愛華網(wǎng)???? 白酒，這個(gè)冬天有點(diǎn)冷 自2012年以來(lái)，隨著高端白酒從價(jià)格一路上揚(yáng)到整個(gè)白酒行業(yè)的命運(yùn)多舛，塑化劑、禁酒令等，將原本火熱的行業(yè)帶來(lái)了一些不和諧的因素。加之宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)大幅放緩、酒駕入刑、限制“三公”消費(fèi)的影響和全國(guó)的酒駕整頓和政府親民反腐行動(dòng)的日益加強(qiáng)，一些名優(yōu)白酒及高端品牌連續(xù)受阻。特別是軍委禁酒令一發(fā)，釀酒板塊集體暴跌；業(yè)內(nèi)不斷有白酒行業(yè)或?qū)⒔Y(jié)束十年高速增長(zhǎng)的“黃金時(shí)代”走入拐點(diǎn)的憂慮，越發(fā)感覺到白酒的“這個(gè)冬天真的有點(diǎn)冷”。 隨著行業(yè)整合速度加快，對(duì)一些有準(zhǔn)備的規(guī)模企業(yè)而言，將會(huì)延續(xù)“強(qiáng)者恒強(qiáng)”，未來(lái)五年或是小規(guī)模酒企“噩夢(mèng)”的開始，許多小企業(yè)會(huì)從市場(chǎng)消失。在整合加速的發(fā)展環(huán)境中，企業(yè)對(duì)渠道的掌控力越來(lái)越強(qiáng)，意味著酒類經(jīng)銷商也將面臨越來(lái)越大的挑戰(zhàn)，同白酒企業(yè)加速整合的趨勢(shì)相同，一輪洗牌過(guò)程也會(huì)在經(jīng)銷商隊(duì)伍中展開。有白酒業(yè)內(nèi)專家也認(rèn)為，2012年是白酒行業(yè)的頂峰，也是白酒行業(yè)的拐點(diǎn)。之所以稱之為頂峰，其中一個(gè)原因是，在近一年的時(shí)間里，酒企出品高價(jià)酒、偽高檔真高價(jià)白酒的勢(shì)頭得到遏制，對(duì)消費(fèi)者來(lái)講是好消息；另一個(gè)原因就是，白酒板塊多年來(lái)的泡沫在經(jīng)歷一系列機(jī)構(gòu)掉頭做空事件后擠掉，有利于白酒行業(yè)的健康發(fā)展，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者來(lái)講也有利好。 展望2013年，白酒市場(chǎng)消費(fèi)需求將仍呈多元化，定制酒將會(huì)有所增長(zhǎng)，總品牌數(shù)將會(huì)減少。白酒將會(huì)重新走向重視品質(zhì)、重視消費(fèi)者的理性道路上，白酒行業(yè)整體增速將放緩，預(yù)計(jì)全年20%左右，利潤(rùn)總額40%左右。區(qū)域名酒、地方品牌或繼續(xù)強(qiáng)勢(shì)崛起，搶奪白酒市場(chǎng)份額的現(xiàn)象將愈加激烈。 區(qū)域中高端酒“率先迎春” 我國(guó)去年統(tǒng)計(jì)有1,000萬(wàn)噸白酒產(chǎn)量，這里面絕大部分是低檔酒，真正中高端以上占比很小。超高端在5萬(wàn)噸以內(nèi)，大約占比0.5%，中高端約占5%以內(nèi)。最近幾年超高端酒價(jià)格漲幅很快，打開了白酒行業(yè)整體上漲空間，近年以“洋河”為代表的中高端酒快速發(fā)展，填補(bǔ)了市場(chǎng)部分空白。 由于1,000元超高端市場(chǎng)連續(xù)漲價(jià)能力將被削弱，群體性漲價(jià)將難以出現(xiàn)，大多數(shù)企業(yè)將開始調(diào)整戰(zhàn)略，中高端和次高端成為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。從目前的白酒現(xiàn)狀來(lái)看，區(qū)域的名優(yōu)品牌有強(qiáng)勁的發(fā)展，譬如說(shuō)江蘇的“洋河”、山西的“汾酒”、安徽的“古井貢酒”、四川的沱牌“舍得”等等，各地的名優(yōu)白酒品牌在近幾年的發(fā)展中強(qiáng)勢(shì)突圍，已經(jīng)在白酒市場(chǎng)上擁有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。二線白酒核心受益團(tuán)購(gòu)消費(fèi)模式轉(zhuǎn)型，特別是“酒鬼酒”、“洋河股份”、山西“汾酒”等；一線白酒品牌正在實(shí)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)型，穩(wěn)健增長(zhǎng)，傳統(tǒng)渠道份額持續(xù)下降。
