愛華網(wǎng)???? 近年來，我國電動自行車市場雖然迅猛發(fā)展，前景十分光明，但是由于市場群雄并起，進入的市場企業(yè)有上千家之多，質(zhì)量參差不齊，各廠競相壓價，正規(guī)廠家反而沒有利潤，凸現(xiàn)沒有品牌就沒有溢價能力，就沒有市場持久能力。 目前，市場上雖有一些電動車品牌在局部地區(qū)略占優(yōu)勢，但全國性的品牌尚未形成，未來的三到五年內(nèi)將是中國電動車行業(yè)大洗牌的關(guān)鍵時刻，無論是什么牌子的電動車，只要還想在這個市場生存和發(fā)展，就必須制定品牌戰(zhàn)略，占領(lǐng)電動車市場的制高點。 一、電動車品牌策略重點 所謂的品牌戰(zhàn)略，指的是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出企業(yè)的核心專長。 我們知道，市場一直是商家的必爭之地，誰占據(jù)了市場的制高點，誰才能擁有市場的主動權(quán)。要想打開電動車這一市場，我們就必須制定品牌策略，即借助品牌戰(zhàn)略去占領(lǐng)市場制高點。憑借品牌聲望，再通過品牌組合戰(zhàn)略向下延伸獲得一個利潤豐厚的市場簡直易如反掌。 根據(jù)我在近些年的調(diào)查得出一個結(jié)論，消費者對電動車的主要需求有兩個方面：一是功能性的需求；二是情感性的需求。功能性的需求具體表現(xiàn)是：安全、實用、耐用、方便、快捷、堅固、售后服務、價格適中；情感性的需求具體表現(xiàn)是：時尚、美觀、舒適、個性化、有品味、有面子、有樂趣。 顯然，電動車產(chǎn)品品牌策略的重點，就是要滿足消費者的以上兩大方面的需求，得到消費者的充分認同。 對此，我們可以從以下三個環(huán)節(jié)入手：一是讓消費者認同你的企業(yè)，包括企業(yè)文化、企業(yè)理念、企業(yè)實力、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)管理、企業(yè)形象；二是讓消費者認同你的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品款式、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品顏色、產(chǎn)品包裝；三是讓消費者認同你的廣告宣傳，包括品牌核心訴求、品牌形象、廣告語、品牌策劃。 我們要使消費者對企業(yè)地位方面的識別是：實力領(lǐng)先者，市場領(lǐng)先者；對產(chǎn)品地位方面的識別是：品質(zhì)領(lǐng)先者，技術(shù)領(lǐng)先者；對廣告地位方面的識別是：形象領(lǐng)先者，宣傳領(lǐng)先者。 電動車生產(chǎn)企業(yè)可以主打科技牌，為消費者提供：安全、實用、耐用、方便、快捷、堅固、售后服務、價格適中的產(chǎn)品；也可以通過精心設(shè)計，運用個性化特點，為消費者提供：時尚、美觀、舒適、人性化、質(zhì)感高貴、高品味、有面子、有樂趣的產(chǎn)品，從而獲得較高的溢價能力。 二、電動車品牌的核心價值 品牌的核心價值，作為企業(yè)的靈魂，貫穿整個企業(yè)的所有經(jīng)營活動。而很多企業(yè)管理者在日常經(jīng)營活動中只關(guān)注如何提高產(chǎn)品銷售量、應對競爭對手的進攻等等，唯獨忽略了這些具體的經(jīng)營戰(zhàn)術(shù)應該始終圍繞品牌核心價值的主線展開。 我們不難見到這些現(xiàn)象：廣告訴求朝令夕改，信天漫游。比如，換個品牌戰(zhàn)略，換個廣告訴求，東點一把火，西燒一柱香等等情況。