白酒業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在戲劇性的故事情節(jié)越來越多，而所謂的行業(yè)亂象更可以用慘烈二字來形容。隨著2013財(cái)年白酒上市公司上半年的財(cái)報(bào)相繼出爐，白酒行業(yè)的渾水被越攪越渾，不但許多行業(yè)專家直呼看不明白，恐怕就是廠家自身也是“猶抱琵琶半遮面”、“只緣生在此山中”吧，何況是我等不明真相的大眾消費(fèi)者呢。

　　歷史的發(fā)展軌跡總是驚人地相似，而歷史的發(fā)展總是不以人的意志為轉(zhuǎn)移。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也是如此，不可能總是一路高歌停留在高潮狂奔，也需要休養(yǎng)生息后再沖高，是一個(gè)螺旋狀的過程。也就是說，沒有“反腐敗政策”的推出和“限制三公消費(fèi)”的推行，白酒行業(yè)的黃金十年也會結(jié)束，也會自動進(jìn)入一個(gè)調(diào)整期。只不過任何一個(gè)行業(yè)的發(fā)展都與國民經(jīng)濟(jì)息息相關(guān)，“限制三公消費(fèi)”等政策的推行恰好成了終結(jié)白酒行業(yè)黃金十年的一根導(dǎo)火線，如此而已。

　　下面我們就來對白酒行業(yè)的一些困惑一一進(jìn)行剖析：

　　一、關(guān)于高端酒

　　高端酒在2013年的快速下滑出乎了絕大多數(shù)廠家的預(yù)期，就在年初時(shí)許多廠家和高端酒品牌盡管對高端酒消費(fèi)下滑有心理準(zhǔn)備，但下滑速度如此之快、銷售銳減如此迅速還是不能想象，這也是以茅臺、五糧液為首的龍頭企業(yè)在碰到真正的市場危機(jī)時(shí)因?yàn)榭深A(yù)見性差，為了完成哪些不可能完成的指標(biāo)時(shí)而盲目出招，至市場生死于不顧的真正原因。

　　上市公司半年度財(cái)報(bào)公布后許多證劵分析師認(rèn)為最壞的時(shí)代已經(jīng)過去，消費(fèi)即將迎來新一輪的利好，他們的判斷就是以茅臺、五糧液為首的白酒企業(yè)在上半年仍然實(shí)現(xiàn)了增長，盡管這種增長微乎其微，但這是在上半年最最艱難的時(shí)候?qū)崿F(xiàn)的，隨著下半年旺季的到來和渠道去庫存的加快，好日子就會逐步回歸。

　　有一點(diǎn)可以肯定，好日子會回來，但不是現(xiàn)在，也不是下半年！

　　白酒高端酒的發(fā)展走的是一條“寄生路”，這不怪酒企和那些白酒高端品牌的打造者，只不過白酒企業(yè)將這種機(jī)會用得過了頭，當(dāng)寄生的道路堵死時(shí)，就被打回了原形。前段時(shí)間網(wǎng)上有一篇文章《茅臺降價(jià)羞辱了誰？》，大意是說茅臺的降價(jià)很正確，許多專家學(xué)者說茅臺不應(yīng)該如此降價(jià)，但茅臺就這樣做了，這讓那些嚷嚷茅臺降價(jià)的人羞紅了臉。

　　姑且不討論茅臺降價(jià)到底羞辱了誰？首先需要明確的是就是時(shí)至今天，稍微了解一點(diǎn)白酒行業(yè)的人都知道，茅臺就是到現(xiàn)在也沒有調(diào)低過出廠價(jià)，何來的降價(jià)一說？至于茅臺的零售價(jià)從高峰期的2000多元一瓶腰斬至最低谷的八、九百元一瓶完全是市場行為，茅臺從沒有說過要把茅臺的零售價(jià)降低到八、九百元一瓶來擠占大眾市場，如果這樣的話茅臺就不會被發(fā)改委約談、罰款了。退一萬步說，茅臺作為行業(yè)的龍頭企業(yè)就是一個(gè)公眾人物，既是一個(gè)公眾人物卻不讓人評頭論足，這跟一個(gè)女明星做了“婊子”卻不讓觀眾茶余飯后消遣一下有什么區(qū)別？茅臺降價(jià)不降價(jià)是茅臺自己的事，只要茅臺認(rèn)為對自己的市場發(fā)展有幫助就可以，茅臺的降價(jià)羞辱不了任何人！就算茅臺出昏招將企業(yè)搞垮了，能夠蒙羞的只是企業(yè)自身，對我等普通老百姓來說生活不會發(fā)生任何改變，因?yàn)檫€可以喝國窖、喝五糧液、喝二鍋頭…等等大把的白酒品牌，茅臺不喝是不會死人的，這個(gè)可以肯定！君不見許多公務(wù)員自從政府“限制三公消費(fèi)”后身體反而越來越棒了嗎？軍隊(duì)的戰(zhàn)斗力也越來越得到提升了嗎？沒有消費(fèi)者的支持，茅臺算什么？它又能夠羞辱誰？！

