愛(ài)華網(wǎng)???? “不是先做無(wú)線端，是只做無(wú)線端?！标愐恢墼凇爸弧弊稚霞恿艘粋€(gè)重音。 產(chǎn)品經(jīng)理們面面相覷，“那么人人的網(wǎng)頁(yè)就不再更新了嗎”？ 陳一舟沒(méi)有直接回答，但基本認(rèn)可。 如果有一天陳一舟把全部精力和資源轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，似乎也并不令人意外，在2012年，他宣布“一切產(chǎn)品都要以無(wú)線端為中心”，未來(lái)的時(shí)間里，如果人人網(wǎng)傳統(tǒng)社交業(yè)務(wù)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)面前束手無(wú)策，在桌面上積累的資源優(yōu)勢(shì)無(wú)法轉(zhuǎn)移到移動(dòng)終端上，陳一舟就只有拿出破釜沉舟的勇氣，傾全公司之力，把寶壓在無(wú)線端上。為了時(shí)刻提醒所有人，他在北京辦公室的樓道里貼上了醒目的海報(bào)，上面寫著：無(wú)線元年，對(duì)愚蠢的零容忍。 無(wú)線元年指的不是無(wú)線業(yè)務(wù)的開(kāi)元年，而是人人將無(wú)線業(yè)務(wù)提上核心戰(zhàn)略的元年。為了盡可能減少用戶在這場(chǎng)平臺(tái)遷移中流失，從2008年起，人人就開(kāi)始努力“移植用戶”，但這場(chǎng)從互聯(lián)網(wǎng)端到無(wú)線端的轉(zhuǎn)型直到2012年才算開(kāi)始步入軌道。從桌面到手機(jī)，改變的不僅僅是載體，用戶針對(duì)手機(jī)產(chǎn)生新的社交需求，并迅速培養(yǎng)出新的用戶習(xí)慣。然而沒(méi)有拳頭產(chǎn)品，就意味著人人網(wǎng)從出擊到防守，都缺乏有利的武器。 無(wú)論人人網(wǎng)還是遠(yuǎn)方的“老師”Facebook，傳統(tǒng)桌面SNS的大佬們?cè)谙驘o(wú)線領(lǐng)域轉(zhuǎn)變的過(guò)程中都面臨同樣的困惑，研發(fā)運(yùn)營(yíng)成本越來(lái)越高，如果在核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域沒(méi)有突破，在無(wú)線領(lǐng)域也找不到下一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)，將面臨創(chuàng)新和成本過(guò)高的困境，上演失落帝國(guó)般的悲劇。那么就很可能像我們預(yù)想的陳一舟放棄桌面一樣，在PC與手機(jī)之間二選一。 《數(shù)字商業(yè)時(shí)代》2012年初發(fā)布的專題“微信來(lái)了 Facebook們生死未卜”判斷：“在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，最有價(jià)值的社交網(wǎng)絡(luò)的核心部分，已經(jīng)在騰訊手里了?！弊鳛橐豢钌缃划a(chǎn)品，微信以語(yǔ)音、文字和圖片為基本溝通語(yǔ)言，以QQ好友、手機(jī)通訊錄及掃一掃、搖一搖、漂流瓶、朋友圈、查看附近的人等功能為主要好友來(lái)源和互動(dòng)方式，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中建立著新的社交形態(tài)和規(guī)則。這其中每一項(xiàng)功能都輻射到包括微博在內(nèi)的SNS平臺(tái)。 相比PC互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)天生是以社交為基礎(chǔ)的。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的社交，以人為中心，以位置為基礎(chǔ)，基于關(guān)系鏈快速組織起來(lái)的社交網(wǎng)絡(luò)最符合人們對(duì)成本效率的需求，這一點(diǎn)也是整個(gè)數(shù)字商業(yè)代際變革發(fā)展的基礎(chǔ)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這一重大的代際性發(fā)展機(jī)遇面前，社交網(wǎng)絡(luò)即將展開(kāi)一場(chǎng)殊死角逐，誰(shuí)是王者，誰(shuí)會(huì)被邊緣化將在未來(lái)一年見(jiàn)分曉。 平臺(tái)特性不一 移動(dòng)端不能承受之重 持續(xù)多個(gè)季度虧損，第三季度凈虧損達(dá)到1540萬(wàn)美元，這讓陳一舟按耐不住了。