愛華網(wǎng)???? 《新營銷》：如今，80后、90后的年輕人日漸成為消費主力軍。面對這一消費趨勢變化，你認為企業(yè)應該做好哪些準備？ 姜張麗青（大中華區(qū)業(yè)務副總裁）：作為一家企業(yè)，尤其是希望基業(yè)常青的企業(yè)，它的管理層都會關注上一代和下一代消費者的區(qū)別?，F(xiàn)在80后、90后年輕人跟以往的年輕人很不一樣，隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務的發(fā)展，無論是生活方式還是價值觀，兩代人的差距與分歧都很大。為什么我們覺得年輕人特別張揚？是因為時代已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。怎么去面對、迎接他們，是安利在發(fā)展過程中遇到的一個重要課題。 首先，要了解年輕人喜歡什么。以往安利更注重產(chǎn)品質(zhì)量，現(xiàn)在年輕人雖然也重視質(zhì)量，但不一定是首要考慮的要素，他們會優(yōu)先想到產(chǎn)品是否符合自己的生活方式。年輕人更講求自我，如果按照過去的思路提供產(chǎn)品，未必都是他們想要的。 其次是了解潮流走向，包括年輕人的主流價值觀，他們眼中的時尚潮流，以及年輕人熱衷談論的環(huán)保、公益等話題。這些元素安利的產(chǎn)品都具備了，關鍵是如何重新包裝，符合年輕人的價值取向，讓他們感覺和安利有共同的價值取向。 最后是要了解年輕人的工作與生活方式。現(xiàn)在的年輕人大都是獨生子女，他們喜歡自由，希望擁有自己的事業(yè)。對于經(jīng)濟基礎薄弱的年輕人來說，加入安利不需太多的成本投入，創(chuàng)業(yè)風險較低，很適合他們發(fā)展事業(yè)，但我們需要跟年輕人重新介紹安利。以往安利給人的印象是能帶來長遠的保障，但現(xiàn)今年輕人覺得保障和自己沒有太大的關系，他們看重工作是否快樂，快樂指數(shù)（Happiness Index）高不高。因此，無論是產(chǎn)品使用還是事業(yè)推介，我們會重構溝通語言，導入快樂元素，用新的方法演繹和詮釋，否則，安利隊伍里的兩代人就會脫節(jié)。即使年輕人沒有使用過安利產(chǎn)品，我們也要給他們這樣一種感覺：安利的門是向年輕人敞開的，隨時歡迎他們進來。
《新營銷》：在營銷人員年輕化上，安利（中國）做出了哪些改變？ 姜張麗青：人才需要時間培養(yǎng)，年輕人未來都有機會成長為營銷領導人，所以安利（中國）從一開始就重視吸納、培養(yǎng)年輕人。安利（中國）的高層大都不是80后、90后，過去安利的管理人員并不完全了解年輕人。兩年前安利創(chuàng)立了青英薈，對年輕營銷隊伍的培養(yǎng)進行探索，學習怎么吸納年輕人，扶持他們，幫助他們成長。 溝通方法的改變。以往營銷人員在溝通的過程中存在長輩和晚輩的關系，但現(xiàn)在的年輕人更希望平等溝通，成為一種朋友關系。因此我們在國內(nèi)建立了一個網(wǎng)站，作為青英薈成員平等溝通的平臺。 活動形式的改變。過去，營銷人員可以在教室里連續(xù)上課4個小時，現(xiàn)在的年輕人可能連一個小時都坐不住。以前，課堂學習是了解和吸收產(chǎn)品知識和銷售技巧的過程，現(xiàn)在年輕人走進課堂不僅是單向?qū)W習，而且希望參與其中，自己做主。目前，各個城市的青英薈里都有智囊團，跟當?shù)啬贻p人共同研究舉辦怎樣的活動。 表彰形式的改變。80后、90后的父母給予他們的是關注，但他們更需要的是肯定。傳統(tǒng)的表揚是一個長期的過程，有固定的模式和流程，而現(xiàn)在的年輕人希望表揚來得更及時、形式更自由。所以在表彰項目上，無論是內(nèi)容還是形式我們都做出了巨大的改變。 培訓方式的改變。以往做產(chǎn)品培訓都是長篇大論，有哪些特點，有哪些參數(shù)，時下的年輕人更希望通過體驗式營銷，切身體會產(chǎn)品的好處。