愛華網(wǎng)???? 為什么是“潤(rùn)唇膏”？ 在中國(guó)市場(chǎng)上，妮維雅作為一家知名品牌，盡管擁有系列齊全的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，但在入市初期，卻堅(jiān)持將“潤(rùn)唇膏”作為尖刀產(chǎn)品。 如今已無法統(tǒng)計(jì)，妮維雅有多少新品是由潤(rùn)唇膏捆綁牽手入市，那么為什么是“潤(rùn)唇膏”而不是其他單品呢？ 潤(rùn)唇膏屬于護(hù)膚品中的必需品，秋冬季節(jié)防皸裂效果明顯，是經(jīng)常外出的女性與時(shí)尚男性一族的必備產(chǎn)品。 潤(rùn)唇膏也很便宜，幾乎所有的消費(fèi)者都買得起，都不存在支付障礙，只要用得起大寶SOD蜜的人，都會(huì)購買一支潤(rùn)唇膏。 潤(rùn)唇膏還是個(gè)性化私密產(chǎn)品，如同牙刷，除了自己消費(fèi)，就是一家人也無法共享，因此有足夠的消費(fèi)基數(shù)。 潤(rùn)唇膏居然還沒有太多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，主要對(duì)手就是曼秀雷敦，其產(chǎn)品策略相對(duì)單一，無法跟妮維雅全面抗衡——上哪兒找潤(rùn)唇膏這樣簡(jiǎn)單競(jìng)爭(zhēng)的細(xì)分市場(chǎng)??！ 突破技巧 要讓你的目標(biāo)消費(fèi)者不斷重復(fù)購買你的產(chǎn)品，形成忠誠度，她們必須要經(jīng)歷對(duì)產(chǎn)品的“試用—消費(fèi)—二次購買”這三個(gè)過程。 入市的時(shí)候，妮維雅幾乎不做潤(rùn)唇膏廣告——它可不想成為單一潤(rùn)唇膏專家。為了應(yīng)對(duì)秋冬旺季銷售，盛夏8月，妮維雅就做好促銷案、獎(jiǎng)勵(lì)、庫存、物流的全面準(zhǔn)備，第一批潤(rùn)唇膏也已經(jīng)發(fā)到全國(guó)各地的經(jīng)銷商手里了，陳列架上的優(yōu)勢(shì)地位全都包下來了。 潤(rùn)唇膏屬于沖動(dòng)型購買產(chǎn)品，所以在家樂福這樣的KA大賣場(chǎng)里，收銀臺(tái)旁的貨架，妮維雅不惜重金，志在必得。而在夏天淡季，為了帶動(dòng)新品上市，不做彩妝的妮維雅則會(huì)推出淡彩潤(rùn)唇膏引導(dǎo)需求。 妮維雅的平民化定位，要的就是家庭主婦隨時(shí)都可以方便買到。 跟進(jìn)陣形 尖刀扎開市場(chǎng)后，妮維雅幾乎所有在中國(guó)上市的新品，都圍繞著潤(rùn)唇膏的營(yíng)銷曲線而輪番推出。 妮維雅的方式是“買贈(zèng)”——這一很原始粗暴的促銷方式——買A送B，輕松將試用裝發(fā)到上千萬個(gè)消費(fèi)者手中。 潤(rùn)唇膏的目標(biāo)消費(fèi)者二次消費(fèi)時(shí)，搭贈(zèng)潔面乳試用小樣；顧客覺得好之后，又變成妮維雅潔面乳的粉絲；顧客重復(fù)購買潔面乳時(shí)，再搭贈(zèng)面霜……以此類推，妮維雅全系列產(chǎn)品，借助潤(rùn)唇膏搭起的天橋，全系列賣進(jìn)KA，并且動(dòng)銷良好。 美白霜、柔美霜、美白潔面乳、潔膚晶露等新品，與潤(rùn)唇膏具有相同的目標(biāo)消費(fèi)群——家庭主婦。產(chǎn)品有共同的消費(fèi)群，“買贈(zèng)”才會(huì)起作用，否則只會(huì)白白浪費(fèi)促銷成本，或者只是簡(jiǎn)單達(dá)成這一次的銷售。 尖刀單品搭贈(zèng)新品，起到了兩個(gè)方面作用： 一是回饋潤(rùn)唇膏的原有消費(fèi)者，附送他們有價(jià)值的新品作為贈(zèng)品，這樣維護(hù)了他們的忠誠度，促進(jìn)重復(fù)購買，可有效對(duì)抗曼秀雷敦的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)還避免了直接的價(jià)格戰(zhàn)。 二是在短時(shí)間內(nèi)，讓盡可能多的目標(biāo)消費(fèi)者試用了新品。這種買贈(zèng)，是“有條件的得到”，絲毫不會(huì)降低所送產(chǎn)品的價(jià)值，是特定顧客“擁有資格”才可以享受到的優(yōu)惠。 這種以老品帶動(dòng)新品的模式，也是免費(fèi)商業(yè)模式運(yùn)用。 免費(fèi)模式的一個(gè)核心就是既要消費(fèi)者占到便宜，又不能影響品牌高度，同時(shí)體驗(yàn)后的顧客，必須產(chǎn)生促進(jìn)后續(xù)購買行為的原動(dòng)力。 事實(shí)上，妮維雅的這一做法效果好、目標(biāo)準(zhǔn)、時(shí)間快、成本低，試用效果滿意的消費(fèi)者，自然會(huì)回頭購買新上市的護(hù)膚產(chǎn)品。 妮維雅憑借“尖刀—品牌—系列”經(jīng)典三步策略，在市場(chǎng)上玩得出神入化，風(fēng)生水起。
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