在人人公司內(nèi)部的財(cái)報(bào)溝通會(huì)上，陳一舟表示，人人要做世界級(jí)的創(chuàng)新者，并在未來(lái)要打“一場(chǎng)戰(zhàn)役和三場(chǎng)戰(zhàn)斗”。 首要的一場(chǎng)戰(zhàn)役是推出殺手級(jí)移動(dòng)應(yīng)用，并設(shè)定推出時(shí)間為四個(gè)月。緊迫的時(shí)間表泄露了陳一舟的焦急。“為什么微信是騰訊做出來(lái)的？而不是由擁有純正SNS基因的人人網(wǎng)做出來(lái)的？為什么人人客戶端沒(méi)有發(fā)揮出微信的作用？”人人用戶中已經(jīng)有超過(guò)半數(shù)來(lái)自移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，如果能將這部分用戶成功遷移到新推出的殺手級(jí)移動(dòng)應(yīng)用上，也將帶來(lái)相當(dāng)規(guī)模的用戶數(shù)，勢(shì)必對(duì)現(xiàn)在的移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)格局帶來(lái)沖擊。 但是，“殺手級(jí)應(yīng)用”是俯拾皆是嗎？ 在往移動(dòng)終端進(jìn)行平臺(tái)移植時(shí)，F(xiàn)acebook也沒(méi)有找到完全可行的方式。Facebook網(wǎng)站幾乎每天都有新功能上線，甚至一天內(nèi)就可以推出好幾項(xiàng)新功能，移動(dòng)版本也希望能遵循同樣的步調(diào)，更快地改善行動(dòng)版性能、增加新功能與穩(wěn)定性。不過(guò)，移動(dòng)App程序碼比網(wǎng)站更容易崩潰，網(wǎng)站新功能可以從小范圍用戶逐步測(cè)試，移動(dòng)App只要上線就得接受全體用戶考驗(yàn)；倘若出問(wèn)題，網(wǎng)站可以迅速回到前一版?zhèn)浞?，移?dòng)App則相對(duì)需花費(fèi)較多的時(shí)間修復(fù)。 “社交網(wǎng)絡(luò)最好的載體是PC，它很重，轉(zhuǎn)到移動(dòng)端必須要變輕，這是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)?！痹陉愐恢劭磥?lái)，這場(chǎng)轉(zhuǎn)型中最為艱難的是人人的社交基因與移動(dòng)端特點(diǎn)的矛盾。于是在人人網(wǎng)的移動(dòng)應(yīng)用開(kāi)發(fā)中，不斷強(qiáng)調(diào)“做減法，更輕一點(diǎn)”，比如PC端新鮮事的界面形態(tài)可能有10種，而手機(jī)端只有兩種。做減法的過(guò)程很痛苦，他們每天都會(huì)收到用戶發(fā)來(lái)的投訴：“為什么手機(jī)端沒(méi)有人人小站?沒(méi)有小組?” “人人屢次看到先機(jī)，但總是錯(cuò)過(guò)?！标愐恢鄯词??！八叫拧本褪且粋€(gè)例子。據(jù)人人公司前員工王雪介紹，2010年底，人人組織了一個(gè)團(tuán)隊(duì)，封閉開(kāi)發(fā)一款移動(dòng)即時(shí)通訊軟件，其功能接近于微信，也就是現(xiàn)在人人推出的“私信”。但中途遇到了技術(shù)瓶頸，不得不暫時(shí)擱置。結(jié)果沒(méi)有等到這款產(chǎn)品研發(fā)出來(lái)，微信上線并迅速掀起了二維碼、移動(dòng)營(yíng)銷的新一輪風(fēng)潮。等到“私信”上線時(shí)，便沒(méi)有掀起任何波瀾。 盡管2012年人人公司已經(jīng)將50%的資源和時(shí)間都轉(zhuǎn)向了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，但微博的圍追堵截、微信的強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲，都讓人人在傳統(tǒng)SNS領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)不復(fù)當(dāng)年。唯一能夠令陳一舟欣慰的只剩游戲業(yè)務(wù)，于是，加快人人游戲拆分上市就成了可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)。 根據(jù)第三季度財(cái)報(bào)，人人網(wǎng)總營(yíng)收5040萬(wàn)美元，其中在線游戲收入為2420萬(wàn)美元，占到總收入的48.0%，而且大部分來(lái)自人人網(wǎng)自主研發(fā)的游戲產(chǎn)品?