愛華網(wǎng)???? ——五糧液12·18會議紀(jì)要 2012年12月18日，相同的時間，相同的地點(diǎn)，第十六屆“五糧液12·18大會”如期舉行。 2012年，宏觀環(huán)境不佳，產(chǎn)業(yè)環(huán)境巨變，在此背景下，“五糧液”各項指標(biāo)是否依然實現(xiàn)？對未來白酒產(chǎn)業(yè)的形勢有著怎樣的判斷？2013年，面對嚴(yán)峻形勢，“五糧液”將有著怎樣的新戰(zhàn)略部署等話題，早在會議開始前已成熱議焦點(diǎn)。 作為行業(yè)領(lǐng)軍品牌，“五糧液”一舉一動視為酒業(yè)“風(fēng)向標(biāo)”。每年舉行的“12·18”會議也成為觀察新一年酒業(yè)發(fā)展的“窗口”。此次“五糧液12·18”又將釋放出怎樣的行業(yè)信號？堅持在產(chǎn)業(yè)的信仰中前行，是其開展新一年度工作的主基調(diào)。 主題解讀：“共建共贏”核心理念的堅持 與2011年一樣，2012年的“12·18”會議，“五糧液”仍然延續(xù)了“廠商共建共贏”主題。這已是“五糧液”延續(xù)五年的不變主題。通過這一主題，我們可以強(qiáng)烈感受到“五糧液”對“廠商關(guān)系”的理解和堅持。同時也更加理解了其企業(yè)精神所在——“風(fēng)雨同舟、和衷共濟(jì)、榮辱與共、負(fù)重致遠(yuǎn)、勵精圖治、共建偉業(yè)、共譜輝煌”。 從2012年行業(yè)發(fā)展來看，國際國內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)形勢均復(fù)雜，經(jīng)濟(jì)發(fā)展持續(xù)低迷，社會需求不振，白酒行業(yè)的社會需求量持續(xù)下滑。不僅如此，上市酒企接連遭遇各種不利傳聞，特別是沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“塑化劑”事件，對整個白酒行業(yè)構(gòu)成了強(qiáng)烈的沖擊，白酒企業(yè)，尤其是高端白酒企業(yè)，在行業(yè)整體低迷中受到極大影響。 對此，五糧液集團(tuán)公司黨委書記、董事長唐橋認(rèn)為，今年的“五糧液”“12·18”會議“意義重大”：“一方面，剛剛閉幕的‘十八大’昭示的美好前景鼓舞斗志、催人奮進(jìn)。另一方面，廠商共聚一堂，分析形勢，研究對策，展望未來。在‘廠商共建共贏’核心理念的指引下，“五糧液”不斷加強(qiáng)并完善營銷渠道架構(gòu)，視運(yùn)營商為企業(yè)發(fā)展的長期戰(zhàn)略合作伙伴、最堅定的戰(zhàn)略盟友，實現(xiàn)了從傳統(tǒng)的商品銷售者到新型的品牌建設(shè)者、維護(hù)者和傳播者的角色轉(zhuǎn)變?！?p> 同樣，五糧液集團(tuán)公司總經(jīng)理、五糧液股份公司董事長劉中國也感言：“即將過去的2012年是極不平凡的一年，國際國內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)大環(huán)境形勢之嚴(yán)峻，前所未有，企業(yè)承受了來自社會、市場、行業(yè)以及競爭對手的壓力不斷加劇，發(fā)展步伐可以說是舉步維艱。但是，在各級政府的指導(dǎo)下，在社會各界的關(guān)心推動下，特別是運(yùn)營商的關(guān)心推動，‘五糧液’化壓力為動力，沖破了一道又一道難關(guān)，經(jīng)受住一次又一次考驗，開創(chuàng)了發(fā)展的新局面”。 2012總結(jié)：壓力下的動力
