??? 目前，我國(guó)正在大力推進(jìn)兩個(gè)領(lǐng)域的重大改革－－資本市場(chǎng)改革和文化體制改革，兩個(gè)市場(chǎng)的距離進(jìn)一步拉近，報(bào)業(yè)上市再次成為熱點(diǎn)。

????一、中國(guó)報(bào)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的意義

????1．報(bào)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)是傳媒競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的必然選擇

????傳媒行業(yè)是一個(gè)具有較高的資本門(mén)檻和規(guī)模效應(yīng)的行業(yè)，從國(guó)內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，傳媒發(fā)展已普遍趨向于大資本、大融合的跨傳媒集團(tuán)模式。改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)取得了舉世矚目的快速發(fā)展，報(bào)業(yè)市場(chǎng)也得到空前巨大的擴(kuò)展。但aihuau.com與國(guó)外發(fā)達(dá)的傳媒業(yè)相比，實(shí)力差距還很懸殊。在中國(guó)的39家報(bào)業(yè)集團(tuán)中，實(shí)力最強(qiáng)的廣州日?qǐng)?bào)集團(tuán)2005年的廣告收入為27億人民幣，而美國(guó)最大報(bào)業(yè)集團(tuán)甘尼特公司2000年的經(jīng)營(yíng)總收入就超過(guò)62億美元（約510億人民幣）。日本銷(xiāo)量最高的報(bào)紙《讀賣(mài)新聞》日發(fā)行量為1440萬(wàn)份，而人口10倍于日本的中國(guó)發(fā)行量最高的報(bào)紙《參考消息》的發(fā)行量?jī)H270萬(wàn)份。無(wú)論是從廣告還是從發(fā)行這兩塊直接決定報(bào)紙生存的價(jià)值領(lǐng)域來(lái)看，我們和國(guó)外的差距是十分明顯的。

????"21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上將不會(huì)是國(guó)與國(guó)之間的競(jìng)爭(zhēng)。一種全新的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)出現(xiàn)，互相競(jìng)爭(zhēng)的將是全球（跨國(guó)）公司。" 中國(guó)已經(jīng)加入WTO，"入世"后的各種協(xié)定對(duì)新聞傳播業(yè)有著各種直接或間接的影響。雖然現(xiàn)在外資只獲準(zhǔn)進(jìn)行國(guó)內(nèi)傳媒業(yè)一些邊緣業(yè)務(wù)，但其利用資本優(yōu)勢(shì)逐漸布點(diǎn)，從傳媒業(yè)的下游影響上游并迂回進(jìn)入核心業(yè)務(wù)的態(tài)勢(shì)正在顯現(xiàn)出來(lái)。我國(guó)傳媒要完成占領(lǐng)受眾市場(chǎng)與輿論陣地這項(xiàng)偉大任務(wù)，就必須在激烈的傳媒競(jìng)爭(zhēng)中站住腳跟。

????我國(guó)的報(bào)業(yè)及其需要在短時(shí)間內(nèi)做大做強(qiáng)，這就需要大量資本的投入。早在100多年以前，馬克思就說(shuō)過(guò)這樣的話(huà)："假如必須等待積累去使某些單個(gè)資本增長(zhǎng)到能夠修建鐵路的程度，那么恐怕直到今天世界上還沒(méi)有鐵路，但是通過(guò)股份制公司轉(zhuǎn)瞬之間就把這件事完成了。"

????美國(guó)主要報(bào)業(yè)集團(tuán)基本上是上市公司。截至2001年10月25日，美國(guó)傳媒業(yè)共有195家上市公司，其中廣告業(yè)50家，廣播電視業(yè)84家，出版業(yè)61家，總市值4524億美元，平均市盈率57倍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于20倍的美國(guó)股市平均市盈率，可見(jiàn)美國(guó)資本市場(chǎng)對(duì)傳媒業(yè)仍然十分看好。默多克的新聞集團(tuán)起源于1923年在澳大利亞的阿德瑞德創(chuàng)刊的一份地方性報(bào)紙《新聞報(bào)》，它是由魯伯特·默多克的父親凱斯爵士發(fā)起的。從1948年起步，到1953年的5年時(shí)間，資產(chǎn)從一千萬(wàn)美金增加到十億美金，增長(zhǎng)了一百倍，其訣竅就是上市融資，不斷并購(gòu)。2002年，新聞集團(tuán)在全球五百?gòu)?qiáng)公司中排名364位，是美國(guó)最大的電視臺(tái)集團(tuán)，也是世界上最大的英文報(bào)紙發(fā)行商。

????要讓中國(guó)的報(bào)業(yè)集團(tuán)等待自身積累增長(zhǎng)建立起像新聞集團(tuán)、時(shí)代華納、甘尼特公司這樣的國(guó)際傳媒集團(tuán)，幾乎是天方夜譚。我們除了繼續(xù)自力更生，加速積累，爭(zhēng)取政府支持，稅收優(yōu)惠外，還必須改革傳媒投融資體制，實(shí)行產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)與資本經(jīng)營(yíng)相結(jié)合，加速實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張。