在這種情況下，企業(yè)即使投入巨額的廣告宣傳費用也未必能塑造出鮮明的品牌個性，反而使品牌形象日益模糊，讓消費者不知所云，更談不上有效積累品牌資產(chǎn)了。這種品牌建設(shè)“信天游”的現(xiàn)象，也正是中國電動自行車品牌短命的主要原因之一。 電動車品牌的核心價值是：為消費者提供安全、快樂、物有（超）所值的產(chǎn)品。以高科技、差異化、卓越的品質(zhì)和服務為消費者提供交通快速便捷、安全實用、時尚舒適、滿足個性化需求的產(chǎn)品。 電動車市場企業(yè)可以在消費者所有的需求中提煉1－2個作為企業(yè)產(chǎn)品品牌的核心訴求和核心賣點。比如有的電動車生產(chǎn)企業(yè)突出產(chǎn)品品牌綠色環(huán)保的概念，有的電動車生產(chǎn)企業(yè)以安全行駛作為產(chǎn)品品牌特色，有的電動車生產(chǎn)企業(yè)以應用數(shù)碼技術(shù)作為產(chǎn)品品牌核心……核心訴求和核心賣點必須做到通俗易懂，容易記憶，便于反復宣傳。 一旦確定下來的產(chǎn)品的品牌核心訴求和核心賣點，我們就要品牌核心去統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動。要以水滴石穿的定力維護產(chǎn)品品牌核心價值，要回避營銷戰(zhàn)略經(jīng)常受戰(zhàn)術(shù)目標的左右而偏離對核心價值的追求，只有長期的努力才能獲得成功！ 具體傳播時要根據(jù)的不同車款、不同的銷售區(qū)域、不同的媒體和宣傳廣告形式有所變化，但萬變不離其宗：要設(shè)計突出品牌核心的形象性標識；要設(shè)計有利于品牌宣傳的精彩廣告語；要設(shè)計代表品牌核心的經(jīng)典車款；要設(shè)計能體現(xiàn)品牌核心的終端形象、產(chǎn)品展示、專買店的統(tǒng)一形象。 要設(shè)計圍繞品牌核心的各類宣傳品：如產(chǎn)品說明書、POP、報紙、墻體廣告、戶外廣告等、電視廣告、電臺廣播語、歌曲、文藝節(jié)目等。 三、電動車的品牌識別 有了品牌核心價值，還需要有企業(yè)理念、技術(shù)形象、產(chǎn)品特點、品牌氣質(zhì)等豐滿的品牌聯(lián)想。品牌識別是能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物，它將指導品牌創(chuàng)建及傳播的整個過程。 1. 品牌的產(chǎn)品識別：產(chǎn)品類別識別，產(chǎn)品特色識別（時尚、美觀），產(chǎn)品品質(zhì)識別（品質(zhì)卓越），產(chǎn)品用途識別，產(chǎn)品使用者識別（白領(lǐng)、藍領(lǐng)、年輕人、婦女等），產(chǎn)品檔次識別（高檔、實惠）等。 2. 品牌的企業(yè)識別：企業(yè)領(lǐng)袖有氣度、有眼光；企業(yè)理念與文化（誠、和、創(chuàng)）；企業(yè)有人力、創(chuàng)新能力強；重品質(zhì)、管理先進；關(guān)心消費者的需求與利益；提供卓越的產(chǎn)品和真誠服務。 3. 報紙、雜志影視廣告的畫面等設(shè)計風格上努力體現(xiàn)高科技、品質(zhì)卓越、質(zhì)感高貴、高品位的形象。 4. 品牌的地位識別：塑造品牌的王者之相，是提升品牌的捷徑。消費者對電動車企業(yè)地位的識別和認可。 5. 品牌的創(chuàng)新能力識別：企業(yè)具有產(chǎn)品創(chuàng)新能力，不斷推出適應市場需要的新產(chǎn)品。 6. 品牌與消費者的關(guān)系識別：品牌最高的境界就是與消費者建立親切、和諧、友好的關(guān)系，這時品牌成為消費者的一個朋友、關(guān)心者、愛護者、顧問、自我實現(xiàn)的代言人。 