其實(shí)體育營銷是非常復(fù)雜的一件事情，筆者總是扮演反面的角色給大家潑冷水。體育營銷有那么簡單嗎？沒有那么簡單。光是體育賽事，縱向坐標(biāo)上上面是專業(yè)，下面是業(yè)余。橫向坐標(biāo)左邊是娛樂，右邊是競賽。(大屏幕)45度的上面是諸如奧運(yùn)世界杯、世錦賽為主題的，線的下端是娛樂的，比如青島啤酒花了巨資贊助湖南衛(wèi)視做了一個(gè)節(jié)目，叫做我是冠軍。但是體育是娛樂性的，不是競賽為主題的，參加的人基本上是業(yè)余的。再看專業(yè)的、娛樂為主的，湖南衛(wèi)視做的國球大典。以競賽為主的是本單位的運(yùn)動員。看體育賽事和體育資源用象限劃分有四個(gè)象限，作為品牌我們在哪個(gè)象限浮動是要有說法的。體育觀眾是非常特殊的觀眾，喜歡體育的不一定喜歡高爾夫球。他總是在自己喜歡的領(lǐng)域里面非常穩(wěn)定的進(jìn)行著。所以，做體育營銷，不要腦門一熱誰都做體育營銷。2008年來了，毫無疑問是要做2008您的主題，但是我不要所有的人都搭2008年奧運(yùn)會的快車。

　　第一，假如我們是奧運(yùn)會的合作伙伴：用足資源、做好細(xì)節(jié)。如果我們是奧運(yùn)會的贊助商，我們應(yīng)該好好的讀一讀，贊助奧運(yùn)會有經(jīng)驗(yàn)的四屆人做了什么？奧運(yùn)會主席羅格說：奧運(yùn)會和可口可樂的關(guān)系就像一堆開開心心的老兩口?？煽诳蓸窞槭裁促澲鷬W運(yùn)會是跟他們的品牌有關(guān)，跟他們的理念有關(guān)。我們看國際的大牌是如何把資源用足，細(xì)節(jié)做好。2008年的奧運(yùn)會首先做好了火炬手的征集活動，做好了準(zhǔn)備。在左上角有兩個(gè)美女，非常的漂亮，非常的性感，但是衣服是用可口可樂做的，非常的明顯。他們是把資源用足，把細(xì)節(jié)做好。但是我們很多奧運(yùn)會的合作伙伴沒有這個(gè)經(jīng)驗(yàn)。

　　給大家講一個(gè)小小的故事，當(dāng)年奧迪A4贊助皇馬，做的很專業(yè)。做了兩個(gè)細(xì)節(jié)，其中一個(gè)細(xì)節(jié)是這樣子的，當(dāng)時(shí)接皇馬運(yùn)動員的時(shí)候，奧迪A4做了一個(gè)征集。我們?nèi)ソ踊蜀R會員的時(shí)候不用新車，要用觀眾自己的私家車去接皇馬的隊(duì)員。跟鞏俐拍一張照片買她睡過的床墊要18萬。所以大家愿意報(bào)名把自己的車拿出去接皇馬。在這個(gè)過程中，不知道是真實(shí)發(fā)生了，還是奧迪做的一個(gè)托。一個(gè)婦女為了接皇馬運(yùn)動員，本來沒有買車的親自買了一輛車。這是專業(yè)公司干的活，抓好了細(xì)節(jié)。第二個(gè)細(xì)節(jié)，等到皇馬晚上比賽的時(shí)候，發(fā)了信息：今晚的比賽找不到車位，凡是看奧迪A4來的觀眾不用擔(dān)心，我們專門開出一個(gè)場地給奧迪A4車專用。這個(gè)廣告做的相當(dāng)?shù)暮?，錢不是白掏的，真正喚起了奧迪A4購車主的一個(gè)自豪感。假如我們是奧運(yùn)會的合作伙伴、贊助商，從今天開始，用足資源，做好細(xì)節(jié)。 |!---page split---|

　　有很多人質(zhì)問蒙牛：蒙牛為什么不是奧運(yùn)的贊助商？奧運(yùn)的贊助商是要錢的，要很多錢的。我相信下面在座各位99.5%不是奧運(yùn)的贊助商。如果把這個(gè)問題問各位，為什么你們不是奧運(yùn)的贊助商？大家一定會說：我想，但是沒有那么多錢。另外，即使有錢也未必是奧運(yùn)的贊助商。“我們有很多方面可以為奧運(yùn)作出貢獻(xiàn)。”??

