一方面，由于銷(xiāo)售的季節(jié)性強(qiáng)（如電風(fēng)扇）、僅適用特殊地域的特征明顯（如加濕器）、剛性需求較弱（如吸塵器）、銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額均不高（如空氣凈化器）等客觀因素的存在，相對(duì)于其它類(lèi)型的家電產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，居室家電在終端的受重視程度是比較低的。也正因?yàn)槿绱?，?dǎo)致居室家電整體在終端的地位不高。另一方面，由于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求不太容易被激發(fā)、產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)不是很直觀，也加大了終端動(dòng)銷(xiāo)的難度。

　　盡管如此，作為代表著未來(lái)家電產(chǎn)品發(fā)展方向、融合了很多有益于消費(fèi)者全家身心健康的高科技元素的新一代家電產(chǎn)品的代表，我們沒(méi)有理由不通過(guò)我們?cè)诮K端所做的扎扎實(shí)實(shí)的工作，讓更多的消費(fèi)者能早日享用！

　　針對(duì)居室家電的獨(dú)特性，我們認(rèn)為，要想在終端動(dòng)銷(xiāo)，一定要重點(diǎn)關(guān)注并予以持續(xù)改善以下六大關(guān)鍵點(diǎn)：

　　一、 終端形象。

　　在很多消費(fèi)者的眼里，居室家電應(yīng)該是“高科技”、“新時(shí)尚”的代名詞，加之在終端，它們的售價(jià)大都不菲，所以在終端形象的塑造上應(yīng)該堅(jiān)持走“高、精、尖”的道路。

　　多年來(lái)雄踞國(guó)內(nèi)電風(fēng)扇市場(chǎng)銷(xiāo)量冠軍寶座的美的，就對(duì)其產(chǎn)品在終端的整體形象非常地重視。在推“只有風(fēng)，沒(méi)有聲”概念的時(shí)候，美的幾乎把終端所有可以利用的地方，都一一用足——靚麗的店招、顯眼的背板、特式的標(biāo)貼，功能簡(jiǎn)介一目了然、產(chǎn)品陳列錯(cuò)落有致，由不得消費(fèi)者不動(dòng)心！與其它風(fēng)扇品牌的做法迥然不同的是，美的的終端形象起點(diǎn)高、個(gè)性強(qiáng)、“面子”足：當(dāng)消費(fèi)者沒(méi)有來(lái)到美的的展位前，遠(yuǎn)遠(yuǎn)就會(huì)感受到美的高檔大氣的“第一印象”；美的在終端所用物料的材質(zhì)選擇上是求好、制作上是求精——“遠(yuǎn)看一朵花，近看爛茶渣”是萬(wàn)萬(wàn)要不得的！美的對(duì)品位的把握是精準(zhǔn)的，務(wù)求把美的的品牌內(nèi)涵、美的的“美學(xué)觀”與終端的空間感有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。賞析美的的終端形象，會(huì)發(fā)現(xiàn)，它的核心是簡(jiǎn)約、自然和耐人尋味的。美的所追求的，正是通過(guò)彰顯自己卓爾不凡品位的舉動(dòng)，帶給目標(biāo)消費(fèi)者以高附加值和美妙購(gòu)物體驗(yàn)的全新感受！

　　應(yīng)該說(shuō)，對(duì)于絕大多數(shù)居室家電品牌來(lái)說(shuō)，在終端形象的塑造上還有很大的提升空間。正確的做法應(yīng)該是，企業(yè)要首先從觀念的革新上下功夫，舍得下大力氣、花高成本來(lái)做好這件意義深遠(yuǎn)的事。

　　二、 貨品陳列。

　　很多人眼里再普通不過(guò)的貨品陳列，在亞都看來(lái)，卻有“大學(xué)問(wèn)”。多年來(lái)，亞都一直笑傲空氣加濕器、抽濕器、凈化器等專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，很大程度上得益于，其一直把貨品陳列當(dāng)作是門(mén)要求很高的“藝術(shù)課”。

