近幾年來中國的農(nóng)村展現(xiàn)出了巨大的經(jīng)濟活力，耕地免稅補貼政策的出臺、義務教育免費政策的推出、農(nóng)村醫(yī)療保險事業(yè)的落實，切實的幫助農(nóng)民解決了一定的負擔。糧油等生活原材料的漲價、鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)的日漸發(fā)達推動了農(nóng)民收入的持續(xù)增加。在此基礎之上，中國的農(nóng)村市場展現(xiàn)出了巨大的消費潛力。

　　最為中國競爭最充分、最成熟的家電行業(yè)在近兩年加快了行業(yè)整合、集中的步伐。以洗衣機品類為例，07年有40多個大小品牌退出市場、60%以上的市場份額集中在海爾、美的（美的、榮事達、小天鵝）兩家企業(yè)，行業(yè)集中度的進一步提高意味著市場空間越來越小、規(guī)模優(yōu)勢越來越明顯、更多的中小規(guī)模品牌即將轉(zhuǎn)型或者退出市場；在一二級市場（包括部分三級市場），以國美和蘇寧為代表的家電連鎖大鱷基本完成了跑馬圈地、一二級市場70%以上的零售額被大連鎖壟斷，面對大連鎖的壟斷擠壓，大多數(shù)企業(yè)的生存狀況愈加緊迫。因此，中國的家電生產(chǎn)廠家急需尋找新的生存空間和市場增長點。

　　伴隨著國家富農(nóng)政策的東風、08年的家電下鎮(zhèn)政策為眾多家電生產(chǎn)廠家提供了一個機遇、一個巨大的市場機會呈現(xiàn)出來，可以說鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場機遇無限，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場注定要成為家電行業(yè)最大的銷售增長點。如此機會面前，一場鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電市場爭奪大戰(zhàn)即將拉開序幕。那么，對于各個家電廠家來講，。那么如何才能搶得鄉(xiāng)鎮(zhèn)這塊蛋糕？如何才能有效經(jīng)營鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場?鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場營銷工程的要點是哪些呢？讓我們一起解讀鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場獨特的經(jīng)營命題。

　　二、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的經(jīng)營難題

　　這是一個全新的市場環(huán)境，相對于城市市場而言、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場是一個全新的經(jīng)營環(huán)境，觸目所及的是一系列的經(jīng)營難題。

　　1、市場分散、鄉(xiāng)鎮(zhèn)數(shù)量龐雜、發(fā)達程度不同、經(jīng)營背景差異過大

　　以河南省為例，全省共有110個縣、1907個鎮(zhèn)、6000多萬農(nóng)村人口。如此分散的市場背景下很難有效配置資源、以確保正向的投入產(chǎn)出。

　　在山東青島、江蘇揚州、浙江溫州等區(qū)域，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟活力巨大，幾乎每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有專業(yè)的家電賣場；而在江蘇徐州、安徽阜陽、湖南常德、湖南郴州等區(qū)域，很難在鄉(xiāng)鎮(zhèn)看到有門頭、有專柜、經(jīng)營品系齊全的門店，鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電零售剛剛起步。

　　可以說，中國的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場層次不齊、差異較大。在如此的經(jīng)營背景下，很難在大范圍的區(qū)域內(nèi)統(tǒng)一營銷策略，制定清晰的經(jīng)營規(guī)劃，因此造成了市場管理難度過大。

　　2、強勢媒體缺乏、品牌傳播難度過大

　　在一二級城市市場，眾多家電廠商早已將“電視、報紙、公交廣告”等等強勢媒體運用得爐火純青，但是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場難以尋找覆蓋面和影響力足夠大的“飛機大炮”。 傳播推廣媒體的匱乏使得廠家很難像在一二級市場那樣可以快速的推廣新品、進行價值傳播、構(gòu)建品牌優(yōu)勢。

　　3、物流配送系統(tǒng)挑戰(zhàn)巨大

　　經(jīng)營鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的另一難題是物流配送體系所面臨的巨大成本挑戰(zhàn)（某品牌在青島某一個縣所轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)的配送成本高達2個點）。由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場地域分散、消費零散，物流配送費用相對高昂，同時又缺少成熟的第三方物流系統(tǒng)。因此，對于廠家而言，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的物流配送很難獨自完成。

　　4、鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷客戶難以掌控

　　這里我們主要強調(diào)的是那些相對發(fā)達、家電零售已經(jīng)起步的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

