愛華網(wǎng)???? 在又一年的WWDC（蘋果全球開發(fā)者）大會(huì)上，提姆·庫克剛剛介紹完新產(chǎn)品，一只球鞋朝他所站立的舞臺(tái)飛來。緊接著，礦泉水瓶、發(fā)霉腐爛的蘋果，還有被砸得支離破碎的iPhone7……庫克狼狽地站在垃圾的海洋中，無奈地?cái)偸?、聳肩，在一眾憤怒的果粉們的諷刺和謾罵聲中，黯然下臺(tái)。 當(dāng)年果粉們的瘋狂，是為了第一時(shí)間買到新推出的iPhone4，為此不惜提前一個(gè)月在蘋果零售店門前扎下帳篷排隊(duì)。
如今果粉們的瘋狂，是為了一代不如一代，越來越多漏洞和缺陷的蘋果產(chǎn)品，他們除了失望只剩下憤怒。 但愿這樣的場(chǎng)景，只是我的“杞人憂天”的想象。我擔(dān)心，這家被捧到云端的公司，跌下來時(shí)會(huì)摔得更慘。但它的確有可能出現(xiàn)在幾年后的某一天。 事實(shí)上自蘋果的精神領(lǐng)袖喬布斯去世的那一天開始，蘋果的表現(xiàn)就再也沒有帶給人們?nèi)缤琲Phone4般的驚喜，甚至一再令人失望。 “我正離開你，我們的這一段感情（大部分時(shí)間）還是很不錯(cuò)的，但現(xiàn)在這已經(jīng)結(jié)束了。我已經(jīng)用我的iPhone換了一臺(tái)三星。” Conway是一個(gè)追隨了蘋果13年的骨灰級(jí)果粉，他在寫給現(xiàn)任蘋果CEO庫克的一封長長的“分手信”中，細(xì)數(shù)了蘋果一年多來各種差強(qiáng)人意的表現(xiàn)，并表示深感痛心和失望。 造就了蘋果的是喬布斯，而真正成就了蘋果的，是數(shù)以千萬計(jì)的蘋果粉們。當(dāng)成就蘋果品牌的忠實(shí)追隨者都開始拋棄它，不難想象蘋果如今的處境。 蘋果內(nèi)斗愈演愈烈 一切要從喬布斯的去世開始?；蛘?，應(yīng)該是喬布斯的個(gè)性決定了失去他的蘋果注定要產(chǎn)生這些隱患。 喬布斯曾告誡他的繼任者提姆·庫克：“做一個(gè)決定前，不要想象自己是喬布斯，不要試圖用喬布斯的思維去思考問題?！?p> 蘋果公司已經(jīng)成為一個(gè)太特別的公司，它完全是喬布斯個(gè)人意志的投射。 喬布斯自己也很明白這一點(diǎn)。他的倔脾氣在很多關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)上給了蘋果出其不意的成功，因?yàn)檠稣趟驳乃季S方式、策略和品位，他的倔脾氣才可以肆無忌憚。 雖然幾乎所有的與喬布斯接觸頻繁的蘋果員工（這些能與喬布斯對(duì)話的，都是核心員工）都曾被罵為“蠢貨”。但喬布斯的可怕之處就在于，即便他有時(shí)真的“是個(gè)混蛋”，他卻有足夠的能力和天賦，將一眾設(shè)計(jì)、技術(shù)、營銷中的精英為他所用，并在他的指揮和刺激下，做出一些他們“自己做夢(mèng)都想不到的產(chǎn)品”。 美國著名科技博客Business Inside曾評(píng)價(jià)：蘋果公司的組織架構(gòu)非常簡(jiǎn)單。史蒂夫·喬布斯一人主持大局，旗下有15位高管直接向其匯報(bào)工作，15位高管麾下另有31位副總裁向他們分別匯報(bào)工作。 正是這些核心員工維持了蘋果的正常運(yùn)營，也一次又一次給蘋果創(chuàng)造奇跡。 但失去了喬布斯的蘋果呢？ 繼任者提姆·庫克上任以來，最重要的工作似乎就是解決蘋果長期以來遺留下來的、喬布斯在任期間由于自己的倔脾氣一直沒有解決的那些問題。 但這還不是最大的“爛攤子”，最難的還是在于喬布斯能夠聚集和平衡的這一干天才們，在沒有喬布斯之后，局面似乎完全失控。 在員工和公眾眼中，提姆·庫克與喬布斯是截然不同的兩種人。對(duì)于喬布斯，蘋果員工是又崇拜又愛戴又害怕；對(duì)于提姆·庫克，人們尊重他、喜歡他勝過喬布斯，不過還沒有達(dá)到崇拜的地步。 