愛華網(wǎng)???? 年輕人市場是僅次于少年兒童市場的又一個(gè)非常龐大消費(fèi)群，如按年齡將整個(gè)社會(huì)劃分為學(xué)齡前兒童、學(xué)齡兒童、青少年、18至35歲的年輕人、35至65歲的中年人以及65歲的老年人等六類人群，年輕人人數(shù)超過 3.5 億，占全國人口比率的 27%。年輕人年齡群體的分類 我們?cè)囍鴱哪挲g屬性和社會(huì)屬性對(duì)年輕人進(jìn)行劃分。 從年齡這個(gè)意義上來講，年輕人消費(fèi)群體可以分為四種：18-25 歲的小年輕人；25-30 歲的中年輕人；30-35歲的大年輕人。同時(shí)，因?yàn)榕阅贻p人在年輕人消費(fèi)中占據(jù)獨(dú)特的位置，我們也把他單獨(dú)列出來分析。 1.小年輕人消費(fèi)者分析 他們思維活躍，追求時(shí)尚，對(duì)未來充滿希望，他們剛剛開始經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，心里被壓抑許久的購買欲望在短暫的過程中得到爆發(fā)。 他們處于一個(gè)社會(huì)角色轉(zhuǎn)型的時(shí)期，他們逐漸明了生活，明白世界，他們對(duì)任何新鮮事物、新知識(shí)都具有強(qiáng)烈的好奇感、渴望度，并會(huì)大膽地去追求，試圖在追求新穎與時(shí)尚同時(shí)，力圖站在時(shí)代的前列，領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)新潮流。 他們絕大部分還沒成家，幾乎沒有如何來自家庭的負(fù)擔(dān)，甚至有家庭作他們消費(fèi)的強(qiáng)大背景，因此，他們追求個(gè)性，表現(xiàn)自我，具有很強(qiáng)的自我意識(shí)，他們希望能處處表現(xiàn)出自我價(jià)值，在消費(fèi)過程中也彰顯出與這個(gè)年齡階層想吻合的個(gè)性特征。 同時(shí)，他們處于少年到成年的過度階段，思想傾向、志趣愛好等還不完全穩(wěn)定，行為也比較容易受情感的支配，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)直接選擇商品，往往因?yàn)榭钍?、顏色、形狀或價(jià)格等因素發(fā)生沖動(dòng)性購買。 2.中年輕人消費(fèi)者分析 這個(gè)年齡階段的年輕人開始進(jìn)入人生中的重大轉(zhuǎn)折，在消費(fèi)過程中，即有一般年輕人的消費(fèi)特點(diǎn)，又具有這個(gè)年齡階段的特殊性。 在消費(fèi)需求構(gòu)成上，這個(gè)年齡階段的人群大多結(jié)婚成家，有自己的子女，因此在需求構(gòu)成和順序上，家庭的需求數(shù)量最大，小孩的需求最重要，其次才是穿著和食品。 在消費(fèi)需求傾向上，這個(gè)階段的人群事業(yè)開始逐漸穩(wěn)定，收入也非?？捎^，因此他們對(duì)物質(zhì)商品的要求標(biāo)準(zhǔn)也明顯升高，開始追求精神的享受，注重檔次和品質(zhì)，價(jià)格因素倒放在次要位置上。 3.成熟年輕人消費(fèi)者分析 這一部分人群收入、身份進(jìn)一步發(fā)生明顯變化，因此在購買心理和行為上也與其他消費(fèi)人群有明顯的不同之處。因?yàn)槟挲g的成熟，他們?cè)陂L期的消費(fèi)生活中形成了比較穩(wěn)定的態(tài)度傾向和習(xí)慣化的行為方式。他們對(duì)品牌偏好一旦形成，就很難輕易改變。 因?yàn)橄M(fèi)心里的成熟，他們?cè)谫徺I產(chǎn)品的過程中更注重實(shí)際，以方便實(shí)用為主，要求提供方便、良好的環(huán)境條件和服務(wù)。因?yàn)樯頇C(jī)能的演變，這年齡階段的消費(fèi)者開始對(duì)健康更加關(guān)注，對(duì)健康食品和用品的需求量也大大增加，需求結(jié)構(gòu)開始發(fā)生變化，對(duì)穿著以及其他奢侈品方面的支出大大減少，而對(duì)健身娛樂、特殊興趣嗜好、旅游觀光等方面的消費(fèi)明顯增加。 4.女性年輕人消費(fèi)者分析 女性的家庭屬性決定了她們不僅僅為自己購買所需要的商品，而且還承擔(dān)“家庭購物員”的角色，也就是說，她們是大多數(shù)兒童用品、老人用品、家庭生活用品甚至是男性用品的主要購買者。 隨著商業(yè)繁榮，產(chǎn)品品種和品類繁多，彈性較大，再加上女性天生具有的細(xì)膩、認(rèn)真，是她們?cè)趯?duì)商品進(jìn)行選擇的時(shí)候常常會(huì)有挑三揀四的情況發(fā)生。 就目前而言，女性年輕人絕大多數(shù)處于就業(yè)狀態(tài)，平時(shí)，他們既要負(fù)擔(dān)工作，又要負(fù)擔(dān)大部分家務(wù)勞動(dòng)，因此，他們對(duì)日常生活的便利性要求更強(qiáng)里，每一種新的、能減輕家務(wù)勞動(dòng)的便利性消費(fèi)品，都深受他們的青睞；同時(shí)，女性年輕人對(duì)生活中富有創(chuàng)造性的事物也充滿熱情，如購置新款衣服、布置新房間等方面，處處體現(xiàn)對(duì)生活的創(chuàng)造性的追求。 