文／本刊記者謝文心　發(fā)自廣州

風(fēng)頭甚勁的4S店過了2008年的那場雪災(zāi)就漸漸有些泄氣了，仿佛一夜之間，這個(gè)曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的高投入、高產(chǎn)出商業(yè)模式已演變成了一個(gè)進(jìn)退不得的博弈游戲。進(jìn)，可憐的銷量、高企的庫存和每月高達(dá)上百萬元的支出著實(shí)壓得人喘不過氣來；退，則意味著高達(dá)數(shù)千萬元的投入和幾年的苦心經(jīng)營會(huì)打水漂。有些4S店選擇了長痛不如短痛的做法，關(guān)閉了事，一了百了，而更多的4S店正苦苦支撐著，等待車市回暖。這個(gè)時(shí)候，誰也沒有心情來攻擊對手，聚集在火爐邊撓頭尋找對策才是最緊要的事。心態(tài)消極的人開始后悔用重金裝修豪華門面，抱怨汽車廠家在周邊開了太多的4S店影響了生意，而那些想辦法突圍的人則計(jì)劃提高售后服務(wù)業(yè)務(wù)的比重，因?yàn)檫@個(gè)年頭賣車實(shí)在沒有賣白菜賺的錢多。

過去，汽車廠家和4S店是琴瑟和諧的一對，但在危機(jī)面前彼此不得不自保。銷量是汽車廠家考量4S店的關(guān)鍵指標(biāo)，現(xiàn)在更是“銷量面前人人平等”。為了應(yīng)對危機(jī)保銷量，汽車廠家不得不讓4S店增加庫存，擴(kuò)大4S店的店面數(shù)。這種做法讓4S店的日子更加難過，據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國各大城市至少三分之一的4S店賠錢，業(yè)界的說法更激進(jìn)：虧本的4S店不下二分之一。之前的廠家、商家漸漸演變成了博弈關(guān)系?！懊總€(gè)月的開銷都高達(dá)上百萬元，我不考慮利潤行嗎？”這些聲音開始冷不丁地冒出來，經(jīng)銷商不想得罪財(cái)大氣粗的汽車廠家，但在生死存亡面前，他們顧不了太多。

顯然，命運(yùn)將4S店逼到了墻角，難道就這樣束手就擒？4S店模式還能堅(jiān)持多久？其未來的出路在哪里？4S店需要救贖，更需要自救，而未來的那根稻草就在經(jīng)銷商自己的手中。

4S店模式之困

你隨便進(jìn)入一家中高級車4S店，你一定會(huì)被其豪華的裝修所吸引。獨(dú)立三層的建筑、通透的玻璃墻，即便在很遠(yuǎn)的地方都能感受到它的氣派。底層是巨大的汽車展廳和投入巨資打造的維修車間，二樓則是一個(gè)設(shè)施齊全的娛樂場所，電影院、網(wǎng)吧、書吧一應(yīng)俱全，大屏幕液晶電視循環(huán)播放著汽車廣告。在銷售形勢大好時(shí)，二樓的娛樂區(qū)通常坐滿了車主和準(zhǔn)車主，現(xiàn)在，座位上空無一人—扎堆競爭讓他們的好日子一去不復(fù)返了。

廣州本田是最早提出4S店模式的汽車廠家，曾經(jīng)被業(yè)界視為榜樣的它也許沒有想到今日的局面。近幾年來，廣州本田一直在擴(kuò)張4S店的規(guī)模。在廣州、北京等大城市，廣州本田的4S店已遍布整個(gè)城市的商業(yè)區(qū)。廣州本田在廣州中心城區(qū)的4S店已經(jīng)開到了12家，在北京更是達(dá)到了17家。如此高密度的開店，或多或少會(huì)影響到4S店的收入。

4S店開得越多，潛在的銷量也就更大，但對4S店而言，卻意味著丟失的生意越多。彼此相鄰，爭搶的是同一批購車者，競爭之下4S店之間難免明槍暗箭。“以前賣一臺車賺些錢，現(xiàn)在大家為了搶生意不惜降價(jià)虧本賣?！币晃?S店的資深員工說，“大家指望的就是年終的那點(diǎn)返利?！?/p>

