在營銷人的職業(yè)生涯中，常會遇見一些積重難返的問題市場，任你使盡千方百計，卻也回春乏術(shù)。有道是“將軍馬上死”，長期征戰(zhàn)，在戰(zhàn)場嘶殺。終有一天會死于敵軍之手。這也是做營銷人的宿命。遇到積重難返的市場，營銷人常見的動作是溜之大吉。不過，有進(jìn)取心的營銷人往往會把問題市場當(dāng)做自己的“樣板”，做好了是經(jīng)驗，做不好是教訓(xùn)。

那么，問題市場真的難以起死回生嗎？其實大可不必一概而論。所謂積重難返的問題市場，大體有如下多種或全部癥狀：

1、? 產(chǎn)品價格混亂，竄貨嚴(yán)重。

2、? 渠道結(jié)構(gòu)在寬度、深度與密集度上不合理。

3、? 終端建設(shè)及后期維護(hù)較差。

4、? 市場上的遺留問題較多，包括前任留下的各類空頭支票、退換貨問題、應(yīng)收帳款問題、廣告費問題、打折品問題等。

5、? 經(jīng)銷商滿意度與忠誠度較差，短期行為明顯。

6、? 營銷隊伍凝聚力與戰(zhàn)斗力差，人員流失率較高。

7、? 主要競爭對手的圍剿：例如筆者在科龍山東分公司作營銷時，就屢次被青島某著名家電企業(yè)串通政府圍剿。于是接受政府相關(guān)部門的盤問并簽字畫押便成了我最痛苦的事情。后來發(fā)現(xiàn)，外來家電品牌只要在本地“風(fēng)頭十足”，基本上都會“享受”這種待遇。

面對積重難返的問題市場，回春之術(shù)很多（當(dāng)然也未必能回春，所謂“醫(yī)能醫(yī)病，不能醫(yī)命”），有道是“八仙過海，各顯神通”，不同的營銷人自有辦法。不過筆者在此想拋磚引玉，介紹一種有效的方法——集中作業(yè)。

所謂集中作業(yè)，是基于對空白市場的開拓、問題市場整改、或提升營銷隊伍的戰(zhàn)斗力需要，通過有步驟有策略有方法有目的有考評的方式，達(dá)到對空白市場進(jìn)行開拓、問題市場進(jìn)行整改、對業(yè)務(wù)隊伍進(jìn)行鍛煉等目的大規(guī)模營銷運動。以下筆者通過四個方面來闡述“集中作業(yè)”的作業(yè)方法。

第一部份? 行動目的

第二部份?? 作業(yè)要求

第三部份?? 七步曲

第四部份?? 方法工具

第一部分 集中作業(yè)一般目的

1、? 弱勢市場整改，提高網(wǎng)點的數(shù)量與質(zhì)量；

2、? 為區(qū)域市場提供管理方法和學(xué)習(xí)平臺，打破慣性思維，并為開發(fā)新市場提供方法和思路；

3、? 為完成公司下達(dá)的全年銷售目標(biāo)進(jìn)行資源整合；

4、? 為新員工及參與行動的成員提供學(xué)習(xí)的平臺；

5、? 激發(fā)團(tuán)隊成員的潛力；群策群力，鍛煉隊伍；|!---page split---|

第二部分? 集中作業(yè)要求

集中作業(yè)團(tuán)隊的組建：一般根據(jù)作業(yè)量的大小與所要解決的問題多少設(shè)立總指揮一人，大隊長一人，組長與組員若干。一般一個小組5人左右，組長一名。組員3-6人為宜。

1．? 團(tuán)隊職能

——大隊長、總指揮職能：

??? 指導(dǎo)和監(jiān)督團(tuán)隊人員的日常工作

??? 培訓(xùn)和考核團(tuán)隊人員

??? 制定和實施獎懲制度

??? 制定計劃，并進(jìn)行細(xì)分

??? 制定和實施相關(guān)營銷政策，包括銷售、價格、促銷政策等

??? 協(xié)調(diào)公司內(nèi)外關(guān)系

——分組長職能：

??? 全權(quán)負(fù)責(zé)作業(yè)過程和團(tuán)隊行為，即團(tuán)隊行為直接管理者

??? 作業(yè)方案的制定與領(lǐng)導(dǎo)執(zhí)行

??? 負(fù)責(zé)團(tuán)隊培訓(xùn)

??? 內(nèi)部溝通與外部協(xié)調(diào)

??? 直接向大隊長、指揮長負(fù)責(zé)（建議，匯報）

??? 掌握團(tuán)隊成員調(diào)動

??? 對團(tuán)隊成員晉升、去留有建議權(quán)