????2．資本運(yùn)營(yíng)將推動(dòng)報(bào)業(yè)的體制和機(jī)制的轉(zhuǎn)變

????一直以來(lái)，我國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)粗放，收入結(jié)構(gòu)單一，大部分報(bào)業(yè)集團(tuán)靠一張兩張報(bào)紙支撐局面，高成本投入，追求高檔，浪費(fèi)嚴(yán)重，冗員。如何改善經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)方式，優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，提升管理能力，引領(lǐng)制度創(chuàng)新，是目前報(bào)業(yè)集團(tuán)思考的首要問(wèn)題之一。

????上市必須改制，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)多元化，建立規(guī)范的現(xiàn)代企業(yè)制度，促使報(bào)業(yè)集團(tuán)轉(zhuǎn)變體制、機(jī)制。在這個(gè)新的體制平臺(tái)上，建立適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展要求的、高效的現(xiàn)代企業(yè)制度，并形成更加有利于傳媒發(fā)展的運(yùn)行機(jī)制和企業(yè)文化。|!---page split---|

????二、報(bào)業(yè)上市的方式

????1、子公司直接上市

????報(bào)業(yè)集團(tuán)將優(yōu)質(zhì)的經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)剝離出來(lái)，加以整合重組，注冊(cè)成立具有獨(dú)立法人資格的股份制的子公司，然后申請(qǐng)成為上市公司，公開(kāi)募集資金。如2005年12月22日在香港聯(lián)合交易所上市的北青傳媒股份有限公司，就是此種方式。

????報(bào)業(yè)單位與上市主體公司的關(guān)系是：報(bào)業(yè)單位是上市主體公司的絕對(duì)大股東；上市主體公司全面經(jīng)營(yíng)報(bào)業(yè)單位的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)（20~30年經(jīng)營(yíng)權(quán)），按廣告（也可含發(fā)行）收入的一定比例（一般為15%~20％）支付報(bào)業(yè)單位各報(bào)社編采費(fèi)用；上市主體公司享有子報(bào)子刊主辦權(quán)。

????由于報(bào)紙內(nèi)容的編輯出版一塊只能按事業(yè)性質(zhì)管理，是不能進(jìn)入企業(yè)的。報(bào)業(yè)企業(yè)不能整體上市，勢(shì)必存在大量的關(guān)聯(lián)交易。而證監(jiān)會(huì)在上市企業(yè)"獨(dú)立性"的規(guī)則中硬性規(guī)定："上市主體與母公司的關(guān)聯(lián)交易不得超過(guò)30%"。不少改制規(guī)范、很有條件的報(bào)業(yè)企業(yè)就這樣被這只"攔路虎"擋在門(mén)外。不僅報(bào)業(yè)企業(yè)IPO受阻，就是借殼成功、已經(jīng)上市的"博瑞傳播"、"賽迪傳媒"，其增發(fā)新股或配股的方案也是因?yàn)檫@一條一次次被證監(jiān)會(huì)否決。還有廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)"清遠(yuǎn)建北"，從三板市場(chǎng)借殼后申請(qǐng)到主板上市，因?yàn)殛P(guān)聯(lián)交易問(wèn)題傷透了腦筋，好不容易降低到70%，仍達(dá)不到要求。

????2006年6月17日，證監(jiān)會(huì)簽署第32號(hào)令，正式發(fā)布《首次公開(kāi)發(fā)行股票并上市管理辦法》?！豆芾磙k法》取消了關(guān)聯(lián)交易比例不得超過(guò)30%的規(guī)定，未對(duì)發(fā)行人的關(guān)聯(lián)交易比例做出具體的數(shù)字規(guī)定。"關(guān)聯(lián)交易"由"比例限制"到"詳細(xì)披露"，意味著報(bào)業(yè)企業(yè)上市的主要政策障礙已不復(fù)存在。

????組建獨(dú)立股份制公司上市，按照《證券法》和中國(guó)證監(jiān)會(huì)的規(guī)定，從完成公司的股份制改造，上報(bào)審批，到發(fā)行股票最終上市，是一項(xiàng)十分復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要很長(zhǎng)的周期。雖然相對(duì)投資少，風(fēng)險(xiǎn)小，融資量大，但是耗時(shí)費(fèi)力，難度很大。

????2．子公司買(mǎi)殼與借殼上市

????（1）買(mǎi)殼與借殼

????與其他企業(yè)一樣，傳媒企業(yè)直接上市過(guò)程繁瑣漫長(zhǎng)，于是一些報(bào)業(yè)集團(tuán)按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律和證券市場(chǎng)規(guī)則，采取通過(guò)子公司收購(gòu)上市公司股票，控股并重組上市公司的辦法，快速進(jìn)入證券市場(chǎng)，獲得穩(wěn)定的融資渠道。如博瑞傳播、賽迪傳媒，這類(lèi)公司以平面?zhèn)髅綖橹?，受政策監(jiān)管力度較小。