剛剛過去的2012年，“五糧液”取得了怎樣的成績？這是業(yè)內(nèi)關(guān)注熱點(diǎn)之一，也是歷屆“12·18”的重要議題。五糧液股份公司副總經(jīng)理朱中玉對此進(jìn)行了四個方面的總結(jié)。 積極應(yīng)對環(huán)境變化 首先是營銷策略。朱中玉從市場、渠道、消費(fèi)者等方面進(jìn)行了工作總結(jié)。市場方面，2012年，為了應(yīng)對政治、經(jīng)濟(jì)、社會等不利因素的影響，以及為“五糧液”進(jìn)行市場策略調(diào)整提供依據(jù)，4月份，“五糧液”高層分組對片區(qū)市場進(jìn)行了長時間的專項調(diào)研與考察，調(diào)研過程中，“五糧液”高管積極聽取經(jīng)銷商的意見與建議，針對市場存在的問題形成了專題報告，召開專題研討，為調(diào)整市場策略、進(jìn)行營銷機(jī)構(gòu)改革提供了可貴的一手材料。 渠道方面，針對2012年春節(jié)后市場淡季到來，市場違規(guī)、低價銷售現(xiàn)象增加，“五糧液”集中組織進(jìn)行了市場清理與整治，對違規(guī)運(yùn)營商進(jìn)行了通報，責(zé)令將違規(guī)貨源回收。此后，市場監(jiān)查一直持續(xù)進(jìn)行，這些都為2013年運(yùn)營商資質(zhì)確定與選擇提供了有力的參考。 消費(fèi)者方面，為形成穩(wěn)固的高端領(lǐng)袖消費(fèi)群體，2012年，“五糧液”繼續(xù)加大對高端市場的開拓力度，連續(xù)六年排他性獨(dú)家贊助全國最高級別的雙擁晚會，贊助八一電影制片廠“建廠六十周年紀(jì)念”活動，與八一廠結(jié)成友好共建單位，繼續(xù)大規(guī)模地聯(lián)合運(yùn)營商進(jìn)行“八一”建軍節(jié)慰問，充分利用“五糧液”作為國防大學(xué)現(xiàn)地教學(xué)基地的優(yōu)勢，不斷擴(kuò)大領(lǐng)袖消費(fèi)群體對公司、品牌、產(chǎn)品、運(yùn)營商團(tuán)隊的認(rèn)知。 事件營銷方面，2012年，“五糧液”通過加大事件營銷力度，將大事件營銷和與之匹配的產(chǎn)品營銷提升至“五糧液”重點(diǎn)工作層面，通過積極落實國家大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)精神，實現(xiàn)老產(chǎn)品保鮮、保價的同時開拓了新增長點(diǎn)和價值提升點(diǎn)。九月，第一款文化酒“五糧液酒中八仙酒”和“十八大紀(jì)念酒”在北京面市，上市以來，在全國各地召開了多場上市發(fā)布會，產(chǎn)品銷售供不應(yīng)求。 推進(jìn)營銷改革進(jìn)度 其次是營銷改革的進(jìn)度。朱中玉總結(jié)：2012年是“五糧液”華東營銷中心作為營銷組織創(chuàng)新試點(diǎn)工作的第二年。試點(diǎn)以來，華東營銷中心圓滿完成“五糧液”下達(dá)的各項銷售指標(biāo)和改革試點(diǎn)目標(biāo)，新營銷組織體系優(yōu)越性逐步顯現(xiàn)，為“五糧液”的長遠(yuǎn)發(fā)展，及進(jìn)一步推進(jìn)營銷組織變革積累了寶貴的經(jīng)驗。 在集團(tuán)公司、股份公司推進(jìn)機(jī)構(gòu)改革和適應(yīng)市場競爭的大背景下，營銷機(jī)構(gòu)的改革從8月份公布以來，就一直是社會與行業(yè)高度關(guān)注的事件。11月，營銷機(jī)構(gòu)改革塵埃落定，有利于進(jìn)一步實現(xiàn)對市場的快速反應(yīng)，實現(xiàn)對市場的精準(zhǔn)投入，從而打造產(chǎn)品資源相互策應(yīng)的格局。 