今年以來，互聯(lián)網(wǎng)界的一件大事，就是對中國互聯(lián)網(wǎng)過去10年的回顧與反思。10年前大家可能都在暢談互聯(lián)網(wǎng)如何的一日千里發(fā)展，但誰也不知道會變成今天這個樣子。同樣，當(dāng)我們現(xiàn)在暢想10年后全球互聯(lián)網(wǎng)是什么樣的模式，無論我們多么有想象力，到了真正10年后的那一天的來臨，都會發(fā)現(xiàn)想象力的匱乏。

但是有一點是唯一不會變的，那就是互聯(lián)網(wǎng)為人服務(wù)的本質(zhì)?；ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)模式的變化都是圍繞著用戶進(jìn)行，而用戶需求恒定的，只是會出現(xiàn)不同的內(nèi)容。到了2008年，電子商務(wù)時代，營銷界一直講的“以用戶為中心”、“用戶為王”真正體現(xiàn)出來。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的革命，引發(fā)市場模式的革命。

大家都在為用戶而不停進(jìn)行著模式的創(chuàng)新，產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新，這很重要的。從營銷結(jié)果上來講，如何在市場競爭中，贏得消費者的心，實現(xiàn)用戶在最終決策環(huán)節(jié)的選擇，則是最難的。因為當(dāng)大家都做得很出色的時候，勝負(fù)難測，就在于最后一刻消費者決策影響。當(dāng)一切交易都將會在網(wǎng)上進(jìn)行的時候，用戶的消費模式也完全改變，重要的是，企業(yè)需要深刻理解影響消費者決策環(huán)節(jié)的關(guān)鍵因素。

中國企業(yè)的市場傳播推廣，三大階段的劃分

第一個階段是“酒香不怕巷子深”。

企業(yè)只要有好的產(chǎn)品品質(zhì)，不用擔(dān)心產(chǎn)品銷售不出去，外于買方市場，產(chǎn)品供不應(yīng)求。買東西還需要托人買，要排隊買。這個階段，是消費者處于一個被動的立場，處于相對弱勢的地位。西方的營銷理論在這個階段表現(xiàn)不足，企業(yè)只要生產(chǎn)出相對適應(yīng)的產(chǎn)品就會暢銷，營銷法則已經(jīng)不再重要。在這個階段，重點是產(chǎn)品的品質(zhì)，好的品質(zhì)就有好的銷路。如果從4P營銷概念里分析，基本上是以產(chǎn)品力為核心在進(jìn)行市場推廣。企業(yè)與消費者都是相對樸素的互相滿足彼此的需求。

第二階段是“王婆賣瓜，自賣自夸”。

這個階段競爭相對激烈，好的產(chǎn)品，并不會意味著就有良好的市場銷路。營銷的重心就從產(chǎn)品轉(zhuǎn)換到傳播層面，需要進(jìn)行系統(tǒng)化的傳播推廣，塑造起相對知名的品牌，使得消費者關(guān)注。企業(yè)進(jìn)行積極的市場推廣，將品牌理念、產(chǎn)品賣點、促銷信息對外進(jìn)行傳播，只要實現(xiàn)大范圍的、或者是精準(zhǔn)化的目標(biāo)人群傳播，就可以達(dá)到有效的市場拉動。

此階段，傳播推廣手段的高明與品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的清晰，就會取得市場的空間大范圍占有。所以，凡是市場出色的企業(yè)就一定是傳播做得切入點強(qiáng)的企業(yè)。中國品牌的塑造，首先是品牌知名度的打造。每一個品牌都是“王婆”，都需要大聲的突出自己的產(chǎn)品賣點、品牌概念，與消費者的需求實現(xiàn)對接。以消費者為中心也就是在這個階段提出來的最寶貴的營銷理念。

第三個階段web2.0網(wǎng)絡(luò)時代的“張婆效應(yīng)”。

在互聯(lián)網(wǎng)信息化環(huán)境下，消費者通過網(wǎng)絡(luò)購物，或者通過網(wǎng)絡(luò)了解產(chǎn)品或服務(wù)。完全是消費者為中心的企業(yè)營銷階段，消費者已經(jīng)不僅僅是營銷過程中的中心話語者，更是企業(yè)前期與中后期的參與者。從產(chǎn)品的研發(fā)、品牌的規(guī)劃、市場的推廣消費者都融入進(jìn)了企業(yè)的生產(chǎn)、營銷過程，用戶對產(chǎn)品擁有前所未有的話語權(quán)。在企業(yè)營銷傳播層面，消費者成為所有信息的中心到達(dá)點和傳輸點，既是接收信息方也是信息發(fā)送方。

