愛(ài)華網(wǎng)系列專題：研究80后
???? 云電視是傳統(tǒng)電視、互聯(lián)網(wǎng)和電腦三者交匯集成的產(chǎn)物，是電視機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要里程碑，智能電視的較高級(jí)階段。云電視的產(chǎn)生，基于終端的智能化、信息化和網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展趨勢(shì)，也基于同行業(yè)和相關(guān)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在這方面，手機(jī)行業(yè)就有一個(gè)很好的例證。諾基亞之所以敗給蘋(píng)果，主因就是落后于終端的智能化、信息化和網(wǎng)絡(luò)化，蘋(píng)果iphone的成功也是由于在此方面先發(fā)制人。對(duì)于視聽(tīng)終端設(shè)備而言，如果不能把握新的潮流和發(fā)展趨勢(shì)，很可能就會(huì)被市場(chǎng)拋棄和淘汰。 電腦原本是與電視平行的產(chǎn)品，并不存在明顯的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但在互聯(lián)網(wǎng)與電腦聯(lián)姻后，電腦就變成了電視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。消費(fèi)者選擇電視，是因?yàn)閷?duì)視聽(tīng)功能的需要，而電腦不但擁有了電視機(jī)的視聽(tīng)功能，同時(shí)還能實(shí)現(xiàn)上網(wǎng)、娛樂(lè)、交友、存貯等多重功能，可以滿足消費(fèi)者多方面的需求。所以，消費(fèi)者對(duì)電腦愈發(fā)重視，與電腦的關(guān)系更加密切，電視機(jī)的地位就受到了空前挑戰(zhàn)。尤其對(duì)于80后的消費(fèi)群體而言，更是如此。80后的群體生長(zhǎng)在電腦和互聯(lián)網(wǎng)快速普及的時(shí)代，電腦帶給他們的體驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了電視，所以他們與電腦的距離更近、關(guān)系更親密。隨著時(shí)代變遷和消費(fèi)群體的更迭，80后的消費(fèi)群體將成為引領(lǐng)消費(fèi)潮流的中堅(jiān)力量。這一切對(duì)電視廠商而言，無(wú)疑是很大的挑戰(zhàn)。如果不能吸引、留住80后的新興消費(fèi)群體，電視廠商將面臨不小的危機(jī)。 因此，面對(duì)80后的新消費(fèi)群體，家電廠商必須知己知彼、審時(shí)度勢(shì)，認(rèn)真面對(duì)和研究80后群體的需求和主張，讓自己的產(chǎn)品更符合這個(gè)群體的消費(fèi)需求，采取正確、有效的應(yīng)對(duì)策略，才能贏得先機(jī)，在未來(lái)市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。 電視廠商面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展趨勢(shì) 一、視覺(jué)終端的發(fā)展趨勢(shì) 功能更強(qiáng)大始終是科技產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)，作為視覺(jué)終端的電視當(dāng)然也不例外。進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，視覺(jué)終端的發(fā)展越來(lái)越朝著智能化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，這已成為行業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的潮流和趨勢(shì)。無(wú)論是電視、電腦還是手機(jī)，無(wú)不如此。比如，最早的手機(jī)只是語(yǔ)音通話，后來(lái)出現(xiàn)了短信、彩信功能，再后來(lái)出現(xiàn)了像蘋(píng)果iphone這樣的智能集成終端。 