????所謂買(mǎi)殼上市，是指一些非上市公司通過(guò)收購(gòu)債權(quán)、控股、直接出資、購(gòu)買(mǎi)股票等手段取得一些業(yè)績(jī)較差、籌資能力弱化的上市公司的所有權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)及上市地位，剝離被購(gòu)公司資產(chǎn)，注入自己的資產(chǎn)，從而實(shí)現(xiàn)間接上市的目的。借殼上市，是指已上市傳媒企業(yè)的母公司（集團(tuán)公司）通過(guò)將主要資產(chǎn)注入到上市的傳媒企業(yè)中，來(lái)實(shí)現(xiàn)母公司的上市。它們的共同之處在于，都是一種對(duì)上市公司"殼"資源進(jìn)行重新配置的活動(dòng)，都是為了實(shí)現(xiàn)間接上市。它們的不同之處在于，買(mǎi)殼上市的傳媒企業(yè)首先需要獲得對(duì)一家上市公司的控制權(quán)，而借殼上市的傳媒企業(yè)已經(jīng)擁有了對(duì)上市公司的控制權(quán)。也就是說(shuō)，未上市的傳媒公司首先是買(mǎi)殼，然后才能借殼，買(mǎi)殼是借殼的前提。

????與一般企業(yè)相比，上市公司最大的優(yōu)勢(shì)在于能在證券市場(chǎng)上大規(guī)?；I集資金，以此促進(jìn)公司規(guī)模的快速增長(zhǎng)。在我國(guó)證券市場(chǎng)，許多上市公司由于不善于經(jīng)營(yíng)管理，業(yè)績(jī)表現(xiàn)不盡如人意，喪失了在證券市場(chǎng)上進(jìn)一步籌集資金的能力，形成"殼公司"。所謂"殼"就是指上市公司的上市資格。而傳媒業(yè)一些頗具實(shí)力的實(shí)體卻由于種種原因無(wú)法上市。如果傳媒公司用自己的實(shí)力通過(guò)買(mǎi)殼與借殼上市，既可以提高上市公司的質(zhì)量，又可以改變"殼公司"的困境，注入新的活力，還可以進(jìn)行資產(chǎn)重組。

????報(bào)業(yè)是特殊行業(yè)，往往涉及意識(shí)形態(tài)，擔(dān)負(fù)很多社會(huì)責(zé)任，因而國(guó)家政策限制較多，與其他產(chǎn)業(yè)的企業(yè)相比，其上市也更為復(fù)雜和困難。因此，目前在滬、深兩個(gè)證券交易所上市的傳媒產(chǎn)業(yè)并不多，只有幾家，而且多數(shù)還是通過(guò)收購(gòu)上市公司"買(mǎi)殼"上市，或是通過(guò)投資、收購(gòu)相關(guān)資產(chǎn)轉(zhuǎn)入來(lái)達(dá)到目的。

????1999年6月，由《成都商報(bào)》絕對(duì)控股的子公司成都博瑞投資有限責(zé)任公司受讓成都市國(guó)有資產(chǎn)管理局持有的上市公司四川電器2000萬(wàn)股國(guó)有股，一舉成為四川電器的第一大股東，占公司股份總數(shù)的27.65％，在傳媒界和證券界引起轟動(dòng)。博瑞還把成都商報(bào)發(fā)行投遞公司 93％的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給四川電器，因此，有人稱(chēng)四川電器為"報(bào)業(yè)第一股"。

????2000年3月，四川電器更名為成都博瑞傳播股份有限公司，股票簡(jiǎn)稱(chēng)也改為"博瑞傳播"。公司將逐步介入傳播業(yè)，涉足廣告、印務(wù)、出版發(fā)行、信息網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)等領(lǐng)域2000年8月，博瑞傳播以51％股與《四川廣播電視報(bào)》合作組建四川博瑞廣播電視傳播有限公司，共同經(jīng)營(yíng)《四川廣播電視報(bào)》的廣告、發(fā)行及相關(guān)經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)。2000年9月，博瑞傳播通過(guò)增資擴(kuò)股，成為成都博瑞印務(wù)有限公司和成都博瑞廣告有限公司的第一大股東，分別擁有這兩家公司59％和41％的股權(quán)。|!---page split---|

????（2）傳媒買(mǎi)殼與借殼的作用

????第一，實(shí)現(xiàn)從證券市場(chǎng)直接融資的目的。傳媒企業(yè)買(mǎi)殼與借殼上市最直接的目的就是獲得上市資格這個(gè)"殼"的無(wú)形資本，并注入資產(chǎn)，通過(guò)配股、增發(fā)新股等形式從證券市場(chǎng)籌集資金，實(shí)現(xiàn)發(fā)展自身業(yè)務(wù)的目的。

