愛(ài)華網(wǎng)???? 隨著購(gòu)買(mǎi)力的提高，消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的追求也越來(lái)越高，汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的已經(jīng)不僅僅是單一的車(chē)型，車(chē)型在滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的同時(shí)，還要滿足消費(fèi)者精神上的需求，給其以文化享受，滿足他們高品位的消費(fèi)，這就要求汽車(chē)企業(yè)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)方式，進(jìn)行企業(yè)品牌文化營(yíng)銷(xiāo)。文化是品牌的無(wú)形資產(chǎn)，只有不斷豐富和挖掘品牌文化內(nèi)涵，提高品牌的認(rèn)同感、知名度和影響力，企業(yè)才能有效地提升品牌價(jià)值，適應(yīng)多元化的消費(fèi)市場(chǎng)。 在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的汽車(chē)市場(chǎng)，擁有品牌號(hào)召力已成為汽車(chē)企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)之一。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一款高品質(zhì)的汽車(chē)車(chē)型要持久占據(jù)市場(chǎng)，勢(shì)必要以深厚的文化底蘊(yùn)作為品牌支撐，只有這樣，企業(yè)才能脫穎而出。因此，如何選擇普世又有特色的文化形式就顯得異常重要，同時(shí)，如何通過(guò)合適的平臺(tái)將其文化傳播出去并影響目標(biāo)消費(fèi)人群，也是品牌文化營(yíng)銷(xiāo)取得成功的關(guān)鍵。 音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)：產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)人群吻合
從古至今，音樂(lè)就以超越語(yǔ)言的表現(xiàn)形式牽動(dòng)著人們的情緒，將擁有不同文化背景的人群聯(lián)系在一起，具有超越國(guó)界和種族的能量。東風(fēng)標(biāo)致308的音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)整合騰訊多個(gè)產(chǎn)品平臺(tái)，與目標(biāo)受眾互動(dòng)溝通。而且，為了配合音樂(lè)主題，東風(fēng)標(biāo)致308還推出了陳坤音樂(lè)版限量車(chē)型。 東風(fēng)標(biāo)致市場(chǎng)部部長(zhǎng)吳少革表示，東風(fēng)標(biāo)致鎖定時(shí)尚音樂(lè)，“與308的整體定位—高品質(zhì)風(fēng)尚中級(jí)車(chē)密切相關(guān)，客戶群比較年輕：30歲左右，積極進(jìn)取，屬于社會(huì)精英的一群人。他們有一個(gè)最大的特點(diǎn)，就是希望以自己的方式得到朋友和別人的認(rèn)可。音樂(lè)，包括聽(tīng)歌和唱KTV，都是他們特別喜歡做的事情?；趯?duì)客戶群的分析，我們確定了‘選擇出色’音樂(lè)主題”。 東風(fēng)標(biāo)致308此次數(shù)字廣告整合營(yíng)銷(xiāo)選擇騰訊互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)資源作為傳播平臺(tái)，主要是基于QQ音樂(lè)月登錄用戶超過(guò)3.5億，同時(shí)在線用戶數(shù)超過(guò)1100萬(wàn)，在PC和無(wú)線市場(chǎng)的用戶覆蓋規(guī)模都是第一。 “我們希望能有更多的互動(dòng)機(jī)會(huì)，希望采取一些不太一樣的推廣形式。我們此次與代言人合作，與其他品牌相比做得完全不一樣，更有特點(diǎn)，就是因?yàn)槲覀儾捎昧肆Ⅲw營(yíng)銷(xiāo)方式。其實(shí)此次音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，我們選擇了消費(fèi)者比較常用的媒體渠道，比如騰訊QQ、騰訊微博、微信等都有互動(dòng)，因?yàn)槲覀兿Ｍ龀鋈轿?60度和立體的感覺(jué)?！眳巧俑镎f(shuō)。 多平臺(tái)：立體化營(yíng)銷(xiāo)傳播 此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)從今年7月開(kāi)始，利用品牌首發(fā)歌曲308品牌主題曲“選擇出色”MV在視頻平臺(tái)預(yù)熱，到9月結(jié)束時(shí)，308“選擇出色”TVC播放次數(shù)達(dá)到161萬(wàn)次，TVC分享轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量達(dá)到30萬(wàn)次。 