自上世紀(jì)９０年代中葉，寶潔、聯(lián)合利華、高露潔等數(shù)家外次企業(yè)巨頭陸續(xù)揮師進(jìn)入中國日化市場口腔護理業(yè)務(wù)單元以來，短短十年間，作為口腔護理業(yè)務(wù)單元的核心和主流產(chǎn)品，大陸牙膏市場即已發(fā)生了翻天覆地的歷史巨變。曾幾何時，群星競耀的大批本土品牌，由于市場行銷觀念、企業(yè)治理結(jié)構(gòu)、行業(yè)宏觀體制的局限，或零落凋謝、或改旗易幟，碩果僅存的幾大名媛，除冷酸靈、黑妹、六必治且行且觀，尚可苦撐困局外，其余如奧奇麗、兩面針、芳草等，紛紛風(fēng)雨飄搖，輝煌不再。取而代之，甚囂塵上的是佳潔士、高露潔、黑人、依附豪門的中華、乃至東洋獅王、南韓LG竹鹽。

　　面壁十年圖破壁，重整河山志長存。近年來，許多新興民族品牌在戰(zhàn)斗中成長，雖然不乏田七“減少氟攝入、預(yù)防氟中毒”、康齒靈“牙齒檢測健康公益萬里行”事件及公關(guān)行銷等可圈可點的案例，但因種種緣故終究大功難竟。諸多日化企業(yè)衍生品牌，如圣峰冰茶牙膏、隆力奇牙膏、立白牙膏等等，缺少差異化概念和核心價值，隨波逐流，形同投機，無法對外資強勢競品構(gòu)成有效威脅；大打營養(yǎng)牌的納愛斯、以“非傳統(tǒng)牙膏”的訴求力博出位的云南白藥，同樣仍然未能撼動外資品牌一統(tǒng)天下的市場格局，其后續(xù)動作已盡顯疲態(tài)。

　　當(dāng)前態(tài)勢下，如何才能在烽火連天的牙膏紅海市場再起風(fēng)云？2007年度中國營銷領(lǐng)袖年度標(biāo)志人物獎項獲得者楊文龍先生認(rèn)為，擺脫牙膏概念和產(chǎn)品的市場桎梏，開發(fā)高科技、高附加值的新生代產(chǎn)品——牙潔素，跳出三界外、不在五行中，或可成為絕世機遇。

　　查閱文獻(xiàn)資料，我們發(fā)現(xiàn)，2004年，商務(wù)部商運發(fā)（2004）483號文件第46條中，已對牙膏與牙潔素產(chǎn)品的區(qū)分進(jìn)行了具體描述——“牙膏：包括以鉛、鋁、塑料管內(nèi)裝膏體原料，用于刷牙的牙膏；不包括牙粉、牙潔素和一次性消費的十八克旅游牙膏”。換言之，從國家法規(guī)的層面，牙潔素?zé)o疑是區(qū)別于牙膏的自成類別的口腔護理產(chǎn)品。

　　山重水復(fù)疑無路，柳暗花明又一村。向以奇正方略縱橫中國醫(yī)藥市場，有“中國藥業(yè)黑駿馬”之譽的仁和集團股份有限公司，在此思路指引下，重磅推出閃亮牙潔素產(chǎn)品，踐行藍(lán)海戰(zhàn)略，進(jìn)軍日化，開啟顛覆中國牙膏市場競爭格局的歷史征途！

　?。ǘ┘?xì)分市場，建立差異化產(chǎn)品及品牌定位。

　　傳統(tǒng)上，中國牙膏市場牙膏市場是一個典型的廣告導(dǎo)向型的快速消費品市場，品牌競爭集中度CR4相對較高，前4位的品牌占有市場份額50%以上。當(dāng)前，牙膏低端、中端市場爭奪戰(zhàn)主要在佳潔士、高露潔、中華、田七、兩面針、黑妹、冷酸靈、藍(lán)天六必治等之間展開，絕大多數(shù)品牌集聚在中低端市場拚殺，并在功效、價格方面幾近無縫覆蓋。而高端的市場區(qū)域，則是黑人、LG竹鹽、獅王、云南白藥等品牌的舞臺。特別是價位在100g/8元左右的產(chǎn)品，一方面因?qū)ζ放屏?、形象力的高?biāo)準(zhǔn)，另一方面對操盤者渠道、資金實力等綜合資源的嚴(yán)要求，切入品牌相對較少，并且新興概念不斷嬗變，因而競爭程度稍為和緩，市場回旋余地相對充裕。