進(jìn)一步完善品牌體系 在品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整上，朱中玉總結(jié)：2012年，“五糧液”系列產(chǎn)品的精細(xì)化運(yùn)作得到了強(qiáng)化，清晰的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)初步形成：以五糧液為代表的高端、超高端品牌、個性化品牌集群；以六和液為代表的次高端、中端產(chǎn)品集群；以“五糧春”、“五糧醇”為代表的中價位品牌集群；以“尖莊”為代表的大眾化品牌集群；以專賣店“1995專用酒”為代表的專屬渠道集群；以“永福醬酒”為代表的新香型產(chǎn)品集群；共同奠定了“五糧液”及其系列戰(zhàn)略產(chǎn)品的品牌框架。 初步形成戰(zhàn)略合作型運(yùn)營商團(tuán)隊 在渠道建設(shè)上，朱中玉總結(jié)：在共建共贏的理念下，“五糧液”在全國各地形成了“五糧液”戰(zhàn)略合作性運(yùn)營商與專賣店，他們與“五糧液”的市場規(guī)范、運(yùn)作理念保持了高度一致。尤其是在2012年的市場秩序規(guī)范過程中，踏踏實實做好基礎(chǔ)市場、堅持不懈開拓新市場，集中市場無序貨源，凈化市場環(huán)境，成為當(dāng)前“五糧液”重要的戰(zhàn)略合作伙伴。 朱中玉認(rèn)為，正是因為積極出擊，2012年“五糧液”渠道建設(shè)與市場布局得到了進(jìn)一步完善，2012年，“五糧液”多品牌產(chǎn)品系列已經(jīng)形成了全渠道覆蓋和全區(qū)域布局的市場格局，品類布局也實現(xiàn)了高中低同步覆蓋，核心產(chǎn)品的渠道優(yōu)勢明顯，專賣店渠道的布局與升級基本完成，餐飲渠道實現(xiàn)了從無序競爭到有效主導(dǎo)與開拓。同時2012年，“五糧液”對區(qū)域市場的投入拉動作用效果顯著：在市場投入力度持續(xù)增強(qiáng)的情況下，“五糧液”系列酒戰(zhàn)略品牌的樣板市場布局逐步形成。 2013年：信心中前行 新的一年，“五糧液”又將有怎樣的政策變化？這是渠道商的關(guān)注重點(diǎn)，也是業(yè)內(nèi)人士了解未來酒業(yè)走向的“窗口”。面對產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化，“五糧液”作為行業(yè)領(lǐng)袖，有著怎樣的思考？這也是當(dāng)前形勢下，業(yè)內(nèi)對其最大期待。 把握“戰(zhàn)略機(jī)遇期” 對于行業(yè)未來，唐橋說：“當(dāng)前經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇進(jìn)程明顯放緩，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行壓力不斷加大，負(fù)面新聞層出不窮。但是，越是風(fēng)聲鶴唳，越要沉著鎮(zhèn)定；越是眾口鑠金，越要睿智清醒；越是危機(jī)重重，越能考驗?zāi)托?；越是艱難險阻，越能鍛造真金。黨的的十八大報告鼓舞人心，縱觀國內(nèi)外大勢，我國仍然處于可以大有作為的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，尤其是2013年，是蘊(yùn)含重大機(jī)遇的一年”。 如何抓住“戰(zhàn)略機(jī)遇期”，唐橋說，關(guān)鍵在于是否做好了應(yīng)對的準(zhǔn)備，在心理、規(guī)劃、措施上是否準(zhǔn)備充分。