所以喬布斯去世不過短短一年時(shí)間，蘋果高層震動(dòng)頻繁，內(nèi)部斗爭(zhēng)劇烈。 最大的變動(dòng)是，副總裁福斯特（Scott Forstall）意外出局，這位曾經(jīng)被視為喬布斯接班人之一的傳奇人物的離開對(duì)蘋果來說是如同斷臂的巨大損失。長期以來他一直是蘋果的重要高管之一，負(fù)責(zé)蘋果成功的關(guān)鍵部門，其中包括iPhone和iPad取得成功所搭載的軟件。 接替福斯特的是曾經(jīng)喬布斯最為欣賞和與之最為親密的艾維（Jony Ive）。如果說Tim Cook現(xiàn)在是蘋果最有權(quán)的員工，那么艾維就是蘋果最為重要的員工：他是繼喬布斯以后第二位掌管蘋果所有產(chǎn)品設(shè)計(jì)的人。 有報(bào)導(dǎo)稱，艾維與福斯特一直不和，他甚至不愿與福斯特同處一室，而且對(duì)蘋果曾經(jīng)的設(shè)計(jì)方向感到遺憾：在福斯特的帶領(lǐng)下，蘋果推出了越來越多的“擬物”設(shè)計(jì)，即用數(shù)字產(chǎn)品模仿現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品的效果。這讓與喬布斯一樣同樣推崇極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)的艾維所不齒。 或許是預(yù)料到自己去世后的權(quán)力斗爭(zhēng)，喬布斯說：“除我之外，艾維（Jony Ive）在蘋果擁有無上的權(quán)利。沒人可以告訴他該做什么，或者干涉他所做的事情。這就是我設(shè)計(jì)的公司結(jié)構(gòu)?！?p> 這或許足以解釋，艾維為何能在與福斯特的權(quán)力斗爭(zhēng)中勝出。 據(jù)《財(cái)富》雜志記者亞當(dāng)·拉辛斯基(Adam Lashinsky)透露，福斯特離職的另外一大原因在于，他的野心昭然若揭。即使是在喬布斯病休期間，他也在不斷地?cái)U(kuò)大著自己的影響力。而艾維雖然理解“商業(yè)理念”，但他并不想當(dāng)CEO，他只想設(shè)計(jì)產(chǎn)品。 福斯特和艾維的斗爭(zhēng)只是蘋果內(nèi)部斗爭(zhēng)所顯現(xiàn)的冰山一角。在喬布斯去世后的一年時(shí)間里，蘋果相繼離職十多位高管，這些核心人才的流失，對(duì)蘋果來說可謂火上澆油。 在iPhone4之后，蘋果帶給相當(dāng)一部分果粉們的是一次又一次失望。從iPhone4S、iPhone5再到iOS6，無一不成為眾果粉吐槽的對(duì)象。 一款糟糕的產(chǎn)品就可能摧毀一切 在果粉的心目中，蘋果正在變得無趣乏味甚至敷衍。 當(dāng)蘋果因?yàn)槿瞬诺牧魇?、喬布斯理念的淡化開始逐漸走下神壇，產(chǎn)出越來越大眾和平庸的產(chǎn)品后，它將怎樣？ 在回答這個(gè)問題之前，首先要思考的是，蘋果的核心競(jìng)爭(zhēng)力在何處？在于蘋果獨(dú)特的品牌價(jià)值，在于蘋果忠誠的用戶群。 如果說造就了蘋果的是喬布斯，那么成就了蘋果的，就是其背后獨(dú)一無二的忠誠用戶群體。這些死忠用戶俗稱“果粉”，他們對(duì)蘋果產(chǎn)品的癡迷已經(jīng)成為了一種社會(huì)現(xiàn)象。 蘋果產(chǎn)品的魔力在于何處？《不同凡想》(Think Different)是喬布斯時(shí)代蘋果最為經(jīng)典的一則廣告，也完美詮釋了喬布斯與蘋果產(chǎn)品的打造理念：特立獨(dú)行。獨(dú)特性正是蘋果產(chǎn)品牢牢抓住用戶心理的關(guān)鍵詞。 但如今的蘋果早就不是小眾精品，iPhone和iPad幾乎已經(jīng)隨處可見。用戶再也無法從蘋果產(chǎn)品中獲得那種文化認(rèn)同感，相對(duì)其他產(chǎn)品的心理優(yōu)越感也在逐漸消逝。 