愛(ài)華網(wǎng)???? 易訊犯了兵家大忌 2012年年末，被騰訊并購(gòu)的易訊突然對(duì)京東的大本營(yíng)——北京——發(fā)動(dòng)襲擊，強(qiáng)調(diào)一日三送，以區(qū)別京東的一日兩送，并且依靠騰訊的流量，試圖一決高下。然而不到幾個(gè)月，易訊在北京市場(chǎng)的聲音日漸零落。
易訊攻堅(jiān)不利的原因固然很多，但是，從定位的角度分析，他們的失敗簡(jiǎn)直沒(méi)有懸念。因?yàn)樗麄冊(cè)噲D在北京做第二個(gè)京東，而不是給消費(fèi)者一個(gè)耳目一新的定位。這種做法，早在50年前就被定位創(chuàng)始人里斯視為兵家大忌。 定位（Positioning），是由著名的美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家里斯與特勞特于20世紀(jì)70年代早期提出的，他們認(rèn)為定位是你占據(jù)消費(fèi)者心目中一個(gè)詞匯，令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，從而建立鮮明的品牌特征，成為某個(gè)類(lèi)別或某種特性的代表品牌。 比如Volvo 代表安全，BMW代表駕駛樂(lè)趣，奔馳為尊貴品質(zhì)。王老吉之前默默無(wú)聞，廣東很多攤上有很多涼茶賣(mài)，當(dāng)時(shí)大家以為上火人士需要涼茶。王老吉6年時(shí)間營(yíng)業(yè)額從1億達(dá)到120億，實(shí)是定位取勝：加一個(gè)“怕”字，消除了人們心目中“是藥三分毒”的認(rèn)識(shí)；“預(yù)防上火”定位和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“清熱解暑”定位形成差異，也極大擴(kuò)展了消費(fèi)人群。 我曾在1號(hào)店等企業(yè)擔(dān)任營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人，企業(yè)成立的時(shí)候就碰到定位問(wèn)題： 1號(hào)店的用戶(hù)是誰(shuí)？ 1號(hào)店的產(chǎn)品分類(lèi)應(yīng)該是什么？ 這些問(wèn)題當(dāng)時(shí)在公司就進(jìn)行了討論，最后定位為網(wǎng)上超市，人群就是超市人群中篩選出更可能網(wǎng)購(gòu)的人群，產(chǎn)品線(xiàn)從10個(gè)精簡(jiǎn)為4個(gè)：食品飲料、母嬰、美容、家居小家電用品，果斷砍掉了圖書(shū)、建材、服裝等分類(lèi)。 大家想想這個(gè)決定背后的定位技巧是什么？ 我曾在一家知名服裝電子商務(wù)公司的墻上看到該品牌的廣告語(yǔ)：某某品牌，白領(lǐng)最滿(mǎn)意的品牌。這種定位就太不清晰。 你能記住誰(shuí)？ 這兩年，看多了電商行業(yè)品牌的潮起潮落，總結(jié)起來(lái)，基本是三個(gè)問(wèn)題：戰(zhàn)略定位不清、組織能力不夠、營(yíng)銷(xiāo)方法背離營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)。 試看下面一些品牌的定位： ● 凡客：互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌，根植互聯(lián)網(wǎng)，全球時(shí)尚潮流，國(guó)際一線(xiàn)品質(zhì)，平民價(jià)位。凡客誠(chéng)品的使命，平價(jià)快時(shí)尚，人民時(shí)尚。 ● 麥考林：Euromoda-產(chǎn)品風(fēng)格簡(jiǎn)約大方，時(shí)尚；Rampage-知性?xún)?yōu)雅，獨(dú)立自信。 ● 瑪薩瑪索：男士，高檔服裝服飾產(chǎn)品，以中等價(jià)位享受奢華品質(zhì)。 ● 歐萊諾：20-30歲年輕人時(shí)尚、簡(jiǎn)約、前衛(wèi)男女服飾、高端品質(zhì)、快樂(lè)服務(wù)，“自由、自然、隨性、快樂(lè)、舒適、自信、個(gè)性”，更高性?xún)r(jià)比，獨(dú)特面料。 ● Justyle：為廣大都市新銳創(chuàng)造自信、優(yōu)雅、輕松的生活方式，以國(guó)際品牌為標(biāo)準(zhǔn)，專(zhuān)選獨(dú)特面料，成為全球領(lǐng)先的時(shí)尚生活服務(wù)商。 ● 裂帛：本真、釋放、理想主義的表述，向內(nèi)行走，不是時(shí)尚，喜歡邊緣，神秘，原創(chuàng)，不僅僅是服飾，是文化，是態(tài)度，是勇氣。 ● 初刻：一線(xiàn)品質(zhì)、二線(xiàn)價(jià)格，為都市年輕人提供高性?xún)r(jià)比休閑服飾。更為消費(fèi)者提供一種發(fā)現(xiàn)美與感動(dòng)的城市文化生活方式。 ● 蘭繆：性感活力女性?xún)?nèi)衣，東京生活時(shí)尚方式 ● 夢(mèng)芭莎：？？？為什么是問(wèn)號(hào)？請(qǐng)讀者在本文找答案，我個(gè)人不太看好其定位。 我們看到了什么？相信有兩個(gè)結(jié)論： 1. 講得差不多。共同的關(guān)鍵字為一線(xiàn)品質(zhì)、二線(xiàn)價(jià)格，時(shí)尚，優(yōu)雅，自信，獨(dú)特面料，簡(jiǎn)約，生活方式……都差不多，沒(méi)有特色。 2. 講得太多了。多就是少，少就是多。我曾做過(guò)一個(gè)測(cè)試，把上面的字捂住，問(wèn)大家是否還記得那些定位？結(jié)果記得的只有裂帛和蘭繆。 裂帛的定位比較特別，它是中國(guó)為數(shù)不多的說(shuō)自己不是時(shí)尚的品牌。當(dāng)然蘭繆的性感和東京這兩個(gè)關(guān)鍵字也比較容易好記。 如果你的定位讓你的消費(fèi)者都記不住，接下來(lái)你只能拼廣告和低價(jià)促銷(xiāo)了，從此走上一條不歸路。 營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)就是依次解決三個(gè)問(wèn)題： 1. 為什么消費(fèi)者需求這個(gè)東西？ 2. 為什么消費(fèi)者從你這里購(gòu)買(mǎi)這個(gè)東西？ 3. 為什么消費(fèi)者現(xiàn)在就要買(mǎi)？ 目前電商公司沒(méi)有把精力放在第一、第二個(gè)問(wèn)題上，而是把錢(qián)和精力放在第三個(gè)層面：因?yàn)榈蛢r(jià)有促銷(xiāo)，所以現(xiàn)在買(mǎi)。 營(yíng)銷(xiāo)次序錯(cuò)了！ 首先應(yīng)該創(chuàng)造需求，塑造品牌，而很多電商公司因?yàn)橛匈Y本，不僅低價(jià)，而且還可以用資本的錢(qián)到門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上做廣告，可惜的是，廣告語(yǔ)都是低價(jià)。 麥肯錫說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)三步驟是選擇、提供和宣傳價(jià)值，到了電商公司這里，變成了選擇低價(jià)、提供低價(jià)和利用廣告宣傳低價(jià)。這些電商豈非自己給自己挖坑？ 昨晚我看了京東和易訊的官網(wǎng)上和消費(fèi)者有關(guān)的價(jià)值定位文字,分別是這樣，大家一起感受一下： 京東：京東商城為消費(fèi)者提供正品行貨，依托龐大物流體系，消費(fèi)者享受“足不出戶(hù)，坐享其成”的便捷，不斷優(yōu)化的服務(wù)引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。 易訊：經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品皆為正規(guī)渠道引進(jìn)合法繳稅的原裝正品，快捷可靠的物流配送，快速響應(yīng)的保修、退貨與售后服務(wù)制度，為每一位用戶(hù)帶去滿(mǎn)意的購(gòu)物服務(wù)。 定位強(qiáng)調(diào)的共性關(guān)鍵字是：業(yè)務(wù)聚焦、心智模式中的領(lǐng)導(dǎo)地位，然后大規(guī)模廣而告之。易訊這樣的定位，豈不是在浪費(fèi)心智？
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