　　以空氣加濕器為例。亞都深知，像空氣加濕器這類(lèi)“個(gè)頭”相對(duì)較小、顏色相對(duì)單一、款式又相對(duì)雷同的非“沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)”貨品，對(duì)在終端的陳列要求極高。如何實(shí)現(xiàn)有序擺放？如何做到錯(cuò)落有致？又如何刺激目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望？亞都采取的主要對(duì)策是，立面絕對(duì)領(lǐng)先于競(jìng)品、聚焦動(dòng)線與視線交匯區(qū)域、貨品間隔與排序標(biāo)準(zhǔn)化、旺銷(xiāo)品項(xiàng)主導(dǎo)“造勢(shì)”，——一句話，亞都把貨品陳列的基本原則，即“A（attention/注意）I（interest/興趣）D（desire/欲望）C（conviction/確信）A（action/行動(dòng)）”做到了極致，對(duì)動(dòng)銷(xiāo)的“助力”自然非常顯著。

　　居室家電的現(xiàn)實(shí)情況是，終端陳列得雜亂無(wú)章、隨心所欲是司空見(jiàn)慣的！最典型的代表，是在夏季的電風(fēng)扇陳列：高端的遙控型扇被混雜在最便宜的普通落地型里面、精致的臺(tái)式扇旁邊堆滿了再普通不過(guò)的吊扇、一大堆價(jià)碼牌里卻怎么也找不到要買(mǎi)的那種------須知，如此陳列對(duì)動(dòng)銷(xiāo)有著非常致命的不利影響！

　　我們常說(shuō)，“好的陳列”自己會(huì)說(shuō)話、會(huì)促銷(xiāo)！當(dāng)然，什么是“好的陳列”，并沒(méi)有所謂的標(biāo)準(zhǔn)答案！但是，充分結(jié)合產(chǎn)品自身的特點(diǎn)、展示產(chǎn)品功能、產(chǎn)品間隔適當(dāng)——最重要的是，讓消費(fèi)者看著舒服、購(gòu)買(mǎi)欲望被悄悄激發(fā)的，就能算“好的陳列”?！　?

　　三、 道具放置。

　　幾乎每個(gè)節(jié)假日，宜家在上海徐家匯的門(mén)店里面都人滿為患！如果你以為宜家是賣(mài)家具的，那就錯(cuò)了——按照他們自己的說(shuō)法和小資們內(nèi)心對(duì)他們的認(rèn)定，他們是售賣(mài)溫馨體驗(yàn)的！

　　能夠讓每個(gè)來(lái)到這里的消費(fèi)者，都充分得體驗(yàn)到居家一樣的感受并愿意“滿載而歸”，很重要的一個(gè)原因，是店里的道具被應(yīng)用得恰到好處！無(wú)論是再普通不過(guò)的價(jià)格標(biāo)簽、功能標(biāo)識(shí)牌和臨促店招，還是栩栩如生的仿真書(shū)、仿真碟和仿真玩具，都能和門(mén)店里的“主角”——各式家具形成了完美的“互動(dòng)”，真正做到了在賣(mài)文化。而這，恰恰是居室家電今后最應(yīng)該學(xué)習(xí)的地方——即，要跳出家電賣(mài)家電！

　　一方面，消費(fèi)者在選購(gòu)相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，和供貨方是嚴(yán)重信息不對(duì)稱(chēng)的；另一方面，考慮到居室家電的特殊性，如果能設(shè)計(jì)一些精巧的道具，如，和其它類(lèi)型家電產(chǎn)品或家具任意搭配組合的照片集（可以搖身一變?yōu)椤熬蛹蚁到y(tǒng)美化提升方案提供商”）、實(shí)體充氣球、空氣質(zhì)量改善卡、濕度顯示儀等，就可以起到很好地促銷(xiāo)作用，甚至能搭別人的“順風(fēng)船”！?

　　四、 現(xiàn)場(chǎng)演示。

　　如果說(shuō)以往賣(mài)東西靠“吆喝”，那么如今售產(chǎn)品則要靠演示了！提及此，不能不說(shuō)說(shuō)三洋是如何賣(mài)吸塵器的。眾所周知，三洋是享譽(yù)全球的、頂尖的吸塵器產(chǎn)品制造商，其產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)多年來(lái)一直有非常不錯(cuò)的口碑效應(yīng)和相當(dāng)出色的銷(xiāo)售成績(jī)。

　　三洋吸塵器的現(xiàn)場(chǎng)演示非常有特色：選取一款最有代表性的產(chǎn)品（也可能是實(shí)效最好的產(chǎn)品之一），配上一根長(zhǎng)長(zhǎng)的導(dǎo)管，一頭連著吸塵器，一頭接到一個(gè)塑料桶里，桶里放著一個(gè)體積較大的球。演示時(shí)，當(dāng)導(dǎo)購(gòu)人員打開(kāi)吸塵器時(shí)，強(qiáng)大的吸力把那個(gè)較大的球一下吸起來(lái)，且噪音相當(dāng)?shù)汀，F(xiàn)場(chǎng)效果可以說(shuō)相當(dāng)好！此舉既能把產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)最大程度地展示出來(lái)，對(duì)消費(fèi)者的視覺(jué)沖擊力又非常強(qiáng)。尤其是對(duì)以感性著稱(chēng)的女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，就更是如此了！

