愛華網(wǎng)???? 土地市場瘋狂的2010年初，招商和萬科聯(lián)手競得上海佘山腳下一片地，取名“瓏原”。彼時(shí)的兩家金主意氣風(fēng)發(fā)，溢價(jià)191%出手后所創(chuàng)下的16378元/平方米的樓板價(jià)，遠(yuǎn)在周邊同期龍湖項(xiàng)目10750元/平方米和華潤項(xiàng)目11502元/平方米水平之上，并至今保持著當(dāng)?shù)貑蝺r(jià)地王的頭銜。 時(shí)至今日，招商地產(chǎn)內(nèi)部卻已不愿過多提及瓏原項(xiàng)目。讓其陷入尷尬境地的是，這一預(yù)計(jì)總投資高達(dá)33億元的瓏原地王產(chǎn)品，正有可能成為造成公司虧損的燙手山芋。 “降價(jià)也賣不出去，公司不指望那個(gè)項(xiàng)目?！闭猩痰禺a(chǎn)董秘劉寧日前對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，已經(jīng)在財(cái)報(bào)中對(duì)瓏原項(xiàng)目提了減值。公司今年半年報(bào)赫然顯示，根據(jù)存貨減值測試結(jié)果，招商地產(chǎn)已對(duì)上海佘山瓏原項(xiàng)目計(jì)提存貨跌價(jià)準(zhǔn)備約2.06億元。 對(duì)于其他項(xiàng)目，劉寧稱，公司將采取高速周轉(zhuǎn)策略，加速銷售速度。此外，2013年，公司將繼續(xù)補(bǔ)充優(yōu)質(zhì)土地儲(chǔ)備，資金投入量不會(huì)比今年少。而據(jù)時(shí)代周報(bào)了解，招商地產(chǎn)今年已花費(fèi)157億元在全國攻城略地。 招商地產(chǎn)的激進(jìn)擴(kuò)張是為了再次沖擊第一陣營，但是多個(gè)項(xiàng)目集中爆發(fā)的經(jīng)營和管理上的問題也向招商地產(chǎn)敲響了警鐘。 多個(gè)項(xiàng)目陷于調(diào)控夢魘 2011年6月份，瓏原項(xiàng)目就已獲得125套別墅的銷售許可證，并對(duì)外開放樣板房，毛坯對(duì)外報(bào)價(jià)3.59萬-5萬元/平方米。但當(dāng)時(shí)樓市深度調(diào)控的壓力，讓瓏原項(xiàng)目的銷售舉步維艱。截至今年3月份，該項(xiàng)目在長達(dá)9個(gè)月的開盤面市期內(nèi)，仍是零成交。 不得已，招商與萬科決定采取降價(jià)跑量策略，6折清貨各自手中的房源，折后價(jià)2.1萬-3萬元/平方米。彼時(shí)，招商地產(chǎn)曾有內(nèi)部人士算了一筆賬后稱，地塊的樓板價(jià)為16378元/平方米，加上財(cái)務(wù)費(fèi)用、建安、景觀等成本開支，地王六折賣已是貼著成本價(jià)在走。 不過，六折促銷并未能如愿帶來項(xiàng)目銷量的反彈。上海網(wǎng)上房地產(chǎn)最新信息顯示，開盤至今的18個(gè)月內(nèi)，瓏原項(xiàng)目累計(jì)僅成交11套房源，回籠資金約6873萬元。而時(shí)代周報(bào)記者從第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)獲得的一份項(xiàng)目成交明細(xì)也顯示，今年3月30日，瓏原項(xiàng)目才達(dá)成首單成交，并在隨后的半個(gè)月里，該項(xiàng)目集中成交9套房源，單價(jià)分別在2.36萬元/平方米和3.3萬元/平方米左右。接著，瓏原項(xiàng)目又迎來6個(gè)多月的銷售空白期，直到今年11月17日才又勉強(qiáng)簽約兩套房源。 中房信研究總監(jiān)薛建雄稱，除了價(jià)格，瓏原的產(chǎn)品缺陷也是導(dǎo)致滯銷的一大原因。