這個階段，消費者因為市場的極大豐富，可選擇性強(qiáng)。在“王婆賣瓜，自賣自夸”沒有辦法產(chǎn)生效果的時候，就需要有第三方站在客觀的位置上，替王婆進(jìn)行市場推廣。比如說，王婆要把瓜賣給李婆，可是王婆自己說自己瓜好，李婆并不一定會買。而張婆站在第三方的位置上，告訴李婆，王婆的瓜真是不錯，味道甜，價格還公道，而且老人吃了可以降血壓，年輕人吃了美麗，更有精氣神。那李婆當(dāng)然一定會買的。為什么呢？因為李婆覺得王婆的話不可信，而張婆的話是可信的，是和自己站在同一立場的。我們就把這種營銷現(xiàn)象稱之為“張婆效應(yīng)”。

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“張婆效應(yīng)”營銷現(xiàn)象，消費者時代的真正來臨

第一，信息技術(shù)的革新推動媒體變化。

無論是蒸氣機(jī)的發(fā)明引爆了第一次工業(yè)革命，還是電力的運用促成了第二次工業(yè)革命，還是信息技術(shù)的發(fā)展，促進(jìn)了21世紀(jì)人類文明史上前所未有的前進(jìn)。首先是新技術(shù)的出現(xiàn)，導(dǎo)致了互聯(lián)網(wǎng)運用上的不斷前進(jìn)。正是BLOG、SNS、RSS技術(shù)的運用，使得web2.0時代充滿著無窮的生命力。

信息化時代技術(shù)的運用促使網(wǎng)絡(luò)媒體的變化，新浪、百度、天涯、貓撲、58同城、51社區(qū)等等各自領(lǐng)域內(nèi)代表性的互聯(lián)網(wǎng)品牌，都是隨著技術(shù)的創(chuàng)新而出現(xiàn)的。所以，正是對技術(shù)的運用導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)格局的不斷發(fā)生變化。

當(dāng)然，在另一方面很有趣的是，技術(shù)領(lǐng)先型的公司往往因為與市場的結(jié)合度差，導(dǎo)致最后的失敗。所以，在互聯(lián)網(wǎng)上的技術(shù)運用上，通用型的技術(shù)，面對的是大眾市場，要憑借敏銳的市場觸覺與強(qiáng)大的操作能力，來實現(xiàn)快速的發(fā)展。創(chuàng)新性的技術(shù)，面對是小眾市場，或者說是沒有市場，如何生存下去，等待做大做強(qiáng)的機(jī)會，都是實施上的難點。

第二，電子商務(wù)影響消費者的生活方式。

互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的突飛猛進(jìn)，電子商務(wù)成為了未來社會發(fā)展的趨勢。在整體上基于對未來電子商務(wù)市場的判斷，用戶的購物空間、購物體驗也就完全變得不同。

我們可以發(fā)現(xiàn)，以前用戶進(jìn)行購物決策，因為掌握的信息不全面，企業(yè)基本上通過產(chǎn)品的賣點推廣，滿足消費者的基本需求，就可以實現(xiàn)消費者的購買行動。但是，在互聯(lián)網(wǎng)的年代，信息不對稱的問題已經(jīng)不存在，消費者對產(chǎn)品的選擇，通常會進(jìn)行系統(tǒng)化的信息搜集，并根據(jù)自己收集信息進(jìn)行判斷，這樣的產(chǎn)品或者服務(wù)，是否能夠滿足自己的需求。完全信息公開化的年代，消費者不僅僅掌握著營銷的主動權(quán)，而且，使得企業(yè)更加公開化、真實化，網(wǎng)絡(luò)使得世界不再有秘密，產(chǎn)品就是一個個供用戶挑選的候選者。就好象，美國從來不缺少總統(tǒng)，而總?cè)鄙龠x舉總統(tǒng)的人。

當(dāng)王婆自己做市場不起作用的時候，就需要另請高明。讓王婆來教育客戶，來傳達(dá)產(chǎn)品與品牌的信息。這里也可以看出，產(chǎn)品的推廣必不可少需要“導(dǎo)購員”的為用戶進(jìn)行消費導(dǎo)購，這導(dǎo)購員就是“張婆”，通過張婆的第三方客觀宣傳，更能真正影響到真正的消費者。而且，我們在互聯(lián)網(wǎng)的年代，電子商務(wù)成為主流趨勢的情況下，進(jìn)一步引申出“網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)購員”的概念。比如，北京用戶在網(wǎng)絡(luò)中的一句話、一次購物體驗，就可以為新疆的消費者完成導(dǎo)購。

第三，用戶消費方式的轉(zhuǎn)變影響企業(yè)營銷方式。

用戶的決策環(huán)節(jié)既然需要第三方的建議，那么根據(jù)用戶的消費習(xí)慣，企業(yè)就需要建立相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)第三方產(chǎn)品評價體系。這樣的評價體系，就是口碑形成的民意基礎(chǔ)。誰占據(jù)第三方的話語權(quán)，誰就能影響到消費者。