??? 及時掌握團(tuán)隊成員的狀態(tài)：心理狀態(tài)、體質(zhì)狀態(tài)、技能狀態(tài)、情緒狀態(tài)、學(xué)習(xí)狀態(tài)

??? 匯總和分析團(tuán)隊人員的信息反饋

??? 匯總和分析團(tuán)隊aihuau.com人員的業(yè)績與成果

??? 按時填寫日常工作報表

??? 保持與客戶的聯(lián)系，做好回訪計劃

??? 積極完成上級下達(dá)的任務(wù)指標(biāo)

??? 堅持公司原則，維護(hù)公司利益

要把握公平、公正、公開的工作原則，協(xié)調(diào)處理的團(tuán)隊成員內(nèi)部矛盾，不偏袒

——隊員職責(zé)

??? 全力配合組長做好各項工作

??? 作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行到位自覺遵守各項規(guī)章制度

??? 按程序完成每天作業(yè)內(nèi)容

??? 每日書寫工作日志

??? 對工作進(jìn)行日常管理、維護(hù)

??? 收集市場信息，并及時反饋給上級

??? 評估，建立資料表

??? 保持聯(lián)系與跟進(jìn)

2.??? 團(tuán)隊管理

——工作守則

??? 必須遵守公司制度，國家各項法律，法規(guī)，若有違反公司將不對其行為負(fù)責(zé)。

??? 得泄漏公司市場信息，銷售狀況及內(nèi)部資料，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)將給予警告，辭退，情節(jié)嚴(yán)重者追究其法律責(zé)任。

??? 遵守規(guī)定的作息時間。

??? 出訪時儀容整潔，舉止大方，以實事為依據(jù)。

??? 工作積極認(rèn)真，按時完成工作計劃與目標(biāo)。

??? 如實匯報工作進(jìn)展情況。

??? 行動期間禁止喧嘩。

??? 與顧客交談?wù)\實本分，不欺騙顧客，禁止與顧客爭吵。

??? 每晚總結(jié)會議期間關(guān)閉手機(jī)或調(diào)成振動，如有特殊情況需事先說明。

——行為規(guī)范

??? 按時出勤，特殊情況不能參加作業(yè)的應(yīng)向主管人員說明；

??? 儀表端莊，禮貌待人，熱情工作；

??? 堅持原則，遇事要以公司利益為出發(fā)點；

??? 保守公司秘密及個人秘密；

??? 不得散布消極思想，擾亂軍心；

??? 團(tuán)隊人員禁止對顧客做出不實承諾；

??? 杜絕團(tuán)隊人員打小算盤，謀取私利；

??? 遇事多請示多匯報，不得違反公司制度、擅自主張；

??? 團(tuán)隊人員不得參與賭博、涉足色情場所等違法犯罪活動，由此造成的一切后果自負(fù)，與公司無關(guān)；

??? 敬業(yè)愛崗，忠于職守；

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第三部分 集中作業(yè)七階段布署

集中作業(yè)按時間進(jìn)度主要包括七個步驟：籌備期(3天)、市場調(diào)研摸底期(1天)、評估決策期(1天)、方案落實期(2-3天)、總結(jié)評估期(1天)、駐守鞏固期（1-2天）、匯總驗收期（1-2天）。以下對七個步驟進(jìn)一步說明：

1.??? 籌備期

??? 組織、培訓(xùn)作業(yè)人員：培訓(xùn)與考核的內(nèi)容不一，但一般包括aihuau.com企業(yè)文化、產(chǎn)品知識、銷售技巧、銷售政策、拜訪技巧等。培訓(xùn)方式一般采取講課式，體驗式，實戰(zhàn)模擬式。盡可能把市場上潛在的困難在課程上暴露出來。另外，集中作業(yè)一如軍隊打仗，士氣很重要。所以條件許可，可在第一天進(jìn)行拓展訓(xùn)練，以激發(fā)成員的工作熱情與積極性。

??? 擬定目標(biāo)市場作業(yè)方案：包括目標(biāo)、策略、方法、時間進(jìn)度與任務(wù)分工表、考評方式等。作業(yè)目標(biāo)包括網(wǎng)點開發(fā)目標(biāo)，市場整改目標(biāo)，人員晉級與淘汰目標(biāo)、渠道整改目標(biāo)等。所有的目標(biāo)務(wù)必可量化，定人、定時、定量、定考核。

