愛華網(wǎng)???? “甄嬛”斗 “流瀲紫”寫作《后宮甄嬛傳》，網(wǎng)上連載，引起了網(wǎng)友的強(qiáng)烈關(guān)注，2007年在人氣超高的《后宮甄嬛傳》寫到第三本時(shí)，導(dǎo)演鄭曉龍決定籌拍同名電視劇，擬植入廣告阿膠，彌補(bǔ)經(jīng)費(fèi)。 經(jīng)紀(jì)人給福牌阿膠提議了近千萬元的廣告植入報(bào)價(jià)。 此時(shí)，東膠阿阿膠與福牌阿膠都在為誰是正宗而爭(zhēng)論不休，通過電視劇的產(chǎn)品植入，無疑可以消費(fèi)者可以相信自己嫡傳的歷史根據(jù)。此前，福膠除在山東、浙江等衛(wèi)星電視播放無明星代言的平民廣告外，缺少植入廣告經(jīng)驗(yàn)。而且電劇能否熱播，產(chǎn)品植入能否引起如期預(yù)想，福膠心里沒底，猶豫難決。 此時(shí)，與影視明星打交道已經(jīng)爐火純青的東膠嗅到商機(jī)，決定先出一步，搶占這個(gè)機(jī)會(huì)。一切秘密的進(jìn)行。 此時(shí)鄭曉龍因?yàn)閯”靖木巻栴}，直到2010年都無法開機(jī)，福膠對(duì)《甄嬛傳》的影響缺乏足夠信心。 東阿阿膠意識(shí)到了機(jī)會(huì)，不惜代價(jià)拿下《甄嬛傳》廣告植入權(quán)。 早在2001年，東膠曾經(jīng)在電視劇《大宅門》門中占盡風(fēng)頭，劇中對(duì)傳統(tǒng)中藥——阿膠生產(chǎn)、食用歷史的真實(shí)再現(xiàn)，讓東膠率先捕捉巨大的商機(jī)。東膠花了250萬元將“白二奶”斯琴高娃與“七爺”陳寶國(guó)請(qǐng)至帳下。模仿《大宅門》中的造型、神情、腔調(diào)，主角煞有介事地推薦“東阿阿膠”，在《大宅門》連創(chuàng)收視新高之際，東阿阿膠的銷量也是捷報(bào)頻傳，廣告花費(fèi)250萬，但銷售業(yè)績(jī)確達(dá)4.5億，東阿膠一舉成為中國(guó)第一滋補(bǔ)品牌。 而此時(shí)《甄嬛傳》劇組也正遴選演員，而當(dāng)紅影星孫儷、蔡少芬的入圍又增大了電視劇熱播的可能性。東阿阿膠，決定再次出擊，打造更為強(qiáng)勢(shì)的正宗阿膠品牌形象。 東膠毫不吝嗇在廣告上采取了明星代言來打造東阿阿膠品牌形象。演員甄子丹《血色湘西》主角白靜都曾是東阿阿膠的代言人，在央視及各大衛(wèi)視輪番轟炸。依靠明星的強(qiáng)勢(shì)影響和廣告轟炸的霸氣，連續(xù)10年，東膠演繹了一個(gè)難以超越的的品牌傳奇。 膠王前傳 “阿膠出東阿，故名阿膠”。 魯西名城東阿縣，以盛產(chǎn)補(bǔ)血名品阿膠聞名于世。 福膠，則出自與東阿縣一河之隔的中國(guó)古鎮(zhèn)—東阿鎮(zhèn)。 東阿鎮(zhèn)為古東阿縣城——驢皮阿膠發(fā)源地，明清時(shí)期享譽(yù)京畿。建國(guó)后，國(guó)家重設(shè)東阿縣，縣城遷移黃河西岸。一部分老膠坊扎根原地，以清帝同治所賜“?！白譃槊M建福膠集團(tuán)，主產(chǎn)“福牌”阿膠；而另一部則落地新縣城，組建東阿阿膠廠，主產(chǎn)“東阿牌”阿膠。 一鎮(zhèn)、一縣，中間黃河相隔，兩大品牌，歷史錯(cuò)雜，難斷嫡庶。 ◆東膠生變 此前，兩者平分秋色，“福牌”阿膠主控濟(jì)南、青島區(qū)域市場(chǎng)。 東阿阿膠雖在山東布局，但始終處于防守狀態(tài)，各自躬身耕耘，互不侵?jǐn)_。 藥店內(nèi)，同樣是兩品牌共生，消費(fèi)者任意選擇。