　　現(xiàn)階段，中國口腔護理市場清潔、固齒、防蛀等基本消費需求已經(jīng)得到很好的滿足，清熱、去火、止血、抑菌、預(yù)防口腔潰瘍等等近似于療效的功能宣傳亦已泛濫成災(zāi)，在此境況下，產(chǎn)品的口感、香型、包裝等等越來越成為消費者關(guān)注的焦點。國內(nèi)城市市場上，年輕一代的消費者成為中高檔牙膏產(chǎn)品的主力消費人群，他們更加重視口腔全面健康和個人形象問題，在牙齒美白、口氣清新、全天候護理等方面積蓄起巨大而強勁的需求勢能。

　 與此同時，國際市場上牙齒增白、口氣清新、口味創(chuàng)新、膏體表現(xiàn)形態(tài)成為產(chǎn)品研發(fā)的主流。根據(jù)Mintel全球新產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫（GNPD），預(yù)測，未來10年期間全球口腔清潔護理用品產(chǎn)品發(fā)展重大動態(tài)主要有：

　　①口腔護理產(chǎn)品根據(jù)人群年齡、性別日漸細(xì)分；

　?、诔扇丝谇蛔o理用品日用、夜用配方開始流行；

　?、垩例X美白產(chǎn)品需求持續(xù)領(lǐng)漲，全天然植物美白成為美白產(chǎn)品新熱點；

　　④有助于抑制食欲的口腔護理產(chǎn)品如：牙膏、口香糖嶄露頭角，此類產(chǎn)品有助于消費者保持更健康、更苗條的身材；

　　⑤天然、植物類口腔護理產(chǎn)品表現(xiàn)出穩(wěn)定的增長趨勢。

　　根據(jù)上述分析，仁和集團閃亮生物科技有限公司產(chǎn)品開發(fā)及市場營銷人員認(rèn)為，一方面，中國口腔清潔護理產(chǎn)品市場的主流是“牙齒美白、口氣清新、口感體驗”等的三大類別產(chǎn)品，曾風(fēng)靡一時的中華健齒白牙膏、中華皓清牙膏即是市場流行趨勢的最大贏家；另一方面，當(dāng)前中國市場口腔清潔護理產(chǎn)品和品牌的產(chǎn)品屬性，主要分為化學(xué)類別的氟鈣體系、草本類別的中草藥體系，以及生物酶體系。從世界范圍來看，日化產(chǎn)品綠色、環(huán)保潮流日漸興起，消費者個人體驗得到產(chǎn)品研發(fā)者的高度重視。由此，閃亮牙潔素產(chǎn)品開發(fā)和廣告?zhèn)鞑サ牟呗耘c方向因之確定：閃亮牙潔素，以天然、無添加為屬性，功能獨特、概念時尚，張揚消費者個性，給予消費者青春、活力、陽光的生活體驗與感受的新生代口腔健康護理天然良品！

　　正如《誰動了我的奶酪》一書所指出，世界上唯一不變的是變化，當(dāng)今中國口腔護理市場亦不例外。今天，產(chǎn)品創(chuàng)新策劃已成為獲得市場份額的主要競爭手段；體驗營銷已成為與消費者的溝通方式的首選。閃亮牙潔素將以“口腔護理天然良品”的核心價值，建立市場區(qū)隔，并以系列產(chǎn)品所張揚的“紛繁世界、清者自清——閃清，陽光生活、爽由心生——閃爽，穿梭時空、我閃我白——閃白”的至潮體驗，與目標(biāo)消費群密切互動，深度溝通，有望最終達(dá)成在中國口腔清潔護理行業(yè)市場，與氟鈣體系、中草藥體系形成三分天下的戰(zhàn)略企圖。??

