愛華網(wǎng)???? 互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，已悄然改變了消費(fèi)者的消費(fèi)行為習(xí)慣，電子商務(wù)成為新興的銷售方式是必然的發(fā)展趨勢(shì)。 2012年下半年，淘寶的光棍節(jié)再現(xiàn)瘋狂，日銷售額達(dá)191億元，讓業(yè)界驚呼電商來勢(shì)兇猛，與此形成鮮明對(duì)比的是，李寧服裝在同期關(guān)閉了1200家線下品牌店。2012世界末日沒有降臨，但“傳統(tǒng)零售業(yè)末日論”的論調(diào)卻喧囂四起，更是在年底的CCTV中國經(jīng)濟(jì)年度人物評(píng)選頒獎(jiǎng)典禮中達(dá)到高潮。萬達(dá)集團(tuán)王健林與淘寶董事局主席馬云約定10年后，若電商占據(jù)整個(gè)大零售市場(chǎng)份額的50%，雙方對(duì)賭1億元。在眾多企業(yè)的心目中，電商已化身為施瓦辛格，成為傳統(tǒng)零售業(yè)的終結(jié)者。 那么面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，銷售渠道將出現(xiàn)哪些變革和趨勢(shì)？ 趨勢(shì)一：渠道融合化 所謂渠道融合化，是指線上、線下渠道“多元協(xié)同，相融共生”，線上、線下的渠道融合將通過實(shí)體店、網(wǎng)店、電視、社交媒體等多種途徑實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)。通過企業(yè)自建O2O官方平臺(tái)或進(jìn)入其他電商的B2C平臺(tái)完成訂單的匯總及在線支付，消費(fèi)者到企業(yè)的線下門店體驗(yàn)產(chǎn)品，大幅降低運(yùn)營、物流成本，提升零售門店的關(guān)聯(lián)銷售。把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)商店中去——在線支付購買線下的商品和服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)。 企業(yè)要做到線上、線下的渠道融合，需要從以下四個(gè)方面來進(jìn)行協(xié)同、優(yōu)化。 首先，品牌傳播協(xié)同。針對(duì)新一代消費(fèi)者喜歡在網(wǎng)絡(luò)上搜集品牌及產(chǎn)品信息、線下門店體驗(yàn)產(chǎn)品的消費(fèi)行為特征，企業(yè)不能孤立進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播，要結(jié)合線下門店共同進(jìn)行品牌及產(chǎn)品促銷主題的推廣。如上海極品策略品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)策劃的能率熱水器“浪漫三月、日本櫻花游”的活動(dòng)，就是以能率官方微博為網(wǎng)絡(luò)信息載體，以國美、蘇寧門店為銷售終端舉辦的一次大型的線上線下整合公關(guān)傳播的活動(dòng)。 其次，利益鏈優(yōu)化。合理規(guī)劃線上與線下門店的利益鏈。企業(yè)要和線上、線下渠道協(xié)商銷售利益分配原則，網(wǎng)絡(luò)所銷售的商品可以由全國各地加盟店來配送，以客戶所在地門店為當(dāng)?shù)匚锪髋渌推脚_(tái)。對(duì)實(shí)現(xiàn)訂單的利益，由企業(yè)對(duì)網(wǎng)店、經(jīng)銷商門店做出合理的分配。維護(hù)經(jīng)銷商的利益是渠道融合的著力點(diǎn)，線上訂單由線下交付是渠道融合的核心。 企業(yè)所扮演的角色不是渠道總經(jīng)銷商，而是一個(gè)服務(wù)平臺(tái)，它和經(jīng)銷商不是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，而是一個(gè)平臺(tái)的關(guān)系。企業(yè)的電子商務(wù)部可以變成一個(gè)平臺(tái)服務(wù)提供者，專注于對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈整合提供服務(wù)支持。 第三，供應(yīng)鏈共享。企業(yè)的線上網(wǎng)店可獲得線下門店的庫存做支撐。企業(yè)線上庫存與線下庫存共享，可以保障線上渠道在營銷活動(dòng)時(shí)，優(yōu)化庫存比例，解決經(jīng)銷商庫存積壓的問題。 第四，訂單數(shù)據(jù)庫整合。在無縫對(duì)接消費(fèi)者的過程中，接受訂單、補(bǔ)貨的渠道，既可以來自于企業(yè)的官網(wǎng)，也可以來自各地淘寶店鋪、平臺(tái)商或是各地代理商的門店。這些訂單需求可經(jīng)過企業(yè)統(tǒng)一的訂單處理中心分發(fā)到最合適的訂單交付點(diǎn)，它可能是由企業(yè)的物流中心、也可能是由一個(gè)經(jīng)銷商的門店來負(fù)責(zé)發(fā)貨。
