愛華網(wǎng)???? 在許多公司，營銷人員一向是社交媒體方面的先行者，運用社交媒體獲得洞察力，以了解消費者的想法和行為。隨著社交媒體技術(shù)日趨成熟，企業(yè)漸漸相信它們具有的功效，我們認為這些技術(shù)會扮演一種更廣泛的角色：指導(dǎo)競爭戰(zhàn)略。尤其是，社交媒體有望幫助公司克服傳統(tǒng)情報搜集方法的一些局限性；傳統(tǒng)方法通常從眾多的公共和專有信息來源收集信息，使用歷經(jīng)考驗的分析方法獲取洞察力，并為公司內(nèi)部常常各自為政的“客戶”：職能部門或業(yè)務(wù)部門制作報告。 如今許多人擁有專業(yè)知識，可影響人們對市場的看法，他們借助社交平臺，自由地交互數(shù)據(jù)、交流觀點。如果公司能識別并利用這群牛人，采用面向互聯(lián)網(wǎng)的高效分析方法，從社交媒體數(shù)據(jù)獲取寶貴的戰(zhàn)略信息，并且把這些信息傳遞給企業(yè)里需要和想要該信息的人，就能整理出著眼未來、縱觀全球、能夠?qū)崟r發(fā)揮作用的“社交情報”（social intelligence）。 這倒不是表明，“社交方法”會完全取代目前的情報搜集方法，但是它有望提供有力的補充。實際上，對于為決策尋求最可靠依據(jù)的公司高管和董事會成員來說，社交情報方面的素養(yǎng)將成為一項關(guān)鍵的技能。 我們在本文中探討了社交媒體技術(shù)補充企業(yè)情報收集方法的四種不同途徑。如圖1所示，社交媒體對情報生命周期的一些方面影響不大——尤其是，需要確認未來6～12個月需要研究和決策的優(yōu)先事項，以及使用收集而來的信息作出客觀公正的決策。但是社交媒體技術(shù)對于如何尋求、收集、分析和分發(fā)信息能起到異常重要的作用。 從“識別數(shù)據(jù)”到“搜索人員和交流” 社交媒體創(chuàng)建了一種新的信息圖。如今的競爭情報分析員需要區(qū)別對待信息來源，一方面是主要的信息來源（專家、競爭對手、員工和供應(yīng)商），另一方面是次要的信息來源（比如公布的數(shù)據(jù)、文章和市場研究）。社交情報在一個不同的層面運作，識別社交空間里面的人員及交流。其理由在于，如果你能找到收集并傳遞重要而準確信息的合適的“信息精選者”（curator）和專家，就不需要廣泛深入地搜索傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫和公布的信息。識別出合適的人員最終有望吸引公司加入現(xiàn)有的網(wǎng)上交流，甚至引導(dǎo)網(wǎng)上交流。這種實時信息可能有助于搶在競爭對手之前行動，或者有助于適時調(diào)整戰(zhàn)略。 要是沒有社交情報信息圖就貿(mào)然行事，可能會蒙受巨大代價。施維雅（Servier）這家法國制藥公司就是個典型案例。其治療糖尿病的美蒂拓（Mediator，學(xué)名三氟胺苯酯）獲得了許可，這種藥還廣泛用于減肥，但這不是正規(guī)用途。由于這種藥的安全性受到質(zhì)疑，包括與多起死亡事件有瓜葛，2009年11月撤出了法國市場。美蒂拓早在1976年就已推出；多年來，指明其問題的媒體新聞寥寥無幾，更不用說醫(yī)療數(shù)據(jù)了。不過到2003年，網(wǎng)上論壇在受影響的病人當(dāng)中舉行了上百場討論。沒過多久，眾多醫(yī)生和營養(yǎng)師開始就這種藥的安全性提出了質(zhì)疑。這些早期信號太微弱了，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)分析方法無法單單通過關(guān)鍵字掃描就發(fā)現(xiàn)得了。但如果分析方法改而使用更深入的“爭論挖掘”（argument mining），專家當(dāng)中關(guān)于糖尿病的交流也許會浮出水面，這家公司因而有可能采取對策。