愛華網(wǎng)???? 10幾年來，深度分銷在快消品行業(yè)經(jīng)歷了追捧到失寵的過程，眾多企業(yè)家在初嘗短暫的利益之后，被高昂的運(yùn)營成本和人力投入所困擾，而進(jìn)退兩難。多年來，我們?yōu)槌^20家啤酒企業(yè)導(dǎo)人過深度分銷模式，其結(jié)果也是成少敗多，歸結(jié)起來的原因很多，其中有兩點(diǎn)最為普遍，一是盲目相信希望一蹴而就；另一方面是將深度分銷模式當(dāng)成了業(yè)務(wù)人員的績效管理手段而非戰(zhàn)略層面的事情。總結(jié)多年的成敗得失，我們發(fā)現(xiàn)深度分銷是最適合啤酒企業(yè)的一種最佳的渠道戰(zhàn)略管理模式，但并非每一個(gè)類型的市場、每一個(gè)企業(yè)階段都適合導(dǎo)人的，因此，我們開發(fā)了“渠道加速器”這個(gè)工具，幫助企業(yè)完成渠道的逐級(jí)進(jìn)階，平穩(wěn)地向深度分銷模式過渡。 一、渠道加速器的關(guān)鍵要素： 我們?cè)陂_始建立渠道加速器時(shí)認(rèn)識(shí)到，成功的三大關(guān)鍵要素：準(zhǔn)則、人員和流程。它們能給企業(yè)在渠道構(gòu)建上形成了統(tǒng)一的語言和框架、最大化效果的人力資本投入以及衡量渠道成功的標(biāo)準(zhǔn)。準(zhǔn)則——?jiǎng)?chuàng)建一套通用的渠道模式術(shù)語和標(biāo)準(zhǔn)；人員——為不同的渠道模式投入不同的人力資本；流程——包括渠道運(yùn)作和績效評(píng)估所必須的具體衡量指標(biāo)。 · 準(zhǔn)則 在渠道模式的建設(shè)過程中，我們深刻的體會(huì)到“最好”不等于“適合”。渠道模式的選擇必須與市場現(xiàn)狀、企業(yè)區(qū)域市場目標(biāo)相匹配，不同的區(qū)域市場特性決定了你應(yīng)該選擇的渠道分類模式。更重要的是，渠道加速器能夠讓你在市場的每個(gè)階段恰到好處地將你的資源和投入發(fā)揮至你預(yù)想的極致。渠道加速器提供了一個(gè)持續(xù)遞進(jìn)的過程，包括經(jīng)銷商自銷、車銷、深度協(xié)銷和深度分銷的四個(gè)模式進(jìn)階過程，以此統(tǒng)一了企業(yè)在選擇渠道模式時(shí)的通用語言。同時(shí)，模式的選擇和階段的確定需要一個(gè)系統(tǒng)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，為此，我們?cè)跊Q定采取哪種模式之前，必須進(jìn)行渠道盤點(diǎn)和評(píng)估。渠道盤點(diǎn)包括了兩個(gè)大類、八個(gè)方面：競爭角色（宏觀環(huán)境、市場地位、品牌地位、推廣活動(dòng)），商業(yè)要素（產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、團(tuán)隊(duì)效能、渠道效率、經(jīng)銷商實(shí)力）。事實(shí)上，渠道模式選擇，不是一個(gè)單一的渠道問題，它必須將其納入到企業(yè)經(jīng)營的整個(gè)過程來評(píng)定，使之與企業(yè)目標(biāo)和資源能力的系統(tǒng)匹配。 · 人員 站在啤酒行業(yè)的角度來看，企業(yè)的人力資源投入最大的部分是銷售人員，而銷售人員的配置與渠道模式的選擇有著直接的關(guān)系。很多時(shí)候，企業(yè)在為審核區(qū)域市場人員配置計(jì)劃的時(shí)候，或者以理想的渠道模式為依據(jù)、或者采取單純的“向內(nèi)看”的方式按企業(yè)自身計(jì)劃來設(shè)計(jì)人員的編制，這些思路下所帶來的結(jié)果往往是資源浪費(fèi)或者是影響渠道目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。不同渠道模式下人員數(shù)量、質(zhì)量的配置有著不同的標(biāo)準(zhǔn)，也要求具備不同的能力。 · 流程 我們?cè)诿鞔_了渠道模式標(biāo)準(zhǔn)和人員配置要求后，還要為每個(gè)模式建立起一套嚴(yán)格的流程和評(píng)價(jià)體系，用來系統(tǒng)地建設(shè)渠道的寬度和深度，并檢驗(yàn)渠道增長過程中是否掌握了準(zhǔn)則中所描述的技能。渠道加速器，為營銷領(lǐng)導(dǎo)提供了一個(gè)不斷思考、決策的平臺(tái)，幫助他們對(duì)現(xiàn)狀發(fā)起挑戰(zhàn)，以獨(dú)特、分布整合的視角，去發(fā)現(xiàn)渠道價(jià)值最大化有效路徑。 二、渠道加速器：四種渠道分類模式 “渠道加速器”清晰地描繪了從傳統(tǒng)渠道模式到先進(jìn)模式的變遷及每個(gè)階段對(duì)三大關(guān)鍵要素的要求。