對(duì)于電視機(jī)生產(chǎn)廠商而言，只有順潮流而動(dòng)，合乎行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，這是市場(chǎng)法則下的必然選擇。因此，電視機(jī)廠商只有推動(dòng)產(chǎn)品繼續(xù)升級(jí)、向功能更強(qiáng)大的方向發(fā)展，才能更符合消費(fèi)者的需求。電視機(jī)的智能化、信息化和網(wǎng)絡(luò)化就成為行業(yè)和廠家必然的選擇。 二、面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力 進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，電視機(jī)生產(chǎn)廠商面臨來(lái)自各方的競(jìng)爭(zhēng)壓力，既有同行的壓力，也有來(lái)自電腦、手機(jī)生產(chǎn)商的壓力。 1、來(lái)自同行業(yè)的壓力 電視機(jī)行業(yè)是一個(gè)高度市場(chǎng)化的行業(yè)，加之廠商眾多，所以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一直非常慘烈。對(duì)于一種科技型產(chǎn)品而言，稍有落后就可能被消費(fèi)者遺棄、被市場(chǎng)淘汰。因此，家電生產(chǎn)企業(yè)的神經(jīng)一直高度繃緊，必須保持行業(yè)和市場(chǎng)的領(lǐng)先，才能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。而保持行業(yè)和市場(chǎng)領(lǐng)先的方法之一，就是不斷推出功能更強(qiáng)大的產(chǎn)品，而智能電視、云電視的推出都是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的有效策略和利器。 2、來(lái)自電腦和手機(jī)的壓力 上世紀(jì)九十年代開(kāi)始，電腦、手機(jī)呈現(xiàn)快速普及趨勢(shì)，而且電腦、手機(jī)的更新?lián)Q代的頻率和速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電視。進(jìn)入二十一世紀(jì)以來(lái)，電腦、手機(jī)的發(fā)展趨勢(shì)越來(lái)越趨向于智能化、信息化和網(wǎng)絡(luò)化。電腦不但可以實(shí)現(xiàn)電視看節(jié)目的功能，還能實(shí)現(xiàn)非智能電視做不到的上網(wǎng)、聊天、游戲等多重功能。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及，電腦取代了電視的部分功能，而現(xiàn)在手機(jī)又開(kāi)始取代電腦的功能。尤其是80后的新消費(fèi)群體，與電腦、手機(jī)之間的親密程度遠(yuǎn)高于電視。毫無(wú)疑問(wèn)，在手機(jī)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)上網(wǎng)功能以前，使用者對(duì)手機(jī)的依賴程度遠(yuǎn)不如現(xiàn)在。電視機(jī)在消費(fèi)者心目中的地位呈現(xiàn)越來(lái)越邊緣化的趨勢(shì)，電視機(jī)廠商如果不能審時(shí)度勢(shì)絕地反擊，未來(lái)的前景會(huì)更加不妙。 80后消費(fèi)群體的特征和需求 一、80后消費(fèi)群體的特征 80后人群是出生于中國(guó)社會(huì)改革開(kāi)放后的新新人類，在此之前中國(guó)尚未實(shí)行計(jì)劃生育政策和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)政策。自1980年后，中國(guó)的改革開(kāi)放運(yùn)動(dòng)開(kāi)始興起，幾乎在同時(shí)開(kāi)始實(shí)行計(jì)劃生育政策。這就使得80后出生的群體不但大多為獨(dú)生子女，而且處在一個(gè)商品和物質(zhì)比較豐富的時(shí)代。由于處在家庭關(guān)注的中心，受到父輩、祖輩較多的關(guān)愛(ài)，他們擁有較強(qiáng)的自我意識(shí)。而且由于大多家庭物質(zhì)條件較好，他們比較注重個(gè)人享受。 