法國社交媒體研究人員的回顧性分析發(fā)現(xiàn)，到2006年，通過爭論挖掘搜索到的交流完全偏重于關(guān)于這種藥帶來風(fēng)險的討論。 美蒂拓一案盡管也許是極端情況，但是它暗示了潛伏在許多企業(yè)里面的結(jié)構(gòu)性制約因素，這些制約因素阻礙了企業(yè)識別關(guān)鍵信息或見機行事的能力——當(dāng)這些信息不利于企業(yè)時，更是如此。情報分析員常常只向某個部門報告，比如傳播部門、營銷部門或戰(zhàn)略部門。這使得分析員傾向于其職能部門里面認可的思維模式，可能會限制他們獲取的洞察力的廣度，有時甚至干擾他們的判斷。從多個社交媒體信息來源獲取多個視角，這應(yīng)該有助于內(nèi)部的制衡體系更順暢地發(fā)揮作用；在一些情況下，可以進行必要的“舉報”。為了強化這種思維的多樣化，公司可以將分析員安插到企業(yè)里面的不同職能部門，從戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)、研究開發(fā)、客戶服務(wù)到并購規(guī)劃等部門。 當(dāng)公司做出這樣的舉措時，可能需要提升競爭情報分析員的技能。若從公司外面、甚至行業(yè)外面招人，可以加大分析員獲得現(xiàn)在可能被忽視的各種信號的可能性。公司領(lǐng)導(dǎo)也要明白，與傳統(tǒng)情報有時提供的熟悉模式比較，解讀微弱信號有望提供更精準的戰(zhàn)略洞察力。 從“收集數(shù)據(jù)”到“利用和跟蹤” 分析員通常把80%的工作時間用于收集信息，然后才開始分析信息。社交情報從根本上改變了這個流程。眾多工具讓分析員可以制作準確顯示哪里有信息和專門知識的動態(tài)信息圖，并實時跟蹤新數(shù)據(jù)。想獲得新信息，最有效的辦法就是利用仔細搜索而得的特定主題專家團隊。 去年，通用電氣公司（GE）采用了這種積極主動的方法，盡量收集關(guān)于其所謂的“社交飛機”的點子，誰出的點子最棒，誰就能獲得維珍航空公司提供的獎品。公司最終吸引來了9萬多人的一個社區(qū)，[email?protected]；GE還使用主題標簽（hashtag），策劃了圍繞重要主題的討論。在短短兩個小時內(nèi)，這個覆蓋全球的網(wǎng)絡(luò)征集到了其他地方?jīng)]有討論過或發(fā)表過的數(shù)千個點子。有的側(cè)重于節(jié)能環(huán)保主題，比如在發(fā)動機制造工廠使用太陽能電池板和電動汽車，在飛機上使用LED燈。參與者還建議為每趟航班提供各自的主題標題，以便交流，或者讓航空公司可以在乘客排隊登機時直接發(fā)信息給乘客。GE利用這些信息，更準確地洞悉航空公司乘客的預(yù)期要求，并建立新的流程，以便將有關(guān)方的意見反饋到戰(zhàn)略規(guī)劃和產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)。 社交媒體還讓公司得以有機會了解競爭對手、供應(yīng)商和客戶的計劃。比如說，設(shè)想一家企業(yè)的競爭情報分析員如何利用LinkedIn，把該知名社交網(wǎng)站上分享的信息拼湊起來，進而提前了解一家知名技術(shù)公司計劃升級產(chǎn)品而推出的新特性。由于該公司的軟件開發(fā)員公開分享關(guān)于工作項目的信息，分析員們就有可能極其準確地了解新產(chǎn)品，這對于這家知名技術(shù)公司所在生態(tài)系統(tǒng)里面的眾多供應(yīng)商的研發(fā)和營銷戰(zhàn)略大有影響。