????第二，快速進(jìn)入證券市場(chǎng)，獲得穩(wěn)定的融資渠道。隨著現(xiàn)代企業(yè)制度的建立，國(guó)內(nèi)大批企業(yè)紛紛尋求上市。而管理層對(duì)企業(yè)上市進(jìn)行規(guī)?？刂?，每年新上市的股票很少，對(duì)上市資格的旺盛需求和有限供給使直接上市成為一種稀缺牲的資源。既然傳媒企業(yè)走直接上市的道路需要長(zhǎng)時(shí)間的排隊(duì)等候，通過(guò)控制現(xiàn)有上市公司這個(gè)捷徑間接上市就存在著合理之處。

????第三，保守商業(yè)秘密是傳媒企業(yè)間接上市存在的一個(gè)重要原因。證券交易所為了保證上市公司的整體素質(zhì)和對(duì)公眾投資者負(fù)責(zé)，對(duì)公司上市有比較嚴(yán)格的要求，要求公司通過(guò)相應(yīng)的審查，在上市后要求公司定期公告財(cái)務(wù)報(bào)告，對(duì)重大投資行為、人事變動(dòng)、交易行為和訴訟必須及時(shí)披露。這樣容易將自己的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)暴露在公眾和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前。而報(bào)業(yè)集團(tuán)通過(guò)買(mǎi)殼與借殼上市就可以規(guī)避此種限制，有利于保守自己的商業(yè)秘密。

????第四，買(mǎi)殼上市巨大的新聞效應(yīng)。隨著我國(guó)證券市場(chǎng)規(guī)模的日益擴(kuò)大和投資者隊(duì)伍的不斷壯大，上市公司伴隨著其股票的買(mǎi)賣(mài)成為千萬(wàn)個(gè)投資者矚目的對(duì)象。報(bào)業(yè)集團(tuán)借殼上市的過(guò)程，往往就是一次大規(guī)模的免費(fèi)廣告活動(dòng)，一級(jí)市場(chǎng)的包裝宣傳和二級(jí)市場(chǎng)的股票炒作，能為上市傳媒帶來(lái)巨大的廣告效應(yīng)，帶動(dòng)所隸屬的傳媒的知名度及競(jìng)爭(zhēng)力的迅速提高，無(wú)形資產(chǎn)迅速提升。以《成都商報(bào)》為例，在該報(bào)借殼上市以后，整個(gè)《成都商報(bào)》的形象、知名度，都擴(kuò)大很多，影響力開(kāi)始越出西南地區(qū)，受到全國(guó)投資者的注意。

????第五，獲得上市公司的政策優(yōu)勢(shì)或經(jīng)營(yíng)特權(quán)。上市公司的良性運(yùn)作、政策環(huán)境、盈利狀況、快速發(fā)展和壯大，通過(guò)在滬深兩市的信息披露而不斷為廣大投資者所了解，并為其帶來(lái)各種優(yōu)惠政策和某些特許權(quán)，這些優(yōu)惠政策和特許權(quán)也應(yīng)成為新聞傳媒?jīng)Q定購(gòu)買(mǎi)行為和對(duì)象的一個(gè)考慮因素。

????我國(guó)的資本市場(chǎng)上有很多的ST、PT公司，這些都是良好的殼資源（由于重組題材的存在，因此這些股票價(jià)格經(jīng)常與業(yè)績(jī)背道相馳）。對(duì)于那些想在海外市場(chǎng)融資的公司而言，在其他資本市場(chǎng)上也同樣存在著很多的殼資源。

????（3）買(mǎi)殼與借殼存在的隱患

????一般來(lái)說(shuō)，買(mǎi)殼上市是企業(yè)在直接上市無(wú)望下的無(wú)奈選擇。與直接上市相比，在融資規(guī)模和上市成本上，買(mǎi)殼上市都有明顯的差距。近年來(lái)，買(mǎi)殼上市的成本總體上呈逐年上升趨勢(shì)。1997年每起買(mǎi)殼上市案例的平均成本為6000萬(wàn)元，1998年上升為1億元。值得注意的是，雖然深滬股市已經(jīng)有上百起買(mǎi)殼上市案例，但是成功率并不高。1996年和1997年的案例中，只有15%左右的殼公司在買(mǎi)殼上市后兩年內(nèi)都能保持凈利潤(rùn)增長(zhǎng)；有65%的企業(yè)只是在買(mǎi)殼后的當(dāng)年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了收益增長(zhǎng)，而且這種增長(zhǎng)多是通過(guò)剝離不良資產(chǎn)、注入優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)等關(guān)聯(lián)交易形成的；另外有20%的殼公司則屬于完全失敗，買(mǎi)殼上市后的收益反而更加惡化。換言之，買(mǎi)殼上市的成功率只有15%左右。如果買(mǎi)殼上市失敗，企業(yè)的前期投入不但成了流水，還背上了沉重的包袱。

????此外，買(mǎi)殼還有兩大后遺癥：一是殼資源本身的資產(chǎn)處置和人員安排可能將耗費(fèi)大量的精力，付出大量的成本；二是殼資源不干凈，一般都有大量的負(fù)債。如果中國(guó)證監(jiān)會(huì)對(duì)于"殼"公司業(yè)務(wù)的獨(dú)立性、關(guān)聯(lián)交易不認(rèn)可，買(mǎi)了殼還可能在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都融不了資。要想甩掉包袱，還要付出額外的成本，可謂進(jìn)退維艱。