??? 準(zhǔn)備各項政策文件：包括渠道政策、價格表、產(chǎn)品圖冊、協(xié)議書等

??? 準(zhǔn)備各項作業(yè)表單（空白表、預(yù)計充足數(shù)量發(fā)放到位）；

??? 準(zhǔn)備各項作業(yè)物料：包括單頁、海報、條幅等

??? 擬定指揮鏈，信息反饋路線和信息匯報方式、方法；

??? 費用標(biāo)準(zhǔn)制定和費用申領(lǐng)；

??? 調(diào)集目標(biāo)市場歷史數(shù)據(jù)和已有資料：包括市場基本數(shù)據(jù)、主要競爭對手?jǐn)?shù)據(jù)、客房基本檔案等

2.??? 摸底調(diào)研期

??? 作業(yè)小組到達(dá)指定作業(yè)地點、安頓駐扎；

??? 召開戰(zhàn)前工作會議，統(tǒng)一作業(yè)目標(biāo)；

??? 再次確認(rèn)作業(yè)組人員的任務(wù)分工和工作標(biāo)準(zhǔn)；

??? 經(jīng)銷商（專業(yè)賣場、商超百貨、縣、鎮(zhèn)）拜訪及調(diào)研；

??? 當(dāng)?shù)厥袌龅目傮w環(huán)境、實況的信息搜集；

??? 調(diào)研工作日總結(jié)；

??? 調(diào)研信息日匯總（檢查作業(yè)質(zhì)量，不合格者返工）；

??? 調(diào)研表單的回收、歸類和整理；

??? 研討目標(biāo)區(qū)域市場調(diào)研工作匯報要點；

??? 調(diào)研工作結(jié)束前總檢查；

3.??? 評估決策期

??? 目標(biāo)市場總體狀況定性描述、定量描述；

??? 經(jīng)銷商經(jīng)營狀況、合作動向分析、評估；

??? 現(xiàn)有經(jīng)銷商分析；

??? 現(xiàn)有終端銷量、滿意度提升方案提案、定案；

??? 現(xiàn)有經(jīng)銷商中休克癱瘓網(wǎng)點的分析；

??? 現(xiàn)有經(jīng)銷商中休克癱瘓網(wǎng)點的激活方案；

??? 潛在網(wǎng)點的分析；

??? 潛在網(wǎng)點拓點的可能性分析、得失分析和對策方案；

??? 形成目標(biāo)市場操作方案的實施決定；

??? 根據(jù)實施方案的工作項目規(guī)劃、時間進(jìn)度、費用估算和人員任務(wù)分工。

4.??? 方案落實期

——已有網(wǎng)點提升銷量和滿意度方案落實：

??? 陳積問題處理；

??? 新政策落實；

??? 終端形象建設(shè)及改善；

??? 橫向交流及關(guān)系協(xié)調(diào)；

??? 訂貨、補貨；

??? 方案執(zhí)行中困難的克服與總結(jié)；

??? 方案落實情況檢查；

??? 客戶信息資料統(tǒng)計、建檔、拍照；

??????? ——休克、癱瘓網(wǎng)點的激活方案落實

??? 表明重新合作的前景和信心；

??? 確認(rèn)對方的合作態(tài)度；

??? 歷史遺留問題的處理；

??? 新政策的落實；

??? 重新進(jìn)貨銷售；

??? 終端形象建設(shè)及改善；

??? 新的任務(wù)目標(biāo)共識；

??? 確定定期拜訪、溝通的工作內(nèi)容、人員、方式

——潛力網(wǎng)點的拓點方案落實

??? 介紹企業(yè)和產(chǎn)品；

??? 介紹區(qū)域操作規(guī)劃和對其利益點；

??? 表達(dá)合作態(tài)度和信心；

??? 確認(rèn)對方合作條件、態(tài)度；

??? 正式明確合作關(guān)系、簽定合作協(xié)議；

??? 采取終端展示空間支持；

??? 確認(rèn)終端展示方案、出資比例、施工周期；

??? 培訓(xùn)導(dǎo)購人員；

??? 協(xié)助第一次進(jìn)貨，明確價格政策，標(biāo)價；

??? 確定定期拜訪制度、人選、工作內(nèi)容和工作方式。

5.??? 總結(jié)期

??? 擬定作業(yè)總結(jié)匯報結(jié)構(gòu)及要點；

??? 安排各作業(yè)小組人員撰寫工作總結(jié)；

??? 各小組負(fù)責(zé)人檢查工作總結(jié)并對總結(jié)人進(jìn)行單獨工作評估；

??? 小組內(nèi)部總結(jié)，形成統(tǒng)一意見；

??? 召開各組總結(jié)會；

??? 形成各組工作評估意見；

??? 提交總結(jié)報告；

??? 討論下一階段目標(biāo)市場后續(xù)工作安排；

??? 論論新開辟目標(biāo)市場工作計劃和工作安排；

??? 形成本區(qū)域階段性工作總結(jié)報告。

6.??? 駐守期

??? 規(guī)劃駐守期的作業(yè)方案、作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、作業(yè)條件、作業(yè)目標(biāo)和考核制度；

