《圣經(jīng)》中“馬太福音”第二十五章有這么幾句話：“凡有的，還要加給他叫他多余；沒有的，連他所有的也要奪過來(lái)。”這種典型的現(xiàn)象被稱之為馬太效應(yīng)，簡(jiǎn)而言之就是“強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱?！?/p>

馬太效應(yīng)在生活中極為常見，比如人們往往關(guān)注第一，卻忽視第二，體育比賽中大家都記住了冠軍，卻忘記了亞軍、季軍；提起世界第一高峰，我們馬上會(huì)想到珠穆朗瑪峰，可是有多少人知道世界第二高峰呢？

馬太效應(yīng)也同樣適用于品牌競(jìng)爭(zhēng)中。某一品牌認(rèn)知與聯(lián)想如果率先在消費(fèi)者心智中建立起來(lái)，被冠上“第一”的光環(huán)，也會(huì)產(chǎn)生馬太效應(yīng)，優(yōu)勢(shì)不斷加劇“裂變”，最終獨(dú)霸消費(fèi)者心智空間，從而形成競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者往往認(rèn)為，第一品牌意味著正宗和貨真價(jià)實(shí)，其它追隨品牌都是“模仿秀”。要知道，即使“模仿秀”的領(lǐng)悟力很強(qiáng)，付出的艱辛努力再多，最終還是為第一品牌作出了輔助貢獻(xiàn)。

哈佛大學(xué)喬治·米勒教授的研究發(fā)現(xiàn)也佐證了這一現(xiàn)象，消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)大腦出現(xiàn)的候選品牌不會(huì)超過7個(gè)。特勞特則進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，7個(gè)品牌其實(shí)還只是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的初始階段，隨著市場(chǎng)的日趨成熟，大多數(shù)人購(gòu)物時(shí)往往只記住兩個(gè)品牌，并二選其一就行了。特勞特把這個(gè)原則叫做“二元法則”，指出任何一個(gè)市場(chǎng)最終會(huì)變成兩個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的局面，比如說(shuō)，可樂飲料行業(yè)是可口可樂與百事可樂，牙膏業(yè)是高露潔與佳潔士，香皂業(yè)是舒膚佳和力士，膠卷業(yè)是柯達(dá)與富士，飛機(jī)制造業(yè)是波音與空中客車等等。居于第三位以下的品牌，在消費(fèi)者心智中往往被忽視，需要不斷促銷才能引起消費(fèi)者的注意力，因而存在著很大的生存壓力。

可見，領(lǐng)導(dǎo)品牌擁有巨大的優(yōu)勢(shì)，品牌一旦成為某一領(lǐng)域的“第一”，只要科學(xué)管理，與時(shí)俱進(jìn)，其它品牌則很難撼動(dòng)其霸主的地位。我們不難理解，為什么美國(guó)的十大品牌可口可樂、高露潔、吉列、固特異、好時(shí)、家樂氏、柯達(dá)、立頓、納貝斯克、麥哈頓，從1923年至今，除了麥哈頓以外，其余9個(gè)一直保持著“第一”的地位。上海家化1996年推出以“清涼、清爽”為獨(dú)特訴求的六神沐浴露，成為夏季洗化類產(chǎn)品中的霸主，2005年寶潔曾投入10億元巨資打造“激爽”沐浴產(chǎn)品，向六神發(fā)起進(jìn)攻，然而最終還是黯然退出中國(guó)市場(chǎng)，顯示了六神這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的強(qiáng)大生命力。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，品牌多如過江之鯽，幾乎任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都存在著一個(gè)或多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌。然而，隨著生活水準(zhǔn)的不斷提高，人們的消費(fèi)需求日趨個(gè)性化，那些老成持重的中年人、活力四射的年輕人、男人和女人、富人和窮人等等，一起締造出豐富多彩的市場(chǎng)多元化需求，沒有任何一個(gè)品牌能滿足所有消費(fèi)者的口味，成為人人喜愛的“大眾情人”。

在這種情況下，品牌要想脫穎而出，就必須用心挖掘或制造消費(fèi)者心智中的空白點(diǎn)，提煉出高度差異化的品牌核心價(jià)值，張顯個(gè)性，搶占“第一”要位，成為鶴立雞群的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

相反，如果品牌核心價(jià)值個(gè)性模糊、空洞或趨于雷同，拾人牙慧，醉心于“模仿秀”，則無(wú)法在消費(fèi)者心智中長(zhǎng)久占據(jù)一席之地，也不可能形成品牌自身的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，給品牌自身帶來(lái)增值。這樣的品牌生命力是非常脆弱的，很容易淹沒于茫茫的品牌海洋中，最終成為過眼云煙。

我們不難發(fā)現(xiàn)，那些成功品牌的核心價(jià)值無(wú)一不個(gè)性鮮明，成為消費(fèi)者心智中的“第一”。

百事可樂把“青春、朝氣”作為自己的品牌訴求，將火力對(duì)準(zhǔn)了可口可樂“傳統(tǒng)”的形象，終于得以與可口可樂平分秋色；

星巴克率先選擇在辦公室與家之間的“第三空間”開設(shè)咖啡店，一開就是世界“第一”；

M＆M巧克力通過“只溶在口，不溶在手”的獨(dú)特賣點(diǎn)，奠定了糖衣巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位；

