區(qū)域品牌的企業(yè)大多資金實力不是很厚實，但其最大的優(yōu)勢是為地頭蛇企業(yè)，地方關(guān)系穩(wěn)固，而且企業(yè)經(jīng)營者更加熟悉地方的人文環(huán)境、風土民情等。企業(yè)要成為地方的強勢企業(yè)，一切的資源都要根植于當?shù)厥袌?。而物質(zhì)產(chǎn)品的營銷圍繞的中心是產(chǎn)品，品牌的拉力更是要能夠滿足當?shù)叵M者的心智需求，只有將兩者有機結(jié)合，相互促進，憑借渠道的價值傳遞，營銷方更能彰顯威力。

　　A企業(yè)就是在接受某咨詢公司如下的區(qū)域強勢建設(shè)路線規(guī)劃，根植區(qū)域文化進行了產(chǎn)品與品牌的營銷創(chuàng)新，市場份額從原先的35%左右在半年的時間內(nèi)即提升到了75%以上，實現(xiàn)了區(qū)域壟斷的強勢。

　　產(chǎn)品的創(chuàng)新與發(fā)展路線圖：建立和消費者的互動體系，消費者開發(fā)新產(chǎn)品

　　通常廠家的調(diào)研內(nèi)容大體為消費者的購買行為研究，和市場競爭性研究等。根據(jù)營銷價值鏈理論，為提升全面營銷力，這是遠遠不夠的，因為它沒有解決消費者的價值需求，所以在市場調(diào)研中核心應該是消費者需要什么樣的產(chǎn)品、期望產(chǎn)品能夠解決的問題、期望產(chǎn)品帶來的價值等產(chǎn)品的核心問題。A企業(yè)根據(jù)上述的要求，在銷售時期設(shè)計了主體為“你最需要的牛奶”的調(diào)研問卷，組織業(yè)務(wù)人員每天要進行攔截調(diào)查、入戶調(diào)查至少10份，力爭在盡可能短的時間內(nèi)將業(yè)務(wù)所屬區(qū)域的住戶調(diào)查完畢，并且將每個住戶的通訊聯(lián)系方式認真登記在冊。在調(diào)查的同時，要求業(yè)務(wù)人員對于每個被調(diào)查者進行企業(yè)產(chǎn)品介紹不少于10分鐘。一個月后，A 公司將調(diào)查問卷統(tǒng)計完畢，針對消費者提出的意見，公司研究后做出了一系列的舉措：

　　1、 關(guān)于包裝：針對消費者提出的包裝意見，公司馬上重新進行了設(shè)計，將設(shè)計稿向提出正確意見的被調(diào)查者進行確認和更改。在新包裝印刷后生產(chǎn)的第一批產(chǎn)品，公司委派業(yè)務(wù)人員將之送到意見提出者以表示感謝。

　　2、 關(guān)于產(chǎn)品的口味，也及時更改了配方，將產(chǎn)品送到意見提出的消費者那里進行檢驗改進。

　　3、 關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量：由于業(yè)務(wù)人員在調(diào)查的時候，不斷地向消費者介紹關(guān)于產(chǎn)品的生產(chǎn)、巴氏奶和高溫奶的區(qū)別等產(chǎn)品知識，使消費者的產(chǎn)品意識發(fā)生了非常大的改變。

　　A企業(yè)建立起的產(chǎn)品開發(fā)方面的消費者互動體系，幫助企業(yè)實現(xiàn)了：　

　　1、 和消費者的一對一深入溝通，增加了消費者對企業(yè)的了解，拉進了消費者和企業(yè)的關(guān)系，企業(yè)的生產(chǎn)和產(chǎn)品被消費者所認知，認可度大大提高；

　　2、 利用消費者的意見反饋進行包裝的設(shè)計和產(chǎn)品開發(fā)，使消費者得到心理的滿足，產(chǎn)品成為消費者自己設(shè)計的產(chǎn)品，滿意度得到提高；

　　3、A企業(yè)建設(shè)的產(chǎn)品開發(fā)消費者互動體系，為建立數(shù)據(jù)庫的營銷體系也奠定了基礎(chǔ)。

　　A企業(yè)的產(chǎn)品能夠根植于消費者的深層需求，產(chǎn)品一經(jīng)上市，消費者心理對受到消費者的歡迎則成為了必然。

　　品牌建設(shè)與傳播路線圖：根植區(qū)域文化，實現(xiàn)產(chǎn)品品牌到企業(yè)品牌大跨越

　　品牌是產(chǎn)品標識標志的符號，但品牌能夠為消費者帶來一定的聯(lián)想，企業(yè)通過品牌的傳播，能夠在形象表達和行為表達上更加堅實消費者對品牌的認知，一旦消費者認為品牌是什么樣的時候，也就給了品牌一定的個性。通過消費者對品牌個性的認知，品牌本身所帶來的消費者認知也就是產(chǎn)品的品牌文化，當企業(yè)行為能夠和消費者認知達成高度一致的時候，產(chǎn)品品牌也就完成了向企業(yè)品牌跨越的階段。我們也知道，產(chǎn)品品牌對消費者的購買具有非常強的拉力作用，同時作為企業(yè)的經(jīng)營行為，一旦在消費者心目中形成一定的企業(yè)品牌，企業(yè)的產(chǎn)品也就只是企業(yè)行為表現(xiàn)的一部份，此時消費者心目中關(guān)注的重點也就使企業(yè)的經(jīng)營行為了。企業(yè)的經(jīng)營行為如果能夠和消費者形成強力的互動，讓消費者在企業(yè)的經(jīng)營行為中進行充分的關(guān)注，雙方的行為表達產(chǎn)生一致，則企業(yè)（包含企業(yè)的產(chǎn)品）也就得到了消費者的高度認可，企業(yè)也就獲得了高效的無形資產(chǎn)。當然此處的論述中的消費者不但指購買產(chǎn)品的消費者，同時也包含向企業(yè)購買其它價值的采購方。?