　　類(lèi)似的成功案例還有很多。比如，亞都的加濕器，就在演示柜臺(tái)上不停地噴出有如進(jìn)入仙境后感覺(jué)一樣的濕氣來(lái)；九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的展柜上，則總是擺有就像是剛剛制作好的噴香豆?jié){，消費(fèi)者們可以隨意品嘗；阿里斯頓賣(mài)電熱水器更“絕”：先是在電熱水器機(jī)身上開(kāi)個(gè)小口，里面的“工作情況”則通過(guò)旁邊的一只電視機(jī)來(lái)“反復(fù)表現(xiàn)”。這樣，顧客可以邊聽(tīng)促銷(xiāo)員講解，邊在電視上看到全面的操作演示。同時(shí)，電視的“熱播”，還能吸引到更多的消費(fèi)者駐足并咨詢產(chǎn)品情況。

　　可見(jiàn)，居室家電的現(xiàn)場(chǎng)演示，能做文章的地方真是多多啊！　　

　　五、 導(dǎo)購(gòu)話術(shù)。

　　說(shuō)實(shí)話，很多導(dǎo)購(gòu)人員工作做得很辛苦：上班早下班晚；既要介紹產(chǎn)品，還要充當(dāng)搬運(yùn)工；每個(gè)顧客光臨，都要大費(fèi)一番口舌------但現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，實(shí)際效果往往都不太好！歸根結(jié)底，就在于其對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的需求界定得非常不清晰，盲目地在“推銷(xiāo)”產(chǎn)品！所以，事倍功半的形象屢見(jiàn)不鮮。

　　其實(shí)，居室家電在終端的銷(xiāo)售上，本身就存在一些“先天不足”：產(chǎn)品特性不夠直觀、產(chǎn)品功能不易演示、顧客與導(dǎo)購(gòu)人員的信息極度不對(duì)稱(chēng)等。試想，面對(duì)既基本不懂、消費(fèi)又相對(duì)成熟高端的消費(fèi)者，如果以為僅僅憑著熱情的態(tài)度就能動(dòng)銷(xiāo)，那一定是很危險(xiǎn)的想法。因?yàn)?，你此舉往往只會(huì)招致顧客的反感，何談促銷(xiāo)呢！因此，盡快地針對(duì)產(chǎn)品特性和消費(fèi)者特征來(lái)設(shè)計(jì)、編撰、培訓(xùn)并指導(dǎo)導(dǎo)購(gòu)人員實(shí)際運(yùn)用的終端話術(shù)，才是當(dāng)務(wù)之急！

　　很多居室家電企業(yè)恐怕都不知道，洋品牌的代表——西門(mén)子和本土品牌的后起之秀——龍的，會(huì)在同一件事上“較真”。那就是，有關(guān)導(dǎo)購(gòu)人員終端話術(shù)的編撰、修校（更新）、培訓(xùn)和實(shí)際運(yùn)用。它們都不約而同地把它作為marketing諸多工作內(nèi)容中最重要的環(huán)節(jié)之一！，每次新品推出之前或季節(jié)性主流促銷(xiāo)品確定之后，它們都會(huì)組織專(zhuān)人，在最短的時(shí)間內(nèi)，有針對(duì)性地將產(chǎn)品的USP，用消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，更新到導(dǎo)購(gòu)人員的終端話術(shù)手冊(cè)中并利用例會(huì)的機(jī)會(huì)進(jìn)行熟悉和演練。此舉，也讓西門(mén)子和龍的獲益匪淺！　　

　　六、 “臨促”和“捆綁”。

　　有時(shí)候，居室家電產(chǎn)品因其高高在上的距離感、隱隱略帶的神秘感以及讓消費(fèi)者常有的“可用可不用”的尷尬感，往往可能會(huì)制約其銷(xiāo)售！這時(shí)候，“臨促”和“捆綁”可就派上用場(chǎng)了！

