文／本刊記者閆芬? 發(fā)自北京

今年9月，一款名為舒適達(dá)的牙膏品牌在中國內(nèi)地上市。這意味著中美史克制藥有限公司（以下簡稱中美史克）正式進(jìn)軍中國消費(fèi)保健品市場(chǎng)。這個(gè)知名牙膏品牌已經(jīng)面市45年，在全球75個(gè)國家和地區(qū)銷售。借助這一相對(duì)成熟的品牌作為進(jìn)入中國內(nèi)地消費(fèi)保健品市場(chǎng)的切口，中美史克希望能夠穩(wěn)妥地開始自己的商業(yè)新征途。

中美史克總經(jīng)理吳漢榮在接受采訪時(shí)透露，其母公司葛蘭素史克（GSK）全球CEO Andrew Witty今年5月上任后，明確無誤地指出，消費(fèi)保健品是一個(gè)非常重要的領(lǐng)域，要把中國列為重點(diǎn)發(fā)展的國家之一。那么，中美史克在中國內(nèi)地向消費(fèi)保健品擴(kuò)張，到底能給人們帶來多大的想象空間？

21年后的轉(zhuǎn)型

中美史克是由全球第二大制藥企業(yè)GSK與天津中新藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司、天津太平（集團(tuán)）有限公司合資成立的。投資方給中美史克的業(yè)務(wù)定位是做OTC（非處方藥）。GSK的全球業(yè)務(wù)除了OTC，還涉及保健食品和口腔護(hù)理用品，其中OTC大概占有45%的比例，其他兩項(xiàng)業(yè)務(wù)各占20%多。中美史克此次是將其母公司GSK的口腔護(hù)理產(chǎn)品業(yè)務(wù)引入中國內(nèi)地市場(chǎng)。

之所以一直沒有把口腔護(hù)理用品和保健食品引入中國內(nèi)地市場(chǎng)，吳漢榮稱，是因?yàn)椴煌A段中美史克有著不同的發(fā)展重點(diǎn)，每一個(gè)時(shí)段有每一個(gè)時(shí)段的要求?！爸忻朗房?1年來把所有精力都放在OTC里，現(xiàn)在感覺可以做點(diǎn)別的事情了?！?/p>

選擇在21年后進(jìn)入消費(fèi)保健品市場(chǎng)，并借用舒適達(dá)aihuau.com品牌進(jìn)入消費(fèi)保健品市場(chǎng)，中美史克絕非一時(shí)之興起。

舒適達(dá)在全球每年有20%的增長，是目前牙膏市場(chǎng)上的領(lǐng)先品牌。中國20～60歲的成年人中有29.7%的人受到牙齒敏感困擾，舒適達(dá)牙膏是專業(yè)抗敏感的牙膏。

另一方面，隨著中國醫(yī)療改革不斷深入，OTC的利潤被攤薄，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，發(fā)展其他業(yè)務(wù)以分散風(fēng)險(xiǎn)對(duì)中美史克來說是一個(gè)非?，F(xiàn)實(shí)的選擇。

吳漢榮表示，舒適達(dá)是GSK引入中國內(nèi)地市場(chǎng)的第一款保健產(chǎn)品，將來還會(huì)引入其他產(chǎn)品，包括保健食品。舒適達(dá)的上市，標(biāo)志著中美史克已經(jīng)從一家單純的OTC企業(yè)邁向消費(fèi)保健品企業(yè)。但吳漢榮表示，在未來的4～5年內(nèi)，中美史克仍以O(shè)TC業(yè)務(wù)為主，其他業(yè)務(wù)將一步一步地拓展。

用快速消費(fèi)品的經(jīng)驗(yàn)做OTC事業(yè)

去年年初，吳漢榮出任中美史克總經(jīng)理，而他被中美史克所看重的重要資歷之一，正是他在聯(lián)合利華工作22年的深厚背景?！坝每焖傧M(fèi)品領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)做OTC事業(yè)”，是吳漢榮留給業(yè)界的深刻印象。事實(shí)證明，中美史克當(dāng)時(shí)的高層變動(dòng)其實(shí)是為了日后更好地實(shí)施其既定的市場(chǎng)戰(zhàn)略：吳漢榮不僅要做OTC，更要做消費(fèi)保健品，而后者顯然是他的強(qiáng)項(xiàng)。

吳漢榮說自己是個(gè)“走出去”的總經(jīng)理，進(jìn)入中美史克的頭四個(gè)月，他在不停地與客戶、銷售人員溝通，以便讓自己盡快融入藥品領(lǐng)域?！皩?duì)于總經(jīng)理來說，最重要的是要有一種對(duì)市場(chǎng)的感覺，我的經(jīng)驗(yàn)就是要多往外跑才能有市場(chǎng)的感覺，了解消費(fèi)者?！?/p>

“快速消費(fèi)品和藥品營銷有很多可以相互借鑒的經(jīng)驗(yàn)。如何對(duì)待消費(fèi)者、推廣品牌，快速消費(fèi)品的營銷方式對(duì)于藥品營銷很有借鑒意義。中美史克的很多品牌推廣都借用了快速消費(fèi)品的營銷手法，比如，讓消費(fèi)者在各個(gè)方面接觸品牌，也就是進(jìn)行360度推廣的概念；新產(chǎn)品的投放和推廣需要一個(gè)完整的系統(tǒng)。在這些方面，快速消費(fèi)品的操作手法更為成熟。”吳漢榮說。