90年代初，劉維志擔(dān)任東膠掌門，東膠開始變得雄心勃勃，劉維志立志：“謀求上市，放眼全國(guó)，復(fù)興阿膠”，意在做阿膠之王。 東膠生變，恰恰繞不開開宗同源的福膠。 為締造東阿阿膠品牌氣勢(shì)，1993年，劉維志打破不進(jìn)央視的傳統(tǒng)，將3000萬元砸向央視?！把a(bǔ)血，用東阿阿膠”，廣告鋪天蓋地，反響超前，各地藥鋪競(jìng)相推薦東阿阿膠…… 躺著也中槍，福膠遭受破天荒冷落。 尷尬中的福膠尋求反擊，適逢央視拍攝紀(jì)錄片《阿膠傳說》，福膠果斷予以支持，并拿出清代懿貴妃服用阿膠，咸豐賜“福”字的歷史憑證，以及四品官服黃馬褂、進(jìn)宮手折等一系列文物，來充實(shí)紀(jì)錄片內(nèi)容。 “福膠”尊貴和地道的證據(jù)，極富說服力，央視播放，轟動(dòng)一時(shí)。 福膠的回應(yīng)，讓東膠頗有意外。 東膠意識(shí)到，如不能奠定東膠的強(qiáng)勢(shì)正宗地位，“放眼全國(guó)”無疑落空。 既已出招，難以收回，立志成王的東膠，需要更有說服力的憑據(jù)證明自己的地道，隨即東膠借助當(dāng)?shù)匦蘅槚|阿王曹植古墓和老阿井等文物古跡的機(jī)會(huì)進(jìn)行資助。 資助同時(shí)，東膠不忘邀請(qǐng)《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》、《大眾日?qǐng)?bào)》等省內(nèi)外媒體予以關(guān)。詳實(shí)的證據(jù)和歷史遺跡，經(jīng)過媒體的傳播，消費(fèi)者轉(zhuǎn)而相信東膠是正宗阿膠繼承者，東阿阿膠顯現(xiàn)出強(qiáng)大的反彈力：濟(jì)南、青島銷售直線上升，東北、華北出現(xiàn)斷貨……借此良機(jī)，東阿阿膠得到當(dāng)?shù)胤龀?，一舉上市。 ◆正宗之戰(zhàn) 東膠盛名，福膠的“正宗”地位出現(xiàn)搖擺，濟(jì)南、青島市場(chǎng)阿膠銷量逐步下滑，資金告急，情急之下，福膠求救于產(chǎn)業(yè)主管部門。 福膠對(duì)當(dāng)?shù)赜绊懪e足輕重，主管部門隨即邀請(qǐng)省內(nèi)外文化、營(yíng)銷、醫(yī)藥名家齊聚東阿鎮(zhèn)，征計(jì)謀策。針對(duì)福膠與東膠的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)是正宗之爭(zhēng)，專家也不吝嗇，提出建議，當(dāng)?shù)刂鞴懿块T輔助福膠將東阿鎮(zhèn)申請(qǐng)為阿膠之鄉(xiāng)，此舉可以一舉兩得，一則可以將福牌打造為唯一的正宗阿膠品牌，抗衡東膠，其二借助品牌優(yōu)勢(shì)，還能為當(dāng)?shù)匚a(chǎn)業(yè)投資。當(dāng)?shù)嘏c福膠，各有所得，樂享其成。 隨即，專家又建議，福膠申請(qǐng)阿膠原產(chǎn)地標(biāo)記認(rèn)證，這樣可以一舉夯實(shí)“福牌”阿膠的正宗地位。 一年后，福膠如愿，“中國(guó)阿膠之鄉(xiāng)、中國(guó)阿膠原產(chǎn)地”的新聞標(biāo)題遍布全國(guó)各大媒體，引起韓國(guó)、新加坡、日本市場(chǎng)的的廣泛關(guān)注，很多廠商循跡而來與福膠談海外代理，眾多資本也開始到東阿鎮(zhèn)談投資。 