80后群體是追求時(shí)尚、追趕時(shí)髦的新消費(fèi)群體，喜歡標(biāo)新立異，特別熱衷于新奇的產(chǎn)品和事物，樂(lè)于體驗(yàn)和消費(fèi)，對(duì)于科技類產(chǎn)品更是如此。他們會(huì)以擁有iphone和ipad、新潮服飾、網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言和游戲體驗(yàn)等為榮。他們內(nèi)心特別恐懼被人說(shuō)成落伍，不遺余力追求時(shí)尚和前衛(wèi)。 80后群體的成長(zhǎng)階段，恰逢互聯(lián)網(wǎng)和電腦在國(guó)內(nèi)廣泛普及的時(shí)代，所以他們較早就接觸到電腦和互聯(lián)網(wǎng)。80后群體中的大多數(shù)人從不大的時(shí)候就開(kāi)始就熟悉和使用電腦。對(duì)于他們而言，可以沒(méi)有電視，但沒(méi)有電腦和手機(jī)則是不行的。 二、80后群體將成為消費(fèi)的中堅(jiān)力量 社會(huì)的不同階段都會(huì)對(duì)應(yīng)不同的消費(fèi)群體，隨著時(shí)間的推移和時(shí)代的更替，80后人群將走上歷史舞臺(tái)成為社會(huì)的主角和引領(lǐng)消費(fèi)潮流的中堅(jiān)力量。 三、80后群體對(duì)產(chǎn)品功能的要求更高 80后人群是在各種各樣科技產(chǎn)品包裹之下長(zhǎng)大的群體，這不同于他們的父輩出生成長(zhǎng)在一個(gè)物質(zhì)極不豐富的時(shí)代。80后群體因?yàn)閺男【屯娓鞣N各樣的科技類玩具和產(chǎn)品，擁有更多的科技產(chǎn)品體驗(yàn)和科普知識(shí)，因此他們對(duì)產(chǎn)品功能的要求會(huì)更高，不但要求功能全面，還要求功能更加強(qiáng)大。對(duì)于視覺(jué)終端而言，他們需要游戲娛樂(lè)、交際聊天、搜索閱讀等多重功能。 電視廠商的營(yíng)銷對(duì)策 一切產(chǎn)品的存在都是因?yàn)樾枨螅魏我粋€(gè)產(chǎn)品的紅火也是因?yàn)樽屜M(fèi)者更加滿意和便利。云電視要從電腦產(chǎn)品那里爭(zhēng)奪消費(fèi)者，營(yíng)銷方面需從以下五點(diǎn)著手： 一、突顯電視的差別優(yōu)勢(shì) 1、畫(huà)面更清晰 畫(huà)面清晰度與視覺(jué)享受息息相關(guān)，雖然現(xiàn)在通過(guò)電腦也可以觀看電視節(jié)目，但是電腦的畫(huà)面清晰度還是遜色于電視，電視的畫(huà)面清晰度要好于電腦，在這一方面電腦很難超越電視。 2、畫(huà)面更寬闊 電腦的個(gè)人使用性質(zhì)和使用距離決定了不可能有非常大幅的屏幕，對(duì)于電腦而言，二十幾英寸的屏幕已經(jīng)算是很大了，而對(duì)于電視機(jī)而言，三十英寸以下的顯示屏基本已經(jīng)不存在了。畫(huà)面的大小與觀看節(jié)目的質(zhì)量有很大關(guān)系，尤其對(duì)于觀看體育比賽、音樂(lè)會(huì)、電視劇等節(jié)目，從電腦上得到的體驗(yàn)顯然沒(méi)有電視機(jī)有優(yōu)勢(shì)。 3、使用舒適度更高 電腦的使用必須是近距離的，而且要使用鍵盤(pán)和鼠標(biāo)操作，無(wú)論視覺(jué)感受和操作靈活性遠(yuǎn)比不上電視。電視機(jī)可以較遠(yuǎn)距離使用，視覺(jué)感受比電腦舒適，只需一個(gè)遙控器便可操作，操作也比電腦方便靈活得多。 4、電視機(jī)對(duì)健康的影響程度比電腦更小 電視機(jī)由于是在較遠(yuǎn)距離觀看，而且觀看的姿勢(shì)也比電腦自由、靈活很多，所以接受的電磁輻射量會(huì)比較小，身體的疲勞程度也會(huì)比較弱。而電腦則不同，由于使用距離過(guò)近，接受的電磁輻射量要高于電視。而且由于使用電腦坐姿比較固定和受限，時(shí)間長(zhǎng)了疲勞程度就比較重。