預(yù)熱之后，騰訊打通PC端、無(wú)線端音樂(lè)資源建立308風(fēng)尚電臺(tái)，PC音樂(lè)客戶端發(fā)布“308風(fēng)尚電臺(tái)”匯聚并傳播風(fēng)尚品質(zhì)音樂(lè)，騰訊音樂(lè)官方微博則向眾多粉絲推薦“308風(fēng)尚電臺(tái)”，網(wǎng)友通過(guò)音樂(lè)了解308品牌倡導(dǎo)的生活態(tài)度，并通過(guò)社交產(chǎn)品進(jìn)行分享；與此同時(shí)，在騰訊QQ空間音樂(lè)盒里嵌入“308風(fēng)尚電臺(tái)”，網(wǎng)友可選擇其作為空間背景音樂(lè)；在手機(jī)音樂(lè)客戶端發(fā)布“308風(fēng)尚電臺(tái)”，為網(wǎng)友提供更多的收聽(tīng)途徑。打通PC端與無(wú)線端平臺(tái)，可以通過(guò)更多的途徑傳達(dá)308品牌的生活態(tài)度。 此外還建立了網(wǎng)絡(luò)專屬音樂(lè)平臺(tái)——308音樂(lè)專屬平臺(tái)，當(dāng)專享平臺(tái)頁(yè)面打開(kāi)后，陳坤“選擇出色”單曲TVC即自動(dòng)播放，有效地提高了TVC的播放量。同時(shí)在頭圖下增加轉(zhuǎn)發(fā)到微博、空間按鈕，并采取“轉(zhuǎn)發(fā)得綠鉆”措施，鼓勵(lì)用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享音樂(lè)，對(duì)歌曲TVC進(jìn)行最大化傳播。結(jié)果是，308《選擇出色》主題曲MV總播放達(dá)到1,443,068次，轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)到267,198次。 精心設(shè)計(jì)頁(yè)面曲目，設(shè)計(jì)了直接播放、下載或添加播放列表。而曲目則分為“輕盈啟動(dòng)”、“沉默加速”、“動(dòng)感酷爽”三大主題，以充分體現(xiàn)308車(chē)型的性能、外形優(yōu)勢(shì)，通過(guò)最流行的曲目，吸引更多的年輕人關(guān)注，傳播308車(chē)型時(shí)尚、年輕的設(shè)計(jì)理念。通過(guò)不同類(lèi)型的音樂(lè)作品展現(xiàn)308不同凡響的品牌內(nèi)涵，對(duì)音樂(lè)以及308車(chē)型進(jìn)行解析，并進(jìn)行有獎(jiǎng)分享，使得308專享平臺(tái)的訪問(wèn)量高達(dá)3,035,829次。 事實(shí)上，此次音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)平臺(tái)貫穿了PC音樂(lè)客戶端、無(wú)線音樂(lè)客戶端和專屬網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)平臺(tái)，構(gòu)成了一個(gè)立體化的傳播網(wǎng)絡(luò)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：308電臺(tái)總收聽(tīng)為30,576,787次，超出電臺(tái)平均收聽(tīng)值550% 。 “其實(shí)我自己也有一點(diǎn)兒意外?！眳巧俑镎f(shuō)，“經(jīng)銷(xiāo)商跟我說(shuō)我們今年的營(yíng)銷(xiāo)真的很創(chuàng)新，有很大的變化，特別是音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，為經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)了很多展廳集客，所以銷(xiāo)量提升得非?？?，從開(kāi)始啟動(dòng)音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目時(shí)差不多4000多輛的銷(xiāo)量，然后5000多輛、6000多輛，到10月份一個(gè)月就超過(guò)了7000多輛，到現(xiàn)在仍然是上升趨勢(shì)?！?p> 當(dāng)初東風(fēng)標(biāo)致308與陳坤合作推出的陳坤音樂(lè)版308只有5000輛限量版，吳少革表示現(xiàn)在這個(gè)數(shù)量已經(jīng)“遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠”，“很多經(jīng)銷(xiāo)商都在問(wèn)能不能再加訂一點(diǎn)兒，我們正在討論”。 精準(zhǔn)對(duì)接：創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的方向 借助騰訊平臺(tái)龐大的用戶群，東風(fēng)標(biāo)致308使得產(chǎn)品特性和品牌充分曝光，提升品牌認(rèn)知度及品牌好感度，為此次音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)奠定了良好的基礎(chǔ)，而獨(dú)特的傳播內(nèi)容和形式則直接提高了營(yíng)銷(xiāo)效果。 首先，把web/wap端雙屏音樂(lè)平臺(tái)與受眾打通。