　　為達到品牌的該高度程度，A企業(yè)按照品牌資產(chǎn)的共振模型作為自己品牌經(jīng)營行為的要求，進行了產(chǎn)品品牌向企業(yè)品牌跨越的品牌管理。

　　品牌共鳴模型：

　　品牌特色：與該品牌在多長時間內(nèi)且較容易得被各種各樣的購買者或者消費者喚起有關(guān)。

　　品牌性能：與這種產(chǎn)品或服務(wù)怎樣滿足顧客的性能需要有關(guān)

　　品牌形象：其描述涉及產(chǎn)品或服務(wù)的外來特性，包括哪個品片鞥滿足顧客心理或社會需要

　　品牌判斷：反映顧客自己的意見和評估

　　品牌感覺：是顧客與品牌有關(guān)的情緒反應和響應；

　　品牌共鳴：指顧客和品牌關(guān)系的性質(zhì)，即顧客感覺與品牌同步的程度。　　

　　A企業(yè)以建設(shè)品牌資產(chǎn)為目標，實行了如下的能夠和消費者產(chǎn)生互動的營銷經(jīng)營行為：

　　1、 社會公關(guān)：因為產(chǎn)品品牌名稱為“綠色”和“健康”的含義，適值當?shù)爻鞘姓谏陥蟆熬G色衛(wèi)生城市”時期，所以企業(yè)在社會公關(guān)性宣傳上以創(chuàng)建衛(wèi)生城市為主題進行一系列的號召行為和贊助行動，同時報紙軟文進行產(chǎn)品的宣傳，宣傳產(chǎn)品的特點、綠色和健康。企業(yè)的贊助行為主要有“綠色環(huán)保衛(wèi)士”的評選活動、“我愛綠色家鄉(xiāng)”的學生征文大賽等活動。企業(yè)以此向消費者表達了企業(yè)愿意為當?shù)丨h(huán)境的美好而要承擔的社會責任。

　　與此同時，A 企業(yè)向各個社區(qū)贊助了一定的運動器材，以此來進行全民健身運動的開展；各個學校的運動會，向成績表現(xiàn)良好的學生獎勵牛奶等產(chǎn)品；等等。

　　2、 品牌傳播：品牌傳播的形式主要采用了以產(chǎn)品介紹為主要內(nèi)容的線上傳播和公益性質(zhì)的地面?zhèn)鞑ハ嘟Y(jié)合的策略。

　　因為A 企業(yè)的行為和當?shù)卣男姓鳛楸３至烁叨纫恢?，所以相關(guān)費用也得到了特殊的照顧，政府給予了一路綠燈。

　　3、地面推廣：在地面推廣的促銷活動中，其采用的方式也多是由消費者參與的活動內(nèi)容，如智力游戲、投標游戲等。

　　4、即時性的贊助：學生作為高度關(guān)注度和號召力的團體，一直是A 企業(yè)的關(guān)注對象，特困學生考上了著名學府，則A 企業(yè)會形成制度性的贊助等。

　　通過以上長期而基礎(chǔ)的品牌行為過程，消費者得以在企業(yè)的營銷過程中全面體驗，使A 企業(yè)在當?shù)赜辛送耆鐣熑稳说钠放泼枋?，使消費者能夠為當?shù)負碛羞@樣的企業(yè)感到自豪。有次我到當?shù)爻霾睿徽f到當?shù)氐奶厣a(chǎn)品或者有什么美好事物的時候，出租車司機的首要介紹就是A 企業(yè)真好。當詢問具體好在什么地方時，他們則歷數(shù)了企業(yè)的種種表現(xiàn)，認為企業(yè)能夠關(guān)注老百姓的生活。后我們對其產(chǎn)品價格進行調(diào)研的時候，60%以上的消費者認為不管企業(yè)產(chǎn)品價格如何制定，只要不超出一定范圍，他們都會接受，一是因為相信企業(yè)關(guān)注消費者，不會欺騙消費者，二是都希望企業(yè)能夠更加壯大，從而為當?shù)乩习傩赵旄蟮母＠?

　　律德啟，多年職業(yè)經(jīng)理人經(jīng)歷，10年工作經(jīng)驗。集多家國內(nèi)大型企業(yè)營銷經(jīng)理人經(jīng)歷之提煉，世界五百強消費品企業(yè)營銷診斷與戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)驗之凝結(jié)，專注企業(yè)快銷、長銷、暢銷、高利銷的《精致營銷》研究與實踐實踐。歡迎營銷大家與企業(yè)高管共同探討.聯(lián)系電話: 15950697072，電子郵件: [email?protected]

愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/466696.html