愛華網(wǎng)???? （品牌印象管理戰(zhàn)略步驟之十——第三步：從品牌戰(zhàn)略到執(zhí)行之二） 第二、清晰的、連貫一致的溝通 接下來，對于燕京鮮啤的挑戰(zhàn)就是把這個目標價值定位貫徹到包括終端、媒體和社會活動的每個與消費者可能形成的接觸點之中去。要完成這些工作，它需要從核心價值觀的角度去審視一切：如何在方方面面的細節(jié)中嵌入和表達類似“活力”、“健康”、“高品質(zhì)”和“新鮮”之類的價值觀呢？這就需要品牌戰(zhàn)略的管理人員必須通盤考慮，而不是各自為政。第一，對一線的營銷部門，產(chǎn)品組合與陳列要進行改變。要對兩支產(chǎn)品進行終端分類的管理，比如精品鮮啤必須聚焦于餐飲店。同時對鮮啤的終端生動化管理提出更高的要求——為保證產(chǎn)品的新鮮，必須從倉庫到終端都做到“先進先出”的原則，按照先進先出的原則，輪換倉庫、貨架和冰柜的產(chǎn)品，并對超過30天的終端產(chǎn)品進行及時換貨。為最大化地展示鮮啤產(chǎn)品，要使我們的產(chǎn)品成為消費者進店后第一個看到的產(chǎn)品，搶占更多的貨架空間，以增強鮮啤產(chǎn)品的吸引力。更重要的是，堅持由自己放置終端的傳播物料，確保其理想的位置，而讓消費者在每一次進店時都能清晰地感受到燕京鮮啤的價值定位?？诒畟鞑ナ且粋€非常重要的途徑，為了清晰地傳遞燕京鮮啤的品牌價值，我們?yōu)檠嗑r啤界定了標準的解釋用于，包括鮮啤概念和新鮮的理由?！磅r啤的概念：鮮啤是天然的、原汁原味的，不同于一般的啤酒，其差別就好像新鮮水果和水果罐頭的區(qū)別。新鮮理由：我們嚴格按照全程控鮮的工藝標準，在全球范圍內(nèi)精選上等的100%天然原料，更難能可貴的是集團總部從2007年開始投入7.6億巨資，在新疆和內(nèi)蒙建立鮮啤的專有基地，對啤酒的主料大麥進行精心培育，用這種大麥釀出的麥汁萃取了不同口感之天然精華，賦予了燕京鮮啤獨一無二的新鮮口感，讓你隨時隨地享受裝在瓶子里的新鮮。”通過這樣的規(guī)范，一線銷售團隊的日常品牌行為被聚焦到統(tǒng)一的價值觀之下。第二，選擇適合的媒體和方式，精準地推送品牌價值定位。如果沒有合適的媒體和溝通策略，即使是再出色的創(chuàng)意也形同虛設，這是以價值觀為基礎的品牌戰(zhàn)略執(zhí)行中的最重要的一環(huán)。企業(yè)界常有一個說法“廣告的一半打水漂了”，廣告投入越大浪費越大，關鍵是這個浪費不知道具體浪費在哪里。究其原因，是傳統(tǒng)的媒體策略選擇方式，拍一條廣告，然后根據(jù)媒介公司提供的策略，選擇電視媒體的進行投放，殊不知在媒介公司提供策略的背后是顧及其自身利益的最大化，而不是品牌傳播價值的最大化。事實上，只有以價值觀為基礎，找出最符合品牌定位的核心群體，然后進行針對性地溝通。共同的價值定位，使得企業(yè)的品牌傳播可以與目標消費群體在他們購買和媒體習慣之間建立鏈接：不僅僅是與他們溝通什么，還有如何進行溝通。如果要吸引目標群體，就必須清楚他們在哪購買、如何購買，他們接觸哪些媒體等等，讓品牌的信息在最恰當?shù)臅r間和地點與目標群體見面。燕京鮮啤的目標群體介乎于“時尚享樂型”和“價值至上型”之間，他們不是傳統(tǒng)的消費者，很少觀看電視尤其是在所謂的黃金時段收看電視媒體，當你把大量的費用投入在昂貴的電視媒體之上時，不僅浪費了大量的金錢，更使傳播效果趨向于零。這個群體，網(wǎng)絡成為他們最重要的“社交載體”，與電視廣告相比，他們受朋友、社區(qū)和口碑的影響更大，他們相信自己體驗，樂于參與那些與他們的價值觀相符合的公關活動。新的品牌溝通策略因此調(diào)整了方向：以“新鮮征途”公關活動為龍頭，系統(tǒng)整合媒體傳播，達成一致性的溝通策略。包括工業(yè)旅游、電視廣告、雜志、促銷等都被統(tǒng)合在相同的公關主題之下，從而向市場發(fā)出了一致的聲音。同時，我們?yōu)楣P活動開設了專有的網(wǎng)站，那些有著相同興趣和價值的目標群體，在這個網(wǎng)站構筑了一個虛擬的社區(qū)而找到了“心的歸屬”。