年輕人經(jīng)濟(jì)屬性的分類 從經(jīng)濟(jì)屬性來說，年輕人又可以分為 以下四個(gè)群體：基本無收入的學(xué)生族；收入低的打工族；收入中等的白領(lǐng)族；收 入頗豐的富二代。很顯然，從社會(huì)屬性來看，年輕人并不指包含這四個(gè)群體，而在本文中，為了方便研究，我們?cè)谒麄兩砩腺x予了經(jīng)濟(jì)的屬性。 1.學(xué)生族 這個(gè)人群包括在校的學(xué)生和剛畢業(yè)沒多久還處于待業(yè)狀態(tài)的年輕人，這個(gè)群體人數(shù)眾多，僅中國大學(xué)生人群就已經(jīng)超過2000萬，相當(dāng)于德國人口的四分之一，英國人口的三分之一。這是一個(gè)龐大的數(shù)字，對(duì)于營銷工作者來說，不僅僅以為這中國的消費(fèi)者素質(zhì)提高了，更看到了一個(gè)龐大的商業(yè)市場。 這個(gè)人群收入雖然基本上沒有收入，但他們絕大多數(shù)有一個(gè)富裕的爹媽，因此他們不差錢，同時(shí)他們視眼開闊，信息知識(shí)獲取量相當(dāng)驚人，總的來說他們?cè)谟^念意識(shí)、開放性和潛在價(jià)值上更接近于社會(huì)地位高的群體。
正因?yàn)槿绱?，大學(xué)生的電腦、手機(jī)擁有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于社會(huì)平均水平，更有甚者擁有自己的車也不是新鮮事。他們追求時(shí)尚，注重個(gè)性張揚(yáng)，是最容易接受新鮮事物的群體，而且他們消費(fèi)觀念超前，對(duì)于一些流行并且與實(shí)用相結(jié)合的產(chǎn)品具有很強(qiáng)的消費(fèi)欲望。 2.打工族 這是一個(gè)特殊的群體，與上一輩打工族相比，他們接受過高等教育，他們所從事的行業(yè)，更多以技能為主或者以腦力勞動(dòng)為主，已經(jīng)不是一群具有蠻力、僅靠出賣廉價(jià)的勞動(dòng)力在城市里工作的農(nóng)民工。 然而，節(jié)奏超快的城市生活，收入不高，開支不小使他們是一群“窮忙族”。 這個(gè)群體收入收入不多，但他們樂于消費(fèi)，錢包里放滿了各個(gè)商場、超市、飲食店的優(yōu)惠卷或打折卡；他們注重情感，經(jīng)常會(huì)三五成群地一次聚餐，一起去KTV唱歌等；他們樂于享受，他們可以花掉一個(gè)月的工資來買一件他們喜歡的衣服，他們手上的手機(jī)是最新款的，他們用的數(shù)碼相機(jī)是單反的……他們的數(shù)碼設(shè)備是最齊全的很顯然，他們樂于接受新鮮事物，敢于消費(fèi)，樂于享受，他們買不起房，他們可能在蝸居，但是他們注重精神的享受，哪怕是使用信用卡花明天的錢，他們也愿意，因?yàn)樗麄儗?duì)未來充滿希望。 3.白領(lǐng)族 這個(gè)人群具有相對(duì)穩(wěn)定的工作，能得到相對(duì)豐富的經(jīng)濟(jì)收入和物質(zhì)條件，已經(jīng)不會(huì)在為房租、水電發(fā)愁，他們甚至擁有屬于自己的房子，開始追求物質(zhì)生活的享受，屬于小資范疇。 他們的思維比較成熟，處于“中等消費(fèi)階層” 對(duì)于自己處于中間階層的地位還是有一定的歸屬感。從年齡上看，各年齡段“白領(lǐng)”大部分對(duì)“中等消費(fèi)階層”表示認(rèn)同。消費(fèi)也顯得非常理智，但開始學(xué)會(huì)享受，逐漸嘗試?yán)碡?cái)，他們的收入分為三個(gè)部分： 第一部分用于改善生活，提高生活質(zhì)量，因?yàn)樗麄兠刻於荚诿τ诠ぷ?，進(jìn)行著“健康”與“金錢”的交易的事情，使他們對(duì)生活，對(duì)享受更加看重。第二部分用于金融，他們的收入較高，除掉日常開支之外，還有剩余，于是他們開始學(xué)會(huì)投資，無論是銀行儲(chǔ)蓄、有價(jià)證券、儲(chǔ)蓄性保險(xiǎn)、股票他們都愿意去嘗試。第三部分是用于充電學(xué)習(xí)，收入高地位高，也意味著責(zé)任大壓力大，特別是在這個(gè)日新月異的社會(huì)，只有不斷地學(xué)習(xí)才能適應(yīng)城市的生活與工作。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的“白領(lǐng)”都在業(yè)余時(shí)間進(jìn)行學(xué)習(xí)，將近九成的被調(diào)查者平均每天用于學(xué)習(xí)的時(shí)間在半小時(shí)以上。 4.富二代 一提到富二代，人們就有一點(diǎn)點(diǎn)反感，但文中的富二代，并不單單指那些身價(jià)過億的企業(yè)家和富翁的子女，而是泛指經(jīng)濟(jì)收入頗豐、擁有顯赫身價(jià)的人群，其中包括富家子弟，收入頗豐的技術(shù)人員、管理人員，企業(yè)主等等。 不管這群體人是否是含著金鑰匙長大的，還是后期通過努力達(dá)到的，他們都有一個(gè)顯著的特點(diǎn)：他們身價(jià)不菲、生活非常優(yōu)越。 他們住著豪華的別墅，穿著名牌衣服，開著價(jià)格不菲的車，購買上千上萬塊的手袋、化妝品?？傊?，他們的消費(fèi)就兩個(gè)字：奢侈。
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