通過(guò)建立308音樂(lè)電臺(tái)，以內(nèi)容打通PC端、無(wú)線端音樂(lè)平臺(tái)，為網(wǎng)友帶來(lái)不間斷的音樂(lè)盛宴。通過(guò)QQ音樂(lè)覆蓋相當(dāng)于中央人民廣播電臺(tái)“音樂(lè)之聲”1.3倍的聽(tīng)眾，308音樂(lè)電臺(tái)的收聽(tīng)數(shù)量相當(dāng)于43張白金唱片（100萬(wàn)張唱片等于一白金），聽(tīng)眾的平均收聽(tīng)時(shí)間相當(dāng)于一盤(pán)普通唱片的時(shí)間，約40分鐘 。 其次，多平臺(tái)整合音樂(lè)資源，進(jìn)行系統(tǒng)性的音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)整合全平臺(tái)音樂(lè)資源，發(fā)揮各個(gè)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)有節(jié)奏地為308音樂(lè)推廣助力。視頻、PC客戶端、手機(jī)客戶端、微博、PC專題全平臺(tái)打通互動(dòng)，無(wú)縫覆蓋目標(biāo)音樂(lè)受眾，確保品牌信息廣泛傳播，形成立體化的網(wǎng)絡(luò)傳播，將傳播效果最大化。 再次，借助音樂(lè)魅力面向目標(biāo)受眾傳達(dá)品牌印象。308電臺(tái)用音樂(lè)詮釋產(chǎn)品特性，為都市年輕人帶來(lái)了充滿激情而淡定的308品牌態(tài)度。 最后，騰訊優(yōu)質(zhì)的音樂(lè)內(nèi)容與個(gè)性化的虛擬獎(jiǎng)品相結(jié)合，吸引網(wǎng)友在音樂(lè)平臺(tái)上反復(fù)體驗(yàn)；激勵(lì)用戶通過(guò)社交媒體自主傳播，進(jìn)行病毒式傳播，有效地降低了品牌傳播成本。同時(shí)，利用騰訊的優(yōu)勢(shì)廣告資源對(duì)此次音樂(lè)活動(dòng)信息進(jìn)行海量曝光，廣泛告知目標(biāo)群體，為此次音樂(lè)活動(dòng)平臺(tái)帶來(lái)巨大的用戶流量。 此次音樂(lè)活動(dòng)的參與者年齡大多為18歲-40歲，占到總參與者的77%，參與者男女各占50%，與東風(fēng)標(biāo)致品牌的目標(biāo)受眾高度吻合。 “今年的活動(dòng)是308音樂(lè)行動(dòng)的第一季，明年將啟動(dòng)第二季，有很多東西是不會(huì)改變的，首先，還會(huì)跟陳坤合作；第二，還是主打時(shí)尚音樂(lè)平臺(tái)。”吳少革介紹說(shuō)，明年的活動(dòng)形式會(huì)更加互動(dòng)和讓消費(fèi)者參與?！耙?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)現(xiàn)在年輕消費(fèi)者，他們主動(dòng)搜集很多信息的愿望是非常強(qiáng)烈的，因此我希望我們的音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更加互動(dòng)，體驗(yàn)感更強(qiáng)。這次東風(fēng)標(biāo)致大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)推廣是我們未來(lái)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)著力的方向?！眳巧俑镎f(shuō)。 “汽車(chē)企業(yè)希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，真正獲取很多很有價(jià)值的客戶，這是很實(shí)在的要求，因此要讓營(yíng)銷(xiāo)更加精準(zhǔn)。而且，從消費(fèi)者的角度，他們也有這樣的需求。如果你是一個(gè)消費(fèi)者，無(wú)論你懂車(chē)和不懂車(chē)，你在做出買(mǎi)車(chē)的決定之前，都要在互聯(lián)網(wǎng)上搜索，你希望在很短的時(shí)間內(nèi)得到有價(jià)值的信息，當(dāng)然你可以用兩個(gè)小時(shí)搜索，可能只有一條信息有價(jià)值。但是，你也可以用15分鐘，就找到對(duì)你很有價(jià)值的信息。因此，我認(rèn)為精準(zhǔn)對(duì)接是關(guān)鍵的。也就是說(shuō)，怎么能幫助我們每個(gè)產(chǎn)品找到合適的客戶，又能幫助客戶找到合適的產(chǎn)品，這一點(diǎn)特別關(guān)鍵?！眳巧俑锿嘎墩f(shuō)，東風(fēng)標(biāo)致的其他車(chē)系也將開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，借助合適的平臺(tái)進(jìn)行品牌文化傳播，將此次音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)積累的經(jīng)驗(yàn)和能量發(fā)揮出來(lái)，以取得更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。
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