據(jù)中美史克市場(chǎng)總監(jiān)許惟掄介紹，吳漢榮上任不久，中美史克就著手舒適達(dá)上市的市場(chǎng)調(diào)研工作，針對(duì)消費(fèi)者的行為習(xí)慣進(jìn)行研究，與口腔保健專家進(jìn)行溝通，支持中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)在今年年初啟動(dòng)了針對(duì)全國六大城市成年人牙本質(zhì)過敏的流行病學(xué)調(diào)查，編寫并發(fā)布了《牙本質(zhì)敏感的診斷和防治指南》。2007年年底，舒適達(dá)在中國內(nèi)地上市的計(jì)劃在GSK總部和中美史克董事會(huì)上獲得通過。

從去年開始，中美史克作出了重大改革和調(diào)整。首先，規(guī)范和理順了經(jīng)銷商的關(guān)系，完善了經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。其次，在品牌推廣上加大了力度，OTC產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣更加細(xì)化。

中美史克在OTC上搭建了完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，這一銷售網(wǎng)絡(luò)同樣將為消費(fèi)保健品的上市發(fā)揮巨大的作用。中美史克的八成銷售額是通過零售藥店完成的，剩下的二成銷售額來自于醫(yī)院。許惟掄說，舒適達(dá)一開始主要走專業(yè)渠道，包括牙科醫(yī)院、診所及其附近的藥店，未來將很快在屈臣氏以及大型超市銷售。

直指牙膏高端市場(chǎng)

中國牙膏市場(chǎng)容量巨大?！?007～2008年中國牙膏市場(chǎng)專題研究報(bào)告》預(yù)計(jì)，到2010年中國牙膏市場(chǎng)的規(guī)模將達(dá)到181億元。但是抗敏感牙膏所占的份額很小，吳漢榮希望能和其他抗敏感牙膏企業(yè)一起把整個(gè)市場(chǎng)做大。

如今，制藥企業(yè)涉足消費(fèi)保健品領(lǐng)域似乎成為一種潮流?？鐕髽I(yè)強(qiáng)生就是一個(gè)典型的代表，其業(yè)務(wù)涵蓋了制藥、醫(yī)療器械、消費(fèi)者護(hù)理等幾大板塊。美國惠氏多年來在中國市場(chǎng)上一直以嬰兒奶粉和鈣制劑等OTC產(chǎn)品聞名。

而國內(nèi)的一些制藥企業(yè)也將觸角伸向消費(fèi)保健品領(lǐng)域，華北制藥早在多年前就合資成立了保健品企業(yè)維靈公司，生產(chǎn)大豆異黃酮、復(fù)合維生素、深海魚油、螺旋藻片等保健品；江蘇正大天晴藥業(yè)生產(chǎn)具有抗疲勞功效的葡萄籽提取物，云南白藥集團(tuán)則推出了具有消炎止血功效的牙膏。

制藥企業(yè)進(jìn)入消費(fèi)保健品領(lǐng)域有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，比如可以借用已有的渠道、專家資源等。中美史克在推廣舒適達(dá)牙膏時(shí)，就帶有明顯的藥品推廣痕跡—其上市信息是通過《牙本質(zhì)敏感的診斷和防治指南》新聞發(fā)布會(huì)發(fā)布的。中美史克特別強(qiáng)調(diào)舒適達(dá)牙膏抗敏感的功效，因此，在市場(chǎng)推廣中注重與專家溝通與合作，通過專家推薦帶動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)可。

對(duì)于制藥企業(yè)涉足消費(fèi)保健品領(lǐng)域是否會(huì)成為一種潮流與趨勢(shì)，吳漢榮認(rèn)為，這與各個(gè)制藥企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略有關(guān)，有的制藥企業(yè)靠兩條腿走路，有的制藥企業(yè)專注于一個(gè)領(lǐng)域，比如輝瑞就在幾年前剝離了OTC業(yè)務(wù)，專注于處方藥業(yè)務(wù)。而中美史克此次業(yè)務(wù)擴(kuò)張，是對(duì)GSK總部要求的響應(yīng)。

今年5月，GSK新任首席執(zhí)行官 Andrew Witty上任伊始就明確提出要“確保讓疫苗、消費(fèi)保健品和藥品充分發(fā)揮它們的所有潛力”，同時(shí)，包括中國在內(nèi)的新興市場(chǎng)是“未來增長的重要驅(qū)動(dòng)力……增速相當(dāng)于西方國家增長速度的3倍”，所以要有新的運(yùn)作機(jī)構(gòu)來擴(kuò)張和提高GSK的運(yùn)作能力。

吳漢榮坦陳自己的壓力很大，因?yàn)镚SK總部特別重視消費(fèi)保健品業(yè)務(wù)在中國的發(fā)展。早在去年，GSK（中國）投資有限公司大中華區(qū)總裁黃秀美就公開宣稱：“我們的近期目標(biāo)是讓中國成為公司全球第二大市場(chǎng)，而最終目標(biāo)是讓中國成為我們最大的市場(chǎng)?！?/p>

在巨大的壓力下，中美史克注定要迎接更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)！

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