從喝沒有品牌的酒到喝有品牌的，從喝地方品牌到喝一線品牌，雖然中端飲用型白酒市場(chǎng)增長(zhǎng)明確，但由于高端白酒市場(chǎng)變數(shù)大，所以一線廠商將會(huì)把更多精力關(guān)注在中端、中低端白酒上（400元以下的酒）。這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，會(huì)對(duì)地產(chǎn)酒帶來(lái)沖擊，中端酒市場(chǎng)在2013年將出現(xiàn)市場(chǎng)洗牌的狀況。 中端白酒的量是最重要的，要把量做起來(lái)，對(duì)管理的要求很高，量大了以后，經(jīng)銷環(huán)節(jié)利潤(rùn)率縮窄，也會(huì)存在經(jīng)銷商推貨的意愿不強(qiáng)、消費(fèi)者審美疲勞等問題，企業(yè)就需要不斷地增加營(yíng)銷費(fèi)用，不斷地用另一種酒重新吸引市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)的格局是不一樣的。 中低度酒上量有前景 高端白酒銷量下滑，并不能代表整個(gè)行業(yè)發(fā)展不景氣。“遇冷”，會(huì)對(duì)個(gè)別廠家、個(gè)別品牌產(chǎn)生影響，但其呈現(xiàn)出的積極一面是更有利于行業(yè)規(guī)范性發(fā)展。由于酒類產(chǎn)能、價(jià)格與市場(chǎng)需求已經(jīng)接近飽和，未來(lái)行業(yè)會(huì)出現(xiàn)一些調(diào)整，但是對(duì)于有實(shí)力、有規(guī)模、踏踏實(shí)實(shí)釀酒的企業(yè)而言，尤其是中低端二、三線品牌，反倒是發(fā)展的機(jī)會(huì)點(diǎn)。 此前就有專家指出，在白酒行業(yè)高速發(fā)展的幾年時(shí)間里，企業(yè)爭(zhēng)相擴(kuò)充產(chǎn)能，這些產(chǎn)能將在2015年之后集中釋放，到時(shí)，市場(chǎng)如何消化是值得思考的事情。產(chǎn)能增數(shù)與市場(chǎng)容量，短期內(nèi)不能完全匹配，將會(huì)使整個(gè)行業(yè)發(fā)展減速，個(gè)別品牌的銷量出現(xiàn)下滑。但白酒將會(huì)向100元以上、600元以下的中低端產(chǎn)品看齊，這一價(jià)格帶的產(chǎn)品未來(lái)還會(huì)上量。 由于消費(fèi)趨于理性，千元以上和30元以下的產(chǎn)品市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)萎縮。在行業(yè)發(fā)展面臨諸多變數(shù)的時(shí)候，企業(yè)只有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與價(jià)格結(jié)構(gòu)合理，不盲目追高也不盲目下跌，才能適應(yīng)大環(huán)境發(fā)展，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。并且，消費(fèi)者對(duì)低度白酒、保健酒和口感醇和凈爽的酒的需求越來(lái)越大。低度白酒刺激性小，健康也成為生活水平提高后，人們最關(guān)注的問題。2013年，低度保健酒市場(chǎng)將會(huì)有所突破（這個(gè)低度并非就是38度左右，而是口感上更醇和），將走類似葡萄酒市場(chǎng)的發(fā)展道路。從近期來(lái)看，一線廠商的酒體風(fēng)格變化與酒精度的多樣化，都體現(xiàn)了低度酒的市場(chǎng)繁榮。 行業(yè)兩大巨頭的抉擇 面對(duì)白酒業(yè)整體籠罩的寒冬陰影，兩大白酒巨頭分別出招應(yīng)對(duì)?！拔寮Z液”正在試圖以營(yíng)銷機(jī)構(gòu)變革為先導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)整個(gè)體制機(jī)構(gòu)的變革，激活公司活力。 在2013年，“五糧液”一切以市場(chǎng)為中心，形成符合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和品牌打造要求的模式、策略、方法、措施，并新增200余個(gè)市場(chǎng)服務(wù)人員。在去年的12月18日的“五糧液”經(jīng)銷商大會(huì)上，副總經(jīng)理朱忠玉就表示，在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，“五糧液”在完成體制改革的同時(shí)，要在營(yíng)銷方面創(chuàng)新，廠商是命運(yùn)共同體的關(guān)系，“五糧液”在全國(guó)設(shè)立了七大營(yíng)銷中心，目的就是要服務(wù)好市場(chǎng)、服務(wù)好終端。據(jù)了解，2013年，“五糧液”將在北京、上海和成都設(shè)立三個(gè)分公司，未來(lái)在全國(guó)設(shè)置七個(gè)分公司。這些分公司并不參與市場(chǎng)銷售，只是實(shí)現(xiàn)方便快捷的結(jié)算方式，改變以往報(bào)賬難，核銷難的痼疾。