現(xiàn)在，在產(chǎn)品培訓上我們完全采用全新的方法，以輕松、歡樂的方式進行，其中一個試點城市的培訓還通過話劇、情景劇、穿越劇對產(chǎn)品進行詮釋。另外，必須讓年輕人參與進來，設計出適合他們的培訓方式和教材。 產(chǎn)品策略的改變。為了滿足年輕人的需求，安利在產(chǎn)品開發(fā)上以年輕人的生活方式為切入點，找到適合他們需求的產(chǎn)品，并用他們喜歡的方式來推出。例如現(xiàn)在年輕人經(jīng)常對著電腦、手機，眼睛非常疲勞，我們就有針對性地研制相關的營養(yǎng)產(chǎn)品。 銷售方式的轉(zhuǎn)變。安利將來每一款重頭產(chǎn)品都會有專屬的APP程序，例如安利皇后廚房電子菜譜、女性美容程序等。以往顧客要走進店鋪才能體驗產(chǎn)品，而安利配合電子工具推出的流動性體驗，讓消費者無論身處哪里都可以進行產(chǎn)品體驗。安利已經(jīng)啟動專項小組重新設計網(wǎng)站購物板塊，讓年輕人購物更方便。 《新營銷》：在安利（中國）的年輕化進程中，是否遭遇過失??？ 姜張麗青：安利還沒做到完全了解年輕人，相信目前也沒有哪一家企業(yè)敢說自己完全了解年輕人。兩年前，我們原以為年輕人都喜歡拍錄像，我們鼓勵他們參與活動，結(jié)果回應的人比預期的少，原來我們設定的要求及關卡太多，年輕人怕繁瑣，就不怎么回應。有時，我們做一些培訓學習，玩樂式的元素太多，年輕人參與是多了，但對業(yè)績沒有實際幫助。所以我們要好好地檢討，必須坐下來研究年輕人喜歡什么，給他們提供切合實際的銷售技巧與顧客服務支持。 為了鼓勵營銷人員使用安利的移動商務工具，安利（中國）曾經(jīng)聯(lián)合某電信運營商推出定制智能手機優(yōu)惠購機方案，本以為年輕人會喜歡，但由于手機功能跟市面上的手機沒有太大的差異性，對營銷人員的幫助不大。從這個案例中我們可以學習到：當你推出一款產(chǎn)品時，一定要做好市場調(diào)查，沒做調(diào)查就沒有發(fā)言權，調(diào)查后，你要問自己是否準備好，是否進入狀態(tài)。在數(shù)據(jù)化時代，如果還沒有準備好，你就參與進來，消費者會覺得你很外行。幸好當時只是在一個小范圍內(nèi)試點，年輕營銷人員提出了很多建議，如果當時馬上推向全國的話，就會有很多人覺得安利完全不了解市場。經(jīng)過兩三年的嘗試，我們進一步了解如何更好地面對和迎接年輕人。我們失敗了很多次，我們是在錯誤中學習、成長。 《新營銷》：你如何看待微博等社會化媒體對年輕人的影響？ 姜張麗青：微博是把雙刃劍，用得好，可以對企業(yè)有很大的幫助；用得不好，對企業(yè)的傷害就會很大。每一條微博的影響都會很大，可能是正面的影響，也可能是負面的影響，但絕不可能阻擋年輕的營銷人員使用微博。這幾年我們一直在摸索，現(xiàn)在才有一個系統(tǒng)規(guī)范、引導營銷人員使用社會化媒體的指引出臺。社會化媒體不是靜態(tài)的，它不斷在變化，所以我們也要跟著一起改變。 《新營銷》：安利的主流消費者是35歲以上的人群。在年輕化的過程中，安利（中國）如何兼顧不同群體的需求？ 姜張麗青：36歲以上的消費者是我們現(xiàn)在最重要的消費人群，年輕人也是我們看重的消費人群。營銷隊伍也是，年輕人是我們未來重要的骨干，而36歲以上的營銷人員則是我們現(xiàn)在的中流砥柱，所以我們不能忽略這些中堅力量。如果只是重視年輕隊伍，忽略了中堅力量，就會出問題。 年輕化進程需要好好地平衡這兩者之間的辯證關系。我們舉辦各種各樣的活動，讓36歲以上的營銷人員了解年輕人的想法，并融入其中。例如，各地青英薈的智囊團不僅有年輕的營銷人員，也有36歲以上的營銷人員。 從前光芒聚集在他們身上，現(xiàn)在要他們把舞臺讓給年輕人，確實需要很寬闊的胸襟。企業(yè)一定要在某個時間把成長的空間、舞臺慢慢地讓給年輕人，這是一個必然的過程。從原來努力奮斗的成功者變?yōu)閹ьI年輕人的引導者，36歲以上的營銷人員要做好角色轉(zhuǎn)變的心理準備。
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