??? 復(fù)制和移交目標(biāo)市場資料給駐守人員；

??? 后期待處理問題向駐守人員講解；

??? 闡述后期駐守人員工作要點、重點、難點；

??? 交待、制定其工作權(quán)限和指揮鏈關(guān)系；

??? 駐守人員逐一拜訪所有終端；

??? 駐守人員逐一處理前期作業(yè)待辦事宜；

??? 進(jìn)入作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、啟動考核評估程序；

7.??? 匯總驗收

??? 集中作業(yè)成績匯總存檔；

??? 后續(xù)跟進(jìn)責(zé)任書；

??? 組織驗收；

??? 驗收結(jié)果通報；

??? 未達(dá)標(biāo)成果的整改和責(zé)任書；

??? 集中作業(yè)總結(jié)、存檔；|!---page split---|

第四部分 作業(yè)工具

集中作業(yè)的工具主要根據(jù)作業(yè)的目的來定，沒有定勢。但一般都包括如下東西：

??? 地圖：便于擬定行軍路線，合理安排好時間進(jìn)度

??? 計算器：與客戶溝通時，進(jìn)行利潤分析用

??? 產(chǎn)品圖冊

??? 價格表、銷售政策、價格表

??? 《合作計劃書》

??? 《門店整改和經(jīng)營建議書》

《合作計劃書》是作業(yè)后期的重要工具，是促使客戶進(jìn)行合作的“臨門一腳”，網(wǎng)點開發(fā)書的內(nèi)容沒有固定的格式。但客戶的關(guān)注無非是利潤要求，因此，與網(wǎng)點合作，幫客戶算好經(jīng)濟(jì)帳并解答客戶關(guān)心的問題，是合作成功的關(guān)鍵。所以，網(wǎng)點合作計劃書大體可以包括如下幾點：

1)??? 區(qū)域市場分析

2)??? 選擇經(jīng)銷商的原因（我們選擇的都是最優(yōu)秀的經(jīng)銷商）或者：提出整改的建議和問題分析

3)??? 投入產(chǎn)出分析（的理念實施帶來的收益分析）

4)??? 相關(guān)的銷售、市場和售后政策（經(jīng)銷商是無風(fēng)險經(jīng)營）

5)??? 本次經(jīng)銷商開發(fā)的特別支持（對市場整改的特殊要求）

6)??? 終端標(biāo)準(zhǔn)展示（復(fù)合店/專賣店形象圖片、藍(lán)?；顒印埦踊顒?、小區(qū)推廣現(xiàn)場圖片）

7)??? 銷量提升對比和成功案例

??? XX年全國總計藍(lán)?；顒雍妄埦踊顒拥膱龃?、每場的平均產(chǎn)出；

??? 舉例說明終端提升的好處，最好是當(dāng)?shù)啬辰?jīng)銷商升級后銷量提升的實例；

??? 列舉經(jīng)銷商和一起成長的例子，展示和經(jīng)銷商之間的良好合作，相互促進(jìn)的依賴關(guān)系。

??? 商戶關(guān)心的問題解答和問題解決進(jìn)度表；

結(jié)束語

集中作業(yè)成敗的關(guān)鍵首先是策略，策略成敗的關(guān)鍵是作業(yè)隊伍的管理與執(zhí)行力。那么，作業(yè)管理如何管呢？說來其實簡單，因為“管理無他，無非定目標(biāo)、定人、定時、定量、定考評”。考評的關(guān)鍵即胡蘿卜加大棒。包括：事前的培訓(xùn)與考核、早請示晚匯報、有獎有罰的作業(yè)競賽，樹立各種作業(yè)標(biāo)桿人物。

盛斌子：“中國100位品牌營銷與策劃人物之一”，4A廣告公司致誠力嘉首席顧問，十年營銷與市場的職業(yè)經(jīng)理人生涯，在保健品、家電、建材業(yè)從事過業(yè)務(wù)員、傳播科長、分公司總經(jīng)理、市場總監(jiān)、渠道管理部經(jīng)理等職位。信奉“業(yè)精于勤而荒于嬉，行成于思而毀于隨”，愿與業(yè)界同仁共同探討交流。電子郵件： [email?protected]；新浪博客: http://blog.sina.com.cn/sbz911;電話：13068668480

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