蘋果的產(chǎn)品設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約，做工精致，界面人性，不僅滿足了用戶的用戶體驗(yàn)需求，更滿足了他們的心理需求：感受到自己與他人的不同。 雖然蘋果產(chǎn)品從不完美，總有各種各樣的缺陷，但總能獲得用戶的特殊寬容。 “木桶理論”在蘋果面前似乎并不存在，取而代之的是“反木桶理論”——特長的幾塊木板彌補(bǔ)了若干小短板的問題。 為了保持領(lǐng)先，蘋果必須不斷發(fā)布新的改進(jìn)版產(chǎn)品。在喬布斯時(shí)代，蘋果確實(shí)在了解消費(fèi)者需求方面做得不錯(cuò)，但是這種情況在未來未必能持續(xù)，而蘋果自己知道面臨的挑戰(zhàn)。 一個(gè)被果粉的期望期待捧至云端的品牌，被附加了太多產(chǎn)品以外的東西，奢侈品、時(shí)尚感、身份和地位的象征。 在iPhone4之后，蘋果帶給相當(dāng)一部分果粉們的是一次又一次失望。從iPhone4S、iPhone5再到iOS6，無一不成為眾果粉吐槽的對(duì)象。 而這些東西一旦逐漸被無法達(dá)到預(yù)期的失落感所替代，這幾乎會(huì)成為蘋果可預(yù)見的毀滅性的打擊。也許，一款糟糕的產(chǎn)品就可能摧毀一切。 蘋果用戶雖然忠誠，但他們并沒失去理性。美國移動(dòng)市場(chǎng)調(diào)查公司On Device對(duì)1.6萬名美國iPhone用戶的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)iOS6的滿意程度明顯低于iOS5，是蘋果用戶滿意率調(diào)查歷史上首次下降。 蘋果地圖正是iOS6最短的那塊木板。喬布斯若在，不會(huì)允許蘋果地圖出現(xiàn)那么多可笑的錯(cuò)誤：錯(cuò)誤的地址、扭曲的道路、詭異的導(dǎo)航建議，蘋果地圖不僅成為了近年來用戶體驗(yàn)最差的產(chǎn)品，更迫使庫克不得不出面道歉。 這是喬布斯時(shí)代的蘋果所不可想象的，即便當(dāng)初iPhone4的“天線門”事件沸沸揚(yáng)揚(yáng)，喬布斯也只是結(jié)束休假，以一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)就輕描淡寫地化解了一場(chǎng)危機(jī)。庫克的道歉顯得誠懇而又實(shí)在，但這絕不是蘋果的DNA，至少不屬于喬布斯時(shí)代的蘋果。 蘋果正陷入十面埋伏中 蘋果正在流失的用戶，都投奔了誰？Conway已經(jīng)給出了一個(gè)答案：三星。 市場(chǎng)調(diào)研公司IDC此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，蘋果在平板電腦市場(chǎng)上所占份額已經(jīng)下降至50%，而三星電子所占份額則增長一倍以上，至18.4%。 另外一家市場(chǎng)調(diào)研公司Gartner本周二發(fā)布報(bào)告稱，今年第三季度，受消費(fèi)者推遲購買iPhone手機(jī)等待iPhone5的影響，三星電子的智能手機(jī)銷量遠(yuǎn)超蘋果。Gartner在報(bào)告中指出，全球智能手機(jī)銷量第三季度同比增長46.9%，達(dá)到1.692億部。受Galaxy系列智能手機(jī)需求強(qiáng)勁的推動(dòng)，三星電子第三季度的智能手機(jī)出貨總量達(dá)到5500萬部，占據(jù)了全球智能手機(jī)市場(chǎng)32.5%的份額。蘋果當(dāng)季iPhone手機(jī)的出貨總量為2360萬部，市場(chǎng)份額為14%。 三星并不是唯一的威脅。