愛華網(wǎng)???? IPO失敗 京東非意外死亡？ 劉強(qiáng)東正在將擴(kuò)張與毀滅這兩條路合而為一，如果IPO失敗，京東會(huì)比它成長的速度更快地崩潰。 劉強(qiáng)東曾說：“一個(gè)不能賺錢的公司是恥辱的，但是在一個(gè)不該賺錢的時(shí)點(diǎn)選擇賺錢是不明智的，我相信我做的選擇是明智的，因此愿意承受暫時(shí)的恥辱。” 時(shí)隔兩年，京東商城與沃爾瑪再一次坐在了談判桌上，與2011年那場收購談判不同的是，沒有資本支撐的劉強(qiáng)東很難再次拒絕沃爾瑪?shù)氖召彛呀?jīng)以收購控股1號(hào)店的方式布局電商戰(zhàn)略的沃爾瑪對(duì)京東也不復(fù)兩年前的興趣。 以賤賣的方式讓京東活下去，對(duì)于劉強(qiáng)東來說是比崩盤更可怕的事。但按照眼前京東瘋狂擴(kuò)張的速度，這一天并不遙遠(yuǎn)。當(dāng)四輪融資的20億美元被“燒光”、IPO失敗時(shí)，京東就不得不做下一個(gè)“紅孩子”。 劉強(qiáng)東不是沒有想過這樣的結(jié)局，在京東極盛時(shí)他曾反思：京東存在崩潰的可能性。早期能夠在當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等電商網(wǎng)站中脫穎而出，京東靠的是3C品類的推動(dòng)，而非創(chuàng)新力所打造的。年復(fù)一年，京東沒有顯示出止虧的苗頭，反而越虧越大，反映出京東的發(fā)展模式隱藏著很大的危機(jī)因素。 與京東境遇相反的不是針鋒相對(duì)的當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購，而是一直保持自有節(jié)奏的亞馬遜。在這場電商馬拉松中，京東在前半程領(lǐng)跑，贏得了無數(shù)關(guān)注和歡呼，亞馬遜則潛伏在第一團(tuán)隊(duì)中，等到國內(nèi)電商們到了燒不起錢的路口，它后發(fā)制人，加速超越，穩(wěn)穩(wěn)地沖過了紅線。 有太多毒瘤般的致命因素存在于京東體內(nèi)，2012年發(fā)生的多起重大事故就反映了高調(diào)京東背后的倉皇。物流，申通停止接受京東的包裹；高管，高級(jí)副總裁建立了“食京”利益鏈；漏洞，充值平臺(tái)出現(xiàn)漏洞，損失可能達(dá)到2億。抄襲，活動(dòng)專題被指抄襲銀泰……這些看似小問題，實(shí)則反映了京東在成長到一定階段時(shí)“外有強(qiáng)敵，內(nèi)有憂患”的復(fù)雜環(huán)境。 如果它一直以低價(jià)策略追求“大而全”，如果止虧終究是一個(gè)幻想，如果它的服務(wù)品質(zhì)始終在亞馬遜之下，如果在供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢被蘇寧國美搶占……一頭是過沉的資本壓力及過快的目標(biāo)速度，另一頭卻是遙遙無期的規(guī)模化盈利和不斷需要融資的輸血式擴(kuò)張，京東深陷囚徒困局。 抓不住IPO的稻草 成也資本，敗也資本 “我們從來不去想通過提高毛利率賺錢！”不管是在發(fā)動(dòng)815價(jià)格戰(zhàn)，還是推廣“倒三角管理模型”時(shí)，劉強(qiáng)東都在強(qiáng)調(diào)這句話。京東的“倒三角管理模型”包括團(tuán)隊(duì)、物流、成本、效率等關(guān)鍵詞，唯獨(dú)沒有“毛利”。在這套理論的支撐下，劉強(qiáng)東不斷地向其他電商“宣戰(zhàn)”，甚至放話稱京東商城大家電三年內(nèi)零毛利。 “毛利率低，這是讓我們引以為豪的事情，因?yàn)橐患伊闶燮脚_(tái)必須提供遠(yuǎn)低于線下連鎖的成本，才能為B2C產(chǎn)業(yè)帶來價(jià)值。京東商城永遠(yuǎn)不會(huì)提價(jià)，即使真正進(jìn)入盈利階段，盈利也不會(huì)來自消費(fèi)者，而是來自廠商的返點(diǎn)?！