據(jù)了解，瓏原別墅周邊配套不足，距離上海松江地區(qū)的商業(yè)中心也有一定的距離。 “即便是目前的價(jià)格，瓏原項(xiàng)目也比較難獲得市場認(rèn)可?！痹擁?xiàng)目原代理商新聚仁機(jī)構(gòu)內(nèi)部人士對(duì)時(shí)代周報(bào)記者透露稱，銷售壓力太大，他們?cè)缭趦扇齻€(gè)月前就已從項(xiàng)目現(xiàn)場撤出來了，“如果要代理公司硬撐的話，最多只能在售樓處做電話接待?！倍鴷r(shí)至今日，瓏原項(xiàng)目現(xiàn)場的銷售熱線已很難再接通。 據(jù)上述內(nèi)部人士透露，既然降價(jià)也賣不出去，開發(fā)商方面索性把價(jià)位調(diào)整到最開始的水平。而招商地產(chǎn)上海公司營銷部高級(jí)銷售經(jīng)理趙歡欣在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)也表示，目前銷售工作已收回自己做，單套房源總價(jià)也已回歸到六七百萬元的水平，目前已無優(yōu)惠。
瓏原項(xiàng)目遇冷并不是個(gè)案，招商地產(chǎn)旗下高端項(xiàng)目均多少陷于調(diào)控夢魘。舉例來看，其位于深圳市場的高端豪宅產(chǎn)品伍茲公寓在今年9月開盤至今僅銷售了41套，整體去化率不足三成。而位于南京市場的紫金山1號(hào)項(xiàng)目開盤近一年多來，出貨量僅完成了五成。 年內(nèi)三次高舉促銷大旗 面對(duì)高端市場的窘態(tài)，招商地產(chǎn)方面看似已有足夠的認(rèn)識(shí)。 劉寧對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示：“去庫存，促銷售”是公司今年工作的重中之重，公司正往高周轉(zhuǎn)方向轉(zhuǎn)型，銷售策略也變得日趨靈活，銷售速度較往年更是明顯加快，“所有運(yùn)作，都在加快節(jié)奏?！弊畹湫偷氖?，鎮(zhèn)江項(xiàng)目拿地136天就實(shí)現(xiàn)銷售，這在招商歷史上是不曾有過的。 從幾家大型房企的歷年年報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，2007年以來，招商地產(chǎn)的存貨周轉(zhuǎn)率和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率一直是“招保萬金”中最低的。但拐點(diǎn)出現(xiàn)在去年三季度，招商地產(chǎn)0.14的存貨周轉(zhuǎn)率第一次居于“招保萬金”之首，而到今年第三季度0.13的周轉(zhuǎn)水平，仍然快于萬科、保利地產(chǎn)等老對(duì)手同期0.12和0.11的水平。 當(dāng)然，轉(zhuǎn)向高周轉(zhuǎn)方式還不得不面對(duì)諸多問題，如以中高端為主的招商地產(chǎn)，要招攬剛需客，就要在價(jià)格和利潤上做出一定程度上的讓利。 時(shí)至年末，招商地產(chǎn)當(dāng)起了“促銷”先鋒，以招商140周年慶的名義，對(duì)其在北京、上海、廣州、深圳、南京等17個(gè)城市的共33個(gè)樓盤項(xiàng)目進(jìn)行促銷打折，并成為唯一一家在年末促銷的大型房企。 而據(jù)時(shí)代周報(bào)記者了解，這已是招商年內(nèi)拉起的第三波促銷大潮。今年2月18日起至3月31日之間，招商地產(chǎn)推出第一季促銷活動(dòng)，當(dāng)時(shí)也是借招商局集團(tuán)成立140周年之名，將分布在全國14個(gè)城市的22個(gè)在售項(xiàng)目啟動(dòng)優(yōu)惠活動(dòng)。進(jìn)入二季度后，招商地產(chǎn)各地項(xiàng)目在第一季活動(dòng)的基礎(chǔ)上，繼續(xù)推行促銷活動(dòng)，此次共有11個(gè)城市的28個(gè)在售項(xiàng)目加入。