雖然心里對汽車廠家的做法頗有怨言，但4S店只能默默接受現(xiàn)實(shí)?！爱吘骨捌谕顿Y了幾千萬元，我們只得接受?！薄拔覀儧]法跟廠家講條件，廠家太強(qiáng)勢了?！鄙夂脮r(shí)可以通過賣車賺點(diǎn)錢，現(xiàn)在銷量銳減只能在售后服務(wù)方面想辦法，但即便是售后服務(wù)，“廠家對零部件卡得也很嚴(yán)”。售后服務(wù)被許多4S店視為“主要的利潤來源”，這樣一來更不能得罪廠家了。自打投入資金裝修那一刻起，4S店就已被汽車廠家成功綁架。“由于汽車廠家的強(qiáng)大品牌號召力，4S店在加盟之初就不得不接受各種附加條件，這是賣車的一個(gè)先決條件。”這些“愿者上鉤”的附加條件包括一幢獨(dú)立的建筑物、數(shù)千萬元的資金投入等，這些投資通常需要數(shù)年甚至十幾年才能收回，因此從某種意義上說，這相當(dāng)于花大錢買了張長期飯票，但這并不意味著飯就能輕易吃到嘴里，它還設(shè)定了諸多限制，例如品牌專賣、區(qū)域限制、價(jià)格限制和售后市場控制等。

從某種意義上，4S店類似于奢侈品旗艦店，它除了賣貨外，還有形象展示、售后服務(wù)功能?！吧莩奁饭緸榱舜蛟炱放菩蜗蟛幌е亟鸫蛟炱炫灥辏?yàn)槠炫灥甑耐顿Y回報(bào)周期較長，所以通常由奢侈品公司直營。”一位深諳零售業(yè)的專家說，“但由于汽車品牌太強(qiáng)勢，而消費(fèi)者可選擇的實(shí)在太少，以至于4S店經(jīng)營者不得不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)以期取得某個(gè)汽車品牌的銷售權(quán)?！碑?dāng)銷售形勢大好、整車?yán)麧櫢咂笾畷r(shí)，這種類似于奢侈品旗艦店的模式能支撐每個(gè)月上百萬元的營運(yùn)費(fèi)用，但如今“賣車的利潤還沒有賣白菜賺得多”，微薄的利潤已很難讓動(dòng)輒上百人的4S店正常運(yùn)轉(zhuǎn)。“如果我們的利潤全部來自售后服務(wù)，我們跟維修店有何區(qū)別？”一些激進(jìn)的商家表示，“我們當(dāng)初可是沖著這個(gè)品牌的專營權(quán)而來的?！?/p>

為了讓自己存活下來，4S店不得不提高售后服務(wù)的價(jià)格，將成本壓力轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。這樣一來，4S店與獨(dú)立的售后服務(wù)體系競爭時(shí)就喪失了優(yōu)勢。“一些新車型對售后服務(wù)的需求并不迫切，而成熟車型的零配件價(jià)格卻很透明?！币晃黄嚇I(yè)從業(yè)者說，“如果4S店不轉(zhuǎn)型，4S店會(huì)連售后服務(wù)這塊陣地都很難守住?！庇旰蟠汗S般冒出的汽車快修店開始爭搶生意，不但祭出低價(jià)大旗，而且宣稱“立等可取”。許多4S店補(bǔ)漆一次有時(shí)要用一兩天時(shí)間，相比而言，快修店的廉價(jià)、便捷服務(wù)更令車主青睞。當(dāng)虛弱的正規(guī)軍遇見強(qiáng)悍的游擊隊(duì)時(shí)，市場的話語權(quán)不知不覺就發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。賣車虧一點(diǎn)，售后服務(wù)賺一點(diǎn)，到最后其結(jié)局可能演變成“大家都不愿意賣車，而只愿意做售后服務(wù)”了，而這顯然并不是汽車廠家對4S店的最初定位。

