愛華網(wǎng)???? 在全球范圍內(nèi)，一天可發(fā)送2900億封郵件，相當(dāng)于美國兩年紙質(zhì)郵件的總和；全球的BBS一天內(nèi)會產(chǎn)生200萬條帖子的內(nèi)容，如果把它積累下來，相當(dāng)于《時代雜志》770年的內(nèi)容；一天之內(nèi)在互聯(lián)網(wǎng)上被傳輸、使用、觀看的圖片是2.5億，如果把這些圖片打印在紙上疊起來，相當(dāng)于80座埃菲爾鐵塔的高度。 信息爆炸時代，漫天飛來的數(shù)據(jù)幾乎要把人砸暈。面對龐雜的數(shù)據(jù)，營銷人怎么應(yīng)對？ 消費者越來越聰明，他們不會傻乎乎接受那些你硬塞給他們的信息。他們知道回避、忽略那些他們討厭的信息，他們有多元化的媒體消費行為，他們會通過多元化的途徑獲取自己想要的信息，會主動地尋找問題的解決方案…… 習(xí)慣于掌控全局的營銷人們，突然之間無法掌控局面了。怎么辦？ 看起來，大數(shù)據(jù)時代，品牌面臨的困境出現(xiàn)。 一個有趣的概念——“關(guān)鍵時刻”應(yīng)運而生。如何捕捉營銷關(guān)鍵時刻，在消費者有需求的每一個關(guān)鍵時刻與他們溝通？品牌管理者們要做的就是轉(zhuǎn)換自己的營銷思路，更多地去了解消費者。 在這一點上，百度Moments理論的提出給了我們很多啟示。它告訴品牌管理者們，要以消費者的需求為基礎(chǔ)，在消費者購買產(chǎn)品的時間、地點、方式等各個節(jié)點提供相匹配的信息與服務(wù)，以更科學(xué)的視角去審視消費者行為、制定品牌管理策略、優(yōu)化市場營銷體系。 “我們希望能夠和業(yè)界一起去探討消費環(huán)境和行為的變化，捕捉營銷的關(guān)鍵時刻，讓每一個瞬息萬變的Moment成為品牌營銷的契機。”百度首席財務(wù)官李昕道出了“百度Moment”理論產(chǎn)生的意義所在。 事實上，把握營銷“關(guān)鍵時刻”，這一話題看起來新穎，但是卻脫離不開一個本質(zhì)問題——消費者洞察。無論是品牌廣告主，還是媒體平臺，抑或營銷代理機構(gòu)，未來要做的，仍是探究這一本質(zhì)問題：如何在對的時間，選擇對的媒介，用對的內(nèi)容，打動對的人。 【誕生時刻】 “時刻”創(chuàng)造價值 2011年，當(dāng)百度商業(yè)市場部、百度營銷研究院的團隊成員開始與唐·舒爾茨接觸時，興奮的心情是難以言喻的。 尋找一種適應(yīng)大數(shù)據(jù)時代的全新品牌營銷方法論，是百度營銷研究院自2011年6月成立以來，就在研究的一個課題。素有“整合營銷之父”之稱的唐·舒爾茨的SIVA理論，讓他們有種一見傾心的感覺。 “哇哦，這正是我們所想的東西啊”，這是百度營銷研究院常務(wù)副院長李叢彬跟唐·舒爾茨交流過關(guān)于SIVA理論的運用時的反應(yīng)。雙方在想法上的默契讓李叢彬仿佛找到了知音一般。 于是，由唐·舒爾茨和其所在美國西北大學(xué)的兩位學(xué)生、百度營銷研究院、北京大學(xué)沈虹博士（唐·舒爾茨學(xué)生）和她的四位學(xué)生、市場資訊及研究分析服務(wù)機構(gòu)CTR組成的團隊成立，由百度牽頭的研究項目也迅速啟動。 一切似乎都是水到渠成的事情。在經(jīng)歷了將近七個月的調(diào)研后，百度Moments理論誕生。接下來，百度要做的就是，將這一理論與百度平臺的特色結(jié)合，讓其為更多的廣告主所用。 關(guān)于這一全新的理論，百度副總裁王湛這樣解釋：在百度平臺上基于影響消費者行為的關(guān)鍵時刻而形成的營銷方法論。這里涉及到幾個關(guān)鍵的問題： 消費者怎么了？ “在全球范圍內(nèi)，一天可發(fā)送2900億封郵件，相當(dāng)于美國兩年紙質(zhì)郵件的總和；全球的BBS一天內(nèi)會產(chǎn)生200萬條帖子的內(nèi)容，如果把它積累下來，相當(dāng)于《時代雜志》770年的內(nèi)容；一天之內(nèi)在互聯(lián)網(wǎng)上被傳輸、使用、觀看的圖片是2.5億，如果把這些圖片打印在紙上疊起來，相當(dāng)于80座埃菲爾鐵塔的高度?！?p> 這是好耶集團董事長陳恂曾經(jīng)在會議上做過的一段演講。 另一組數(shù)據(jù)也顯示，Twitter每天產(chǎn)生的信息數(shù)是3.4億、Facebook每天的分享和發(fā)布量是40億、Youtube每天上傳影片時長5萬小時、搜索引擎每天的日志數(shù)是35T。 正如Teradata公司首席技術(shù)官Stephen Brobst所說：“過去三年里產(chǎn)生的數(shù)據(jù)比以往四萬年產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量還要多，大數(shù)據(jù)時代的來臨已經(jīng)毋庸置疑。” 這樣的情況帶來的直接影響是，消費者獲取信息的途徑越來越多元化、注意力越來越碎片化，傳統(tǒng)“灌輸式”的營銷方式似乎已經(jīng)很難打動他們，或者品牌想傳達(dá)的信息壓根就到達(dá)不了受眾。對于營銷人而言，一切似乎變得不可控了。 于是，你疑惑：消費者怎么了？ 沒錯，消費者變了！他們可以通過網(wǎng)絡(luò)進行搜索對比，可以通過社交媒體進行一系列的口碑傳播，甚至通過一個手持的簡單電子設(shè)備就可以鏈接世界。他們會根據(jù)自己的喜好來選擇信息的接收了，他們會對不喜歡的東西采取回避態(tài)度，他們知道主動尋求問題的解決方案、知道用什么樣的渠道獲取什么樣的信息。以前那個營銷人控制全盤的時代已經(jīng)不在，換言之，消費者已經(jīng)成為驅(qū)動市場的主體。傳統(tǒng)“線性輸出”的營銷規(guī)劃根本已經(jīng)很難適應(yīng)市場變化，更多的時候，營銷傳播開始呈現(xiàn)“網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)”。 對于你——營銷人而言，需要做的其實就是轉(zhuǎn)變自己的營銷思路。 正如唐·舒爾茨所說，“現(xiàn)在不是我們想要說什么、想向誰傳遞信息，而是我們?nèi)绾位貞?yīng)客戶需求”的時代。品牌需要更進一步地了解消費者，從說服到傾聽，建立新的“以消費者為主動的互動的市場營銷體系”。這也就意味著，品牌必須要回應(yīng)消費者的需求，不能只是向消費者傳遞信息，更多的是應(yīng)該回應(yīng)并滿足他們的需求，再或者，創(chuàng)造一種他們需要的需求。 這個時候，營銷“關(guān)鍵時刻”的把握便顯得格外重要。 何謂“關(guān)鍵時刻”？ “一個攝影愛好者正打算為即將開始的旅行準(zhǔn)備一個廣角鏡頭，這時出現(xiàn)在他視野中的相關(guān)產(chǎn)品和品牌都將獲得銷售機會。”央視市場研究股份有限公司副總裁田濤在百度Moments營銷盛典上用這個例子闡述“關(guān)鍵時刻”的重要性。 何謂“關(guān)鍵時刻”？即在對的時機，選擇對的媒體平臺，把對的信息給到對的人。這其中，有三個需要滿足的前提是，消費者有需求、需要盡快購買、產(chǎn)品信息可信。與之對應(yīng)，品牌傳播需要具備三個條件，契合消費者興趣和需求、貼近消費者需求時刻點、溝通方式恰當(dāng)。 