘀咕：這些人是怎么“混”上這個(gè)位置的？

　　總結(jié)銷售表面上總結(jié)市場、總結(jié)銷售，但實(shí)質(zhì)上就是總結(jié)、展示你在產(chǎn)品推廣、渠道建設(shè)、經(jīng)營管理等方面的才能，曝露出你是否用心用腦在做市場；而與總結(jié)銷售一起的計(jì)劃，更是展示你在計(jì)劃方面有沒有熟悉了解你的市場、了解你的客戶、了解你的下屬，同時(shí)顯示你的計(jì)劃是否科學(xué)、全面、超前。總結(jié)銷售與銷售計(jì)劃更重要的是它能夠反映出你是否與“大區(qū)經(jīng)理”這個(gè)職務(wù)相吻合，因?yàn)槟阋呀?jīng)不是一個(gè)沖鋒陷陣的一般業(yè)務(wù)代表。因此，大區(qū)經(jīng)理完全可以通過一次次總結(jié)與計(jì)劃樹立自己的專業(yè)化形象。?

　　銷售總結(jié)與計(jì)劃“修煉”

　　企業(yè)開展“銷售總結(jié)、計(jì)劃”的目的一般有這樣幾點(diǎn)：一是了解掌握各區(qū)域，乃至全國市場的市場與銷售情況，從中發(fā)現(xiàn)存在問題與危機(jī)；二是了解掌握各區(qū)域，乃至全國大區(qū)經(jīng)理的業(yè)績與敬業(yè)狀況；三是考察考評各區(qū)域，乃至全國大區(qū)經(jīng)理的經(jīng)營管理能力；四是考察考評各區(qū)域，乃至全國大區(qū)經(jīng)理的計(jì)劃能力；五是通過開誠布公地進(jìn)行總結(jié)與計(jì)劃，提供給大家相互學(xué)習(xí)和交流的機(jī)會(huì)。

　　如此關(guān)鍵時(shí)刻，那為什么還是有那么一些大區(qū)經(jīng)理不重視或是沒有“能力”重視？筆者根據(jù)多年學(xué)習(xí)與經(jīng)歷，也來總結(jié)一下“總結(jié)與計(jì)劃”該怎么做好、陳述好，就算是拋磚引玉吧，希望不對的地方請同志們S勁“拍磚”！ |!---page split---|

　　一、銷售總結(jié)大體框架：

　　1、銷售數(shù)據(jù)分析。運(yùn)用科學(xué)、準(zhǔn)確數(shù)據(jù)說話，做到有理有據(jù)，簡潔、真實(shí)、有效，體現(xiàn)“運(yùn)用科學(xué)數(shù)據(jù),把握市場機(jī)遇”的能力。

　　1）區(qū)域總體數(shù)據(jù)分析：作為大區(qū)經(jīng)理應(yīng)該通過這個(gè)數(shù)據(jù)分析，體現(xiàn)你的“大區(qū)”全局思維與管理（有與競爭品牌銷售對比數(shù)據(jù)）。

　　2）管轄省級(jí)數(shù)據(jù)分析：具體到每個(gè)省、地市數(shù)據(jù)分析，能夠反映你了解掌握各區(qū)域，市場的市場與銷售情況（有與競爭品牌銷售對比數(shù)據(jù)）。

　　3）品牌、品類數(shù)據(jù)分析：通過品牌、品類數(shù)據(jù)分析，能夠反映你了解掌握各品牌、品類銷售比例、市場占有率、投入與產(chǎn)出比等。

　　4）終端銷售數(shù)據(jù)分析：運(yùn)用零售市場數(shù)據(jù)說話，能夠反映你了解掌握各終端銷售與經(jīng)營情況（有與競爭品牌銷售對比數(shù)據(jù)）?！　?

　　2、渠道客戶分析。通過對渠道客戶分析說話，做到渠道客戶“在我心中”，體現(xiàn)“運(yùn)籌于帷幄之中，決勝在千里之外”的能力。

　　1）區(qū)域總體渠道客戶分析：作為大區(qū)經(jīng)理應(yīng)該通過這個(gè)數(shù)據(jù)分析，知道你的渠道客戶在哪里，質(zhì)量如何？

　　2）管轄省級(jí)渠道客戶分析：通過管轄省級(jí)渠道客戶分析，能夠指導(dǎo)省級(jí)經(jīng)理做好渠道客戶拓展與管理。

　　3）重點(diǎn)渠道客戶分析：80/20法則，重點(diǎn)支持建設(shè)戰(zhàn)略合作客戶。

　　4）二級(jí)渠道客戶分析：分析二級(jí)渠道客戶，目的是考慮他們的營運(yùn)結(jié)果與質(zhì)量，以便提升或新開發(fā)二級(jí)渠道客戶。

　　5）市場空白區(qū)域分析：如果企業(yè)仍存在空白區(qū)域需要填補(bǔ)、或者現(xiàn)有經(jīng)銷商無法承擔(dān)新產(chǎn)品銷售等原因，還需要制定區(qū)域招商計(jì)劃或者客戶開發(fā)計(jì)劃。終端類產(chǎn)品還需要完善商超門店開發(fā)計(jì)劃。

　　3、終端建設(shè)分析。通過終端建設(shè)的“信息”分析, 能夠反映你對終端的精耕細(xì)作，體現(xiàn)你“運(yùn)用零售市場數(shù)據(jù)交流，科學(xué)分析決策終端”的能力。