更為憂心的是4S店模式開始阻礙渠道的深度拓展。比較漫長的投資回報(bào)期令4S店只能在省會(huì)一級城市才能生存、發(fā)展，這無疑對汽車廠家開發(fā)二、三級城市市場造成了阻礙。鑒于投資成本的考慮，經(jīng)銷商在二、三級城市更傾向于獨(dú)立賣車或獨(dú)立提供售后服務(wù)，而不是拿出幾千萬元砸在4S店上。對于苦守4S店模式的汽車廠家而言，要找到一個(gè)符合標(biāo)準(zhǔn)并愿意進(jìn)入二、三線市場的經(jīng)銷商著實(shí)不易。這一矛盾讓諸多經(jīng)銷商對這些新興市場望而生畏。如今，汽車廠家在地級城市的渠道覆蓋率最高的不過55.7%，相當(dāng)多的廠家連30%的比例都達(dá)不到，然而正是這個(gè)市場，貢獻(xiàn)了大約70%的銷量。尷尬的現(xiàn)實(shí)已容不得汽車廠家再遲疑了，重估4S店模式對未來市場的影響已成為一個(gè)不得不思考的新課題。

業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型

在業(yè)界流傳著一種“陰謀論”，說汽車廠家為何讓經(jīng)銷商建4S店，其根本用意在于借經(jīng)銷商的資本快速擴(kuò)張4S店數(shù)量，一旦市場轉(zhuǎn)冷，肯定會(huì)有一批對風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估不足的4S店倒下，而此時(shí)廠家出手收購，這樣一來，廠家花很少的錢就能控制渠道。經(jīng)銷商上前沖鋒，廠家在后面坐收漁利，這種猜想正在變成現(xiàn)實(shí)，一些汽車廠家正想辦法“救贖”4S店。與其說是救贖，實(shí)際上是謀求控制權(quán)。據(jù)了解，目前虧損的4S店大都在尋找下家和融資渠道，除了一部分自然死亡外，相當(dāng)數(shù)量的4S店已被汽車廠家收編。被汽車廠家以低價(jià)收入囊中難道就是它們的最終宿命？

既不能沖擊汽車廠家的底線，又要找到新的盈利點(diǎn)，這是一件相當(dāng)考驗(yàn)4S店管理者的事。汽車廠家的主要銷售來源來自4S店，它們當(dāng)然不愿意4S店輕易轉(zhuǎn)向，可現(xiàn)實(shí)是如果4S店經(jīng)營不下去，廠家的銷量和品牌形象也會(huì)受到極大傷害。這種多米諾骨牌效應(yīng)一旦出現(xiàn)就很難控制，彼此是一條草繩上的螞蚱，在這個(gè)寒冬大家要抱在一起取暖。皮之不存，毛將焉附。一些銷量不理想的汽車廠家對4S店采取的一些提升經(jīng)濟(jì)收益的過界做法不再嚴(yán)苛，有時(shí)甚至睜一只眼閉一只眼，畢竟只有讓它們活下去才能談共同發(fā)展。|!---page split---|

一些汽車廠家開始反思4S店模式的不足，漸漸放寬對經(jīng)銷商的要求，它們計(jì)劃授權(quán)經(jīng)銷商開設(shè)更多的二級店。以前，經(jīng)銷商只能按照標(biāo)準(zhǔn)開4S店，而現(xiàn)在aihuau.com他們可以自行開設(shè)A級、B級、C級店等規(guī)模和檔次不同的店。這樣一來，經(jīng)銷商的網(wǎng)點(diǎn)可以覆蓋更多的二、三級城市。這樣或多或少紓解了經(jīng)銷商的銷售壓力，而對于汽車廠家來說，這是將渠道下沉的一條有效途徑。“現(xiàn)在很多汽車廠家鼓勵(lì)經(jīng)銷商往二、三級市場跑，魚和熊掌不可兼得，為了市場，它們只能放寬原來定的開店標(biāo)準(zhǔn)?！边@對于經(jīng)銷商來說當(dāng)然是一個(gè)利好消息。不過，在勒緊褲帶過日子的情況下，到二、三級城市開店意味著又要投入一筆資金，只有抗寒能力強(qiáng)的經(jīng)銷商才能將觸角伸到渠道縱深處。