2012年，上海極品策略品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)受邀為廣東神州、能率等多家企業(yè)，協(xié)助導(dǎo)入線上線下全網(wǎng)運(yùn)營戰(zhàn)略，實(shí)施后取得了良好的效果。 趨勢(shì)二：渠道多元化 隨著新一代消費(fèi)群的成熟，細(xì)分化、個(gè)性化、定制化需求開始盛行。消費(fèi)者將選擇通過線下實(shí)體店、線上網(wǎng)店、電視購物、社交媒體等多種途徑，實(shí)現(xiàn)與品牌的互動(dòng)。消費(fèi)需求的多樣性和碎片化，將帶動(dòng)渠道朝多樣化方向發(fā)展。 面臨渠道的多元化趨勢(shì)，家電企業(yè)可從以下四個(gè)方面考慮構(gòu)建渠道： 一、針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群構(gòu)建渠道 如海爾的互聯(lián)網(wǎng)定制家電品牌——統(tǒng)帥電器，就是以80后、90后為目標(biāo)群體，以網(wǎng)絡(luò)個(gè)性定制為核心，通過電商平臺(tái)提供個(gè)性化、定制化的家電產(chǎn)品。 二、針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)劃渠道 1、處于發(fā)展階段的二三線品牌，大多專注于三四級(jí)市場(chǎng)，這類企業(yè)適合構(gòu)建傳統(tǒng)的線下渠道體系，由于資源有限和品牌影響力較弱，對(duì)線上渠道的開拓可以放慢。 2、處于領(lǐng)先地位的一二線品牌，定位為城市市場(chǎng)，并且已經(jīng)在線下構(gòu)建了強(qiáng)大的渠道競(jìng)爭(zhēng)力，此時(shí)需要對(duì)線上渠道發(fā)力，形成線上和線下的合力，進(jìn)一步提升品牌影響力和市場(chǎng)覆蓋度。 三、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略聚焦渠道 1、成長型：沒有品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，面臨的首要問題是生存，因此需要選擇差異化渠道。比如將廣告和購物結(jié)合在一起，充分展示產(chǎn)品和服務(wù)特性的渠道平臺(tái)--電視購物，就是一個(gè)成長型企業(yè)考慮的渠道之一。上海極品策略品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)2012年輔導(dǎo)2家成長型企業(yè)進(jìn)入東方電視購物平臺(tái)，取得了良好的銷售業(yè)績和品牌提升。 2、挑戰(zhàn)型：大多采用渠道聚焦策略，在一個(gè)渠道體系構(gòu)建非對(duì)稱優(yōu)勢(shì)，向領(lǐng)導(dǎo)品牌發(fā)起攻擊。 3、領(lǐng)導(dǎo)型：一般采用全面立體覆蓋的渠道策略，不給對(duì)手留下攻擊的縫隙。 四、根據(jù)產(chǎn)品品類特性定義渠道 1、功能成熟的品類適合電商：如服裝鞋帽、紡織化纖、數(shù)碼小家電等。 2、強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的耐用品類適合傳統(tǒng)渠道：如汽車、家具、大家電等。 趨勢(shì)三：傳統(tǒng)渠道優(yōu)化 電商創(chuàng)造了傳統(tǒng)零售業(yè)難以匹敵的發(fā)展速度，但電商的本質(zhì)說到底是一種零售業(yè)態(tài)，比拼的是運(yùn)營效率。在庫存管理、供應(yīng)鏈管理、綜合運(yùn)營能力上只是剛剛起步。傳統(tǒng)渠道擁有多年積累的消費(fèi)者黏度、供應(yīng)商關(guān)系、門店布點(diǎn)資源、品牌效應(yīng)、售后服務(wù)以及入店體驗(yàn)等獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。 海闊憑魚躍，天高任鳥飛。同一個(gè)藍(lán)海中，生存的維度并不完全重合，鯨魚有鯨魚的地盤，鯊魚有鯊魚的領(lǐng)地。因此，電商很難替代傳統(tǒng)的渠道模式，關(guān)鍵是傳統(tǒng)渠道要挖掘發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求，重新回歸消費(fèi)者導(dǎo)向的原點(diǎn)，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多價(jià)值。
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