娃哈哈第一次把純凈水的純美的情感演繹得淋漓盡致，以至于無(wú)人能出其右；

雅客V9打造了“維生素糖果”這個(gè)新品類，所以一炮走紅；

脈動(dòng)通過“運(yùn)動(dòng)飲料”的獨(dú)特訴求，開辟了自己的生存空間。

……

|!---page split---|

再以汽車為例，那些世界品牌的核心價(jià)值都獨(dú)具特色，擁有自己的一方沃土。比如奔馳體現(xiàn)“權(quán)勢(shì)、財(cái)富、成功、至尊”，寶馬體驗(yàn)“駕駛的樂趣”，沃爾沃追求“安全”、勞斯萊斯展示“皇家貴族的坐騎”，菲亞特張揚(yáng)“精力充沛”，紳寶演繹“飛行科技”，本田主張“節(jié)油”……

[[center]][[image1]][[/center]]

目前，雖然市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，然而市場(chǎng)中的“藍(lán)?！辈⒉粎T乏，關(guān)鍵在于我們是否擁有一雙慧眼。消費(fèi)者的需求是多姿多彩的，只要我們用心洞察消費(fèi)者內(nèi)心，發(fā)揮創(chuàng)造性思維，就會(huì)挖掘出消費(fèi)者心智中的“藍(lán)海”。

下面總結(jié)幾種品牌差異化方法供參考：

1、借助產(chǎn)品新概念

隨著科學(xué)技術(shù)的日新月異，產(chǎn)品新概念也不斷誕生，比如不含脂肪、低糖、非油炸、無(wú)醇、促進(jìn)睡眠、便攜、速凍等等……品牌如果能借助產(chǎn)品新概念為支持點(diǎn)，讓品牌價(jià)值顯得與眾不同，那么就有可能挖掘出新的品類或細(xì)分市場(chǎng)，并成為該領(lǐng)域的第一品牌。

霸王提出“中藥世家”的新概念，用中醫(yī)藥理論支撐自己的品牌訴求，并借助成龍的代言宣傳，撬動(dòng)了被外資品牌封鎖得鐵桶一般的洗發(fā)品市場(chǎng)，成為2007年中國(guó)日化業(yè)的一匹黑馬。

2005年11月，五谷道場(chǎng)在央視發(fā)布以陳寶國(guó)為代言人的“拒絕油炸”廣告，五谷道場(chǎng)“非油炸”的新概念直指?jìng)鹘y(tǒng)油炸方便面的健康問題，抓住了消費(fèi)者的心智，一下子在眾多方便面中脫穎而出。當(dāng)然，五谷道場(chǎng)最終曇花一現(xiàn)主要是因?yàn)槠髽I(yè)盲目擴(kuò)張、資金鏈斷裂等原因所致。

小肥羊的創(chuàng)始人發(fā)明了一個(gè)“不沾小料的白湯火鍋”的新配方，從而區(qū)別于原先的四川紅湯火鍋，創(chuàng)造了火鍋新品類，迅速風(fēng)靡市場(chǎng)。小肥羊因此成為中國(guó)餐飲行業(yè)的第一品牌，年銷售額接近50億。

2005年，金威啤酒在行業(yè)發(fā)起了一輪宣傳，宣稱金威啤酒不含甲醇?！盁o(wú)醇啤酒”應(yīng)該是一個(gè)很好的新賣點(diǎn)，如果金威抓住這個(gè)契機(jī)進(jìn)行品牌推廣，完全有可能開創(chuàng)一個(gè)新品類，并成為領(lǐng)導(dǎo)品牌?？上Ы鹜]有這樣的意識(shí)，它的口號(hào)是“不添加甲醇，添加時(shí)尚”，又很快湮沒于平庸的啤酒行列之中。

當(dāng)然，所謂產(chǎn)品新概念應(yīng)是企業(yè)真實(shí)的承諾，而不是忽悠消費(fèi)者的概念炒作。而且，企業(yè)不僅要開創(chuàng)一個(gè)產(chǎn)品新概念，還要把品牌及時(shí)烙刻在那個(gè)新概念上，這樣才能確保你的品牌成為真正的領(lǐng)先者，而不是為后人做嫁衣的先烈。

2、比競(jìng)爭(zhēng)品牌擁有更多價(jià)值

通常，我們談到品牌差異化，過于重視質(zhì)的差異，而忽略了量的差異，其實(shí)品牌為消費(fèi)者提供更多的價(jià)值量也是突破品牌同質(zhì)化的利器。

20世紀(jì)90年代，諾基亞無(wú)論在知名度、技術(shù)還是資金上都無(wú)法與摩托羅拉、愛立信等相提并論，如果諾基亞也一味打科技牌，則很難擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。諾基亞意識(shí)到，科技真正的魅力源自于人性，于是諾基亞提出了“科技以人為本”的品牌訴求，從而找到了新的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)。