，F(xiàn)在人人游戲業(yè)績(jī)良好，處在上市的好時(shí)期，相信上市的具體計(jì)劃已經(jīng)在陳一舟心里成型。在PC端，人人的游戲收入已經(jīng)超過(guò)了顯示廣告。人人網(wǎng)的游戲是全平臺(tái)打通，PC端的玩家可以順利地?zé)o縫切入移動(dòng)設(shè)備，進(jìn)一步增加用戶黏性。 Facebook移動(dòng)戰(zhàn)略初露曙光 人人在多元化戰(zhàn)略中迷失 直到發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)，在上市公司CEO的角色中遲遲找不著感覺(jué)的扎克伯格才算松了一口氣。Facebook第三季度營(yíng)收12.62億美元，同比增長(zhǎng)32%，其中14%(即1.39億美元)來(lái)自移動(dòng)廣告，證實(shí)Facebook正在通過(guò)移動(dòng)業(yè)務(wù)獲得大筆收入。第二天，F(xiàn)acebook股價(jià)周三大漲19.13%，創(chuàng)造了上市以來(lái)的單日最大漲幅，這也推動(dòng)扎克伯格的個(gè)人財(cái)富在一天之內(nèi)暴增20億美元。 移動(dòng)端收入的大幅度增長(zhǎng)緩解了外界對(duì)Facebook在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中表現(xiàn)的擔(dān)憂，華爾街此前一直在質(zhì)疑越來(lái)越多的用戶通過(guò)移動(dòng)設(shè)備訪問(wèn)社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)，F(xiàn)acebook的廣告商業(yè)模式是否能夠做大。在這種背景下，F(xiàn)acebook實(shí)現(xiàn)每天有300美元移動(dòng)廣告收入進(jìn)賬，在營(yíng)收中的比例更是從“零”到“兩位數(shù)”的跳躍，猶如一場(chǎng)及時(shí)雨。財(cái)報(bào)同時(shí)披露，目前Facebook已有月活躍用戶10.1億，其中手機(jī)月活躍用戶數(shù)同比猛增了61%，達(dá)到6.04億。扎克伯格相信，下一個(gè)10億用戶中純移動(dòng)用戶的比例會(huì)更高。 從2012年初開(kāi)始發(fā)布移動(dòng)廣告，而允許廣告主針對(duì)移動(dòng)平臺(tái)購(gòu)買廣告也是上市后才實(shí)現(xiàn)的，F(xiàn)acebook上市后頹廢的表現(xiàn)、投資者的不再看好，多半是因?yàn)樗€沒(méi)有適用于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的發(fā)展策略及盈利模式，而扎克伯格并未找到有效的解決方案。直到9月份，扎克伯格才承認(rèn)公司出現(xiàn)戰(zhàn)略性錯(cuò)誤，“我們一直偏重推行技術(shù)戰(zhàn)略，即打造網(wǎng)站的移動(dòng)版本，而不是本地化的智能手機(jī)應(yīng)用程序。這種戰(zhàn)略可能在當(dāng)前不合時(shí)宜?！?p> 扎克伯格特別指出：投資者可能有一個(gè)誤解，認(rèn)為手機(jī)可能會(huì)殺死桌面廣告，但其實(shí)這是一個(gè)機(jī)會(huì)，而不是問(wèn)題，“這也正好解釋了為何Facebook正試圖推出更好的應(yīng)用程序并加速用戶移動(dòng)體驗(yàn)的原因”。 Facebook在移動(dòng)端廣告收入的出色表現(xiàn)，將堅(jiān)定人人網(wǎng)進(jìn)一步在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的拓展?！叭巳司W(wǎng)未來(lái)的廣告模式，即按地理位置顯示特定廣告。比如只想在某個(gè)沿海城市向中產(chǎn)階層投放廣告，因?yàn)槠涮峁┑氖潜镜芈糜畏?wù)，顯然對(duì)這種客戶，移動(dòng)端比全覆蓋的PC廣告更有效果。”陳一舟認(rèn)為。 但不同于Facebook的是，從人人網(wǎng)活躍用戶的年齡分布來(lái)看，18~22歲的用戶比例占到40%，而23~30歲之間的超過(guò)45%。