從廠商兩個角度，唐橋強(qiáng)調(diào)：五糧液集團(tuán)已經(jīng)確定“凸顯酒業(yè)，優(yōu)化多元”的“十二五”千億目標(biāo)戰(zhàn)略，針對酒類產(chǎn)業(yè)確定了“優(yōu)化品牌，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，整合資源”的戰(zhàn)略發(fā)展思路，到“十二五”末酒類產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)銷售收入600億的戰(zhàn)略目標(biāo)。那么對運(yùn)營商而言，需要從“機(jī)會導(dǎo)向”向“戰(zhàn)略導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變，從“縱向比較”向“行業(yè)對標(biāo)”轉(zhuǎn)變。充分整合自身的品牌資源、渠道資源、社會資源、人力資源。制定自己的中長期規(guī)劃，并與“五糧液”的長期發(fā)展戰(zhàn)略相適應(yīng)、相匹配，做到協(xié)同發(fā)展。 “一個中心”政策方向 對于2013年的具體規(guī)劃，劉中國指明了政策方向：“2013年，‘五糧液’將繼續(xù)圍繞一個中心——優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化品牌核心競爭力，提升品牌價值。繼續(xù)堅持市場導(dǎo)向，大力推進(jìn)“五糧液”市場建設(shè)，在品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整、營銷方式、渠道細(xì)化、貼近與引導(dǎo)消費(fèi)者需求上持續(xù)推進(jìn)營銷改革。在十八大精神的指導(dǎo)下，廠商雙方共同以創(chuàng)新凝聚信心，以實干引領(lǐng)希望”。 劉中國指出，從行業(yè)發(fā)展趨勢上來看，目前市場上的一些波動，固然有限制“三公消費(fèi)”和經(jīng)濟(jì)增速放緩等因素的影響，但這只是表象，其根本原因在于白酒行業(yè)經(jīng)歷了一段時期的高速發(fā)展后積累的問題正在集中釋放，這說明行業(yè)發(fā)展已經(jīng)步入發(fā)展的結(jié)構(gòu)調(diào)整期。但從三十多年來行業(yè)走過的歷程來看，戰(zhàn)略調(diào)整期恰恰需要“五糧液”在變化中主動創(chuàng)新求進(jìn)，因勢而變。在未來的營銷工作中，“五糧液”不僅要看清問題、正視問題，而且要在切實解決問題的過程中轉(zhuǎn)化與對手的比較優(yōu)勢，特別是當(dāng)前在整體行業(yè)發(fā)展面臨格局調(diào)整的情況下，“五糧液”更要清晰地認(rèn)識到，當(dāng)消費(fèi)者高度重視產(chǎn)品質(zhì)量和安全的時候，“五糧液”的品牌優(yōu)勢和質(zhì)量優(yōu)勢才能得到充分的發(fā)揮；國家限制三公消費(fèi)，對于以商務(wù)消費(fèi)為主流的五糧液反而是最大的利好；在當(dāng)前部分銷售渠道網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)異常的情況下，也給“五糧液”再造更加牢固的廠商戰(zhàn)略合作關(guān)系提供了機(jī)會和條件；在打造“白酒金三角”戰(zhàn)略中，發(fā)揮龍頭作用的“五糧液”也會獲得政府、社會等各方面的強(qiáng)力支持。 “創(chuàng)新改革”戰(zhàn)略思想 朱中玉說，2013年，“五糧液”營銷體制機(jī)制改革的深化將拉開整個公司改革的序幕，基于體制機(jī)制改革的各項舉措落實，必將鞏固并提升“五糧液”“中國酒業(yè)大王”的地位。同時，“五糧液”將緊緊抓住建設(shè)“中國白酒金三角”和行業(yè)調(diào)整期的發(fā)展機(jī)遇，穩(wěn)步、理性地推進(jìn)實施各項戰(zhàn)略，以創(chuàng)新凝聚信心，用實干成就希望，廠商攜手共贏未來。 