7. 品牌的符號識別：企業(yè)標識設(shè)計上要體現(xiàn)核心訴求和差異的個性化，還要注意在平面視覺上的高度統(tǒng)一和妙用輔助形，重視有聲商標的運用，善于立體化運用各種符號識別，從而不斷加深消費者對產(chǎn)品品牌的圖形、文字、聲音及人物的符號識別認同。 四、電動車品牌戰(zhàn)略主要工作 電動車品牌戰(zhàn)略主要工作有如下幾點： 1. 企業(yè)高層必須介入品牌的創(chuàng)立和建設(shè)工作。因為高層管理者在品牌建設(shè)過程中起著關(guān)鍵性的作用，包括他們的遠見、他們對于輕重緩急的把握等等。沒有他們的參與，就無法實現(xiàn)整個品牌戰(zhàn)略。 2. 品牌策略與公司整體戰(zhàn)略相一致。著名品牌是建立在涵蓋組織方方面面的一個平臺上，這其中包括產(chǎn)品開發(fā)、定價、服務等等，而各個方面所傳播的信息必須同聲相應。
3. 設(shè)計合理的品牌結(jié)構(gòu)。最佳企業(yè)選擇最適合組織的商業(yè)氛圍、企業(yè)環(huán)境和企業(yè)文化的品牌結(jié)構(gòu)。良好的品牌結(jié)構(gòu)的特征是：能清晰準確地表述企業(yè)、部門與產(chǎn)品品牌三者之間的關(guān)系；能為品牌將來的發(fā)展提供一個牢固但不失靈活的框架，能適應新產(chǎn)品開發(fā)的需求。具體地說，企業(yè)應該從組織、產(chǎn)品、符號、人等各個不同的角度來理解和詮釋品牌。 4. 由內(nèi)而外打造品牌。要努力做到讓在品牌價值鏈上的每一個人都能理解品牌的涵義并且都能支持它。要充分動員企業(yè)所有的員工，從原材料的采購開始，到生產(chǎn)的全過程、質(zhì)量控制、再到市場營銷、售后服務，全部介入到品牌戰(zhàn)略工作中去。因為只有全員的、全過程的品牌戰(zhàn)略才是可實現(xiàn)的品牌戰(zhàn)略，只有把品牌意識貫穿于企業(yè)管理的每一個環(huán)節(jié)，品牌戰(zhàn)略才有了堅實的基礎(chǔ)。 5. 提出與企業(yè)實際相結(jié)合的品牌目標。如果不可能把所有的電動車都做成著名品牌，那就嘗試把某一個車款上做成著名品牌；如果沒有條件成為全國性的電動車的品牌，那就爭取成為區(qū)域性的品牌。千里之行，始于足下，只要開始行動，就不會停留在原地。 6. 必須堅持品牌的一致性和連續(xù)性。強調(diào)一致性是因為消費者要求從接觸品牌的一開始到可持續(xù)的將來，得到的都是統(tǒng)一的概念和形象，強調(diào)連續(xù)性是因為時斷時續(xù)的品牌信息會削弱品牌的影響力和它在消費者心目中的地位。公司品牌。既然品牌發(fā)生在消費者接觸我們產(chǎn)品和服務的每時每刻，那么品牌推廣也會貫穿從產(chǎn)品購買到產(chǎn)品使用、傳播的全過程。 五、電動車品牌戰(zhàn)略的誤區(qū) 品牌競爭是企業(yè)競爭的最高境界。越來越多的電動車企業(yè)意識到了這一點，開始重視品牌，希望依靠品牌來提高自己在市場上攻城略地的能力。但是，正如其它行業(yè)一樣，我們在為電動車企業(yè)服務時發(fā)現(xiàn)，他們對于品牌認識依舊存在五個方面的誤區(qū)。 1. 品牌戰(zhàn)略是花錢沒有回報的事情。有些企業(yè)認為，品牌經(jīng)營耗資巨大，經(jīng)營品牌對于企業(yè)來說無疑是傷筋動骨，非常危險。的確，國內(nèi)很多企業(yè)“粗放”品牌經(jīng)營對企業(yè)資源造成了巨大浪費，阻礙了企業(yè)的發(fā)展，但這并不成為更多企業(yè)放棄品牌經(jīng)營的理由。