愛華網???? 今年的糖酒會上，除了正兒八經的新產品，我們算是真正見識了山寨的力量，各種山寨，各種抄襲，而且這些企業(yè)看上去是那么理直氣壯，各種廣告招搖過市，絲毫不覺得有什么不妥。在中國，似乎大企業(yè)都不太愿意冒險做創(chuàng)新動作，很多創(chuàng)新都是中小企業(yè)發(fā)起的，但的確又是由大企業(yè)推動的，大企業(yè)把新產品拿過來，三下五除二，各種資源力量全部擱到這個新生力產品上，如果進展順利，很快便能在市場上脫穎而出。甚至有人講，小企業(yè)研發(fā)的產品能夠被大企業(yè)相中，當是小企業(yè)的福氣。 統(tǒng)一老壇酸菜一出，滿城盡是酸菜味兒，甚至方便面老大康師傅也不得不跟風而行，推出酸菜牛肉面，因為即便是跟風，康師傅的酸菜牛肉面在2011年也賣出了10個億。那么大企業(yè)資源眾多，卻為什么喜歡跟風，不愿意開拓?企業(yè)不愿意做創(chuàng)新的最深層原因在哪里?根據筆者多年的戰(zhàn)略管理，談談如下幾點看法： 市場調查費時費力 企業(yè)越大，我們都認為應該是更應該是領導行業(yè)潮流，畢竟是龍頭企業(yè)，行業(yè)的領頭羊，但這要看是什么時代與環(huán)境!確實市場調研報告費時費力，市場調研最需要的就是市場情況的調研結論，而策劃報告則是基于市場調研而提升的項目定位、營銷推廣策略等內容，當然純粹的COPY是比較簡單的東西，但是真正體現策劃精髓的東東往往比市調報告更費腦筋，所以才有，策劃大師的稱呼，而從來沒聽說過市調大師、專家等等稱呼，可見市場認可的需要的是策劃，而不是費時費力的市場調研，經濟基礎決定上層建筑，市場調研決定項目策劃，無謂誰重要誰容易，缺一不可。 山寨可以坐享其成 雖然我們口號是創(chuàng)新，但操作過程中，往往都是山寨與抄襲。小牌抄中牌，中牌抄大牌，大牌又抄小牌，這就是食品圈的生態(tài)。現在食品行業(yè)中，抄襲仿冒之惡習常常招搖過市，不以為恥反以為榮，自以為聰明。比殘酷的現實更可怕的是，人人都接受殘酷的現實。比抄襲更可怕的事，是大家都把抄襲看成行業(yè)潛規(guī)則，并且默然地接受這一規(guī)則。以目前的中國食品行業(yè)現狀來看，抄襲仿冒的企業(yè)多如牛毛，業(yè)內也都習以為常，見怪不怪。時間再往前推，許多大牌企業(yè)，在發(fā)跡之初都是靠抄襲得以快速發(fā)展起來的。這種狀況，讓我們對抄襲之風表現麻木，被抄襲者亦不例外。很多大企業(yè)的管理層也都清楚，浮躁的社會時代，依舊是“人傻、錢多、速來”的時代。自己若去獨立開發(fā)，往往會導致投入大，見效慢，而小企業(yè)為了生存，他們的跳躍式思維，沒有成熟的風格和條條框框，這正是大企業(yè)們缺少的。大企業(yè)只需稍加整理，便可樂享其成，山寨何樂而不為! 摸著石頭過河太慢 隨著中國經濟的飛速發(fā)展，現在各個領域的競爭都已經變成“血淋林的戰(zhàn)場”。對于大企業(yè)而言，快步投入一塊未知的領域，一個不小心就有可能血本無歸。若企業(yè)要走穩(wěn)，則應該在新產品決策，必需必須經過嚴謹精致的分析與評估，“摸著石頭過河”，確保做出明智的判斷。但根據我們服務中國企業(yè)和品牌的大量經驗與觀察，平心而論，有太多的新產品開發(fā)都欠缺深入的思考與評估，所以許多新產品從誕生的一刻，就帶有營銷上的缺陷。雖由于中國市場的龐大與消費需求的快速增長，很多不理想的產品也能搭順風車，找到存活空間，但隨著市場的成熟與商品品類的快速飽和，跳不高的鯉魚想混進龍門再也不容易了。所以，很多企業(yè)心態(tài)也都變得浮躁了，嫌摸著石頭過河太慢。 投研發(fā)不如投廣告 目前中國企業(yè)很多都沒有什么真正的研發(fā)部門，許多從企業(yè)講，我們做研發(fā)投入很大，如果失敗，投資收不回來;即使成功，投資也收不回來，新產品和新技術投放市場，不久就被仿制，冒牌貨價格低，我們沒法競爭。而且未來有很多不確定性，將來的事情說不清，趁這現在經濟好，趕緊賺些錢，誰做長期打算?再說現在只要有廣告，就不愁沒有消費者，投研發(fā)不如投廣告。我們可以看看食品飲料行業(yè)銷售費用排名前十位的上市公司，廣告費用合計高達93億元。在已經公布的上市公司2011年年報中，廣告費用的描述各不相同，有的在廣告費用之外，還有宣傳費用。然而就數量而言，廣告費用絕對是銷售費用中的大頭，特別是乳制品和酒類上市公司。光明乳業(yè)凈利潤2.4億元，廣告投入4.24億元;伊利股份凈利潤18.09億元，廣告投入卻達36.52億元，廣告投入基本上是凈利潤的兩倍左右。財報顯示，伊利股份去年一年的銷售費用達72.9億元，是營業(yè)成本中最大的一項開支，而其中廣告的花費就超過了一半。 模仿快捷勝于創(chuàng)新 相對大企業(yè)來講，主要就是財大氣粗，當別人投入大量財力物力時，看到產品有一定前景并技術、市場相對成熟時，可以直接收購或率先快速模仿，因為跟進模仿遠非我們想象的那樣，會比創(chuàng)新更加簡單容易，不用付出多少成本，所消耗的資源也相對更低。因為一個成功的商業(yè)模式、先進的技術、有效的管理方式、健全的機制都在一個特定的時間、空間、地域，通過一些人有機的整合形成的，能夠照搬照抄，照葫蘆畫瓢，則學的八九不離十。而大企業(yè)相對品牌度高，錢多則廣告打得響，很快市場就起來了!對于中小型企業(yè)來說，沒有錢去投放大量的廣告，在競爭殘酷的市場森林生存發(fā)則中，唯一能在激烈的市場競爭中打敗對手的，必須要有自己的特色、自己的絕活，從而導致小企業(yè)忙著創(chuàng)新，大企業(yè)熱衷收購或模仿。
然而，“山寨”畢竟是不是長久之計。人們在短暫的歡呼后發(fā)現，表面風光的“山寨”產業(yè)，在成功搶占了品牌的部分領地后，并不具有可持續(xù)性發(fā)展的潛力，局限凸顯。同時，“山寨”在本質上是一個荊棘叢生的江湖，即使是再厲害的“大哥”有一天也有可能倒在一幫初出茅廬的“小弟”亂刀之下，最終導致“革命者被革命”的悲劇。只有關注市場、研究市場、把脈市場。實實在在做企業(yè)，拼技術、拼特色、專業(yè)化和營銷技巧才能基業(yè)常青。