福膠信心大增，隨即，福膠加大藥店宣傳，大打“阿膠原產(chǎn)地”招牌，這招果然奏效，此時(shí)，東阿阿膠年銷售4億，福牌阿膠也猛然由數(shù)千萬追至2億多，福膠成為眾多藥店主推福牌阿膠。 原產(chǎn)地的成功讓福膠大受鼓舞，隨即，福膠在當(dāng)?shù)貐f(xié)助下，規(guī)劃出一個(gè)以浪溪河、獅耳山、永濟(jì)橋?yàn)楹诵模嫉厍М€阿膠文化產(chǎn)業(yè)園，預(yù)謀全面抗衡東膠，此時(shí)，福膠宗傳地位蒸蒸日上。 ◆福膠失算 福膠的反擊，拳猛腳重，直指東膠的“正宗”死穴。 更為重要的是，如果東膠的正宗地位受損，無疑會(huì)打破其一攬子計(jì)劃，更不要說復(fù)興東膠。 “原產(chǎn)地”，這塊招牌很有威力，東膠一時(shí)無法找到破解的辦法。 此時(shí)除福膠外，同仁堂、同濟(jì)堂紛紛加入阿膠市場(chǎng)爭(zhēng)奪，阿膠產(chǎn)量大幅上升。 此時(shí)，福膠產(chǎn)銷正如火如荼，2002年，產(chǎn)量猛增至1800多噸，銷售額更是猛然飆升3億。 阿膠的補(bǔ)血效果，完全來自阿膠原料驢皮中的珍貴補(bǔ)血成分。 但東膠迅速發(fā)現(xiàn)福膠的軟肋：毛驢存欄急速下降，各地阿膠原料紛紛告急，東膠甚至無法滿足生產(chǎn)，但福膠的驢皮原料好像源源不斷，生產(chǎn)馬力十足。 東膠迅速在福膠前往甘肅、內(nèi)蒙、新疆、遼寧、吉林、河北驢皮原料基地等地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)，同樣緊缺。 福膠如何填補(bǔ)原料空白，讓人疑惑？對(duì)東膠而言，破敵之策似乎不期而至…… ◆打馬捧驢 正當(dāng)福膠如日中天的時(shí)候，意外發(fā)生了。 4月14日晚，中央電視臺(tái)《焦點(diǎn)訪談》毫無征兆的突然曝光福膠“馬皮代替驢皮制作阿膠”。記者一路奔赴河北，一路暗插入福膠倉(cāng)庫(kù)，現(xiàn)場(chǎng)拍攝福膠收購(gòu)原料制作阿膠細(xì)節(jié)……無形電波瞬間“摧毀”福膠正宗的招牌，銷售額由3億瞬間跌落至6000萬元，福膠市場(chǎng)一落千丈。 樹倒人散，各大經(jīng)銷商紛紛與福膠分道揚(yáng)鑣，各終端藥店迅速下架福膠，投資商也紛紛絕情而去。 意外被曝，福膠疑心是東膠暗謀。東膠矢口否認(rèn)。就在福膠通過媒體四處救火之時(shí)，東膠迅速在網(wǎng)站轉(zhuǎn)貼焦點(diǎn)訪談內(nèi)容，并強(qiáng)調(diào)“購(gòu)買驢皮膠，認(rèn)準(zhǔn)東阿牌阿膠”。各地電臺(tái)、電視臺(tái)、各大報(bào)社的記者蜂擁東膠，尋找冷料，東膠抓住機(jī)會(huì)，極力宣傳：“好阿膠東阿造”。東阿阿膠一時(shí)炙手可熱，各地銷售持續(xù)火爆，當(dāng)年銷售超過原計(jì)劃一半，股票也隨之大漲，東膠如虎添翼，趁機(jī)將“東阿”牌商標(biāo)申請(qǐng)為中國(guó)馳名商標(biāo)。 原來相差只有半步之遙，而東膠則迅速將福膠甩在了身后。 到2005年，東阿阿膠已經(jīng)發(fā)展為一個(gè)品牌價(jià)值24．45億元的阿膠王國(guó)。 兩雄相爭(zhēng) 2006年后，累累重傷的福膠漸漸恢復(fù)元?dú)狻?p> 此時(shí)，福膠早已將東膠視為不共戴天的對(duì)手！這年，功成名就的阿膠教父劉維志退位，秦玉峰掛帥。 