　　鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的家電分銷客戶基本上都是當?shù)剞r(nóng)民依靠自然的市場需求機會逐步發(fā)展起來的，成長過程中更多的市場業(yè)績都是通過自然銷售實現(xiàn)的，家電的行業(yè)操作經(jīng)驗相對匱乏，并且經(jīng)營意識陳舊，小富即安思想嚴重，注重現(xiàn)實短期利益。

　　隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場倍受重視，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場分銷客戶已經(jīng)成為“香餑餑”了，你不去搶別人就要去搶，以青島XX縣為例，所轄23個鄉(xiāng)鎮(zhèn)中，每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都至少有兩家以上的家電賣場，其中最優(yōu)質(zhì)的兩家客戶必然被海爾和海信所搶占。因此，如何盡快完成鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場占位、搶占優(yōu)質(zhì)客戶資源是各個廠家的緊迫工作。　

　　5、消費者的消費需求單一、品牌意識淡薄

　　中國的雜牌和假冒品牌家電產(chǎn)品絕大多數(shù)集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。以廚房電器為例，在一二級市場很難看到的“紅日、創(chuàng)爾特、鑫奇、好太太”等雜牌產(chǎn)品通過較低的價格在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場占據(jù)著50%以上的市場份額。雜牌產(chǎn)品的暢銷反應出來的問題就是鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者對產(chǎn)品的需求單一，關(guān)注的往往只是低廉的價格。

　　在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，往往是“先入者、暢銷者即品牌”。從擠壓雜牌的角度來講，只要放低價格就會收的成效，但是考慮到構(gòu)建長期競爭優(yōu)勢就必須建立品牌。由于媒體資源的匱乏，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上廠家很難構(gòu)建和發(fā)揮自身的品牌優(yōu)勢。

　　6、營銷模式缺乏可視模板

　　伴隨這一二級市場的競爭激勵和增長乏力，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場早就備受關(guān)注。但是類似于康佳的“千村萬店工程”、保潔的“飄柔下鄉(xiāng)”失敗案例層出不窮，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場一直缺乏可視的成功營銷模板。

　　總結(jié)原因，可以說眾多廠家看到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的無限機遇，但是對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的營銷環(huán)境和營銷特點顯然缺乏深刻的認知，對于如何有效經(jīng)營更是沒有找到有效辦法。那么到底如何才能打開困局、如何才能有效經(jīng)營鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場呢？筆者根據(jù)走訪的數(shù)十個省、上百家鄉(xiāng)鎮(zhèn)提煉客觀的建議，希望對各層級的鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷工作者提供一些可以借鑒的思路。它山之石、誠為所愿！??

　　三、如何有效經(jīng)營鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場

　　1、正確認識鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的現(xiàn)狀和趨勢

　　我們說可以預見的趨勢是“鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場潛力無限、即將成為刺激消費的又一主力軍”。但是目前鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的現(xiàn)狀是消費市場正處于起步期，大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的“產(chǎn)糧”還是有限的。因此，我們需要正確認識鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場發(fā)展的階段性，避免產(chǎn)生過重的依賴，正確制定投入規(guī)劃和產(chǎn)出要求。

　　對于廠家而言，現(xiàn)階段鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的經(jīng)營命題是和競爭對手相比如何更有效率的打通分銷客戶和消費者兩個層次的問題。

　　在分銷客戶層次上，由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場規(guī)模有限，一個鎮(zhèn)中經(jīng)銷家電的客戶往往就那么兩三家，同時大多數(shù)分銷客戶本身正處于成長期（經(jīng)營品類逐漸增加，合作廠家尚未完全固定）。因此，現(xiàn)階段鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷工作重點是跑馬圈地、掌控優(yōu)質(zhì)的分銷客戶資源。

　　在消費者層次上，由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的整體消費大環(huán)境萌芽待發(fā)，消費者目前的消費需求更多的體現(xiàn)在對產(chǎn)品價格和質(zhì)量的關(guān)注、而對品牌的概念尚未有清晰的認知。因此，現(xiàn)階段鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的操作要點應該集中在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設計和適當?shù)钠放苽鞑シ绞教剿鞣矫妗?