關(guān)于這一點，唐·舒爾茨的SIVA理論有很好的詮釋。 Solutions尋求解決問題的方案：在這一環(huán)節(jié)中，消費者會產(chǎn)生“我如何解決我已有或?qū)⒂械膯栴}”的疑問，對于品牌而言，是否能提供相應(yīng)解決方案，成為能不能吸引消費者的關(guān)鍵； Information尋找信息：“我在哪里可以了解更多關(guān)于我的問題的解決方案”，這是消費者常常在這一環(huán)節(jié)產(chǎn)生的疑問，基于此，品牌需要告訴消費者解決問題的答案、獲得信息的方式，并加上相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)信息； Values衡量價值：消費者在“我需要付出什么成本（價格、價值、便利、時間、精力等）去獲得我解決問題的方案”等方面進行衡量，這時候品牌需要及時提供解決問題方案的總成本，并告知消費者付出的價值所在； Access找到入口：消費者開始思考“我在哪里可以得到解決方案、是否容易獲得”等問題，相對應(yīng)地，品牌需要給出“你可以找到‘我們的解決方案’，你將付出的成本和體驗都將在這里獲得”的答案。 在這一理論體系下，營銷人員從消費者開始入手，而不是產(chǎn)品或服務(wù)；研究人員和營銷人員判定什么是消費者想要的、什么是必須的或者什么是可能購買的；憑借此信息，營銷人員提供匹配的產(chǎn)品或服務(wù)給消費者。 一個不容忽視的事實是，百度平臺成為SIVA理論運用于實踐的重要驅(qū)動力。也就是說，目前這種以消費者為中心、能夠?qū)崟r提供消費者需要的信息、以大數(shù)據(jù)為依托的數(shù)字營銷平臺，已經(jīng)成為消費者尋求解決方案的重要入口。百度Moments理論也正是基于這樣的基礎(chǔ)產(chǎn)生的。 如何點“時”成金？ 看樣子，“關(guān)鍵時刻”已經(jīng)成為大數(shù)據(jù)時代，品牌贏得消費者的關(guān)鍵。怎樣才能點“時”成金，也成為品牌必須研究的課題。 按王湛的解釋，這里的“時”可以分為三個階段：第一階段是消費者產(chǎn)生需求并開始尋求解決方案的時候，這是品牌進行布點的“關(guān)鍵時刻”；第二階段，是消費者開始進行信息比對的時候，品牌需要和消費者有深入的接觸；最后，是競品出現(xiàn)，并最終形成購買的階段，品牌在這個時候需要為消費者呈上“對的內(nèi)容”。 舉個在搜索平臺中常見的例子，“怎樣祛斑美白”。基于這樣的訴求，消費者會產(chǎn)生如下一系列的行為，這個時候，品牌若能有效捕捉用戶需求，把相應(yīng)信息推送在他面前，消費者產(chǎn)生購買的幾率也便得到提高。 另一個案例，是關(guān)于寶潔之前推出的一款潔面儀。最初，寶潔這一款定位為“可以直接用清水做面部清潔”的產(chǎn)品是主要面向女性消費者的，但是當(dāng)寶潔在百度平臺上進行了一輪推薦后，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)上大部分的男性消費者都在關(guān)注這一產(chǎn)品。于是，經(jīng)過大量的數(shù)據(jù)分析，寶潔推出了分別針對男性和女性消費者的兩種不同包裝的產(chǎn)品。 在這個過程中，百度平臺的價值得以體現(xiàn)，幾個“百度Moments”也凸顯出來：1、通過百度找到一個解決客戶問題的方案；2、通過精確或擴展百度搜索以獲得有關(guān)該解決方案的更多的信息；3、通過百度搜索來確定價值，即比較其價格、優(yōu)點、地點等；4、確定最佳的購買產(chǎn)品的方式。 “這里的百度不僅僅是一個搜索引擎平臺，更是一個消費者解決方案的平臺，因為我們除了純粹的網(wǎng)頁搜索，還有分享社區(qū)、互動問答社區(qū)、百度知道等?！蓖跽肯蛴浾邚娬{(diào)。 【實踐時刻】 寶潔：情感溝通正當(dāng)“時” 2012年11月14日，上海第五屆金投賞頒獎典禮上，百度與寶潔聯(lián)手打造的整合營銷案例“感謝媽媽，用愛跨越距離”獲得了該賽事唯一一個最高獎項——全場大獎。這讓負(fù)責(zé)這一項目的寶潔數(shù)字媒體與創(chuàng)新市場總監(jiān)陳萬鋒頗為自豪。作為寶潔174年以來掀起的最大一輪品牌營銷活動，也是寶潔在年初宣布削減傳統(tǒng)媒體投放比例、將廣告重心轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體后在這一領(lǐng)域的首次大手筆動作，這一項目受到的肯定，也意味著寶潔在新媒體環(huán)境下的營銷探索得到認(rèn)可。 擁抱大數(shù)據(jù) 正如寶潔公司大中華區(qū)品牌運營總裁李紅所說：“在經(jīng)歷了170多年的輝煌時刻后，我們清楚地知道我們現(xiàn)在所處的里程碑時刻，就是數(shù)字時代?！?p> “君子藏器于身，適時而動”，數(shù)字時代的一個最大變化是，大量數(shù)據(jù)的產(chǎn)生。華麗轉(zhuǎn)身的寶潔開始致力于挖掘“大數(shù)據(jù)”的價值。據(jù)李紅介紹，百度目前已經(jīng)成為寶潔在中國投放力度最大的單一廣告平臺，而寶潔并不滿足于與百度在搜索方面的合作，還希望有更多的營銷創(chuàng)新舉措。 2011年，寶潔與百度聯(lián)手的“聯(lián)合實驗室”項目啟動，雙方都傾力投入到消費者數(shù)據(jù)和行為的研究當(dāng)中，目的就是為了能夠全方位了解消費者，抓住“關(guān)鍵時刻”進行營銷。在這一項目中，百度基于最真實的用戶行為數(shù)據(jù)和多維度研究工具，幫助寶潔進行“品牌探針”、“消費者畫像”分析等，找到消費者地域分布、興趣愛好、媒體接觸點等背后隱藏的信息，從而幫助其解決“對誰說、怎么說、誰來說、在哪說”的難題。 大數(shù)據(jù)時代的消費行為已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，陳萬鋒對此頗有體會：“傳統(tǒng)的營銷思路就好比把一塊石頭扔到湖里，你希望有多大的水花，就可以用多大的石頭、使多大的力；現(xiàn)在完全不同了，消費者的主動性增強，很多東西變得不可控?！?p> 這一點從寶潔2007年到現(xiàn)在與百度在合作上的變化，也可以看出?！白畛跎孀銛?shù)字營銷，我們的游戲規(guī)則其實還有一點類似傳統(tǒng)媒體，更多的是以媒體購買的形式，現(xiàn)在則會更注重互動性，從搜索到貼吧，到百度知道，再到地圖等，都會有運用?！标惾f鋒介紹道。 “在百度平臺上，品牌企業(yè)能在各個‘關(guān)鍵時刻’與消費者進行實時、有效、一對一的溝通。這讓百度超越搜索，成為一個能提供豐富的解決方案的整合營銷平臺。”11月1日舉行的“百度Moments營銷盛典”上，唐·舒爾茨這樣評價。 媒體平臺的發(fā)展為品牌提供了越來越多與消費者接觸的機會，這就要求企業(yè)能夠以開放的姿態(tài)去迎接這些變化，擁抱大數(shù)據(jù)。 不同時間做不同事 如何擁抱大數(shù)據(jù)？百度Moments理論的提出，讓寶潔有了更多的思考。這里涉及到對于“關(guān)鍵時刻”這一概念的理解。 在陳萬鋒看來，其實很難說清楚所謂“關(guān)鍵時刻”是哪些特定的時間點，關(guān)鍵是要明確劃分時間節(jié)點，并在不同的時間做不同的事。 