一場(chǎng)新的膠王之爭(zhēng)拉開序幕。 ●驢皮爭(zhēng)奪 秦玉峰上任伊始，東膠年產(chǎn)已達(dá)2000噸，但是原料依然緊缺，此時(shí)國(guó)內(nèi)毛驢存欄量正以每年20%的速度下降。 而此時(shí)，宏濟(jì)堂、九芝堂、國(guó)膠堂也紛紛搶奪驢皮原料。 東膠收購(gòu)一張鮮驢皮170元，福膠則付出180元，同仁堂則毫不客氣的抬升到190元，一張?bào)H皮甚至被炒到500多元。連鎖反應(yīng)，驢皮的收購(gòu)價(jià)格不斷上漲， 這一年，驢皮價(jià)格整體上漲40%。 不甘受制的福膠并未止步于原料的緊缺，福膠集團(tuán)總裁楊福安親自聘請(qǐng)清代著名的阿膠作坊鄧氏樹德堂的傳人，進(jìn)行工藝挖掘，極其被動(dòng)的情況下，2009年，福膠的產(chǎn)銷量增至2000噸。 生產(chǎn)能力的提高，讓悲情中的福膠看到了希望，隨即福膠籌資6.5億元，準(zhǔn)備將產(chǎn)能提高一倍！。 福膠的擴(kuò)產(chǎn)，無疑導(dǎo)致加劇原料更加緊缺，秦玉峰陷入憂慮，東膠隨時(shí)可能陷入無米狀態(tài)，如果不能掌控驢皮資源，東膠發(fā)展必然受制。掌握驢皮，無疑抓住阿膠產(chǎn)業(yè)的咽喉。 東膠先出一招，提高驢皮收購(gòu)價(jià)，這一招果然有效，驢皮商販紛紛向東膠投奔東膠。這還不夠，秦玉峰認(rèn)為要想無后顧之憂，必須從根源上遏制住原料供給。隨即秦玉峰將原有6個(gè)原料基增加到10個(gè)，這時(shí)，全國(guó)70%以上的驢皮掌控在了東膠手中。 原料的掌控，無疑是扼住了對(duì)手的咽喉牌。福膠的產(chǎn)能被牢牢鎖定在2000噸左右，擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃也面臨下馬境地。 ●價(jià)格斗高 2010年，全國(guó)毛驢出欄量已經(jīng)不足150萬頭，但阿膠需求卻每年遞增30%?？刂屏嗽蠔|膠占據(jù)上風(fēng)，但東膠的高端奢侈化還差之千里。如何完成這個(gè)夙愿，秦玉峰依然困惑不已。 此時(shí)，茅臺(tái)的成功給予了秦玉峰重要啟示：茅臺(tái)酒產(chǎn)于茅臺(tái)鎮(zhèn)，因?yàn)樵蠁栴}一直不能擴(kuò)產(chǎn)，茅臺(tái)采取了限產(chǎn)提價(jià)的辦法，不但讓茅臺(tái)擺脫了與其他名酒的糾纏，還一躍成為中國(guó)頭號(hào)奢侈型白酒品牌。 秦玉峰決定借鑒茅臺(tái)：限產(chǎn)提價(jià)，快速變身！產(chǎn)量隨即被限制在1800噸，比福膠還少了200噸。 產(chǎn)量有限，提價(jià)也理所當(dāng)然。 2010年，元旦剛過，東阿阿膠試探性提價(jià)10%。產(chǎn)量下降，需求卻不斷，東阿阿膠還是供不應(yīng)求。 價(jià)格代表產(chǎn)品檔次，以正宗地道為座右銘的福膠，（路勝貞）自然不敢懈怠，緊隨其后提價(jià)20%。 福膠黏膠似的跟隨，讓東膠不爽，2011年剛新春伊始，東膠反制性一次性提價(jià)60%，看福膠如何應(yīng)對(duì)。事實(shí)是，這次福膠沒敢貿(mào)然迎戰(zhàn)。 一個(gè)現(xiàn)實(shí)讓福膠左右為難，東膠提價(jià)并沒有壓縮市場(chǎng)需求，反而按秦玉峰預(yù)期發(fā)展，年銷售接近25億，增幅超94％。 