????我們認(rèn)為，隨著傳媒體制改革的不斷深化，今后報(bào)業(yè)集團(tuán)進(jìn)入融資市場(chǎng)，政府將提供更多的政策支持，直接上市的門(mén)檻會(huì)相應(yīng)降低，能夠爭(zhēng)取直接上市的報(bào)業(yè)集團(tuán)應(yīng)盡量爭(zhēng)取直接上市。

????3．分拆上市

????分拆上市有廣義和狹義之分。廣義的分拆包括已上市傳媒公司或者尚未上市的傳媒集團(tuán)公司將部分業(yè)務(wù)從母公司獨(dú)立出來(lái)單獨(dú)上市；狹義的分拆指的是已上市傳媒公司將其部分業(yè)務(wù)或者是某個(gè)子公司獨(dú)立出來(lái)，另行公開(kāi)招股上市。

????分拆上市屬于資本收縮范疇，將一個(gè)法人分拆為兩個(gè)獨(dú)立法人，是吸收合并的逆操作。它既能像公司分立那樣使分支機(jī)構(gòu)獨(dú)立，又能以"部分IPO（首次公開(kāi)發(fā)行）"的方式從資本市場(chǎng)募集資金。分拆上市也是公司緊縮技術(shù)中最早被國(guó)內(nèi)公司所運(yùn)用的資本運(yùn)作手段。

????1998年11月11日，默多克的新聞集團(tuán)將其下屬的FOX娛樂(lè)公司分拆，在美國(guó)紐約上市，每股價(jià)格為23．50美元，目的是想"解放"電視和電影資產(chǎn)的價(jià)值。上市時(shí)，公司業(yè)務(wù)主要包括影視娛樂(lè)、電視播放、有線電視節(jié)目生產(chǎn)等，共融資28億美元。成為當(dāng)時(shí)美國(guó)第三大IPO案例。

????2004年年初的TOM集團(tuán)將其子公司TOM在線改名為T(mén)OM Online Inc．分拆上市，以普通股或美國(guó)預(yù)托證券形式全球發(fā)售共10億股普通股。每份美國(guó)預(yù)托證券相當(dāng)于80股普通股。全球發(fā)售的10億股普通股當(dāng)中，將于香港公開(kāi)發(fā)售1億股普通股，國(guó)際及美國(guó)則以普通股或美國(guó)預(yù)托證券發(fā)售余下的9億股普通股，融資約1.9億美元。TOM在線分拆上市后，收益達(dá)到9.89億港元，其中的一次性非經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的收益達(dá)到7.18億元。

????通過(guò)對(duì)分拆上市概念的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，分拆上市在資產(chǎn)規(guī)模上并沒(méi)有使傳媒公司變小，相反，它使傳媒總公司控制的資產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大。國(guó)外學(xué)術(shù)界之所以把分拆上市也看作是傳媒公司緊縮的一種，其考慮問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)不是看重組前后資產(chǎn)規(guī)模的增減，更多的是看母公司直接進(jìn)行日?？刂频臉I(yè)務(wù)是否減少。從這個(gè)意義上分析，分拆上市使得原來(lái)屬于公司、需要公司總部日常經(jīng)營(yíng)的全資子公司變成多股東股份制的公司，子公司分拆后有了自己獨(dú)立的董事會(huì)和經(jīng)理層，對(duì)總公司的聯(lián)系僅表現(xiàn)在每年的分紅、配股或會(huì)計(jì)報(bào)表的并表上?？偣局苯咏?jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)和資產(chǎn)在某些子公司分拆上市后得到了緊縮的效果。

????隨著全資子公司部分股權(quán)的公開(kāi)出售，相應(yīng)會(huì)有一些變化發(fā)生。在這個(gè)新生的公司實(shí)體（控股子公司）中資產(chǎn)的管理運(yùn)作系統(tǒng)將會(huì)重新組建。子公司的市場(chǎng)價(jià)值開(kāi)始體現(xiàn)。子公司要作為一個(gè)獨(dú)立實(shí)體發(fā)布業(yè)績(jī)公告，接受市場(chǎng)投資者和金融專(zhuān)家的分析和評(píng)估。關(guān)系到該公司價(jià)值的公開(kāi)信息會(huì)有助于該公司的業(yè)績(jī)改善。對(duì)公司管理層而言，把報(bào)酬與公開(kāi)發(fā)行股票的表現(xiàn)相聯(lián)系將會(huì)有助于提高管理者的積極性。另外由于子公司部分股權(quán)已上市，母公司如想再出售其余股權(quán)則會(huì)比較容易以合適的價(jià)格尋找到合適的買(mǎi)家。|!---page split---|