在這個(gè)工具里，我們既可以看到理想狀態(tài)的“深度分銷”的具體標(biāo)準(zhǔn)，也可以看到從經(jīng)銷商自銷到深度分銷的進(jìn)階步驟，從而避免了為單純追求理想模式的過度投入，并為企業(yè)選擇與區(qū)域市場配套的渠道模式提供了現(xiàn)實(shí)依據(jù)。 1、經(jīng)銷商自銷 經(jīng)銷商自銷模式不同于行業(yè)中常說的“大客戶制”，它需要控制經(jīng)銷商的規(guī)模。這種模式最大的優(yōu)點(diǎn)是經(jīng)銷商積極性高，主動(dòng)性強(qiáng)，而最大的缺點(diǎn)則是市場的主動(dòng)權(quán)掌握在經(jīng)銷商手中，成敗全部歸結(jié)于經(jīng)銷商，企業(yè)常常會(huì)因此被“挾持”或者是遇到強(qiáng)勁對(duì)手的攻勢而束手無策。當(dāng)然，經(jīng)銷商自銷模式也絕非完全不能采納的模式，在一些對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略意義不大的市場或者是剛剛進(jìn)入的新進(jìn)市場，如果經(jīng)銷商的地位極強(qiáng)，可以考慮以“產(chǎn)品底價(jià)操作”的方式發(fā)展經(jīng)銷商自銷模式，重要的是在推進(jìn)經(jīng)銷商自銷模式時(shí)，必須考慮到未來的渠道調(diào)整及過渡。 2、車銷模式 車銷模式的建立，其核心思想即幫助經(jīng)銷商由少量“直供”向全面直供轉(zhuǎn)變的過程，同時(shí)，對(duì)多經(jīng)銷商制管理的企業(yè)來說，車銷模式也是一個(gè)篩選經(jīng)銷商、提高忠誠經(jīng)銷商比例的過程。車銷模式是深度分銷的初始階段，以理想目標(biāo)為指導(dǎo)方向，重點(diǎn)關(guān)注渠道拓展的寬度，以提高直供鋪貨率和覆蓋范圍為主要目標(biāo)。這個(gè)模式，適合弱勢市場或新進(jìn)市場，也包括那些終端較為分散的市場，比如鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。車銷模式要求經(jīng)銷商按區(qū)域市場的規(guī)劃目標(biāo)配置足夠的車輛，企業(yè)增設(shè)助銷員與經(jīng)銷商共同開發(fā)市場，增進(jìn)與終端的客情關(guān)系，以此最大限度地發(fā)揮企業(yè)市場開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)銷商的主動(dòng)性。 3、深度協(xié)銷模式 深度協(xié)銷是“車銷”渠道模式上的策略升級(jí)版本，也是深度分銷模式實(shí)施的基礎(chǔ)。當(dāng)然，如果是分散型的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場則不適宜采取深度協(xié)銷。深度協(xié)銷的主要方向是提高終端的“單點(diǎn)效率”和提高終端的品牌忠誠度，簡單地說是關(guān)注渠道開發(fā)的深度。在這個(gè)階段，企業(yè)不僅要協(xié)助經(jīng)銷商完成渠道終端的拓寬和拓深，還要開始為渠道維護(hù)付出努力，以提高整體市場銷量的上升和鞏固。深度協(xié)銷模式適合戰(zhàn)略地位較高的均勢市場，或者是那些已經(jīng)經(jīng)營多年且有相當(dāng)市場基礎(chǔ)的終端密集型市場，通常是以縣城以上的城區(qū)市場為主。
4、深度分銷模式 深度分銷模式是最適合啤酒企業(yè)的廣泛性的渠道模式。我們這里所提到的深度分銷與一般意義上所談到的深度分銷不同，它是企業(yè)渠道管理方面的一個(gè)突破。在這個(gè)模式中，企業(yè)管理市場、規(guī)劃市場，充分利用強(qiáng)勢/壟斷地位的終端優(yōu)勢控制競爭對(duì)手的入侵和增長。而經(jīng)銷商則由過去的獨(dú)立運(yùn)作，轉(zhuǎn)變?yōu)榕c企業(yè)共同管理市場，其重點(diǎn)為及時(shí)快速地負(fù)責(zé)產(chǎn)品的物流配送和提供高效優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。通過深度分銷模式，終端資源不再是僅僅掌握在經(jīng)銷商手中，企業(yè)可以通過對(duì)終端客情和促銷的兌現(xiàn)掌握終端、反控經(jīng)銷商。同時(shí)，能夠更好地發(fā)揮經(jīng)銷商物流、資金的優(yōu)勢，從而降低企業(yè)經(jīng)營市場的風(fēng)險(xiǎn)。
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