　?。ㄈ╅W亮牙潔素直擊傳統(tǒng)牙膏，勝算何在？

　　一個劃時代的新產(chǎn)品的誕生，必然有一套相應(yīng)的先進(jìn)的系統(tǒng)理論為依托。在振奮人心的牙潔素產(chǎn)品概念浮出藍(lán)海海面之時，為支撐產(chǎn)品內(nèi)涵和功效，經(jīng)過深入的研究，牙齒亞健康理論體系隨后得以建立。

　　何謂牙齒亞健康？哪些狀態(tài)或現(xiàn)象屬于牙齒亞健康？牙齒亞健康又會產(chǎn)生哪些危害呢？

　　牙齒亞健康系指未影響正常牙齒功能發(fā)揮，但存在一種或多種牙齒問題，處于健康隱患之下的牙齒生存狀態(tài)。來自上海市口腔醫(yī)學(xué)研究所的調(diào)查資料顯示，牙齒中無軟垢（牙菌斑）的人群不足1%，成年人牙周存在不同程度問題的比例達(dá)97%，而在15歲以下的未成年人中，90%的人仍然存在牙齒和牙周健康問題。它們主要表現(xiàn)為：齲齒、口臭、牙齒黃黑、牙結(jié)石、口干和口苦。

　　針對以上種種常見癥狀，位于千年藥都江西省樟樹市國家科委“863項目”高科技工業(yè)園的仁和（集團）閃亮口腔研究中心，率先提出牙齒亞健康概念與理論，將之統(tǒng)稱為“牙齒亞健康”，并已得到國內(nèi)外保健、醫(yī)療、學(xué)術(shù)界的廣泛認(rèn)可，反響巨大！

　　閃亮口腔研究中心與國際口腔護理相關(guān)機構(gòu)合作的研究結(jié)果進(jìn)一步表明，附著在牙齒表面上的細(xì)菌是導(dǎo)致牙齒亞健康問題的主要因素。例如：齲齒又稱為蟲牙或蛀牙，產(chǎn)生蛀牙的主要原因是牙齒上的細(xì)菌和食物中的糖份或淀粉發(fā)生化學(xué)作用，產(chǎn)生酸，久而久之，牙釉質(zhì)會被酸破壞，形成小齲斑，若繼續(xù)惡化會形成牙洞，即我們所說的齲齒；形成口臭的主要原因是口腔中的食物殘渣在細(xì)菌的作用下發(fā)酵分解，從而導(dǎo)致口臭；由于牙齒表面存在著多種細(xì)菌,它們在牙齒表面分泌許多粘性物質(zhì)，日常飲食中的色素，如醬油色、茶色、煙漬，以及飲用水中的某些礦物質(zhì)吸附在這些粘性物質(zhì)上，從而使牙齒變黃或變黑；細(xì)菌、細(xì)菌產(chǎn)物以及唾液，不斷粘附在牙面、牙齦緣，發(fā)酵后會形成一種外表呈半透明狀的薄膜，即牙菌斑，牙菌斑會逐漸鈣化變硬，于是形成牙結(jié)石。

　　以上種種牙齒亞健康問題如果長期忽視，最終將造成牙周組織的病菌感染，引起牙齦炎、牙周炎、口腔潰瘍等發(fā)炎等牙周疾病。

　　俗語說病從口入，而牙齒是把守身體入口的衛(wèi)士，如果它處于亞健康狀態(tài)，身上沾滿細(xì)菌，肯定會被各種飲料、食物甚至唾液帶進(jìn)體內(nèi)，最終不但影響自身健康，還會通過家庭和社會活動危害親友乃至公眾健康。雖然，越來越多的消費者開始關(guān)注牙齒亞健康，但是長期以來，市場上傳統(tǒng)的各種品牌的牙膏產(chǎn)品，大多功效單一，體系零散。調(diào)理牙齒亞健康，路在何方？

　　根據(jù)牙齒亞健康理論，探究其形成原因和預(yù)防、調(diào)整機理，仁和（集團）閃亮口腔研究中心，致力服務(wù)于中國口腔清潔護理用品市場，依托集團公司旗下上市公司仁和藥業(yè)出類拔萃的科研技術(shù)和品質(zhì)控制體系，秉承“天然、植物、健康”的產(chǎn)品設(shè)計理念，在歷經(jīng)1111次實驗之后，終于成功研制出仁和閃亮Shining?牙潔素*植物精粹系列產(chǎn)品。為最大限度地控制產(chǎn)品成本并消除消費者在產(chǎn)品認(rèn)知上的障礙，牙潔素產(chǎn)品充分借鑒了消費者所熟知的傳統(tǒng)牙膏產(chǎn)品的膏體形態(tài)和包裝方式。