與此同時(shí)，越來越多的4S店學(xué)會(huì)了“明修棧道、暗渡陳倉”，它們會(huì)暗中尋找下家，讓一些公司幫助它們消化積壓的庫存。在一些大型汽車賣場，總有一些非經(jīng)銷商的公司能賣出最新的車型，而且不要懷疑這些車的來歷，它們都來自于4S店，同樣擁有完善的售后服務(wù)。其實(shí)，這已經(jīng)成為一種潛規(guī)則：沒有經(jīng)銷權(quán)的小公司靠4S店拿車賺錢，4S店靠它們掙銷量。風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，二級分銷商曾經(jīng)因?yàn)?S店模式而日漸式微，而今4S店生存壓力劇增，分銷商勢力重新抬頭。

在渠道變革的時(shí)候，有人提出了汽車超市概念。就像國美、蘇寧一樣，超市只提供場地、物流、配送，但不負(fù)責(zé)品牌管理，與汽車廠家是合作而非附庸的關(guān)系。另有一些實(shí)力雄厚的經(jīng)銷商集團(tuán)，開始在全國范圍布點(diǎn)，趁著最大的“熊市”大肆并購，以期建立一個(gè)龐大的汽車經(jīng)銷王國。

更有一些4S店考慮業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，有賺頭的二手車成為了它們眼中的香餑餑。雖然此舉可能會(huì)讓汽車廠家把它們掃地出門，但就目前而言，賺錢對許多4S店來說比什么品牌專營權(quán)重要得多。浙江申通時(shí)代曾經(jīng)營通用別克的4S店，但由于虧損甚巨，不得已干起了二手車買賣，其總經(jīng)理張旭峰有一套“不賣新車賣舊車”的商業(yè)理論：“通過對收購的二手車進(jìn)行維修，賣出更好的價(jià)錢，就可以產(chǎn)生一定的利潤。當(dāng)二手車保有量上升到一定數(shù)量后，還可以推出維修服務(wù)，而二手車維修與新車維修的很大不同是，4S店可以通過汽配市場自由采購配件，在大大降低維修價(jià)格的同時(shí)，保證相對可觀的利潤。”

相比那些二道販子，4S店擁有強(qiáng)大的售后服務(wù)體系和良好的品牌信譽(yù)，更能讓購車者放心，這是張旭峰進(jìn)入二手車市場的另一個(gè)思維邏輯。“消費(fèi)者買了一輛二手車之后，在質(zhì)量擔(dān)保期內(nèi)出了問題，可找4S店要求免費(fèi)維修。此外，4S店有專業(yè)的二手車評估師以及規(guī)范的程序，不存在殺價(jià)和隱瞞車況信息的事情?！?/p>

從“坐商”到“行商”

汽車行業(yè)產(chǎn)值巨大，但實(shí)際上其營銷并不復(fù)雜。廠家設(shè)定了游戲規(guī)則，經(jīng)銷商出錢拿車、開4S店，然后根據(jù)廠家的要求做好自己的事就可以了。廠家要做的事更簡單，除了參加車展、舉行新車下線儀式和進(jìn)行廣告投放外，其他的事多和產(chǎn)品研發(fā)、精益生產(chǎn)有關(guān)。前幾年，4S店按照廠家規(guī)定的那一套玩法就能活得很好，但現(xiàn)在今非昔比，4S店一定要玩出自己的套路來。過去4S店的營銷手法都是為汽車廠家做嫁衣，無論是自駕游活動(dòng)，還是車友俱樂部活動(dòng)，都是汽車廠家出錢以自己的名義舉辦，4S店不過是一個(gè)組織者，沒有車主能在一兩次活動(dòng)中記住4S店所在公司的名字。因此，汽車營銷專家慈陵陽認(rèn)為：“汽車4S店如何提升自己的品牌形象，提升自己在客戶中的地位，就成為營銷突破的關(guān)鍵?！?