　　2、構(gòu)建有效的渠道模式

　　目前鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場處于培育期，與分銷客戶達成合作共識，對分銷客戶進行培育是現(xiàn)階段廠商合作的重點；鄉(xiāng)鎮(zhèn)的分銷客戶規(guī)模往往有限、同時數(shù)量龐大、過于分散，導致廠家業(yè)務人員本身很難有足夠的精力進行有效管理；因此有效的渠道管理方式就是構(gòu)建“1+N渠道模式”、同時盡量給鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷客戶放利，進而形成緊密的合作關(guān)系。

　　“1+N渠道模式”的打造，以縣為單位，每縣設立一名核心經(jīng)銷商作為“1”;將所轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)每鎮(zhèn)設立至少一家分銷客戶，作為“N”，實現(xiàn)“1+N”的渠道扁平化，充分發(fā)育廠商對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷客戶的管理與指導效率，發(fā)揮縣級經(jīng)營平臺的靈活性。

　　在“1+N”模式中廠家業(yè)務員進行轉(zhuǎn)型，成為核心經(jīng)銷商的經(jīng)營指導顧問，同時承擔市場秩序的維護功能；核心經(jīng)銷商承擔起物流配送、品牌建設、市場開拓與維護、促銷推廣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店形象管理等功能；鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷客戶承擔起日常銷售、促銷執(zhí)行等操作層面的功能。　　

　　3、做好分銷客戶的管理

　　1）深入了解分銷客戶，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的分銷客戶層次不齊，在一二級市場通行的客戶管理辦法在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場未必適用。多以，我們必須要深入了解我們的分銷客戶，通過對客戶的深入了解，更好的深入溝通，達成深度合作共識。那么需要從哪些方面了解我們的客戶呢？

　　·了解客戶生意的成長歷程

　　·了解客戶的經(jīng)營理念

　　·了解客戶的主要競爭對手

　　·了解客戶的增長瓶頸

　　·掌握客戶的銷售規(guī)模

　　·掌握客戶經(jīng)營的各品類和各品牌的產(chǎn)出貢獻

　　·政策引導、目標考核

　　·改變客戶的經(jīng)營觀念

　　·由點及面、逐步滲透

　　·有效利用榜樣的力量

　　2）為客戶創(chuàng)造價值、幫助客戶成長，深入了解分銷客戶能夠達成的效果只是保證客戶與我們同路前行，當客戶和我們緊密合作之后，我們需要做的事情就是為客戶創(chuàng)造價值，幫助客戶成長，那么如何才能做到創(chuàng)造價值、一起成長呢？

　　·讓客戶通過經(jīng)營我們的產(chǎn)品賺錢是第一步

　　·幫助客戶做好門店管理

　　·幫助客戶做好品類管理

　　·幫助客戶做好促銷管理

　　·幫助客戶做好推廣管理

　　·幫助客戶實現(xiàn)經(jīng)營規(guī)模的突破

　　3）制定政策引導、做到機制約束，根據(jù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的實際市場容量和競爭格局制定切實的銷售政策。由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售周期不定（某些區(qū)域在秋收和春節(jié)前后才是旺季）、市場規(guī)模有限，因此銷售政策的制定更應該以年為考核周期；同時銷售政策盡量做到簡單、直接，更好的體現(xiàn)激勵性；在制定銷售政策的同時根據(jù)實際情況盡量簽訂排他性協(xié)議，比如“發(fā)現(xiàn)銷售競爭品牌扣除返現(xiàn)XX元的相關(guān)規(guī)定?！边M而，建立渠道壁壘。

　　4、進行有效的產(chǎn)品規(guī)劃（服務）

　　如前文所述：現(xiàn)階段的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上，消費者對產(chǎn)品的關(guān)注更多的集中在價格和質(zhì)量性能方面，因此在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上廠家需要做出切實適合需求的產(chǎn)品規(guī)劃（包括售后服務規(guī)劃）。做好“利潤機、形象機、規(guī)模機、戰(zhàn)斗機”的產(chǎn)品組合策略，其中重點的應該突出規(guī)模機、戰(zhàn)斗機和形象機的規(guī)劃，通過戰(zhàn)斗機來實現(xiàn)打壓雜牌，通過規(guī)模機實現(xiàn)銷售規(guī)模，通過形象機提升品牌形象。

　　同時打造鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務牌，我們知道鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場終端門店的競爭力更多的來自于產(chǎn)品、價格和售后服務，因此家電廠商有必要將售后服務提高到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場經(jīng)營的戰(zhàn)略層次上來，充分發(fā)揮鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷客戶的服務功能。

　　5、做好終端門店的管理，鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店管理的目的是通過最大化的搶占鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端的賣場空間，建設終端形象，最后促進消費、提升品牌形象。