這樣的結果是溝通效果有很大提高，同時總成本大大降低。第三，管理好你的廣告公司。還有一個重要的原因是導致品牌價值定位不能清晰、連貫一致的，就是廣告公司為了取悅客戶，維系合作而每次都在推出新的創(chuàng)意。一次又一次，由于品牌經(jīng)理管理廣告公司及其他品牌活動執(zhí)行代理商的能力不足，完美的品牌計劃偏離方向或破壞殆盡。一份創(chuàng)意大綱發(fā)給廣告公司后，廣告公司的創(chuàng)意人員開始工作，然后一個新的廣告創(chuàng)意提交客戶批準。這些工作該以什么標準進行評判呢？廣告公司常常會誘導你是新意、是與眾不同。受到這樣的誘導，新的創(chuàng)意可能在內(nèi)部定位討論上是一致的，但實際的創(chuàng)意表現(xiàn)則是好看卻混亂的。對廣告公司的管理，品牌經(jīng)理首先就要做好給廣告公司的創(chuàng)意大綱，清楚地規(guī)定方向和基本的創(chuàng)意紀律，使其能夠符合品牌價值定位的基本原則，這不取決于單純的新意與藝術性，而是根據(jù)核心價值定位實現(xiàn)程度的調(diào)研結果。有了清晰的要求和對目標價值定位的共同理解，廣告公司的創(chuàng)意人員就不會脫離品牌的目標價值定位，去做那些非常吸引眼球但與品牌的目標市場或信息毫無關聯(lián)的創(chuàng)意。品牌經(jīng)理在管理品牌戰(zhàn)略執(zhí)行與廣告公司的時候，要制定以價值觀為基礎的管理流程，并始終跟蹤品牌營銷活動與目標價值定位的對比變遷過程，時刻關注品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)意執(zhí)行效果，及時發(fā)現(xiàn)問題回到正軌。當然，品牌創(chuàng)意并不是以數(shù)據(jù)為導向、高度理性化的作業(yè)，進入品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)意執(zhí)行階段，創(chuàng)意人員就往往成為最終能否取得成功的關鍵人物。好的品牌創(chuàng)意執(zhí)行，需要應用好價值觀為基礎所提供的創(chuàng)意跳板：利用真實數(shù)據(jù)和不斷更新的想象力和洞察力，它將諸如“新鮮/酷”、“活力”或“健康”之類的價值融入獨特的產(chǎn)品或有說服力的廣告執(zhí)行中。以價值觀為基礎的方法并不是要扼殺創(chuàng)意人員的風格和潛能，而是幫助品牌經(jīng)理和廣告公司的創(chuàng)意人員清晰地了解目標在哪里。 經(jīng)驗表明，在市場部和企業(yè)其他營銷相關部門之間、產(chǎn)品和傳播之間、執(zhí)行和戰(zhàn)略之間的常見脫節(jié)反映了深刻的問題：大部分品牌戰(zhàn)略的出發(fā)點就錯了，就是這個錯誤的出發(fā)點造成了脫節(jié)。我們需要一種方法把所有這些活動、觀點和人聯(lián)系在一起，指引我們走出市場迷宮，以確保品牌戰(zhàn)略執(zhí)行的一致性。以價值觀為原點的品牌戰(zhàn)略方法賦予了我們這樣的思路。它指引我們從起初的研究和分析開始，經(jīng)過產(chǎn)生洞見和構建戰(zhàn)略，到最后執(zhí)行的具體細節(jié)——具體落實到現(xiàn)場傳播、廣告投放、公關活動等品牌運動上。它在企業(yè)和品牌戰(zhàn)略之間、產(chǎn)品和傳播（它們都必須反映和滿足核心的價值元素）之間、廣義的戰(zhàn)略和具體執(zhí)行之間建立了清晰的鏈接。最終，我們發(fā)現(xiàn)了細節(jié)以及專注于執(zhí)行的必要性。執(zhí)行對品牌戰(zhàn)略來說總是關鍵的，它取決于所有人能夠理解品牌戰(zhàn)略背后的邏輯與價值觀，取決于他們清楚應做什么和不做什么。
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