蘋果正面臨著史無前例的激烈競(jìng)爭(zhēng)，微軟、谷歌和亞馬遜和三星一起正在挑戰(zhàn)蘋果在智能手機(jī)和平板電腦市場(chǎng)上占據(jù)的主導(dǎo)地位。 智能手機(jī)和平板行業(yè)的戰(zhàn)爭(zhēng)并不僅僅是硬件的比拼，更代表著巨頭們背后不同操作系統(tǒng)和生態(tài)鏈的對(duì)抗。戰(zhàn)況如何尚未可知。 但顯然，四面楚歌的境況讓蘋果感覺到了巨大壓力。 在剛剛提交給美國SEC的10-K文件中，蘋果就列出了自己面臨的一系列風(fēng)險(xiǎn)因素。蘋果認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)購買來自蘋果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過抄襲其設(shè)計(jì)而推出的更便宜的產(chǎn)品。自己花費(fèi)巨資用在所有產(chǎn)品方案的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新上，這包括硬件、操作系統(tǒng)、大量軟件應(yīng)用以及相關(guān)服務(wù)，但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以跳過這些成本，通過“抄襲”并提供更低價(jià)格的產(chǎn)品來搶占市場(chǎng)。 蘋果也深知自己在移動(dòng)領(lǐng)域面臨著資金雄厚的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其在移動(dòng)領(lǐng)域唯一的優(yōu)勢(shì)是iOS和與iOS相關(guān)的產(chǎn)品如iPhone 和iPad方面的設(shè)計(jì)。因此如果蘋果的設(shè)計(jì)師變得不再有優(yōu)勢(shì)，那么蘋果整個(gè)公司也就不會(huì)有什么優(yōu)勢(shì)。蘋果公司的財(cái)務(wù)報(bào)表和運(yùn)營結(jié)果很大一部分取決于其在iOS和相關(guān)設(shè)備上的改進(jìn)能力，以保持在功能和設(shè)計(jì)方面的優(yōu)勢(shì)。 至少，以上蘋果對(duì)自己的清醒認(rèn)識(shí)還算令人欣慰。它們將在很大程度上降低蘋果跌落神壇的風(fēng)險(xiǎn)。 1976年4月1日 蘋果公司成立。 2001年 推出iPod數(shù)碼音樂隨身聽，改變了人們收聽音樂的方式，不僅對(duì)零售行業(yè)產(chǎn)生影響，而且改變了音樂行業(yè)的發(fā)展方向。 2004年 喬布斯被診斷出胰腺癌，蘋果股價(jià)重挫。 2007年1月9日 公司名稱由“蘋果電腦公司”改為“蘋果公司”，由一家電腦制造商轉(zhuǎn)變成消費(fèi)電子產(chǎn)品供應(yīng)商。 2007年 發(fā)布iPhone與iPod touch。 iPhone的發(fā)布將移動(dòng)手機(jī)行業(yè)徹底改變。 2008年 發(fā)布MacBook Air，是當(dāng)時(shí)最薄的筆記本電腦。 2010年4月 推出iPad系列產(chǎn)品，重新定義了平板電腦行業(yè)也成為第一家在平板電腦市場(chǎng)獲得消費(fèi)者青睞的公司。 2010年6月 蘋果2010全球開發(fā)者大會(huì)，iPhone 4發(fā)布，創(chuàng)新地引入了多點(diǎn)觸摸（Multi-touch）觸摸屏界面，全面革新智能手機(jī)行業(yè)。 2011年10月6日 喬布斯去世，享年56歲。 2012年4月 蘋果以超過5200億美元的市值穩(wěn)坐世界第一的位置。
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