電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)突顯、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的這些差別優(yōu)勢(shì)，以理服人，以情動(dòng)人，引起消費(fèi)群體對(duì)自身健康和使用舒適度的關(guān)注和認(rèn)同，從而達(dá)到鎖定消費(fèi)者的目的。 二、加強(qiáng)差別優(yōu)勢(shì)的傳播推廣 在明確產(chǎn)品的差別優(yōu)勢(shì)后，電視廠商應(yīng)利用一切傳播和推廣資源，向目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行宣傳推廣，將這種差別優(yōu)勢(shì)的傳播效應(yīng)擴(kuò)大，倡導(dǎo)有利的消費(fèi)趨向，創(chuàng)造有利的消費(fèi)氛圍。 三、以革命者的姿態(tài)贏得認(rèn)同 80后群體被社會(huì)稱為新新人類，他們也確實(shí)把自己歸類為新新人類，時(shí)尚就成為他們樂(lè)此不疲的追求，80后最大的恐懼是什么呢？就是怕周圍世界的不認(rèn)同，尤其是同齡人和年齡小于自己的人的不認(rèn)同。他們最害怕的就是被別人說(shuō)成“out”了，這在他們看來(lái)是堅(jiān)決不能接受的。所以，趕時(shí)髦追時(shí)尚就成為他們不二的選擇，別人有的自己一定要有，別人會(huì)玩的自己一定要會(huì)玩。 云電視要想讓這樣的消費(fèi)群體認(rèn)同，必須要跟以前的電視劃清界限，要以革命者的姿態(tài)出現(xiàn)在80后消費(fèi)群體的面前，告訴他們?cè)齐娨曇郧暗碾娨曇呀?jīng)過(guò)時(shí)了，告訴他們你沒(méi)有最新的云電視，你就“out”了，讓他們的內(nèi)心感到不安和恐懼。在這方面，有一個(gè)很好的例子可以說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題，那就是蘋(píng)果iphone在中國(guó)的熱銷。iphone之所以在中國(guó)取得如此輝煌的銷量，與年輕一代的這種心態(tài)有重要關(guān)系。80后的新新人類們，以爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)iphone來(lái)顯示自己是時(shí)尚的、不是落伍的，以獲取周圍的認(rèn)同感和在群體中的歸屬感。 四、增強(qiáng)針對(duì)目標(biāo)人群的消費(fèi)體驗(yàn)和促銷力度 80后的消費(fèi)群體是特別講究體驗(yàn)的消費(fèi)人群，他們對(duì)一切新鮮事物都充滿了好奇感，總想獲得最新、最先的消費(fèi)體驗(yàn)，而且他們樂(lè)于把自己的消費(fèi)體驗(yàn)向周圍的人炫耀和分享。所以，云電視要爭(zhēng)取這樣的消費(fèi)群，加強(qiáng)體驗(yàn)式營(yíng)銷宣傳是必要選擇，要讓他們以首先體驗(yàn)和使用產(chǎn)品為樂(lè)、為榮。 另外，為了吸引80后消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)的積極性，合理的促銷也必不可少。電視機(jī)廠商應(yīng)制定適宜目標(biāo)消費(fèi)群的促銷策略，吸引更多消費(fèi)者關(guān)注、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。 五、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宣傳的力度 80后消費(fèi)群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴和親密程度遠(yuǎn)高于以前的消費(fèi)群體，他們花在網(wǎng)絡(luò)上的時(shí)間較長(zhǎng)，非常關(guān)注網(wǎng)上的動(dòng)態(tài)和趨勢(shì)，而且喜歡、熱衷網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。因此，針對(duì)這樣的消費(fèi)群體，電視廠商應(yīng)多加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播的力度，形成良好的銷售氛圍和傳播效應(yīng)，擴(kuò)大對(duì)80后消費(fèi)群體的影響，拉近與他們之間的距離。
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