眲?qiáng)東這樣承諾。但根據(jù)相關(guān)部門抽查的15種產(chǎn)品顯示，這些產(chǎn)品的毛利率最低4%，最高22.43%，促銷后最高的毛利率也達(dá)到10%。 瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)和品類擴(kuò)張實(shí)際上大大降低了毛利率，在商業(yè)模式?jīng)]有大的創(chuàng)新的前提下，毛利率也不可能有太大的提升。如果繼續(xù)以低毛利、損害供應(yīng)鏈關(guān)系、破壞市場價(jià)格體系換來一次性“低價(jià)”，再龐大的資金也有耗盡的一天。以前因?yàn)橛匈Y本推動(dòng)，可以通過低毛利、實(shí)際虧損的方式去擴(kuò)大市場份額，但隨著IPO渠道的關(guān)閉和融資渠道的閉塞，這種方式就會(huì)變得越來越難 2012年10月，京東收獲第四輪融資3億美元，雖然解決了燃眉之急，但I(xiàn)PO就同時(shí)變得箭在弦上不得不發(fā)。3億美元僅夠京東商城虧損半年，之后，不上市就麻煩了。顯然，靠經(jīng)營改進(jìn)扭虧為盈，一年時(shí)間并不夠。當(dāng)企業(yè)前行的所有前提都?xì)w結(jié)于“如果上市成功”這一根稻草，那么它將最有可能摔死在這根稻草上。 對(duì)此，劉強(qiáng)東曾說：“一個(gè)不能賺錢的公司是恥辱的，但是在一個(gè)不該賺錢的時(shí)點(diǎn)選擇賺錢是不明智的，我相信我做的選擇是明智的，因此愿意承受暫時(shí)的恥辱。”這個(gè)“暫時(shí)”，究竟有多長，“什么時(shí)候覆蓋全國1800個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，我們就開始盈利”，面對(duì)外界對(duì)京東的質(zhì)疑，劉強(qiáng)東這樣說。但現(xiàn)在京東僅覆蓋了全國300個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。
依靠資本的力量，京東商城成為一條大鱷，但可能是“無底洞”型的大鱷，食量越來越大，盈利卻遙遙無期。京東越虧越大，看不到盈利的希望，與之相隨的是估值的降低。相比第三輪融資，京東這次僅估值72.5億美元，不到兩年光景，京東市值縮水近三成，或許稱得上是一次“割肉融資”。在面臨這個(gè)資本寒冬之際，京東能夠成功融資，不管他是否是“割肉”，都能說明資本市場對(duì)電商行業(yè)的認(rèn)識(shí)已經(jīng)回歸到理性的范疇。 在盈利模式和市場份額都面臨挑戰(zhàn)時(shí)，劉強(qiáng)東需要給資本市場一個(gè)全新的概念和故事，以便重新獲得認(rèn)可。而新的概念和故事，或許要看劉強(qiáng)東如何讓深陷融資與擴(kuò)張怪圈的京東商城破局：破局成功，新的概念或許會(huì)水到渠成；反之，則可能在怪圈中越陷越深。 “京東有了倉儲(chǔ)、分撥中心、最后一公里配送，以及干支線運(yùn)輸！從此，京東將成為中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最苦最累的一家公司！”劉強(qiáng)東說。 內(nèi)憂： 京東是一輛高速行駛的重載火車 “我們對(duì)業(yè)務(wù)有快速發(fā)展的欲望，但技術(shù)是瓶頸”，京東商城副總裁李大學(xué)說，“我相當(dāng)于在給一輛高速奔馳的賽車換輪胎，這是我最大的挑戰(zhàn)?！?p> 網(wǎng)站反應(yīng)速度慢、系統(tǒng)癱瘓、訂單無法提交……京東的IT后臺(tái)在訂單量暴漲的關(guān)鍵時(shí)刻，曾多次淪為業(yè)界笑柄。其中最為窘迫的一次是京東與當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書大戰(zhàn)，很多用戶事先將要買的書放進(jìn)購物車，一到活動(dòng)時(shí)間就提交訂單。