以奧運期間的“感謝媽媽，用愛跨越距離”活動為例，寶潔根據(jù)不同階段的消費者洞察，劃分了不同的時間節(jié)點，并據(jù)此在百度平臺和其他媒體平臺上與消費者進行整合投放。 2月18日，寶潔“為母親喝彩”主題活動正式啟動，寶潔結(jié)合線下活動，在網(wǎng)上進行了發(fā)布會直播。“之前市場里很少有為母親喝彩的活動，我們知道活動發(fā)布后，一定會有消費者去進行進一步了解。”陳萬鋒說。于是，活動啟動第二天，寶潔開始在百度對主題相關(guān)的話題進行搜索投放，并與寶潔旗下各個品牌信息結(jié)合，與此同時，運用微博等社交媒體進行傳播擴散。 5月份，母親節(jié)到來，這也成為本次主題活動前期宣傳的一個重要時間點。寶潔結(jié)合自己在線下渠道的優(yōu)勢，進行大規(guī)模宣傳，開展促銷活動；同時，與百度合作，在其首頁進行LOGO投放，還運用品牌專區(qū)等工具，進行全品牌的投放?！熬€上線下渠道的整合，關(guān)鍵是讓大家認(rèn)識感謝媽媽的信息?！标惾f鋒說。 此外，寶潔還將品牌和產(chǎn)品信息植入到活動當(dāng)中。比如，在活動中加入某些品牌或者產(chǎn)品信息，用委婉而非促銷的方式，告訴消費者這些東西能夠讓媽媽變得年輕漂亮，是表達(dá)對媽媽感謝的好方式。“這樣的信息傳達(dá)，帶來的不僅僅是經(jīng)營層面的價值，而且還包括情感價值的傳遞?！标惾f鋒表示。 在“感謝媽媽”這一極富感染力的主題下，寶潔通過百度平臺各個渠道展開了與目標(biāo)受眾的溝通，包括共同搭建“感謝媽媽，用愛跨越距離”的mini官網(wǎng)，用戶可在地圖上標(biāo)注媽媽的位置，傳遞對母親的感激和掛念；整合貼吧、地圖、無線客戶端、MP3等全媒體平臺進行推廣。通過與消費者多渠道、全方位的接觸，寶潔不但實現(xiàn)了與快速消費品主要購買決策者——媽媽們的情感交流，還通過每一個營銷的“關(guān)鍵時刻”與消費者進行了互動溝通。據(jù)了解，一周共有389萬網(wǎng)友參與活動，并送出祝福。 在這個過程中，寶潔與百度的數(shù)據(jù)合作發(fā)揮了重要作用，這里有三方面的體現(xiàn)：一是以搜索行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)提取消費者洞察；二是以ROI為導(dǎo)向，探討網(wǎng)絡(luò)媒體投放甚至全媒體整合投放效果評估體系；三是整合百度全平臺數(shù)據(jù)，深度挖掘，靈活聚合，還原網(wǎng)絡(luò)消費者360度“全相”。 陳萬鋒告訴《成功營銷》記者：“我們每一步的動作都是根據(jù)消費者關(guān)注歷程的變化而作出的規(guī)劃。比如，我們會研究2008年北京奧運會時，消費者在搜索指數(shù)上呈現(xiàn)的變化，然后根據(jù)這些變化，在不同的入口布下相應(yīng)的能夠滿足消費者需求的內(nèi)容?！?p>
數(shù)字時代，消費者的行為已經(jīng)有了巨大改變。李紅如此總結(jié)寶潔接下來的任務(wù)：首先，把握“關(guān)鍵時刻”，在他們有消費需求的時候抓住他們的興趣；第二，提供貼近消費者生活的、有價值的內(nèi)容、產(chǎn)品和服務(wù)，把興趣變成購買的欲望；第三，通過靈活互動的方式達(dá)成購買；第四，提供最簡單的方式，讓消費者在社交平臺上分享使用心得，把他們變成忠實的擁護者。而這，也正契合了寶潔提出的4C理論（Catch捕捉、Connect連接、Close購買或行動、Continue延續(xù)）。
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