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，招商地產(chǎn)前兩次全國性的降價(jià)促銷計(jì)劃，降價(jià)幅度達(dá)到10%-15%。連續(xù)掀起的降價(jià)風(fēng)暴，使得招商地產(chǎn)在搶收市場的同時(shí)，也初露轉(zhuǎn)型新氣象。招商證券報(bào)告顯示，截至2012年11月底，招商地產(chǎn)簽約金額已達(dá)300億元，預(yù)計(jì)全年簽約金額將在330億-340億元之間，同比增長約為60%，較年初定下的210億元目標(biāo)來說，實(shí)現(xiàn)大幅飛躍。 拿地規(guī)模超前兩年總和 除了銷售發(fā)力，招商地產(chǎn)在今年的土地市場上更是頗為激進(jìn)和咄咄逼人，拿地規(guī)模早已經(jīng)超過此前兩年的拿地總量。 根據(jù)公司公告披露數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年前三季度，招商地產(chǎn)共補(bǔ)充項(xiàng)目資源293萬平方米，成交總價(jià)約97億元，該新增土地儲(chǔ)備已經(jīng)超過去年全年的230萬平方米，占到銷售額的39%。今年9月后，招商地產(chǎn)明顯加快了拿地節(jié)奏，拿地近170萬平方米。 綜合來看，年初至今，公司拿地合計(jì)超460萬平方米，土地款157億元，占到銷售額的一半左右，創(chuàng)下招商地產(chǎn)有史以來土地投入的新高。截至目前，招商地產(chǎn)土地儲(chǔ)備分布于19個(gè)城市，共70個(gè)項(xiàng)目，土地總儲(chǔ)備超過1300萬平方米。 在這樣的背景下，招商地產(chǎn)董事長林少斌在公司第二次臨時(shí)股東大會(huì)上還向投資者表示，以目前公司擁有的土地存量和開發(fā)計(jì)劃預(yù)計(jì)，2013年將力爭實(shí)現(xiàn)百億的銷售增量。此外，他看好未來10年中國的房地產(chǎn)市場，2013年招商地產(chǎn)在土地市場仍然會(huì)積極參與拿地，拿地規(guī)模會(huì)在2012年的基礎(chǔ)上進(jìn)一步有所增加。 如此步伐，讓招商地產(chǎn)背上了“激進(jìn)”的標(biāo)簽。更嚴(yán)重的是，讓利銷售和擴(kuò)張拿地，也令招商地產(chǎn)的負(fù)債率和庫存量不斷攀升。截至今年三季度，其負(fù)債率已升至70.48%，存貨達(dá)到583.14億元，紛紛創(chuàng)下歷史新高。而中銀國際在一份研究報(bào)告中還預(yù)計(jì)，招商地產(chǎn)2013年新增可售貨值可達(dá)600億-700億元，遠(yuǎn)超過今年的500億元。 這讓不少業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，一位不愿具名的分析師認(rèn)為，相對(duì)其規(guī)模而言，招商地產(chǎn)今年以來拿地已偏多，竣工面積將隨之大幅上升，如計(jì)劃銷售偏低的話，其庫存壓力將繼續(xù)上升，這對(duì)其資金能力是不小的考驗(yàn)。對(duì)于這些，劉寧并不認(rèn)可。 “企業(yè)在發(fā)展過程中，對(duì)于環(huán)境的變化，要有足夠的敏感度，但是在逆市中如果沒有魄力，也很難發(fā)展。以萬科、保利、中海為例，當(dāng)年銷售規(guī)模在1000億元的話，對(duì)應(yīng)的土地儲(chǔ)備在3000多萬平方米的量，才夠周轉(zhuǎn)和開發(fā)。在過去，招商地產(chǎn)整個(gè)土地儲(chǔ)備量在行業(yè)里并不算高，未來要增大銷售規(guī)模，土地儲(chǔ)備肯定要做好準(zhǔn)備。 