　　三、我國(guó)報(bào)業(yè)類(lèi)主要上市公司現(xiàn)狀

????1．博瑞傳播

????1999年6月，由《成都商報(bào)》絕對(duì)控股的子公司成都博瑞投資有限責(zé)任公司受讓成都市國(guó)有資產(chǎn)管理局持有的上市公司四川電器2000萬(wàn)股國(guó)有股，一舉成為四川電器的第一大股東，占公司股份總數(shù)的27.65％，2000年3月，四川電器更名為成都博瑞傳播股份有限公司，股票簡(jiǎn)稱(chēng)也改為"博瑞傳播"。

????今年上半年，博瑞傳播公司所屬成都商報(bào)發(fā)行投遞廣告公司完成了與《成都晚報(bào)》發(fā)行業(yè)務(wù)的實(shí)質(zhì)性整合，獲得了成都三大主流媒體發(fā)行業(yè)務(wù)的獨(dú)家代理權(quán)，進(jìn)一步鞏固了公司發(fā)行業(yè)務(wù)在區(qū)域內(nèi)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，上半年?duì)I收實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng)。據(jù)博瑞傳播2007年中期報(bào)告，2007年上半年，博瑞傳播股份有限公司實(shí)現(xiàn)主營(yíng)收入33,357.57萬(wàn)元、利潤(rùn)總額11,606.65萬(wàn)元和凈利潤(rùn)6,463.81萬(wàn)元，同比分別增長(zhǎng)了10.76%、41.63%和28.90%；實(shí)現(xiàn)每股收益0.35元。

????2．新華傳媒

????2006年10月，上海新華集團(tuán)收購(gòu)"華聯(lián)超市"股份1.183億股，占公司總股本的45.06%，成為公司第一大股東。并將上海新華傳媒股份公司100%股權(quán)置入公司。資產(chǎn)置換的同時(shí)，公司更名為"上海新華傳媒股份有限公司"，華聯(lián)超市承繼新華傳媒的全部資產(chǎn)及業(yè)務(wù)。

????2007年6月新華傳媒向特定對(duì)象解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和上海中潤(rùn)廣告公司定向發(fā)行不超過(guò)1.3億股A股,股票發(fā)行價(jià)格為16.29元,收購(gòu)其下屬傳媒經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn), 包括申報(bào)傳媒公司100%股權(quán)、晨刊傳媒100%股權(quán)、人才市場(chǎng)報(bào)傳媒公司100%股權(quán)、地鐵時(shí)代傳媒公司57.5%股權(quán)、房地產(chǎn)時(shí)報(bào)傳媒公司100%股權(quán)、解放教育傳媒公司100%股權(quán)、風(fēng)火龍公司100%股權(quán)和解放文化傳播公司51%股權(quán)；同時(shí)還包括該集團(tuán)持有的上海中潤(rùn)解放傳媒有限公司40%股權(quán)，以及擬向上海中潤(rùn)廣告有限公司發(fā)行股票購(gòu)買(mǎi)其持有的中潤(rùn)解放60%股權(quán)，由兩者而構(gòu)成的中潤(rùn)解放100%股權(quán)。

????據(jù)了解，新華傳媒公司現(xiàn)有凈資產(chǎn)約10億元，解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)注入資產(chǎn)的價(jià)值為22億元，現(xiàn)新華傳媒年利潤(rùn)水平5000萬(wàn)元，解放集團(tuán)的注入資產(chǎn)在2006年的贏利水平接近3億元。以新華傳媒當(dāng)前市值計(jì)算，需定向增發(fā)34%的股票才能吸納解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的資產(chǎn)，從而使解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成為控股股東。預(yù)計(jì)，此輪資產(chǎn)重組需持續(xù)到九、十月間才能完成。

????3．北青傳媒

????2004年12月22日，有"報(bào)業(yè)海外第一股"美稱(chēng)的北青傳媒(股票代碼：1000)在香港聯(lián)交所正式掛牌交易。借此機(jī)會(huì)，北青傳媒成功融資9. 5億港元，一時(shí)風(fēng)光無(wú)限。

????然而，好景不常，進(jìn)入2005年，因占《北京青年報(bào)》大部分廣告收入的房地產(chǎn)廣告和汽車(chē)廣告收入大幅下滑，北青傳媒上半年的凈利潤(rùn)僅17萬(wàn)元人民幣，較2004年同期的6630.9萬(wàn)元下降99.7%。屋漏又遭連陰雨，2005年10月，北青傳媒包括兩位副總裁在內(nèi)的6名雇員因涉嫌經(jīng)濟(jì)問(wèn)題被檢察機(jī)關(guān)扣留調(diào)查。這兩大事件令北青傳媒遭受重創(chuàng)，股價(jià)一路下跌，已由上市之初的21.77港元降至2006年4月的10.05港元。

????北青傳媒（1000.HK）在港公布了2005年年報(bào)，全年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1008.7萬(wàn)元，較2004年同期倒退94.8%，每股盈利0.05元，派發(fā)紅利0.25元。北青傳媒2004年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.9418億元。公司還表示，上市募集的約7.78億港元，到去年底只動(dòng)用約238.3萬(wàn)港元，只有3％的比例。