　　牙膏新生代，精粹出天然。站在巨人的肩膀上進(jìn)行突破性創(chuàng)新的仁和閃亮Shining?牙潔素，特含復(fù)合植物酵素，通過全面平衡調(diào)理口腔微生態(tài)，有效抑制有害牙菌，同時在膏體中分別添加美白、清新、潤爽等天然精萃成份之后，可定向滿足消費者亮白牙齒、清新口氣、抵抗蛀牙、預(yù)防牙齒結(jié)石、清咽潤喉等等各類功效需求，從而為成千上萬的消費者牙齒亞健康狀態(tài)的調(diào)理，提供了一套系統(tǒng)化的全面、科學(xué)、高效的集成解決方案。

　?。ㄋ模㈤W亮牙潔素，風(fēng)景這邊獨好！

　　根據(jù)中國國家統(tǒng)計局、中國口腔清潔護理用品工業(yè)協(xié)會等權(quán)威機構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)資料，2006年全國牙膏產(chǎn)量達(dá)45億支，國內(nèi)銷售額75余億元。預(yù)計到2010年，市場規(guī)模將達(dá)到120億元。仁和閃亮Shining?牙潔素，駕馭新銳的產(chǎn)品概念和卓越的產(chǎn)品功效，在傳統(tǒng)的牙膏市場壁壘之中，獨辟蹊徑，開創(chuàng)了一片汪洋恣肆的牙潔素藍(lán)海領(lǐng)域，并必將有助于做大口腔清潔護理行業(yè)市場蛋糕，創(chuàng)造無限商機！

　　以牙潔素產(chǎn)品的研發(fā)、推廣為契機，計劃大舉進(jìn)入日化市場的仁和（集團）發(fā)展有限公司，繼湖南衛(wèi)視2007“快樂男聲”和華人巨星周杰倫代言等大規(guī)模造勢之后，持續(xù)投入巨資，打造、培植仁和閃亮Shining?牙潔素的知名度和美譽度。近期，著名奧運跳水冠軍田亮與超女新秀何潔擔(dān)綱領(lǐng)銜、傾情演繹的新版仁和閃亮Shining?牙潔素廣告片已在全國各省衛(wèi)視臺進(jìn)行密集投放。

　　傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)新機遇，渠道奪金零風(fēng)險。作為中國口腔清潔護理用品市場新生代的超級產(chǎn)品，仁和閃亮Shining?，仿佛一顆璀燦奪目的明星，鎖定富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn)和二/三線城市圈、生于80年代前后、年齡18~30歲、中等以上文化教育程度、注重生活質(zhì)量、在意個人形象、追隨或期望與潮流和時尚同步的新生代年輕消費者，正以引領(lǐng)時尚與潮流的新銳之勢，冉冉升起。

　　仁和一脈，薈萃天然。以天然、植物、健康為底蘊的閃亮Shining?牙潔素，致力服務(wù)于中國口腔清潔護理用品市場，讓年輕一代的消費者，充分享受并完整擁有21世紀(jì)清新優(yōu)雅、活力四射的時尚生活！歲月在極速改變，但人類對青春、活力、時尚生活的追求與夢想，一如閃亮Shining?牙潔素的情感特質(zhì)，亙古永恒！

　　面對巨大的牙潔素藍(lán)海市場和新興商機，誰將獨占鰲頭？

　　三載磨一器，今朝把示君。閃耀光奪目，亮爍罩乾坤。攜手仁和閃亮Shining?牙潔素，切割120億元日常生活必需品大蛋糕！2008，在牙潔素藍(lán)海市場的財富風(fēng)云榜上，讓我們共同見證閃亮牙潔素的行銷傳奇！

　　歡迎與作者張漢文探討您的觀點和看法，電子郵件：[email?protected]

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