　　第二，假如我們是非奧運(yùn)的合作伙伴，但是他并不排除我們?nèi)プ鲶w育營銷，同樣八個(gè)字：合法越界、合理占位。

　　安利，95%的調(diào)查者認(rèn)為安利是運(yùn)動產(chǎn)業(yè)，給我們一個(gè)啟示運(yùn)動廣告的重要。24屆奧運(yùn)會中國是真正面臨挑戰(zhàn)的奧運(yùn)會，因?yàn)槿澜绺黧w育大國都來參加。從15塊金牌到24屆奧運(yùn)會我們拿了24塊金牌。婁云在北京做了一個(gè)不大不小的房地產(chǎn)，因?yàn)槲业拿中諛牵瑒e的干不成，只能做樓盤。但是大家不要忘掉了，婁云拿了兩屆奧運(yùn)會的冠軍。像這樣的運(yùn)動員，到2008年，他是有價(jià)值的。所以，除了做奧運(yùn)的贊助商，我們不要忘掉我們還有那么多的運(yùn)動員，還有那么多的運(yùn)動隊(duì)，都是可以被利用的資源。廣東的一家大自然木業(yè)，我們選擇贊助國家自行車隊(duì)——2008領(lǐng)先計(jì)劃，12年大慶。微軟為什么做那么大？它總有什么樣的事情做對了。大自然那么大，它總有什么事情做對了。2008年來一個(gè)盤點(diǎn)，總有領(lǐng)軍的行業(yè)。然后這個(gè)行業(yè)將成為代言。

　　前面我講了合法越界、合理占位。假如做這個(gè)事情之前，要問一下國家奧組委這個(gè)事情能干嗎？

　　第三，如果你的品牌主線不是體育，每個(gè)品牌都是有自己的主線的。同樣做啤酒的，青島啤酒是體育營銷，不是所有的品牌都是跟體育有關(guān)系。如果我們的品牌跟體育沒有關(guān)系，我們還是要堅(jiān)持自己的品牌，然后墻內(nèi)花墻外香。我們還有更多的媒體，2008年怎么活呢？包括湖南衛(wèi)視，中央CCTV-5套把所有的先機(jī)占完了，湖南衛(wèi)視怎么活？它一定要活下去，2008年一定會有活干。我們要想一想，跟非奧運(yùn)授權(quán)的非主流媒體好好商量一下，在2008年的體育聲音之外，還有什么是可以借鑒的?！?

　　如果你是一個(gè)區(qū)域性的品牌，沒有那么多的錢。怎么辦？依然八個(gè)字：借臺唱戲、以小博大。

　　之前曾做過一個(gè)啤酒的品牌，進(jìn)城的費(fèi)用只有50萬。當(dāng)時(shí)有一個(gè)體育盛世，叫做西湖博覽會。有一個(gè)項(xiàng)目是跳傘。在開始前的六天，組委會著急了。如果再不簽約，就沒有贊助商了。后來，一天一萬元錢，一共六萬元錢。結(jié)果我們六萬元贊助了一個(gè)大的體育事件，從西湖上面空降傘的活動。所以小品牌也得活。我想2008年各地的媒體都會用足腦袋做各種各樣的事情。所以區(qū)域性的小品牌要借助八個(gè)字：借臺唱戲、以小博大。

　　 2008年到來了，奧運(yùn)營銷之戰(zhàn)開始了最激烈的肉搏戰(zhàn)，從贊助奧運(yùn)到爭奪奧運(yùn)資源，從奧運(yùn)會到體育場地，從鳥巢到國體中心，從國體中心到北京的商超、路牌、賓館，幾乎所有的陳列方式和媒介方式都將充分利用，充分放大。離開了北京，離開了奧運(yùn)，雪花的非奧運(yùn)營銷照樣紅紅火火，建立在品牌和消費(fèi)者精神需求之上的品牌運(yùn)動才是營銷的核心，奧運(yùn)年度把握這個(gè)真諦非奧運(yùn)營銷同樣做的好，筆者上文中的十二個(gè)字與企業(yè)家共勉：用足資源，做好細(xì)節(jié)；合法越界，合理占位；借臺場戲，以小博大。　　

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