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???? 當人們交換的不是產(chǎn)品而是服務(wù)的時候，當服務(wù)的交付是一種獨特的“客戶體驗”時，究竟什么決定了它的價值? 菲利普·科特勒指出：“滿意是指一個人通過對產(chǎn)品和服務(wù)的可感知的效果與他的期望值相比較后形成的感覺狀態(tài)。”他引出了原來不在視野內(nèi)的概念——期望值，并且給出了一個重要公式：滿意度= 客戶體驗-客戶的期望值。 既然“滿意度=客戶體驗-客戶的期望值”，而期望值是一個對比的標桿，那么可不可以人為地利用期望值的對比來為服務(wù)設(shè)定一個“合理的期望值”，從而提升服務(wù)的滿意度呢? “會員制模式”是“階梯式體驗設(shè)計”的常見模式?！皶T制模式”可以有效地把客戶的期望值與企業(yè)的盈利要求進行匹配，滿足希望高期望值同時又愿意多付費的客戶得到“尊貴體驗”的需求。這種對比也把“核心客戶”的期望值鎖定在一個比較合理的水平，這樣企業(yè)就不至于為了滿足挑剔的客戶而跨越成本平衡點。 對有著共同興趣愛好的客戶來說，歸屬于哪個群取決于他們的“癡迷程度”;對有著不同要求的客戶來說，歸屬于哪個群取決于他們的“挑剔程度”。不經(jīng)過一定時間的積累，普通會員無法晉級到“貴賓會員”;初級會員為了能得到更好的服務(wù)而持續(xù)消費，并容易被“高級會員”的示范效應(yīng)影響。當客戶沿著這一路徑逐步“成長”的時候，每一階段，他們的要求都會發(fā)生變化，滿足要求的方式也需要相應(yīng)的變化。不同的客戶群在相互的映射下，他們的期望值都有了一定的參照。李蓓還分享了設(shè)計服務(wù)“期望值”的幾種其他方法： 為服務(wù)分出等級 ：最典型的例子是航空公司將座位分為“頭等艙”、“商務(wù)艙”和“經(jīng)濟艙”。這種差異化的服務(wù)是服務(wù)提供者自行設(shè)計的，這種方法有效地界定了客戶的期望值，讓不同的客戶有了可以“對號入座”的服務(wù)體驗。 創(chuàng)造全新的服務(wù)：由于缺少類比的對象，全新的服務(wù)更容易得到大部分“嘗鮮”客戶的認可。比如俄羅斯的億萬富翁花費上千萬美元完成一次“太空之旅”，而且仍然感覺“值得”，原因之一是沒有其他選擇讓他類比。在可形成競爭的“體驗提供商”沒有出現(xiàn)之前，人們對新服務(wù)的期望值沒有形成統(tǒng)一，也就更容易獲得高附加值。 “群效應(yīng)”：把有共同點的客戶匯聚到一個溝通平臺上，形成“群”。這種“群效應(yīng)”對設(shè)定期望值也有很重要的作用。因為期望值是一個均值，當個體消費者無法親自嘗試多個服務(wù)提供商提供的服務(wù)以形成均值感受的時候，相關(guān)客戶的評論就成為一種參考。比如，當你不清楚是否應(yīng)該到某個新開的餐館款待你的商業(yè)伙伴時，你可以登陸一下“大眾點評網(wǎng)”或者“口碑網(wǎng)”，從別的客戶評論中得到你自己的服務(wù)期望值。一般而言，人們更傾向于認同那些和自己有共同點的、相似人群的評論。 無論你用什么方法來界定客戶的“期望值”，有一點需要牢記：不同客戶對相同服務(wù)流程會產(chǎn)生不同的滿意度。也就是說，如果你設(shè)計的是標準化、固定的服務(wù)流程，那么要得到所有客戶的滿意是不可能的。你可以把TCS(完全客戶滿意)當作努力目標，但你同時要明白客戶永遠有挑剔和不太挑剔之分。
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