愛華網(wǎng)系列專題：《2.0時(shí)代的贏利模式》
營銷不等于整合營銷傳播 整合營銷傳播實(shí)際上是系統(tǒng)性的市場宣傳（Integrated Marketing Communication，簡稱Marcom），其關(guān)注點(diǎn)還是局限于與目標(biāo)客戶的溝通這一個(gè)環(huán)節(jié)，只不過涉及面更廣，是多種宣傳形式有機(jī)組合的概念（簡稱Marcom Mix）。整合營銷傳播是舶來品，而策劃是中國特色的營銷模式，兩者有很多相似的地方。
營銷不等于渠道建設(shè) 后面我們會專門探討"營銷"與"推銷"的區(qū)別，這里只分析一下"渠道為王"這句話的局限性。在主流市場上（大眾化市場）的渠道建設(shè)是非常重要的，因?yàn)槠髽I(yè)需要更大的覆蓋率，但是在次主流和非主流市場上（小眾化市場）這么說就錯(cuò)了。中國80%以上的企業(yè)都是中小企業(yè)，是不適合做主流市場的企業(yè)，如果按照這句話去建設(shè)企業(yè)的銷售渠道，就會誤入歧途。很多小眾化產(chǎn)品的渠道非常有限，有的是每個(gè)省只有一個(gè)，有的是每個(gè)城市有一個(gè)。所以"渠道為王"這句話是有邊界條件的，中小企業(yè)千萬不要輕信。 那么市場營銷到底是什么？從40年前發(fā)達(dá)國家進(jìn)入豐饒經(jīng)濟(jì)時(shí)代開始，整個(gè)社會進(jìn)入了小眾化消費(fèi)時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代，現(xiàn)代市場營銷工作始終圍繞著四個(gè)重點(diǎn)：即市場細(xì)分是前提，產(chǎn)品創(chuàng)新是核心，戰(zhàn)略設(shè)計(jì)是主線，戰(zhàn)術(shù)監(jiān)控是關(guān)鍵。為什么這么說呢？ 首先，在小眾化消費(fèi)時(shí)代，如果不進(jìn)行市場細(xì)分，企業(yè)就不知道為哪部分人服務(wù)，產(chǎn)品就無法定位，結(jié)果企業(yè)只能是市場上什么產(chǎn)品暢銷就去做什么，又回到大眾化消費(fèi)的老路上去了，而某一類產(chǎn)品的市場前景一旦不看好，參與其中的各個(gè)企業(yè)的銷售量也跟著下滑，所以這種模式只能造就機(jī)會主義者的成功。 其次，如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品沒有任何創(chuàng)新，一味抄襲模仿的話，它能給客戶帶來什么價(jià)值呢？基本上沒有價(jià)值，只不過給消費(fèi)者多了一個(gè)選擇而已（有時(shí)候選擇過多反而是一種負(fù)擔(dān)），這些企業(yè)其實(shí)并沒有給客戶做出任何貢獻(xiàn)，所提供的產(chǎn)品甚至可以說是無價(jià)值產(chǎn)品（當(dāng)然，在大眾化消費(fèi)時(shí)代之前的短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代例外）?？梢哉f，絕大多數(shù)中國企業(yè)在做新產(chǎn)品時(shí)，從來都不做"產(chǎn)品定義"，市場營銷就成了"銷"這個(gè)環(huán)節(jié)的附屬產(chǎn)物，市場部成了給銷售部"打雜"的后勤部門。 第三，戰(zhàn)略設(shè)計(jì)是市場營銷工作的主線，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總體目標(biāo)服務(wù)的。一個(gè)企業(yè)如果沒有清晰的市場營銷戰(zhàn)略，各部門就有可能各自為政，營銷工作也會失去方向感，企業(yè)的目標(biāo)停留在"想法"或"夢想"這個(gè)階段，總也實(shí)現(xiàn)不了。所以市場營銷部門必須擔(dān)負(fù)起企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的任務(wù)，負(fù)責(zé)牽頭完成以營銷戰(zhàn)略為核心的企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，并通過大量的市場調(diào)研數(shù)據(jù)、翔實(shí)的競爭分析資料、深入的客戶訪談記錄來做出理性的判斷，為公司戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)，從而避免決策層拍腦袋做決策，只有做到這個(gè)層次，市場營銷部門在企業(yè)中的核心地位和戰(zhàn)略價(jià)值才能體現(xiàn)出來。 最后，戰(zhàn)術(shù)監(jiān)控是關(guān)鍵。再好的戰(zhàn)略如果不能"落地"也是毫無意義的，要想實(shí)現(xiàn)企業(yè)的各項(xiàng)戰(zhàn)略，就必須把戰(zhàn)略進(jìn)行層層分解，使之成為可以操作的很多"動作"。所謂"動作"就是必須有動詞的一句話，比如"提交××"，"檢查××"，"完成××"等。除此之外，每個(gè)"動作"還要有完成時(shí)間、責(zé)任人、考評標(biāo)準(zhǔn)和考評人等。這些看起來很簡單，但是在很多企業(yè)的書面資料里，我們會發(fā)現(xiàn)很多沒有動詞的戰(zhàn)術(shù)，確切地說更像是"口號"，聽起來激動人心，卻不知道怎么下手，也不清楚由誰負(fù)責(zé)，結(jié)果自然是不了了之。 如果大家同意這個(gè)對現(xiàn)代市場營銷工作四大職能的定義就不難發(fā)現(xiàn)，中國式營銷還停留在市場營銷的"初級階段"，只能滿足大眾化消費(fèi)時(shí)代的需求，壓根沒感知到豐饒經(jīng)濟(jì)時(shí)代即將到來。大多數(shù)中國企業(yè)都不做市場細(xì)分（有些甚至沒理解市場細(xì)分這個(gè)概念），也沒有幾個(gè)企業(yè)把產(chǎn)品創(chuàng)新納入市場營銷的范疇，而戰(zhàn)略設(shè)計(jì)更不是市場部的主要工作。我們所能看到的市場營銷工作只剩下戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行（產(chǎn)品促銷）。這種初級的營銷模式導(dǎo)致了一個(gè)必然的結(jié)果，那就是產(chǎn)品同質(zhì)化極其嚴(yán)重，各品牌之間幾乎沒有差異化定位可言，大家只能靠廣告和渠道去贏得競爭。當(dāng)然，在溫飽型消費(fèi)者占據(jù)主導(dǎo)地位的大眾化消費(fèi)時(shí)代，這個(gè)問題并不突出，但是隨著中產(chǎn)階級占主導(dǎo)地位的小眾化消費(fèi)時(shí)代的到來，問題就開始顯現(xiàn)出來了，因?yàn)榇蠹矣玫恼袛?shù)是一樣的，唯一的決勝辦法就是拼"體力"，看誰能堅(jiān)持到最后。
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