如今，許多公司通常招聘擁有出色研究和分析技能的人。但是通曉社交媒體的分析員需要更多的技能，比如管理和利用趨勢觀察員組成的網(wǎng)上社區(qū)的能力；最主要的是，要有探尋新的專門知識來源的好奇心。實際上，他們要改變角色，由收集信息變成搜尋信息。公司需要加大投入，添置分析員管理這些新網(wǎng)絡(luò)所需要的工具，比如網(wǎng)絡(luò)搜索和影響力評估衡量尺度——比如說，這類工具有助于評估社區(qū)成員的專門知識和重要性。一個明顯的結(jié)果是，公司還應(yīng)該竭力減小競爭對手在社交空間“搜尋”自己的可能性，為此要讓自己的人員意識到無意中泄露寶貴信息是多么容易。 從“分析和綜合”到“整理和挖掘” 很少有分析員使用功能足夠強的工具，從源源不斷的社交數(shù)據(jù)這個新數(shù)據(jù)來源獲取寶貴的洞察力。大多數(shù)分析員使用商學(xué)院里學(xué)到的老方法，比如標準的SWOT分析法或采用波特五力分析模型，而且大多數(shù)人常常發(fā)現(xiàn)自己是即興而為。連大膽試水社交媒體的分析員也常發(fā)現(xiàn)自己在逆流而上。如今的分析方法大多僅僅提取在“通常的信息渠道”：Facebook和Twitter上的交流信息。 不過由于大量社交媒體數(shù)據(jù)點的存在，涌現(xiàn)出了一批新的分析方法；這些方法可以整理甄選復(fù)雜信息，并從中獲取洞察力。今年早些時候，一家大型電信公司的主管們開展了一項社交研究活動，以便詳細了解消費者在社交媒體上關(guān)于這家公司的交流。這項活動的結(jié)果讓人吃驚，但意義非凡：該公司認識到，4G數(shù)據(jù)速度和新設(shè)備方面的討論最熱烈，消費者對這家公司的主要競爭對手的優(yōu)缺點給出了新的見解；另外，這家公司的發(fā)展戰(zhàn)略能否成功，將取決于對客戶進行更全面的教育。 對我們來說，同樣值得關(guān)注的是調(diào)查的信息來源范圍——除了CNET、Facebook、Twitter和YouTube外，還有超過1.2億篇博文、1萬多個討論區(qū)和9萬個Usenet新聞組。我們還對采用的五六種新分析方法頗有興趣，包括“討論量”（buzz volume），用來把關(guān)于公司品牌和競爭對手品牌的重要信息挑出來；“討論主題”（discussion topics），提取了關(guān)于公司和每個競爭對手的隨機信息樣本，然后按討論中出現(xiàn)的主題進行歸類；“定性洞察力”（qualitative insights），鎖定消息中的經(jīng)典引句；以及“消費者情緒”（consumer sentiment），把消息分為正面消息、負面消息、混合消息或中立消息（見附表）。 如這張表所示，分析方法的種類已大大增加；想在業(yè)界領(lǐng)先一步，公司必須發(fā)掘?qū)ｉT知識的新領(lǐng)域。有些公司可能要從公司外面物色熟悉新分析方法的人才，或者投入巨資、提升現(xiàn)有情報分析員的技能。這方面的關(guān)鍵是，讓高層領(lǐng)導(dǎo)相信新的分析方法很可靠，它們帶來的洞察力有望改進決策。由于新方法問世時間不長，鮮有實際案例表明它們帶來的積極影響，說服高層領(lǐng)導(dǎo)常常困難重重。 從“報告”到“精選和嵌入” 我們經(jīng)常聽到分析員抱怨的一點是，高層管理人員對于他們傳遞的信息無動于衷。之所以不關(guān)注信息，有其充分理由：情報報告常常是正式文檔，由電子郵件發(fā)送、由企業(yè)簡報公布或者在內(nèi)聯(lián)網(wǎng)上張貼。有時，報告內(nèi)容涉及各種各樣的競爭主題，等到信息送到?jīng)Q策者的手里，可能早就過時了。 相比之下，如今市面上新的社交軟件讓公司可以迅速，甚至自動精選密切相關(guān)的信息，信息來源包括新聞渠道、專家和影響力人物的網(wǎng)上討論、剛發(fā)布的市場數(shù)據(jù)以及客戶反饋。這種軟件讓公司得以制作“微刊”，可以立即分發(fā)到?jīng)Q策者處。像paper.li和Flipboard這些外部信息來源可自動創(chuàng)建關(guān)于某個主題的針對性簡報，采用吸引眼球、界面直觀的格式。