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??? 郭野認(rèn)為，在目前中國白酒市場的江湖地位競爭中，有四種處于不同地位的企業(yè)：市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者、市場補(bǔ)缺者。顯然，不同的市場地位決定了他們應(yīng)該采取不同的品牌競爭策略。但是在白酒行業(yè)，這條規(guī)則好象沒有任何意義。不知名的小品牌可以在一個區(qū)域市場、某一個價格區(qū)間內(nèi)建立起品牌競爭的絕對優(yōu)勢，而知名品牌、國家名酒，對于這種現(xiàn)象好象熟視無睹，與己無關(guān)。但是，折騰歸折騰，為什么小品牌總是長不大，或者長到一定程度就夭折了？為什么那些名酒，那些高高在上的老大們拖不垮，依然是老大呢？
??? 在白酒行業(yè)，歷史性、地域性，消費者的情感、口感依賴性是維持白酒老大們金字招牌的法寶。就算現(xiàn)在所有名酒的大老板們都“無為而治”，依舊可以延續(xù)品牌競爭的旺盛魅力。這是很偏激的觀點，但是有誰能夠否認(rèn)，現(xiàn)在幾乎所有名酒企業(yè)都在忙著賣品牌，忙著賣文化不是瞎折騰呢？要不然，為官一任，政績何在？處于市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的白酒品牌，一方面要保持自己的品牌領(lǐng)先，品質(zhì)領(lǐng)先，形象領(lǐng)先地位，一方面又要防御挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻。這就需要更加關(guān)注自己的品牌健康，關(guān)注品牌資產(chǎn)的不斷增值，加大自身品牌的美譽(yù)度，這是領(lǐng)先的本錢，也是為未來品牌的發(fā)展提供積累。 ??? 我們來看，可口可樂是這樣保持領(lǐng)先地位的。對于百事可樂咄咄逼人的競爭以及農(nóng)村市場非常可樂的挑戰(zhàn)，他們除了維持目前的廣告投入或適度增加廣告投入，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新外，還不斷推出促銷以及贊助活動，不斷引起社會熱點和消費者共鳴。為了保持領(lǐng)先，他們不惜把品牌做土，上山下鄉(xiāng)，中國的民俗、人情在洋人的手里都成了信手掂來的營銷主題。不僅如此，極力關(guān)注市場上的新品牌。眾所周知，當(dāng)鮮橙多風(fēng)靡市場的時候，可口可樂劍走偏鋒，以卡通人物“酷兒”刮起了細(xì)分果汁飲料的旋風(fēng)，一舉搶占果汁飲料的大半江山。??? 為什么我們的名酒不將品牌向縱深方向發(fā)展呢？他們作為市場領(lǐng)導(dǎo)者，沉迷于已經(jīng)取得的成績，沉迷于陳舊的通路，不愿意向縱深的銷售網(wǎng)絡(luò)末梢發(fā)展。而這些市場往往被跟隨品牌或者“李鬼們”占領(lǐng)。這就是為什么那些小品牌，或者傍大款的品牌能夠在市場上橫行的原因！
??? 白酒行業(yè)真是奇怪，各種市場地位的企業(yè)既可以混戰(zhàn)，也可以相安無事。處于市場挑戰(zhàn)者地位的品牌，要么由于自己的管理能力或者品牌號召力不夠，要么就是因為不會抓住形勢，竟然不知道如何去擴(kuò)大自身的市場份額，去加強(qiáng)自身的品牌塑造，而一味埋頭卷入慘烈的各項戰(zhàn)事。所謂的品牌挑戰(zhàn)，也僅僅是“口水戰(zhàn)”或者糖酒會上的“排場戰(zhàn)”。從來沒有人質(zhì)疑過名酒為什么是名酒，名酒為什么銷量大；從來沒有企業(yè)有志氣盯住一個名酒，象洗衣粉行業(yè)的“雕”牌盯住寶潔一樣——“只買對的，不選貴的”，從消費者的角度對竟品發(fā)起攻擊，并取得成功。地位決定了嗎？既然地位決定了你是挑戰(zhàn)者，為什么不攻擊？ 作為白酒市場的追隨者，采用跟隨戰(zhàn)略無可非議。但是從中國白酒的畸形發(fā)展看，好象所有的企業(yè)都成了追隨者了——成了“五糧液”的追隨者了，成了濃香型的追隨者了。曾經(jīng)在一個白酒專業(yè)網(wǎng)站看到一篇質(zhì)疑“寶豐”酒的文章，其中的一個觀點就是：清香型的酒怎么賣？有人喝嗎？連白酒的專業(yè)媒體和所謂的專家都被“濃香”熏倒了，白酒還有什么個性？毛主席說了，“百花齊放，百家爭鳴”，做酒也一樣，不過看你會不會做啦！在市場高度競爭、高度細(xì)分的今天，如果能夠抓住一個獨特的戰(zhàn)略，占有別人所不具備的戰(zhàn)略優(yōu)勢，追隨者的力(愛華網(wǎng))量是很可怕的。 ??? 補(bǔ)缺者應(yīng)該是日子過得很滋潤的一族。在白酒行業(yè)，地產(chǎn)酒、白酒類保健酒，其他品種或者獨特釀造工藝的酒都可以歸入此類。但是補(bǔ)缺者也面臨著擴(kuò)張的壓力。在混亂的市場中，超高檔的酒也出來了，只有低檔酒依然是“二鍋頭”一枝獨秀。很多白酒品牌在區(qū)域市場是領(lǐng)導(dǎo)品牌，但是放到整個行業(yè)，整個市場，卻成為補(bǔ)缺者，這是中國市場很有意思的事情，也是白酒同質(zhì)化的高度表現(xiàn)。作為補(bǔ)缺者，更重要的是種好自己的一畝三分地兒，或者從細(xì)分，或者從品種，或者從地域上謀取競爭優(yōu)勢，有機(jī)會就連企業(yè)都賣了，還可以賺一大筆錢啦！ ??? 江湖地位決定了白酒企業(yè)的一切，但是白酒行業(yè)總是有那么多不顧地位優(yōu)勢的企業(yè)，穿著龍袍和流氓混混在肉搏，這是怎么回事？反省吧，想想自己的地位，再決定采用怎樣的手段來贏得市場，贏得經(jīng)銷商，贏得消費者。??? 郭野，生于樂陵，實戰(zhàn)派新銳策劃人，醉心于中國的傳統(tǒng)智慧。近十年來一直專注于中國的酒水行業(yè)，在進(jìn)行深入研究和分析的基礎(chǔ)上，總結(jié)出了一套實效的營銷工具，現(xiàn)已服務(wù)多家著名的酒水企業(yè)，善用借勢的方式進(jìn)行市場爆破，實現(xiàn)白酒企業(yè)的突破式成長。E-mail:[email?protected]QQ:350794359? 電話：13969182530
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