同時(shí)“五糧液”總經(jīng)理劉中國(guó)也表示，在白酒行業(yè)整體增速放緩的大勢(shì)下，“五糧液”要和經(jīng)銷商打造一個(gè)共同體，共同應(yīng)對(duì)白酒市場(chǎng)中不利因素，讓企業(yè)和銷售商都能獲得收益。 與“五糧液”變革營(yíng)銷體系的激進(jìn)戰(zhàn)略不同，“茅臺(tái)”在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化上則略顯保守。12月18日，“茅臺(tái)”董事長(zhǎng)袁仁國(guó)在濟(jì)南“茅臺(tái)”經(jīng)銷商大會(huì)上表示，當(dāng)前整個(gè)公司持續(xù)的重點(diǎn)工作是要頂住市場(chǎng)價(jià)，53度飛天茅臺(tái)的零售價(jià)不能低于1,519元/瓶，而團(tuán)購(gòu)價(jià)不能低于1,400元/瓶。袁仁國(guó)稱，“一定要沉著，一定要挺住，誰(shuí)低價(jià)賣酒取締誰(shuí)，毫不含糊”。希望管好市場(chǎng)管好價(jià)格，北京的價(jià)格是全國(guó)的風(fēng)向標(biāo)，將首先整頓北京的市場(chǎng)價(jià)格。現(xiàn)在價(jià)格穩(wěn)定不了，一定會(huì)影響春節(jié)的價(jià)格，如果春節(jié)的價(jià)格穩(wěn)定不了就會(huì)影響“茅臺(tái)”2013年全年的價(jià)格。 穩(wěn)價(jià)保量、親民護(hù)品牌 像“茅臺(tái)”、“五糧液”一樣，高端白酒市場(chǎng)先要充分做到穩(wěn)價(jià)控量，不盲目擴(kuò)產(chǎn)而要積極并購(gòu)，抑制產(chǎn)能沖動(dòng)癥和抵御不科學(xué)的政府行政增長(zhǎng)指標(biāo)。高端白酒穩(wěn)定以價(jià)格作砝碼的“品牌戰(zhàn)略”，另一方面應(yīng)保持以誠(chéng)信為代價(jià)的“生存法則”。雖然，不少者還會(huì)依舊認(rèn)為“老百姓選的是品牌，高端白酒再漲個(gè)幾百元也無(wú)所謂，買的人照樣會(huì)買”；但不能忽視現(xiàn)今高端白酒現(xiàn)象與民生政策的種種不和諧因素，一定要從“團(tuán)購(gòu)為王”、“過(guò)度保證”這些誤區(qū)中走出來(lái)。在改善民生的大好形勢(shì)下，政務(wù)團(tuán)購(gòu)的幾率正在下滑，在酒駕整頓及低度健康飲酒的風(fēng)氣下，商務(wù)團(tuán)購(gòu)及招待用酒也有所遞減。針對(duì)老百姓的實(shí)質(zhì)需求生產(chǎn)銷售出放心的白酒產(chǎn)品來(lái)，讓消費(fèi)者切實(shí)感受到“現(xiàn)在的好白酒買得起也喝得起”。不斷提升消費(fèi)者品牌價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值和服務(wù)滿意度，保持和提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度。 2012年，一些名優(yōu)白酒品牌一受到媒體的質(zhì)疑便是澄清和辯駁，但反而適得其反；主要是白酒行業(yè)面臨一些突發(fā)的品牌事件缺乏經(jīng)驗(yàn)、按常規(guī)意識(shí)處理。所以，白酒企業(yè)面臨品牌危機(jī)事件、特別是安全事件時(shí)，一定要以誠(chéng)信為先，敢于擔(dān)當(dāng)責(zé)任，這樣才能獲得顧客與公眾及社會(huì)的信賴。品牌是企業(yè)形象的直接體現(xiàn)，如何讓目標(biāo)公眾及社會(huì)認(rèn)可我們的品牌很重要。如何打造白酒品牌形象很關(guān)鍵，更重要的是維護(hù)，特別是面臨品牌危機(jī)時(shí)如何公關(guān)等非常重要。 此外，由于政府團(tuán)購(gòu)企業(yè)化、商業(yè)團(tuán)購(gòu)社會(huì)化、商超渠道形象化、酒店渠道品鑒化，加上連鎖化煙酒直銷平臺(tái)和專業(yè)型團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷商發(fā)展迅速，白酒企業(yè)要重新定義啟動(dòng)市場(chǎng)的渠道模式，重視中高端、中檔酒市場(chǎng)長(zhǎng)期大機(jī)會(huì)，深化核心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋范圍，產(chǎn)品不斷升級(jí)換代，從而擴(kuò)大銷售收入總量，成功度過(guò)這個(gè)“寒冬”。
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