因而，公司里面的幾乎任何用戶都能創(chuàng)建個性化的信息儀表板，從而實現(xiàn)了情報“大眾化”，并把相關(guān)數(shù)據(jù)深度嵌入到企業(yè)內(nèi)部。 加拿大的大型金融合作社：德信集團（Desjardins）就采用了這種方法，使用Flipboard發(fā)送數(shù)據(jù)和信息，以便用戶可以拿來定制，以符合部門的需求。為此，該公司的分析員先找出網(wǎng)上信息精選者，即來自公司外面的專家，他們因能夠搜索和解讀金融服務(wù)和金融技術(shù)方面的信息而備受好評。專家名單在不斷變化，體現(xiàn)了這家公司的戰(zhàn)略方面的新方向。比如說，為了支持改善客戶體驗的工作，一隊分析員可能擴大專家網(wǎng)絡(luò)，加入金融服務(wù)業(yè)外面通曉最佳實踐的那些人。公司旨在不斷把新的想法嵌入到其戰(zhàn)略流程中。有了一份專門定制的專家名單，整個公司的管理人員就能自行設(shè)計面向少量特定受眾的簡報，選擇為公司的業(yè)務(wù)目標帶來最大價值的信息精選者。而之前，分析員要控制信息來源和分發(fā)渠道。 在表明這種方法實際效果的一個例子中，德信最近了解了Bitcoin等新興公司在美國提供新型電子貨幣的試驗結(jié)果。在英國，為了探究新的消費者和公司融資品種，德信跟蹤分析了專門介紹眾包融資的社區(qū)。在非洲，它在當(dāng)?shù)匚锷搅艘苿又Ц稑I(yè)務(wù)方面的專家。該公司發(fā)現(xiàn)，尤其是在快速發(fā)展的市場，諸如此類的信息收集方法比依賴市場調(diào)研公司的傳統(tǒng)方法更經(jīng)濟高效，而且更能夠提供及時的數(shù)據(jù)。 德信的這個案例表明了公司在通過社交媒體分發(fā)情報方面可以獲得的優(yōu)勢。我們發(fā)現(xiàn)，公司的一個分析員常常就能找到專家和信息精選者網(wǎng)絡(luò)。如果采用這種模式，公司實際上把“數(shù)據(jù)收集”外包出去——可以將收集情報的資源用于其他任務(wù)，比如深入分析數(shù)據(jù)和預(yù)測趨勢。隨著越來越多敬業(yè)的專家學(xué)習(xí)社交數(shù)據(jù)技能，企業(yè)的信息庫變得更加精細化。德信集團接下來的工作包括：在信息精選的基礎(chǔ)上，借助高級工具處理和分析公司越來越精細化的社交數(shù)據(jù)，針對性和條理性更強地分析競爭對手。 展望未來，像德信這些在使用社交媒體方面經(jīng)驗更豐富的用戶應(yīng)該能夠使用傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)手法，比如點擊“贊”或“頂”，評估他們獲得的信息具有的相關(guān)性。人們瘋狂地傳播自己覺得很有用的信息時，這讓分析員可以跟蹤分析信息爆炸的連鎖反應(yīng)。可視化成圖方法還讓分析員可以繪制這些新的信息流，這些信息流可能發(fā)現(xiàn)為在公司各個角色的節(jié)點和連接器。這類信息圖清楚地顯示了公司里面特別緊密的知識關(guān)系，有望為優(yōu)化情報的新型組織設(shè)計提供線索。 企業(yè)應(yīng)對競爭對手挑戰(zhàn)所需要的信息正由原來公開和專有的來源，迅速轉(zhuǎn)為開放混亂的社交平臺。想在這個新環(huán)境中游刃有余，就需要新技能，而且愿意參與社交平臺交流，而不是僅僅匯集信息。這個使命應(yīng)貫穿于整個企業(yè)。高層主管不能把這類重要工作扔給專門收集和分析信息的人員。社交情報可以讓戰(zhàn)略洞察力更準確，領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)該投身于新的信息大潮中。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/45773.html