如開閘泄洪，瞬間流量沖高，達(dá)到一秒10萬單，系統(tǒng)分辨不出圖書庫存情況，下不了訂單的用戶不斷刷庫存，系統(tǒng)癱瘓，直接導(dǎo)致了主管IT后端的副總裁姜海東的離職。 2012年，甲骨文原全球副總裁王亞卿加盟京東商城，成為京東首任首席技術(shù)官，隨后，新系統(tǒng)上線，設(shè)計(jì)容量是1000萬單，表明京東商城開始填補(bǔ)IT方面的短板，加大對(duì)IT系統(tǒng)和數(shù)據(jù)挖掘方面的投入，2012年京東在IT研發(fā)、服務(wù)器等上的費(fèi)用是10億元。 劉強(qiáng)東雖為技術(shù)出身，但京東卻從未在技術(shù)上領(lǐng)先于行業(yè)，而底層技術(shù)的可靠性、擴(kuò)展性、穩(wěn)定性以及對(duì)新技術(shù)的研發(fā)、吸收和利用，將構(gòu)成電子商務(wù)新的成長動(dòng)力和競爭力。2012年京東吸納大量技術(shù)人員，IT部門擴(kuò)張至2800人，而丁香園CTO馮大輝表示，自己和京東的相關(guān)人員交流過一次，發(fā)現(xiàn)意識(shí)和技術(shù)儲(chǔ)備與他們的名氣不匹配。說到底，是京東最近三四年發(fā)展太快。雖然京東加大了對(duì)IT技術(shù)的重視，但是切換技術(shù)架構(gòu)成本非常高，京東未來可能將面臨系統(tǒng)擴(kuò)展性差、彈性不夠高、資源浪費(fèi)等問題。 如果京東是一輛賽車，它不只快，還負(fù)重累累。 為了提供更快的送貨速度，大量買地建庫房、建物流中心，占用了大量的資本。劉強(qiáng)東曾說，包括物流、研發(fā)及廣告在內(nèi)的成本與銷售額的比例是1:10到1:20，每年花費(fèi)中約有70%~80%投入在物流和研發(fā)上。這將使京東陷入一個(gè)發(fā)展悖論當(dāng)中：京東自建物流需要斥巨資，同樣不景氣的毛利率也會(huì)使虧損加劇，而錢卻來得越來越慢，越來越難。 10月中旬，申通快遞“叫停”了京東商城部分快件。在此之前的6月，京東已經(jīng)拿到了快遞牌照，京東和申通之間已經(jīng)形成同行業(yè)的競爭關(guān)系，而按照國家郵政局的規(guī)定，快遞企業(yè)不能攬收同行件。自有物流業(yè)務(wù)和第三方物流業(yè)務(wù)之間的平衡，成為京東的新課題。 京東商城自建物流體系經(jīng)過多年打磨，已具備一定規(guī)模，而3億美元融資又直接推動(dòng)了京東快遞浮出水面，11月，醞釀良久的京東快遞宣布將對(duì)京東商城的平臺(tái)商家開放。但是，京東自建快遞派送被投訴效率低下，服務(wù)不穩(wěn)定。“京東自建快遞派送目前問題繁多，此時(shí)開放京東物流以營利并不是明智之舉?！?p> 物流讓京東商城背負(fù)起太多期許和壓力，正如劉強(qiáng)東所言：“京東有了倉儲(chǔ)、分撥中心、最后一公里配送，以及干支線運(yùn)輸！從此，京東將成為中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最苦最累的一家公司！” 外患： 群狼環(huán)伺，同伴“起義” 10月30日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正式在天貓開設(shè)店鋪，李國慶在微博上調(diào)侃說，“從了，誰讓人家流量大呢?！痹炯w燒錢的B2C電商融資困難，在現(xiàn)實(shí)面前不得不選擇了低頭。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前已有至少87家獨(dú)立B2C網(wǎng)站入駐天貓，甚至包括1號(hào)店。當(dāng)當(dāng)進(jìn)駐天貓，讓這個(gè)格局變得更加清晰。 