　　1）終端產(chǎn)品貨架占有率分析：銷售賣場是企業(yè)品牌傳播的陣地，而貨架陳列則是產(chǎn)品賣場終端“生動(dòng)化”工作的重要表現(xiàn)方式。

　　 2）終端產(chǎn)品鋪貨率分析：鋪貨率是終端該產(chǎn)品存在與否的重點(diǎn)指標(biāo),直接決消費(fèi)者能否購買到此產(chǎn)品,影響產(chǎn)品市場占有份額（圖表化/有與競爭品牌銷售對比數(shù)據(jù)）。

　　3）產(chǎn)品銷售占有率分析：批發(fā)環(huán)節(jié)的銷售量僅體現(xiàn)企業(yè)銷售情況,而終端的銷售量則正真體現(xiàn)市場“消費(fèi)”情況（圖表化/有與競爭品牌銷售對比數(shù)據(jù)）?！　?

　　4、銷售費(fèi)用分析。一般由財(cái)務(wù)經(jīng)理協(xié)助做好分析。

　　1）總體銷售目標(biāo)與銷售費(fèi)用分析（圖表化）。

　　2）終端建設(shè)費(fèi)用分析（圖表化）。

　　3）廣告費(fèi)用分析（圖表化）。

　　4）人員費(fèi)用分析（圖表化）?！　?

　　5、經(jīng)營管理工作總結(jié)。這個(gè)是基本工作，比較煩瑣，但必須認(rèn)真仔細(xì)做好。

　　1）營銷會(huì)議管理。

　　2）銷售團(tuán)隊(duì)管理。

　　3）銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)管理。　　

　　二、銷售計(jì)劃大體框架：

　　“銷售計(jì)劃”一般是在“銷售總結(jié)”的基礎(chǔ)上，對未來一段時(shí)間一個(gè)區(qū)域的銷售工作進(jìn)行謀劃，真正體現(xiàn)“運(yùn)籌于帷幄之中，決勝在千里之外”的目的。因此，銷售計(jì)劃帶有明顯的“目標(biāo)性、策略性、系統(tǒng)性、超前性”。

　　1、銷售目標(biāo)與分解（調(diào)整）。根據(jù)計(jì)劃時(shí)間內(nèi)區(qū)域銷售大目標(biāo)，分解為具體的、數(shù)據(jù)化的小目標(biāo)。如按照區(qū)域、渠道、品牌、品類、時(shí)間、客戶進(jìn)行分解。

　　2、品牌、產(chǎn)品規(guī)劃。根據(jù)計(jì)劃時(shí)間內(nèi)區(qū)域銷售目標(biāo)，擬制出區(qū)域品牌、產(chǎn)品的渠道定位與產(chǎn)品銷售組合。

　　3、渠道客戶建設(shè)規(guī)劃。根據(jù)計(jì)劃時(shí)間內(nèi)區(qū)域銷售目標(biāo)，擬制出區(qū)域渠道客戶建設(shè)規(guī)劃（調(diào)整或者新開）?！?

　　4、終端建設(shè)規(guī)劃。終端建設(shè)目標(biāo)、人員配置目標(biāo)等等，并細(xì)化分解。

　　5、廣告、促銷計(jì)劃。擬制品牌推廣規(guī)劃，促銷推廣活動(dòng)、廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)等來計(jì)劃。

　　6、經(jīng)營管理工作規(guī)劃。

　　7、銷售費(fèi)用預(yù)算。分別制定出各項(xiàng)目費(fèi)用的分配比例、各產(chǎn)品費(fèi)用的分配比例、各階段的費(fèi)用分配比例。 　　

　　企業(yè)開展“銷售總結(jié)、計(jì)劃”的目的是系統(tǒng)全面了解掌握各區(qū)域及市場整體狀況、市場運(yùn)作情況，挖掘存在的問題，然后有的放矢地提出下一個(gè)銷售時(shí)間段的營銷工作規(guī)劃，保障企業(yè)營銷工作穩(wěn)健可持續(xù)性發(fā)展。而對于大區(qū)經(jīng)理，在銷售總結(jié)“過堂”時(shí)應(yīng)該深刻自省，積極主動(dòng)專業(yè)的總結(jié)分析你的市場，反映你的經(jīng)營與管理能力；而在銷售計(jì)劃上，更應(yīng)該在你的總結(jié)上將銷售計(jì)劃做到具有“目標(biāo)性、策略性、系統(tǒng)性、超前性”，體現(xiàn)出一個(gè)大區(qū)經(jīng)理“運(yùn)籌于帷幄之中，決勝在千里之外”的雄韜偉略。

　　總結(jié)的是銷售，計(jì)劃的是市場，但更是總結(jié)你自己，規(guī)劃你人生！　　

　　歡迎與aihuau（愛華網(wǎng)）作者探討您的觀點(diǎn)和看法，作者：黃志東，中國品牌研究院研究員，資深營銷企劃人，榮獲《中國經(jīng)營報(bào)》98中國十大營銷經(jīng)典策劃案例。曾服務(wù)于“廣告、家電、化工、日化”等多個(gè)行業(yè)，歷任中外合資上市公司和大型民企集團(tuán)公司廣告、市場、策劃中心（部門）經(jīng)理、總監(jiān)，及銷售分公司總經(jīng)理等職務(wù)。歡迎與各位探討、交流，電子郵件：[email?protected]

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