　　1）展位管理，展位管理就是展臺位置管理，在終端門店里展臺位置選擇的好壞決定著賣場形象的優(yōu)劣，決定著我們是否能夠吸引消費者，最終決定著我們的賣場表現(xiàn)，因此必須做好展位管理，這是賣場工作的第一步。需要做到：

　　·掌握各鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店賣場的整改計劃

　　·及時溝通搶占有利位置

　　·善于站位、要么貼近暢銷品類和品牌、要么搶占客流量最大的賣場通道

　　2）展臺管理，展臺管理就是保證展臺布置的規(guī)范化和生動化。展臺規(guī)范化和生動化要求我們必須做好以下四部分工作：

　　·保持展臺標識和形象的統(tǒng)一

　　·控制展臺破損

　　·保持展臺清潔

　　·做好展示器材的合理擺放

　　3）產(chǎn)品陳列管理，產(chǎn)品陳列管理是賣場管理的重要內(nèi)容，通過適合的產(chǎn)品產(chǎn)列可以將產(chǎn)品形象更好的展示出來，同時通過有波次的產(chǎn)品陳列可以更好的拉動消費者購買高端產(chǎn)品。產(chǎn)品陳列管理的原則如下：

　　·掌握產(chǎn)品陳列的原則（由高到低、由低價到高價、由系列到系列）

　　·吸引消費者關(guān)注原則

　　·方便消費者體驗原則

　　·方便展示原則

　　·產(chǎn)異化原則（與競爭對手相比形成鮮明的吸引力）

　　4）終端生動化管理，賣場生動化管理主要指廠家在賣場內(nèi)的形象包裝管理是否做到鮮活、生動、有吸引力、清楚的表達了品牌的形象。做好終端生動化要求我們必須做好一下幾點：

　　·全面搶占賣場空間，擠壓競爭對手賣場包裝的空間

　　·條幅、墻體、噴繪、樓梯貼、海報、易拉寶、價簽、功能卡、爆炸貼一個都不能少

　　·突出主題，切忌雜亂無章

　　·在適當?shù)奈恢眠M行適當?shù)陌b

　　5）終端物料管理，終端物料是賣場生動化和賣場促銷活動的資源，終端物料往往不被重視、或者不能得到充分的使用。因此我們需要做好物料的管理：

　　·保證物料的合理利用

　　·嚴控物料浪費

　　·發(fā)揮物料的最大效果

　　·爭取客戶物料資源

　　·事前預算，事后保管

　　6、尋找有效的推廣促銷方式

　　由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場缺少強勢媒體，因此鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的推廣促銷模式更要因地制宜，尋找適當方式。目前，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場中最有效的推廣方式有以下幾類：

　　·墻體廣告，可以說目前鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場推廣的競爭就是“刷墻的競爭”

　　·集市現(xiàn)場宣傳和售賣，通過“推廣”人員和分銷客戶在集市現(xiàn)場擺放商品、同時拉起條幅、擺上拱門、帳篷進行現(xiàn)場銷售，同時進行品牌傳播

　　·標志性建筑物條幅，鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村政府和市場附近標志性建筑懸掛條幅

　　·促銷單頁，簡單的促銷單頁在鄉(xiāng)鎮(zhèn)可以發(fā)揮出巨大的作用，某品牌在青島某縣舉行了一場大型促銷活動，活動前3天將1萬份單頁發(fā)放到鎮(zhèn)轄區(qū)內(nèi)的所有村、每一戶百姓家里，活動當天、人氣和銷售業(yè)績顯而易見

　　·捕捉節(jié)假日，打造簡單的假日和事件營銷

　　7、營銷組織建設

　　以“1+N模式”為核心的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場渠道模式要求廠家要充分發(fā)揮區(qū)域核心經(jīng)銷商的市場管控能力，切實做好“業(yè)務”和“推廣”兩條市場管理線的工作。相應的核心經(jīng)銷商的營銷組織建設必須遵循“業(yè)務”和“推廣”兩條線配置。通過“業(yè)務”隊伍進行日常的銷售發(fā)貨和市場管理，通過“推廣”隊伍進行鄉(xiāng)鎮(zhèn)促銷推廣和品牌建設?！　?

　　劉慶海，北京迪智成企業(yè)管理咨詢公司咨詢師。先后為美的廚房電器，美的洗衣機，深圳捷甬達機械，青島澳柯瑪家電等企業(yè)提供營銷咨詢服務。歡迎與您共同探討營銷話題！聯(lián)系電話: 13811517590，電子郵件: [email?protected]

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