　　提起電風(fēng)扇和電暖器，很少有人不知道艾美特的！的確，這家以研發(fā)、制造和銷(xiāo)售所謂的“精致小家電”產(chǎn)品而聞名于世的臺(tái)企，在其專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域里早已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)驚人的高度。而需要特別說(shuō)明和強(qiáng)調(diào)的是，艾美特同時(shí)還是“臨促”和“捆綁”戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用方面的專(zhuān)家。

　　艾美特的慣常做法是，在夏季初（還沒(méi)有真正開(kāi)始熱）和夏季末（已經(jīng)基本上熱過(guò)了），從整個(gè)電風(fēng)扇產(chǎn)品線中，挑選出部分落地扇和臺(tái)扇作為“主角”，對(duì)其零售價(jià)做出一定幅度的微調(diào)，把“臨促價(jià)”分別定在99、149、199、229（僅為示例）等區(qū)間，使之與競(jìng)品相比更有沖擊力。而到了天冷的時(shí)候，艾美特又如法炮制，從其主銷(xiāo)的輻射電暖器和PTC陶瓷電暖器中，挑選部分型號(hào)，同樣把“臨促價(jià)”定在一個(gè)非常有競(jìng)爭(zhēng)力的空間里并通過(guò)賣(mài)場(chǎng)的DM和終端的店招對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行充分的傳播告知，均收到了相當(dāng)不錯(cuò)的成效。

　　相對(duì)于零售價(jià)動(dòng)輒上萬(wàn)元的液晶、高檔冰箱、高檔組合音響和大功率空調(diào)等產(chǎn)品而言，居室家電的價(jià)格要“實(shí)惠”得多！如果能在這些“貴族”搞促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候搭下“順風(fēng)車(chē)”，既能借助別人的既有影響力和品牌號(hào)召力來(lái)快速地提升自己，又能很好地拉動(dòng)終端的銷(xiāo)售，的確是件“一舉兩得”的好事！來(lái)自佛山的一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的D企業(yè)，就極為擅長(zhǎng)此舉。

　　D企業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的產(chǎn)品主要有迷你型吸塵器和迷你型負(fù)離子發(fā)生器。奇怪的是，除了在家樂(lè)福系統(tǒng)和部分地方性家電連鎖（如順電等）有其產(chǎn)品的直營(yíng)外，你在其它終端里幾乎看不見(jiàn)D公司產(chǎn)品的影子。但這并不意味著該公司產(chǎn)品的銷(xiāo)售乏善可陳。恰恰相反，通過(guò)和“貴族（如大屏幕液晶等）”們的“聯(lián)姻（就是“捆綁”）”，D公司硬生生趟出了“藍(lán)?！薄?

　　“臨促和捆綁”就好比是獨(dú)門(mén)暗器中的某種，哪個(gè)居室家電廠家研習(xí)得早、運(yùn)用得好，就相當(dāng)于比對(duì)手多了件可以“一招制敵”的絕技，完全可以豐富自己的終端動(dòng)銷(xiāo)套路，起到事半功倍的奇效。因此，是可以大力提倡和敦促實(shí)施的“創(chuàng)舉”。

　　居室家電終端動(dòng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)，我們或許還可以再總結(jié)出來(lái)很多點(diǎn)來(lái)。但就目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀而言，對(duì)于眾多的本土居室家電制造商來(lái)說(shuō)，把這六點(diǎn)先做好雖不能斷言是“萬(wàn)能的”，但如果遲遲沒(méi)有付諸行動(dòng)，則恐怕是“萬(wàn)萬(wàn)不能的”了！　　

　　原載于《現(xiàn)代家電》

　　周勝（先生），現(xiàn)任職于國(guó)內(nèi)知名咨詢顧問(wèn)機(jī)構(gòu)，高級(jí)咨詢師、項(xiàng)目總監(jiān)，系資深的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及管理問(wèn)題專(zhuān)家，曾長(zhǎng)期服務(wù)于三星（中國(guó)）投資有限公司、惠州TCL公司、惠州NIVS公司等國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)，并在《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)》、《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》、《財(cái)富時(shí)報(bào)》、《中國(guó)青年》、《糖煙酒周刊》、《現(xiàn)代家電》、《博銳管理在線》等國(guó)內(nèi)多家傳媒及專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站上發(fā)表有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及營(yíng)銷(xiāo)人職業(yè)生涯規(guī)劃等方面的作品多篇，重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域涉及家電、IT、通訊器材、建材、金融、汽車(chē)、文娛和體育等。 與作者交流，[email?protected]Υ加載msn（[email?protected]）

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