同“磨刀不誤砍柴功”的粗淺道理一樣，經(jīng)營品牌，如果采取了科學的品牌經(jīng)營方法和具有前瞻性的戰(zhàn)略管理，不僅能夠“省錢辦大事”，還能夠讓企業(yè)的投資更有效率。 2. 品牌就是可以把產(chǎn)品賣高價。如果簡單地把品牌的價值理解為可以把產(chǎn)品賣高價，其實是背離了品牌價值的本質(zhì)。貨幣價值是對企業(yè)打造品牌直接的驅(qū)動力，但是如果脫離了品牌在消費者心目中的價值，那么這種商業(yè)價值只能帶來短期效應，因為單用貨幣價格來評估品牌并不能知道消費者為您的品牌花如此多的錢是否具有忠誠度和持續(xù)性。因此，除了單方面關(guān)心品牌值多少錢之外，還需要仔細研究消費者對品牌的認同度和深層需求，在此基礎(chǔ)上建立的品牌才是有生命力和競爭力的。 3. 降價可以迅速樹立品牌地位和提升品牌價值。和上面所說的情況相反，有一些企業(yè)在進行品牌建設(shè)過程中，擅長于使用價格手段，經(jīng)常以低廉的價格奪取市場份額，以為這樣就可以迅速樹立品牌地位和提升品牌的價值。當然在激烈的市場競爭中，對短期市場份額影響最大的因素就是價格，價格也是一個很鋒利的武器，表面上看，價格降低了，有更多的商品被賣出去了，但是這并不意味這消費者對這個品牌的需求增加了。這種并非基于消費者需求和對品牌認可的市場份額的增長是脆弱的，對于日益成熟的消費者來講，單純的價格優(yōu)勢已不再有強大的吸引力，“便宜”同樣可能是虛有其表、質(zhì)量拙劣、貧弱的代名詞，高品質(zhì)和好品牌同樣可以贏得高端用戶的認同。 4. 只要廣告轟炸就可以塑造品牌。廣告只能提高品牌知名度，但是不一定能夠帶來品牌美譽度，簡而言之，“高知名度＋低美譽度＝臭名昭著”，品牌不是單靠打廣告來塑造的，這也是一些企業(yè)為什么熱心于公益事業(yè)的原因，現(xiàn)在靠廣告轟炸“一招鮮，紅遍天”的時代已經(jīng)一去不復返了。對一些低品味重復的廣告，消費者除了感到厭煩，沒有別的正面感受，這樣的品牌不會持久，也不會形成真正有影響力的品牌，操作不慎，還會適得其反。 5. 只要我有實力，消費者就會認同我的品牌。這是違背了現(xiàn)代營銷觀念中以消費者為導向的營銷思想，有很多企業(yè)以為只要企業(yè)對產(chǎn)品的廣告投放量大、占領(lǐng)的市場份額大、企業(yè)資產(chǎn)雄厚，自己品牌的“價值”就高，這是一種盲目的樂觀。在現(xiàn)代消費領(lǐng)域，消費者嗷嗷待哺的高潮已過，過去的企業(yè)大呼“消費者請注意”機會引來大批消費者關(guān)注已慢慢被“請注意消費者”的觀念所取代。在現(xiàn)代市場中，消費者認同才是第一重要的，就好像一個有錢人在很多公開場合趾高氣昂，咄咄逼人，不斷炫耀自己如何富有，但是周圍的人并不一定會認為他很成功并會主動和他結(jié)交朋友一樣。消費者消費心理成熟了，不會僅僅因為您的實力強就會選擇您。你有實力，還要用品牌的內(nèi)涵去打動消費者，還要用品牌的宣傳去感動消費者，還要用品牌的形象去吸引消費者，“好酒也要會吆喝”！ 和任何產(chǎn)品一樣，電動車要樹立和維護好一個百年不倒、長勝不衰的品牌不是一蹴而就的，也不是只靠某一個方面就能夠獲得成功的，品牌的成功是整體的成功。希望更多的電動車生產(chǎn)企業(yè)能夠重視品牌戰(zhàn)略，能夠認真的實施品牌戰(zhàn)略，在眾多的電動車企業(yè)中脫穎而出，占領(lǐng)中國電動車的制高點，最終成為中國乃至世界電動車的霸主！
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