朱中玉還指出，為把握營銷發(fā)展趨勢、全面參與市場競爭、順利實現(xiàn)2013年的營銷目標(biāo)，“五糧液”將以深化營銷改革為契機(jī)，以“解放思想、創(chuàng)新改革、因時而變、真抓實干、凝聚信心、共贏未來”為2013年總體工作指導(dǎo)思想。 朱中玉表示，“五糧液”未來將會大膽打破以往條條框框的約束，以滿足顧客需求為核心，以提升“五糧液”市場綜合競爭能力為目標(biāo)，強(qiáng)力推進(jìn)公司營銷體制和機(jī)制變革。全面優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)品牌的精細(xì)化運(yùn)營，多管齊下管理“五糧液”價格體系，建立廠家、運(yùn)營商、渠道、終端一體化的“五糧液”價格管理體系。根據(jù)市場競爭的需要導(dǎo)入新的營銷及管理模式；著力強(qiáng)化團(tuán)隊建設(shè)、改變員工的工作作風(fēng)；積極引導(dǎo)運(yùn)營商隊伍走共建共贏的可持續(xù)發(fā)展之路，以實現(xiàn)做強(qiáng)龍頭產(chǎn)品，做大腰部產(chǎn)品，做實中低端產(chǎn)品的營銷目標(biāo)。 “三化一創(chuàng)新”實施策略 圍繞“五糧液”戰(zhàn)略目標(biāo)及方向，新的一年，“五糧液”從品牌、市場、渠道、模式等方面進(jìn)行了市場營銷規(guī)劃，具體體現(xiàn)為四個層面： 深化廠商合作：打造命運(yùn)共同體戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系 渠道層面，2013年，“五糧液”將進(jìn)一步抓好品牌渠道梳理、新產(chǎn)品開發(fā)、營銷模式及策略的制定，以及強(qiáng)化市場秩序管理等方面的工作；而相關(guān)運(yùn)營商需要根據(jù)相應(yīng)品牌的打造目標(biāo)和運(yùn)營策略的市場要求，一方面要在所在區(qū)域市場把具體工作落地，在執(zhí)行上轉(zhuǎn)化成具體的市場動作；另一方面要按照“五糧液”品牌打造要求和發(fā)展目標(biāo)，優(yōu)化自身組織體系、強(qiáng)化自身團(tuán)隊建設(shè)，強(qiáng)力執(zhí)行“五糧液”制定的相關(guān)策略和措施。 強(qiáng)化市場管理：營造健康的市場秩序和價格體系 市場管理層面，2013年，“五糧液”將花大力氣進(jìn)行市場基礎(chǔ)工作的強(qiáng)化，標(biāo)本兼治，堅持“以市場價格為核心的營銷過程管理”（包括產(chǎn)品、價格、渠道、促銷），在市場價格的維護(hù)上做到對價格的剛性管理。其一，根據(jù)品牌市場建設(shè)“杜絕批發(fā)、建設(shè)終端、培育消費(fèi)”的整體要求，對違規(guī)行為和現(xiàn)象進(jìn)行充分研究，完善市場管理辦法。其二，對運(yùn)營商的行為進(jìn)行全過程、全方位的督察，對違反者進(jìn)行堅決、嚴(yán)厲的處理，把違規(guī)經(jīng)營的經(jīng)銷單位從“五糧液”隊伍中進(jìn)行堅決的清除。 優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)：戰(zhàn)略構(gòu)建多元化的品牌結(jié)構(gòu)體系 2013年，“五糧液”將繼續(xù)深化推進(jìn)品牌結(jié)構(gòu)的優(yōu)化工作，在按照白酒主流消費(fèi)價位段為主線條完整布局品牌的基礎(chǔ)上，以戰(zhàn)略性品牌和策略性品牌的定位，構(gòu)架清晰的、多元化的品牌體系。 第一，打造戰(zhàn)略核心品牌“五糧液”?！