此外，“公司目前并無資金壓力，外界的質(zhì)疑并無道理。”劉寧繼續(xù)解釋稱，公司今年銷售回款還不錯(cuò)，手持現(xiàn)金有174億元，而短期借款加一年內(nèi)到期的非流動(dòng)負(fù)債合計(jì) 112億元，短期償債壓力小。此外，公司凈負(fù)債率為 22.5%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平以下。 中銀國際分析師田世欣也指出，依靠大股東招商局的資金支持、銀行貸款和外幣借款等多渠道融資模式，招商地產(chǎn)目前總體融資成本也低于同行， 在2%-3%之間。 多處項(xiàng)目發(fā)生維權(quán)事件 一向以穩(wěn)健著稱的招商地產(chǎn)風(fēng)格大變，其最大內(nèi)因，或是對(duì)回歸一線陣營的殷殷期盼。 在2012年度前三季度中國房企銷售金額TOP50名單中，招商地產(chǎn)排名第16位。相比當(dāng)年并駕齊驅(qū)的“招保萬金”中的其他企業(yè)，招商地產(chǎn)完成的銷售額雖是金地的110%，卻僅是萬科的26%、保利的33%，其與萬科銷售額落差高達(dá)716.12億元。 如果把時(shí)間回?fù)苤?004年，彼時(shí)招商地產(chǎn)的銷售額是萬科的45％，保利的77％，金地的1.1倍，穩(wěn)居一線陣營。不過，記者翻看2009年至今的全國銷售排名榜，招商地產(chǎn)一直在第16-18位之間徘徊。 去年，招商局走到了新十年征程元年。地產(chǎn)業(yè)務(wù)是慢還是快，這個(gè)問題拋給了彼時(shí)的管理層。2011年2月16日，招商地產(chǎn)原董事長孫承銘晉升招商局副總裁，招商地產(chǎn)原總經(jīng)理林少斌替代其職位。 上任后的林少斌就提出了新構(gòu)想，2020年，招商地產(chǎn)的銷售目標(biāo)是1000億元，重回行業(yè)一線陣營。而今年以來，招商地產(chǎn)上下全面推行“狼性”文化。狼其性也：野、殘、貪、暴。所謂的“狼性文化”，指的是對(duì)工作、對(duì)事業(yè)要有“貪性”，要拼搏。 不過，以業(yè)績和規(guī)模為導(dǎo)向的發(fā)展，亦會(huì)為公司帶來種種經(jīng)營和管理上的問題。 12月15日，深圳招商雍景灣被指變相銷售車位。在業(yè)主維權(quán)之下，被深圳市規(guī)劃和國土資源局叫停。而在今年3月4日，同樣是招商雍景灣項(xiàng)目，因先前承諾的育才二小學(xué)位子虛烏有和高達(dá)1萬元/平方米的巨額降價(jià)，使得上百名業(yè)主聚集售樓處抗議維權(quán)，印有控訴招商地產(chǎn)“踐踏公平，價(jià)格欺詐，偽造銷控”和業(yè)主“堅(jiān)決退房”的標(biāo)語隨處可見，更有業(yè)主聲稱要跳樓以死相逼。 不僅在深圳，位于北京市東四環(huán)外的“公園1872”在年內(nèi)同樣被業(yè)主指控，區(qū)內(nèi)80%的精裝修住房都不同程度地出現(xiàn)漏水、關(guān)不緊門等質(zhì)量問題。 事實(shí)上，提速后，招商地產(chǎn)管理是否能跟進(jìn)、放權(quán)地方公司如何保證項(xiàng)目質(zhì)量、成本費(fèi)用控制等諸多問題會(huì)不會(huì)集中爆發(fā)，這是很多業(yè)內(nèi)人士所共同關(guān)心的。劉寧在回復(fù)時(shí)代周報(bào)記者時(shí)稱，為了解決這些問題，公司正在進(jìn)行“頭狼計(jì)劃”的培訓(xùn)，即注意提升區(qū)域公司領(lǐng)導(dǎo)人的綜合能力。
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