所以，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的推廣，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，絕對不僅僅是廣告的投放，更重要的是從BBS論壇、博客、貼吧等網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，通過網(wǎng)民自由、公開的聲音來傳達(dá)企業(yè)的觀點?？煽颗c信任，絕對不是自己說出來的，而且通過第三方的客觀評價，這樣才夠權(quán)威，夠讓人信服。企業(yè)一方面需要在網(wǎng)絡(luò)更精準(zhǔn)的找到目標(biāo)用戶，而且要能通過用戶的體驗式表達(dá)，去影響更多的消費者。通過用戶的體驗過程，完全呈現(xiàn)于網(wǎng)上，這是一種真實的描述。能將用戶內(nèi)容真實的需求得到釋放，并且伴隨著感性的情感，深深吸引用戶去理解產(chǎn)品與品牌，進(jìn)而去購買，再向更多的人去推薦。而這一切都是在互聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)的，不再是生活中的口碑傳頌，影響面更為廣泛。

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網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生成的28原則，影響意見領(lǐng)袖“張婆”

去做一名資深網(wǎng)民，或者在一個論壇里泡久了，比如貓撲，比如豆瓣，就可以發(fā)現(xiàn)，身邊踴躍發(fā)言灌水的永遠(yuǎn)是那些網(wǎng)友，潛水的也一直沒有浮上來。當(dāng)一名優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)參與者，不是一件容易的事情，需要持續(xù)的網(wǎng)絡(luò)奉獻(xiàn)精神和與人分享的“高貴品質(zhì)”。熱衷于網(wǎng)絡(luò)發(fā)言的網(wǎng)民，甚至可以穿上幾十件馬甲，不停的變換角色，展示不同的風(fēng)采。

互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的生成同樣在遵守著經(jīng)典的28原則。在互聯(lián)網(wǎng)的2.5億人群，每天在創(chuàng)造大量的內(nèi)容，Web2.0的理念就是用戶的自我生成內(nèi)容，每一個人都是媒體。但是個人的媒體制造的內(nèi)容量與傳播影響力是不同的，真正產(chǎn)生aihuau.com內(nèi)容的20%的網(wǎng)民，20%的網(wǎng)民產(chǎn)生的80%以上的內(nèi)容，另外80%的網(wǎng)民只生成了20%的內(nèi)容，更多的是觀看。所以，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)用戶說服方面，更多的是去影響這20%的活躍網(wǎng)民，這樣，對企業(yè)的整體市場推廣會起到積極的作用。

利用人群的金字塔原則，再度尋找這20%活躍網(wǎng)絡(luò)人群中資歷更高、影響力更大的網(wǎng)民，他們就是互聯(lián)網(wǎng)的核心發(fā)言人群，我們可以稱之為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。他們說服力極強(qiáng)，基本上影響和代表了互聯(lián)網(wǎng)的聲音。他們有思想，精力充沛，具有社會責(zé)任感。更重要的是他們愿意分享，愿意將自已的經(jīng)歷與體驗，通過網(wǎng)絡(luò)的語言拿出來，讓更多的用戶去知曉。企業(yè)就需要影響網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，由意見領(lǐng)袖去說服大眾。

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷一個重要方面就是利用論壇的人氣來影響目標(biāo)用戶。例如，紛呈互動、奧美互動等國內(nèi)一些知名網(wǎng)絡(luò)營銷公司，已經(jīng)開始進(jìn)行系統(tǒng)化的全網(wǎng)論壇覆蓋操作，讓企業(yè)能夠最快、最精準(zhǔn)的與目標(biāo)用戶實現(xiàn)互動。國內(nèi)目前的10幾萬家論壇，核心論壇的在線總?cè)藬?shù)約超過5000萬/日，企業(yè)通過對核心論壇的影響性傳播，再由核心論壇輻射其他網(wǎng)絡(luò)論壇。另外，企業(yè)也可以借助明星的網(wǎng)絡(luò)影響力，讓明星成為“張婆”，去充當(dāng)網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)購員。再者，可以利用業(yè)內(nèi)專家的意見影響，再網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，讓專家也成為網(wǎng)絡(luò)“張婆”。

睜大眼睛，這是一個媒介破碎的年代，是一個人人媒體化的年代，在互聯(lián)網(wǎng)完全開放式的信息共享化平臺下，企業(yè)與用戶的關(guān)系更加融合，而不是更加尖銳。企業(yè)與用戶的關(guān)系仿佛是一場戀愛，企業(yè)要照顧好用戶的情緒與感受。在企業(yè)與用戶的關(guān)系建立上，要建立起產(chǎn)品或服務(wù)的評價體系，“張婆”扮演著不可或卻的位置。

作者：賀政林

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