用戶依然以學(xué)生和年輕白領(lǐng)居多，消費(fèi)能力低是不可回避的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，由此間接導(dǎo)致的廣告業(yè)務(wù)疲軟并沒(méi)有在移動(dòng)終端上得到改善。同時(shí)微信、微博這些移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域的后起之秀直接給人人的廣告業(yè)務(wù)帶來(lái)了壓力。 作為國(guó)內(nèi)主流SNS的操盤者，為了謀求用戶價(jià)值的最大化，陳一舟嘗試過(guò)將SNS與各個(gè)行業(yè)結(jié)合。自己做社交求職、社交旅游、社交購(gòu)物等，但哪一方面都沒(méi)有做到行業(yè)的領(lǐng)先地位，要獲得更穩(wěn)定更可持續(xù)的盈利模式，他必須把社交化革命的“戰(zhàn)火”燃燒到其他更廣的領(lǐng)域，金融行業(yè)便是下一站。2012年，人人網(wǎng)向總部位于舊金山的金融服務(wù)公司 Social Finance投資4900萬(wàn)美元，在社交網(wǎng)絡(luò)與金融行業(yè)之間尋找切入點(diǎn)。
相比國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的一些人人貸運(yùn)營(yíng)公司，人人網(wǎng)在學(xué)生群體和畢業(yè)幾年的職場(chǎng)小白領(lǐng)中擁有資源優(yōu)勢(shì)。只要條件成熟，這一優(yōu)勢(shì)未來(lái)隨時(shí)可能轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)潛力。同時(shí)，在人人網(wǎng)更深的戰(zhàn)略考量中，包括信用卡、個(gè)人貸款和電子銀行三大主流業(yè)務(wù)的社交化嘗試，將是未來(lái)潛力無(wú)窮的“藍(lán)?！钡貛?。但是，社交網(wǎng)站會(huì)員資料的授權(quán)、線上金融的安全性，銀行界對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)金融形態(tài)的興起可能會(huì)危及自身生存的憂慮等等，都將是人人網(wǎng)從事金融服務(wù)所要面對(duì)的問(wèn)題。 有趣的是，陳一舟對(duì)SoFi的興趣來(lái)源于一位斯坦福校友的介紹，懂得校友之間的關(guān)系，是人人網(wǎng)在社交領(lǐng)域最大的優(yōu)勢(shì)，從戰(zhàn)略上講，與其在多元化戰(zhàn)略中迷失，不如重新關(guān)注自己的老本行，從學(xué)生群體中獲得機(jī)會(huì)。 《數(shù)字商業(yè)時(shí)代》2012年初發(fā)布的專題“微信來(lái)了 Facebook們生死未卜”判斷：“在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，最有價(jià)值的社交網(wǎng)絡(luò)的核心部分，已經(jīng)在騰訊手里了。” 從微博到微信 是筑巢不是遷徙 陳一舟苦苦尋覓的“殺手級(jí)應(yīng)用”，現(xiàn)在有兩個(gè)樣板，即微信和微博，二者分享著移動(dòng)社交的大部分江山。 微信通過(guò)對(duì)用戶時(shí)間的搶占，特別是對(duì)草根新用戶的搶占，從而對(duì)新浪微博產(chǎn)生影響。隨著公眾平臺(tái)的開(kāi)放，微信更直接將矛頭指向新浪微博的名人戰(zhàn)略。今天，微信的注冊(cè)賬戶超過(guò)2億，新浪微博突破4億，用接下來(lái)的一年時(shí)間超過(guò)微博，并不是癡人說(shuō)夢(mèng)。 微信公眾平臺(tái)推出后，新浪微博大號(hào)和企業(yè)賬號(hào)紛紛在微博上打出開(kāi)設(shè)微信賬號(hào)的廣告。與博客時(shí)代你死我活的遷移戰(zhàn)不同，這次的運(yùn)動(dòng)一片和諧，新浪微博對(duì)用戶“筑巢”微信的行動(dòng)采取了溫和的或者說(shuō)是藐視的態(tài)度——沒(méi)有警告，沒(méi)有打壓。因?yàn)檫@不是一場(chǎng)遷移戰(zhàn)，而是一次新筑巢行動(dòng)。 在曹國(guó)偉看來(lái)，微博是一個(gè)公開(kāi)的平臺(tái)，微信是一個(gè)私密社交的平臺(tái)，這是兩種不同的社交平臺(tái)。很大一部分用戶同時(shí)使用這兩個(gè)APP，它們?cè)跁r(shí)間上是競(jìng)爭(zhēng)的。