福膠的跟隨卻遭遇瓶頸：浙江、廣東等地有了一定幅度提升，但在濟(jì)南青島等地還是不敵東阿阿膠。 ●福膠分身 面對(duì)東阿膠的大踏步的飆升，福膠意識(shí)到自己品牌力不足，倘若跟著東膠的節(jié)奏漲價(jià)，只會(huì)處處被動(dòng)。 此時(shí)東阿阿膠每盒（500克）已飛漲到350多元。在一般消費(fèi)者眼里，明顯購(gòu)買能力。既然價(jià)格不能把抗衡，就要采取變通，福膠采取了一種產(chǎn)品分身術(shù)，將產(chǎn)品分割成375克、125克兩種小型包裝，而價(jià)格分別賣到185元和65元。不但實(shí)際那價(jià)格比東膠低，而且普通消費(fèi)者再購(gòu)買時(shí)，心理上感到福膠實(shí)惠，而忽視了關(guān)注劑量的大小，這一招，讓福膠迅速贏得中低消費(fèi)者的青睞，不但山東一片大好，而且浙江、廣東、北京市場(chǎng)銷量也反彈性上升。 ●甄嬛助力 2011年底，就在福膠的分身應(yīng)對(duì)東膠之時(shí)，《甄嬛傳》進(jìn)行了第一輪播出，不出意料，一炮而紅。隨著著劇情深入，無處不在的"東阿阿膠"，東膠也紅透半邊天，東膠銷售增長(zhǎng)20%以上。 《甄嬛》無疑讓消費(fèi)者又開始相信東膠是阿膠正室，“中華老字號(hào)，地道好阿膠”終究難敵甄妃的軟磨硬泡。 為了防止消費(fèi)者大規(guī)模性轉(zhuǎn)移，福膠被迫加強(qiáng)央視經(jīng)濟(jì)臺(tái)、國(guó)際臺(tái)兩個(gè)頻道廣告投入。 價(jià)格的飆升，加上《甄嬛傳》的推波助瀾，東阿阿膠的貴族化形象越來越被市場(chǎng)認(rèn)可。2012年初夏，《甄嬛傳》在第二輪播出已完結(jié)，收視率屢破紀(jì)錄，加之東膠“阿膠出東阿，故名阿膠”的廣告，鋪天蓋地，東膠的貴族化形象也到了一個(gè)峰值。 福膠此時(shí)已經(jīng)明白，兩者已經(jīng)屬于兩個(gè)品牌陣營(yíng)，一味跟進(jìn)，只會(huì)東施效顰。既然承認(rèn)現(xiàn)實(shí)，那就另覓它途。 此時(shí)，福膠已然明白，雖然福膠曾專供皇室貴族，但時(shí)過境遷，此時(shí)滿足普通百姓需求更為實(shí)際。 終端爭(zhēng)奪 普通消費(fèi)者大多在終端藥店購(gòu)買阿膠，顯然進(jìn)行貼近百姓的終端爭(zhēng)奪，是福膠對(duì)抗東膠的最好出路。 ●促銷對(duì)打 此時(shí)，東膠專柜人聲鼎沸，一側(cè)的福膠則冷清寂寞。當(dāng)務(wù)之急，制造氣氛，攔截住流失的消費(fèi)者。 但如何攔截？福膠大傷腦筋。福膠發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者鐘愛阿膠的補(bǔ)血效果，但是，塊狀阿膠比較硬，消費(fèi)者使用很不方便。 此前，東膠推出復(fù)方阿膠漿，來解決使用困難問題，但是“傳統(tǒng)阿膠塊地道”的傳統(tǒng)消費(fèi)心理，卻一直沒有改變，阿膠塊占據(jù)了補(bǔ)血產(chǎn)品的絕大部分。 倘若現(xiàn)場(chǎng)將阿膠塊打碎，無疑會(huì)吸引住消費(fèi)者，隨即福膠推出阿膠塊現(xiàn)場(chǎng)打粉服務(wù)。 福膠在濟(jì)南漱玉平民大藥房率先試點(diǎn)，打粉機(jī)嗡嗡作響，消費(fèi)者非常好奇，紛紛圍攏過來，許多原本受甄嬛影響打算買東阿阿膠的患者，也來看熱鬧。 