從一個(gè)等待廠家指令的“坐商”變成一個(gè)主動(dòng)出擊的“行商”已迫在眉睫，配合廠家在當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙上打幾個(gè)廣告、舉辦幾場試駕和公關(guān)活動(dòng)已很難勾起消費(fèi)者的欲望。這種缺乏黏性的營銷手法看起來熱鬧，準(zhǔn)車主一旦離開活動(dòng)現(xiàn)場，4S店基本上就沒有太多的辦法將注意力轉(zhuǎn)變成銷售力。多數(shù)4S店寄希望于廠家所劃定的圈圈來辦事，“很少能夠通過長期的客戶交流，將客戶鎖定為自己的忠實(shí)客戶”?？繌V告和降價(jià)促銷就能將車賣得很好的慣性思維已在4S店經(jīng)營者頭腦里滋長，以至于形成了一種惰性。這樣一來，他們無法擺脫汽車廠家的庇護(hù)而只能成為附庸。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，接觸點(diǎn)直接關(guān)乎品牌美譽(yù)度。4S店是車主感受品牌魅力的主要場所，車主對某品牌汽車的好感度和美譽(yù)度都是從這里開始積聚的，從某種意義上說，它們緊緊握住了汽車品牌的命運(yùn)之繩。這就給4S店打響自己的旗號創(chuàng)造了條件，然而，遺憾的是，多數(shù)4S店并沒有意識到將之轉(zhuǎn)化成自己的資源。雖然汽車廠家的嚴(yán)苛要求是主因，但4S店要成為強(qiáng)勢渠道，就必須擺脫附庸和傀儡的形象，確定自己的核心競爭力，將車主對汽車品牌的好感度轉(zhuǎn)化成對4S店的忠誠度。

在慈陵陽看來，建立會(huì)員俱樂部是一個(gè)不錯(cuò)的選擇?！皶?huì)員制營銷關(guān)注的是與客戶的交流和互動(dòng)，完全會(huì)突破汽車產(chǎn)品的限制，而不是讓客戶只面對冷冰冰的機(jī)器，讓客戶能夠感受到4S店溫暖，能夠有賓至如歸的感覺?！笔聦?shí)上，4S店掌握了大量的車主資源，這是一個(gè)絕好的數(shù)據(jù)庫營銷資源。如果在車主的重要日子里，送上一聲問候，或在車主維修、保養(yǎng)的時(shí)候提供一些臨時(shí)代步車等特別服務(wù)，或定期組織會(huì)員自駕游，長此以往，必然會(huì)在車主的心中激起漣漪，讓他們對4S店產(chǎn)生好感，而彼此之間的情感紐帶更加牢固。這讓數(shù)據(jù)庫營銷成為可能?，F(xiàn)在，中國移動(dòng)已經(jīng)瞄準(zhǔn)這一需求，為4S店量身定做了一個(gè)系統(tǒng)?！伴L期與車主建立良好關(guān)系，就可以讓4S店為今后的5～10年儲(chǔ)存客戶，只有回頭客占據(jù)銷售大頭，4S店才可以有真正穩(wěn)定的利潤來源?！贝攘觋栒f。

一些埋頭走路的4S店已經(jīng)意識到了這一點(diǎn)，它們?yōu)檐囍魈峁┢嚸廊?、保養(yǎng)、改裝、代辦年審等增值服務(wù)，希望這些服務(wù)能夠?qū)④囍骼卫勿ぴ谧约荷砩?。車主資源是4S店的一筆豐厚財(cái)產(chǎn)，以此為軸心加強(qiáng)營銷與服務(wù)的力度，也許4S店就能度過嚴(yán)冬。這既不沖犯上游汽車廠家的利益，又能提升自己的品牌美譽(yù)度?！叭绻ψ×?，渡過了難關(guān)，未來的前景還是很光明的。”一位4S店的老總說。

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