事實(shí)上，微信公眾平臺(tái)與微博的差異化很快在應(yīng)用中凸顯出來(lái)，用戶很快認(rèn)識(shí)到，微信這樣的強(qiáng)關(guān)系平臺(tái)并不適合做營(yíng)銷和推廣，它更像客服平臺(tái)，可以與客戶進(jìn)行一對(duì)一的交流和服務(wù)。 “我的微信公眾用戶幾乎全部來(lái)自微博，但是我這幾天的摸索發(fā)現(xiàn)，同一批人到了不同的工具上面表現(xiàn)有很多的不同，同樣一條內(nèi)容發(fā)到微博和微信里面得到的反饋是很不一樣的。微信用戶更多的希望是能得到互動(dòng)，得到重視，他們對(duì)推送其實(shí)有一種發(fā)自內(nèi)心的抵觸?！痹陂_(kāi)通微信后，“互聯(lián)網(wǎng)的那點(diǎn)事”在微博上說(shuō)。而“冷笑話精選”團(tuán)隊(duì)也承認(rèn)，打入微信的效果并不是很好，沒(méi)有粉絲買賬。 相較于微博，微信更加適合加強(qiáng)強(qiáng)關(guān)系然后將這些目標(biāo)強(qiáng)關(guān)系轉(zhuǎn)化成流量和訂單數(shù)。但是微博這樣的弱關(guān)系平臺(tái)更適合做推廣做營(yíng)銷，更適合發(fā)展新的用戶和客戶，企業(yè)可以微博微信兩手抓，用微博做品牌推廣及發(fā)展新客戶并順勢(shì)把弱關(guān)系轉(zhuǎn)變成強(qiáng)關(guān)系，用微信更好地維護(hù)這些強(qiáng)關(guān)系，并將這些強(qiáng)關(guān)系用戶轉(zhuǎn)化成訂單等。微博和微信終于可以完美地融合在一起。 但新浪和騰訊顯然并不想期待這樣的融合，而是不斷為自己填補(bǔ)對(duì)方擁有的優(yōu)勢(shì)。新浪微博在“V5”版的微博中增加定向發(fā)布功能，同時(shí)添加密友組件，正在逐步增強(qiáng)信息發(fā)布的私密性，目的就是想增強(qiáng)其平臺(tái)的社交功能，治理其信息的過(guò)載和泛濫，把弱關(guān)系沉淀成強(qiáng)關(guān)系。而微信想的則是增強(qiáng)其媒體性，增強(qiáng)信息傳播的效率。 “目前微博廣告數(shù)據(jù)表現(xiàn)很好，有15%~20%的營(yíng)收來(lái)自移動(dòng)終端。”曹國(guó)偉說(shuō)，但就移動(dòng)客戶端的變現(xiàn)能力而言，騰訊比新浪更有優(yōu)勢(shì)。新浪不具有天然的移動(dòng)產(chǎn)品基因優(yōu)勢(shì)，新浪以往的技術(shù)背景及平臺(tái)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)也并不表明其在LBS方面將獲得可觀的收益。微信則不同，從誕生的第一天起，微信就只有移動(dòng)互聯(lián)這一個(gè)方向，騰訊的技術(shù)平臺(tái)能力，以及騰訊在電商、團(tuán)購(gòu)等領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)也有助于其快速整合。 2013年，不只微博，新浪所有的產(chǎn)品線都將經(jīng)歷從PC到移動(dòng)的快速變化，目前移動(dòng)開(kāi)發(fā)在新浪的發(fā)展計(jì)劃中具有最高的優(yōu)先級(jí)。而微信也只是騰訊布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的最重要的一枚棋子，承載了騰訊未來(lái)在移動(dòng)端和線下業(yè)務(wù)拓展的任務(wù)。 2002年 LinkedIn公司成立 面向商業(yè)客戶的社交網(wǎng)絡(luò)（SNS）服務(wù)網(wǎng)站。 2003年 Friendster上線 首家全球化社交網(wǎng)站。 2004年 MySpace 音樂(lè)型社交網(wǎng)站。 2004年 Facebook上線 從美國(guó)排名第一的照片分享站點(diǎn)發(fā)展為擁有10億用戶的全球最大社交網(wǎng)絡(luò)。 2006年 Twitter上線 社交網(wǎng)絡(luò)及微博客服務(wù)的網(wǎng)站。 2009年 Foursquare上線 基于用戶地理位置信息的手機(jī)服務(wù)網(wǎng)站。 2012年 Facebook上市 硅谷有史以來(lái)規(guī)模最大的IPO。 2012年 Skout上線 為安卓用戶專門打造的社區(qū)聊天交友平臺(tái)，是成長(zhǎng)最快的移動(dòng)約會(huì)在線網(wǎng)絡(luò)。
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