福膠早就抓住了多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為：“傳統(tǒng)阿膠塊地道”的心理，福膠的促銷員紛紛大造輿論：買純阿膠塊可以看看福牌。 福膠的打粉服務(wù)，讓很多人臨時(shí)改變了主意，福膠在各藥店又開始熱火起來。 盡管此后東膠也推出打粉服務(wù)，而且免費(fèi)，但福膠還是占據(jù)了上風(fēng)。 ●渠道相煎 此時(shí)，東阿阿膠已遠(yuǎn)超福膠近一倍，為了更快的樹立起自己的高端形象，東膠轉(zhuǎn)而將渠道進(jìn)行全面提升，一方面建立端消費(fèi)者集中的養(yǎng)生館，另一方面在華潤(rùn)系統(tǒng)推行阿膠樣板店，同時(shí)加大醫(yī)院渠道拓展。 高端化轉(zhuǎn)移是東膠的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)移，但一個(gè)事實(shí)無法改變，75%的阿膠銷量還是來自醫(yī)藥超市。 醫(yī)院渠道，福膠在數(shù)年前就牢據(jù)廣東做的風(fēng)生水起，并以廣東經(jīng)驗(yàn)向浙江、黑龍江、上海等地?cái)U(kuò)展。東膠在醫(yī)院渠道還不占明顯優(yōu)勢(shì)。 福膠自然更加明白，東膠一系列的奢侈化轉(zhuǎn)移，恰恰是將中低消費(fèi)讓位給福膠。 福膠一邊暗自高興，一邊抓住時(shí)機(jī)在藥店終端擴(kuò)張。 一方面，福膠與魯抗結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，借助魯抗網(wǎng)絡(luò)搶食渠道，同時(shí)與全國(guó)96家百?gòu)?qiáng)連鎖建立了戰(zhàn)略合作，實(shí)施產(chǎn)品無縫隙覆蓋。 在終端，為了應(yīng)對(duì)東膠的跟隨進(jìn)行的阿膠塊打粉服務(wù)，福膠又升級(jí)成“現(xiàn)場(chǎng)煎膏”運(yùn)動(dòng)，福膠不但現(xiàn)場(chǎng)打粉，還免費(fèi)代熬，全國(guó)3000多家煎膏點(diǎn)，每家藥店幾口小鍋，現(xiàn)場(chǎng)熬膠。結(jié)果，膠越熬越香，人越圍越多，促銷員趁機(jī)宣傳阿膠補(bǔ)血的優(yōu)勢(shì)，這一招很是奏效，貨越賣越快，加上促銷員不斷的吆喝：“阿膠好不好，一熬就知道”。熱鬧親民的現(xiàn)場(chǎng)熬膠常常將原本不打算買膠的人也吸引過來。 2012年，福牌阿膠已在全國(guó)設(shè)立，平民化的終端攔截加上低價(jià)優(yōu)勢(shì)，基本化解了東膠的強(qiáng)勢(shì)策略。 結(jié)尾 在平民消費(fèi)氣氛帶動(dòng)下，2012年，全國(guó)90多家連鎖店紛紛并將福牌阿膠作為主推產(chǎn)品，福膠已然增至的兩萬余個(gè)熬膠點(diǎn)，在全國(guó)范圍內(nèi)掀起了新一輪的阿膠消費(fèi)熱潮，產(chǎn)銷量一度超過東膠位居行業(yè)首位；東膠“平民的滋補(bǔ)品”搖身變成“高端保健品”如愿以償?shù)膿屨剂烁叨耸袌?chǎng)，但是在中低市場(chǎng)，版圖卻小多了。
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