拔寮Z液”不僅是行業(yè)頂級品牌的龍頭代表，也是中國的“五糧液”、世界的“五糧液”，更是推動公司強(qiáng)勁發(fā)展的引擎。除五糧液之外，未來不僅要鞏固新品五糧液和“1618五糧液”在第一品牌陣容中不可動搖的地位，同時還要戰(zhàn)略向上延伸，布局“五糧液”產(chǎn)品進(jìn)行戰(zhàn)略性的中長期打造，其市場定位主要是滿足高端消費(fèi)群體的消費(fèi)需求；進(jìn)一步優(yōu)化高價位、高端“五糧液”的產(chǎn)品，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系方面，形成核心“五糧液”產(chǎn)品群，實現(xiàn)“五糧液”品牌的內(nèi)涵式增長和“五糧液”市場地位的不斷提升。 第二，強(qiáng)力打造重點(diǎn)系列酒品牌群?；凇拔寮Z液”的獨(dú)特工藝，未來在釀造出“五糧液”的同時必須生產(chǎn)出能夠滿足不同消費(fèi)層次的系列酒，這同時也是“五糧液”擁有與競爭企業(yè)不可比擬的競爭優(yōu)勢。 第三，統(tǒng)籌規(guī)劃管理策略性品牌群。對于目前其他的系列酒品牌，“五糧液”一方面要加強(qiáng)管理并且制定鼓勵增長的市場支持政策，使更多品牌在規(guī)范運(yùn)營的基礎(chǔ)上成為公司市場的重要力量，并積極導(dǎo)向支持有中長遠(yuǎn)經(jīng)營思想，有運(yùn)作品牌能力的運(yùn)營商做強(qiáng)做大品牌，發(fā)展成為“五糧液”今后的戰(zhàn)略性品牌；另一方面，要打造并形成公司戰(zhàn)略產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的補(bǔ)充產(chǎn)品體系。 創(chuàng)新市場運(yùn)作模式：強(qiáng)化區(qū)域市場渠道整合 “五糧液”提出，在2012年“五糧液”營銷體系改革的基礎(chǔ)上，2013年“五糧液”一方面將創(chuàng)新品牌研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭能力；另一方面，讓產(chǎn)品從上市之日起就聚集足夠的市場資源投入市場，提高效率；同時，強(qiáng)化廠商之間營銷資源的充分整合，聚集成強(qiáng)的綜合性資源優(yōu)勢，并在此基礎(chǔ)上，“五糧液”和運(yùn)營商按照不同分工，協(xié)同使用資源，全面貼近各區(qū)域市場競爭要求、全面貼近對手的手段，在各重點(diǎn)區(qū)域市場與競爭品牌展開短兵相接的全面競爭。 后記 第十六屆“五糧液12·18”大會的順利舉行，讓籠罩白酒產(chǎn)業(yè)的陰霾一掃而空，為這個寒冷的冬天帶來陣陣暖意，正如會后一經(jīng)銷商所言：“今年，‘五糧液‘一個重要的變化就是戰(zhàn)略清晰化、政策透明化，這讓我們很清楚接下來該怎么做?！币踩缌硪唤?jīng)銷商所言：“在白酒產(chǎn)業(yè)面臨諸多危機(jī)的環(huán)境下，‘五糧液’坦然面對行業(yè)危機(jī)，毫不諱言自身不足，讓我們看到了未來白酒的信心和希望所在”。 雖然暖意陣陣，但是冬天并未過去，白酒產(chǎn)業(yè)第三次調(diào)整剛剛拉開序幕，許多擺在面前的危機(jī)仍未解除，正如唐橋董事長所言：“前路不可能一帆風(fēng)順，夢想不可能一氣呵成，成功不可能一蹴而就，我們還需要不懈努力堅持發(fā)展了，艱苦奮斗推進(jìn)發(fā)展，改革創(chuàng)新提升發(fā)展”。 2013年，中國白酒會怎樣？透過“五糧液12·18”，我們也許可下判斷：未來一年將是機(jī)遇大于挑戰(zhàn)，希望大與困難的一年。
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