環(huán)顧四周，京東面臨著比以往都險(xiǎn)惡的競爭環(huán)境。首要的競爭對(duì)手是天貓，不賣貨，不做物流，用191億的銷售額在“網(wǎng)購節(jié)”中一枝獨(dú)秀；蘇寧、國美強(qiáng)勢進(jìn)場，還理順了上游的供貨資源，而它們主導(dǎo)的大家電品類恰恰不是京東的強(qiáng)項(xiàng)。亞馬遜中國不緊不慢，但完成了倉儲(chǔ)布局，又依仗其強(qiáng)大的技術(shù)體系成為了一個(gè)強(qiáng)勁的競爭對(duì)手。 價(jià)格戰(zhàn)中，價(jià)格便宜的商品都顯示缺貨，看起來似乎是電商們規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)的托詞，而實(shí)際上卻反映了電商們對(duì)上游生產(chǎn)商控制力的削弱。京東的缺貨率高達(dá)29.63%，而蘇寧易購和國美商城則分別為11%和8%，直接反映出電商與家電連鎖企業(yè)在供應(yīng)鏈能力上的差別，而毛利的數(shù)字和缺貨補(bǔ)貨的速度則體現(xiàn)了電商對(duì)上游供應(yīng)商的控制力及議價(jià)能力。京東商城的低價(jià)策略沖擊了整個(gè)銷售體系，觸犯了傳統(tǒng)渠道和供貨商的利益，頗有四面樹敵的意味。 與對(duì)手們相比，沒有廣泛的門店體系和倉儲(chǔ)物流體系，沒有貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈的信息化系統(tǒng)，沒有與上游供應(yīng)商的戰(zhàn)略協(xié)同，單純的電子商城實(shí)際上是產(chǎn)業(yè)鏈的鏈外孤城，京東不得不不斷擴(kuò)充品類，從3C數(shù)碼到小家電、大家電、日用百貨、圖書音像，能變現(xiàn)的品類都搬到了京東商城上來。同時(shí)推出POP平臺(tái)，希望通過平臺(tái)業(yè)務(wù)盈利，但出乎劉強(qiáng)東意外的是，正是平臺(tái)商家在拆他的臺(tái)。 就在“沙漠行動(dòng)瘋搶三天”活動(dòng)正式打響前一天，京東平臺(tái)上的商家阿芙精油“起義”，并宣布撤店，原因是“京東硬逼商家惡劣促銷，并鎖死其后臺(tái)”。 阿芙不是第一個(gè)從京東撤店的品牌，來自于品牌商、供應(yīng)商的壓力讓京東幾度陷入被動(dòng)。一波甚于一波的“價(jià)格戰(zhàn)”，首當(dāng)其沖是對(duì)供應(yīng)商貨款的擠占，而一些較強(qiáng)勢的品牌商，例如海爾集團(tuán)，考慮到品牌和利潤可能受到破壞，則宣布停止與京東商城的合作。 對(duì)于銷售商而言，對(duì)渠道的壟斷能力決定了它對(duì)生產(chǎn)商與消費(fèi)者的議價(jià)能力。一旦對(duì)渠道失去控制力，生產(chǎn)商與消費(fèi)者可以自由選擇渠道，銷售商就失去了議價(jià)能力，失去了盈利能力，猶如無源之水，只能被動(dòng)地渴死。真的到了這一天，劉強(qiáng)東最渴望的恐怕正是我們開頭所預(yù)想的：依附沃爾瑪，擁有渠道上下游的控制力，以求東山再起。 1998年6月18日 京東公司成立。 2004年7月 京東拍賣場正式開業(yè)。 2007年6月 京東多媒體網(wǎng)正式更名為京東商城。 2007年7月 建成北京、上海、廣州三大物流體系。 2007年8月 贏得今日資本首批千萬美元融資。 2007年10月 在北京、上海、廣州三地啟用移動(dòng)POS上門刷卡服務(wù)。 2008年6月 涉足大家電產(chǎn)品線。 2010年12月23日 團(tuán)購頻道上線。 2011年4月1日 宣布完成C2輪總計(jì)15億美元融資。 2012年10月 京東商城完成第四輪融資3億美元。
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