????北青傳媒2006年年報(bào)披露：2006年，受互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的崛起與戶(hù)外、樓宇廣告等替代品的分流影響，特別是受北京報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇以及房地產(chǎn)政策調(diào)整，項(xiàng)目審批減少及銷(xiāo)售活動(dòng)延遲的影響，導(dǎo)致北青傳媒的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入來(lái)源－廣告收入有所下降，其中房地產(chǎn)廣告收入下降幅度較大。北青傳媒2006年的廣告業(yè)務(wù)收益約為人民幣509,076,000元，較2005年下降13.7%。全年?duì)I業(yè)額約為人民幣792,492,000元，較2005年下降7.6%。

????4. 華聞傳媒

????華聞系隸屬于人民日?qǐng)?bào)社事業(yè)發(fā)展部，近年來(lái)頻現(xiàn)于資本市場(chǎng)。人民日?qǐng)?bào)社事業(yè)發(fā)展部成立于1993年。主要職責(zé)是在人民日?qǐng)?bào)編委會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下，代表人民日?qǐng)?bào)社行使出資權(quán)力，對(duì)系統(tǒng)內(nèi)的數(shù)十家企業(yè)進(jìn)行管理與監(jiān)督，使之保值增值。產(chǎn)業(yè)涉及房地產(chǎn)、金融、基礎(chǔ)設(shè)施、影視文化、信息傳媒、內(nèi)外貿(mào)易等行業(yè)，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍遍及國(guó)內(nèi)十幾個(gè)省市，并在國(guó)外有成功的合作項(xiàng)目。

????一直以來(lái)，"華聞系"以其特殊身份和一系列大膽的資本運(yùn)作而備受市場(chǎng)關(guān)注。2000年4月8日，華聞收購(gòu)燃?xì)夤煞?，與原第一大股東--?？谑忻簹夤芾砜偣驹诠墒写蟠?股權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)"。不足兩個(gè)月，公司就發(fā)布了６個(gè)公告。?？诿簹夤芾砉具€就此提出了訴訟，對(duì)華聞與７家法人股東轉(zhuǎn)讓協(xié)議提出質(zhì)疑。華聞最終從"爭(zhēng)斗"中勝出。

????2006年11月，公司更名為"華聞傳媒投資股份有限公司"，證券簡(jiǎn)稱(chēng)變更為"華聞傳媒"，證券代碼０００７９３不變

????2006年7月，華聞傳媒出資22000萬(wàn)元收購(gòu)實(shí)際控制人華聞控股持有的華商傳媒30%股權(quán)并已過(guò)戶(hù)。華聞控股持有華商傳媒61.25%股權(quán)，華聞傳媒擬再購(gòu)買(mǎi)華聞控股持有的華商傳媒剩余31.25%股權(quán)，達(dá)到控股目的。

????華商傳媒原名為陜西華商信息產(chǎn)業(yè)投資有限公司，注冊(cè)資本8000萬(wàn)元，主營(yíng)范圍為傳媒信息業(yè)的投資、開(kāi)發(fā)、管理及咨詢(xún)服務(wù)，已經(jīng)取得獨(dú)家代理經(jīng)營(yíng)《華商報(bào)》、《新文化報(bào)》等媒體的廣告、發(fā)行、印刷業(yè)務(wù)的權(quán)利。

????2006年華聞傳媒主營(yíng)收入977,714,781.86元，比上年增長(zhǎng)37.02%，凈利潤(rùn)65,084,716.74元，比上年增長(zhǎng)2%，每股收益0.05元，與上年持平。

????5．賽迪傳媒

????賽迪傳媒（0504）的前身是ST港澳。2000年10月30日，信息產(chǎn)業(yè)部計(jì)算機(jī)與微電子發(fā)展研究中心（簡(jiǎn)稱(chēng)CCID）以所擁有的《中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)》51%股權(quán)，與ST港澳進(jìn)行資產(chǎn)置換，改變了港澳實(shí)業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)，確定以IT傳媒為新的主業(yè)方向。ST港澳用債權(quán)資產(chǎn)及部分現(xiàn)金共計(jì)15300萬(wàn)元人民幣置換"CCID"所擁aihuau.com有的《中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)》51％的股權(quán)，以及相應(yīng)比例的經(jīng)營(yíng)權(quán)、收益權(quán)，經(jīng)營(yíng)范圍將以資訊傳媒、文化傳播、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的投資管理等為主。2001年3月9日，ST港澳更改為"賽迪傳媒"（全稱(chēng)為"北京賽迪傳媒投資股份有限公司"）并改選了董事會(huì)與高層管理人員。此后，"賽迪傳媒"繼續(xù)頻頻進(jìn)行各種重組行為，置入IT信息服務(wù)的資產(chǎn)，置出原有不良資產(chǎn)。