血爾在補(bǔ)血保健品市場(chǎng)趨于成熟的情況下，以“補(bǔ)血功效持久情更久”區(qū)別于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌樸雪、紅桃K的“補(bǔ)血快”，硬是殺開一條血路。

美國(guó)的洗滌劑市場(chǎng)品牌林立，有個(gè)新品牌別出心裁地設(shè)計(jì)出一種靚麗的瓶型，讓產(chǎn)品成為水槽邊的一道風(fēng)景線，更多的價(jià)值使該品牌深受愛美的家庭主婦的歡迎。|!---page split---|

3、做領(lǐng)導(dǎo)品牌的對(duì)立者

如果一個(gè)品牌沒有機(jī)會(huì)成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，那么最佳的出路就是做領(lǐng)導(dǎo)品牌的對(duì)立者。

實(shí)踐證明，做領(lǐng)導(dǎo)品牌的對(duì)立者總是勝過做它的“模仿秀”，那些開始沒有占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌最終獲得了成功，甚至戰(zhàn)勝領(lǐng)導(dǎo)者，毫無(wú)例外都是因?yàn)樗鼈儾捎昧藢?duì)立面的策略。

奔馳可謂全球最尊貴舒適的轎車品牌，它車體大、馬力強(qiáng)、駕駛平順、座椅舒適。如何同奔馳這樣的領(lǐng)導(dǎo)品牌競(jìng)爭(zhēng)呢？寶馬把自己確定為奔馳的aihuau.com對(duì)立面，寶馬設(shè)計(jì)的轎車車體更小、更輕，駕駛起來(lái)也比奔馳有更多樂趣。結(jié)果，寶馬在美國(guó)以及全球很多國(guó)家的銷量超過奔馳。

在本土企業(yè)果汁大戰(zhàn)中，很多模仿鮮橙多的品牌都沒有占到多少便宜，但是可口可樂推出的果汁飲料“Qoo酷兒”則儼然以“不同”的形象，定位為青少年，很快成為與鮮橙多旗鼓相當(dāng)?shù)钠放啤?

《廣州日?qǐng)?bào)》是當(dāng)?shù)貓?bào)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，四開大報(bào)，風(fēng)格樸實(shí)、正統(tǒng)。然而《南方都市報(bào)》并沒有模仿它，而是辦了一份與之風(fēng)格迥異的報(bào)紙，《南方都市報(bào)》是十六開小報(bào)，新銳、年輕。正式這種對(duì)立的策略讓《南方都市報(bào)》獲得了成功，《廣州日?qǐng)?bào)》流失的讀者，大部分是選擇了《南方都市報(bào)》

本土餐飲品牌真功夫近年來(lái)異軍突起，目前已經(jīng)擁有200多家直營(yíng)店，成為國(guó)內(nèi)最大的中式快餐連鎖店。真功夫的成功得益于其采用了麥當(dāng)勞對(duì)立面的策略，針對(duì)于麥當(dāng)勞的“炸”，真功夫提出營(yíng)養(yǎng)還是“蒸”的好，向麥當(dāng)勞發(fā)起挑戰(zhàn)，開辟了自己的一片天地。

4、挖掘消費(fèi)者的情感空隙

如果說(shuō)借助產(chǎn)品功能賣點(diǎn)，能讓品牌開辟新的品類或細(xì)分市場(chǎng)，那么，挖掘消費(fèi)者的情感空隙，與消費(fèi)者進(jìn)行情感上的交流，也能讓品牌張顯個(gè)性，楚楚動(dòng)人，并成為充滿情感內(nèi)涵的強(qiáng)勢(shì)品牌。

美國(guó)的斯莫諾夫酒詮釋“神秘，奇特，充滿想象力”的品牌個(gè)性，讓人們?cè)诰瓢衫?、餐桌上，一邊品味斯莫諾夫酒，一邊體會(huì)神奇、放松的情感。

雕牌洗衣粉的廣告“媽媽，我能幫您干活了”擺脫了日化用品通過功能訴求進(jìn)行品牌區(qū)隔的套路，通過一個(gè)下崗母親和懂事女兒之間的情感交流，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了一次深刻的心靈震撼，揭示了“真情付出，心靈交匯”的生活哲理，打動(dòng)了無(wú)數(shù)善良人的心。消費(fèi)者在感動(dòng)之余也對(duì)雕牌青睞有加，面對(duì)眾多洋品牌洗衣粉的夾擊，雕牌相關(guān)產(chǎn)品銷量猛增,連續(xù)四年全國(guó)銷量第一。

養(yǎng)生堂龜鱉丸在品牌宣傳中沒有宣揚(yáng)其保健功效如何神奇，而是以“養(yǎng)育之恩，無(wú)以回報(bào)”的感人故事，喚起了人們對(duì)父母辛勤操勞的回憶和感動(dòng)，將其品牌融入“孝敬父母”的情感演繹中，為生活中忙碌奔波的人們，打開了一扇情感流露與宣泄的窗口，也樹立了感人至深的品牌形象。

（摘自楊興國(guó)新書《品牌伐謀》）

?

歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法。楊興國(guó)，資深品牌專家，郵箱： [email?protected] ?手機(jī)：13901100892 。

愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/461422.html