????2004年賽迪傳媒收購(gòu)了中電報(bào)公司的30%的股權(quán)，從而間接擁有了在紙質(zhì)傳媒市場(chǎng)有較大影響力的《中國(guó)電子報(bào)》、《中國(guó)電腦教育報(bào)》、《通信產(chǎn)業(yè)報(bào)》、《軟件世界》及《中國(guó)計(jì)算機(jī)用戶(hù)》。這三報(bào)兩刊在IT界享有極高的聲譽(yù)，其廣告收入均名列前茅。而公司的第一大股東CCID是信息產(chǎn)業(yè)部直屬?lài)?guó)家科研單位，是政府IT產(chǎn)業(yè)的研究、決策、信息服務(wù)中心。2005年2月28日，賽迪傳媒發(fā)布消息稱(chēng)收購(gòu)賽迪網(wǎng)公司12%的股權(quán)，使公司向IT傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的發(fā)展目標(biāo)又邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。賽迪傳媒2006年凈利潤(rùn)222.75萬(wàn)元賽迪傳媒(000504)公布的年報(bào)顯示，2006年公司加大旗下媒體的改版和轉(zhuǎn)型工作，基本遏制了經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑的局面，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)8.45%。年報(bào)顯示，2006年公司實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入22793.91萬(wàn)元，凈利潤(rùn)222.75萬(wàn)元，分別比2005年同期上升了2.45%和8.45%。每股收益為0.007元。|!---page split---|

　　四、國(guó)內(nèi)類(lèi)傳媒類(lèi)上市公司的運(yùn)作特點(diǎn)

????1．經(jīng)營(yíng)規(guī)模小

????如果說(shuō)國(guó)外的傳媒集團(tuán)已經(jīng)具備了年收入幾百、上千億美元的航空母艦規(guī)模的話(huà)，那么我國(guó)的傳媒公司就是年收入只有十來(lái)億人民幣的小舢板。

????2．對(duì)廣告收入依賴(lài)度高

????目前大多數(shù)報(bào)業(yè)上市公司的主要收入來(lái)源是報(bào)紙收入和廣告收入，增值服務(wù)還沒(méi)有得到重視，其他經(jīng)濟(jì)來(lái)源微乎其微。對(duì)中國(guó)報(bào)業(yè)來(lái)說(shuō)，目前整個(gè)支撐點(diǎn)幾乎全在廣告上，比如文新報(bào)業(yè)集團(tuán)的廣告收入就占到總收入的80％以上，這給集團(tuán)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)極大的風(fēng)險(xiǎn)。2000年國(guó)家稅務(wù)總局規(guī)定，企業(yè)稅前廣告支出只能占總營(yíng)業(yè)額的2％。結(jié)果2001年文新報(bào)業(yè)集團(tuán)的總收入就下降1個(gè)多億。

????3．"傳媒概念股"遠(yuǎn)離傳媒的本質(zhì)核心業(yè)務(wù)

????眾多周知，所謂傳媒經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)都需要依托傳媒內(nèi)容、傳媒平臺(tái)來(lái)展開(kāi)，而這些核心環(huán)節(jié)和功能卻被安排在改制企業(yè)之外。我國(guó)所謂的"傳媒概念股"離傳媒的本質(zhì)核心業(yè)務(wù)差之千里。從我國(guó)的一些上市傳媒企業(yè)有關(guān)情況看，與其說(shuō)它們是傳媒文化企業(yè)，倒不如說(shuō)是包羅萬(wàn)象的百貨公司來(lái)得更為確切。這些企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍包括娛樂(lè)健康、五金家電、百貨、服裝、針織品、工藝術(shù)品、食品、金屬材料、辦公用品、裝潢材料、房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)、室內(nèi)外裝修、物業(yè)管理、出租汽車(chē)公司等等。這樣寬闊的經(jīng)營(yíng)范圍必然導(dǎo)致文化企業(yè)大量原本可用于文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的資金流向非文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、制作領(lǐng)域，大量資金分散于同發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)無(wú)關(guān)的經(jīng)營(yíng)方面。其結(jié)果必然是經(jīng)營(yíng)攤子鋪得過(guò)大，業(yè)績(jī)也并不理想。博瑞傳播(600880)、賽迪傳媒(0504)再融資申請(qǐng)相繼招致證券監(jiān)管部門(mén)的否決意見(jiàn)已是明證。

????上市必須改制。無(wú)論是否上市，改制是大前提。如果準(zhǔn)備上市，報(bào)業(yè)集團(tuán)應(yīng)及早著手推進(jìn)規(guī)范的股份制改造，一旦時(shí)機(jī)成熟，即可捷足先登。據(jù)了解，一些有實(shí)力的報(bào)業(yè)集團(tuán)早已行動(dòng)起來(lái)，正積極籌備上市。

????"好風(fēng)憑借力，送我上青云"，未來(lái)的中國(guó)傳媒行業(yè)中的強(qiáng)者必然屬于善于巧借資本之力者。（作者謝耘耕系復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院博士后、東方衛(wèi)視高級(jí)編輯）（原載《傳媒》雜志2007年第8期）

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