　　但高端酒不會消亡，這是一個(gè)基本判斷。我也仍然堅(jiān)信茅臺最終會走向奢侈品道路，對中國來說具有茅臺這種基因的品牌確實(shí)不多，茅臺應(yīng)該要好自為之！茅臺要做老百姓喝得起的品牌，茅臺廠家里面多的是這種品牌（仁酒、小王子等多了去了），但這不影響茅臺自身的定位。就像紅酒拉菲，并不是拉菲酒廠里面生產(chǎn)的都是頂級奢侈品，也有大眾消費(fèi)紅酒，這不矛盾。

　　高端酒目前要做的就是要沉得住氣，你不能明知市場回歸了，還指望像在泡沫期那樣操作，最后受損的就是品牌自身了。回到上個(gè)世紀(jì)九十年代，當(dāng)時(shí)的四大名酒老大汾酒預(yù)判要走以量取勝的道路，結(jié)果這個(gè)頭把交易拱手讓給了五糧液、茅臺、瀘州老窖等，就是到現(xiàn)在也仍然在修復(fù)品牌的含金量，已經(jīng)不做老大好多年。如今的茅臺碰到危機(jī)時(shí)如果首先想到的是以價(jià)換量，那汾酒的老路可能就會重演，茅臺始終不調(diào)低出廠價(jià)，說明茅臺還是很清醒的，就看他接下來的組合拳怎么打了？

　　二、關(guān)于中檔酒

　　中端酒在今年如此被重視可以說是被逼出來的，高端酒銷售受挫，讓這些行業(yè)大佬一窩蜂涌向中端，還美其名曰“腰部戰(zhàn)略”，從戰(zhàn)略的高度來認(rèn)識這個(gè)問題。姑且不說五糧液推出特曲、頭曲是否真正能夠擠占瀘州老窖的市場，單是這種想法就讓人覺得可笑。五糧液在推出頭曲、特曲之前推出的中檔價(jià)位產(chǎn)品、品牌還少嗎？他有沒有成為中檔白酒市場之王？瀘州老窖的位置有沒有被撼動？因此，我們不要一看到五糧液這個(gè)時(shí)候推中檔酒了就覺得對現(xiàn)有品牌是一個(gè)威脅，如果市場這么容易做，五糧液、茅臺每天就坐在家里開發(fā)產(chǎn)品得了，何必還這么勞師動眾呢？我們這些地方白酒企業(yè)是否就關(guān)門大吉了？

　　不管什么樣的產(chǎn)品，它只是一個(gè)載體，產(chǎn)品最終的成就幾何靠企業(yè)的打造和努力，產(chǎn)品的先天基因?qū)κ袌鐾卣褂袔椭皇菦Q定性的幫助，否則就不會有“寒門出學(xué)子”的老話了。目前的環(huán)境下，中檔酒市場是一個(gè)機(jī)會，但這個(gè)機(jī)會的把握不是多出幾款產(chǎn)品能夠解決的，市場的基礎(chǔ)工作和廠商合力是根本！

　　三、關(guān)于低檔酒

　　行業(yè)上半年的數(shù)據(jù)是光瓶酒增長超過15%，為中高檔白酒增速的數(shù)倍，是消費(fèi)群體突然增大了嗎？還是低檔白酒本來就不受“酒駕”和“限制三公消費(fèi)”的影響？沒有影響那是假的，只不過中高檔白酒前十年的高速增長掩蓋了低檔酒的光芒，在暴利滋生的白酒行業(yè)誰會去為了一點(diǎn)蠅頭小利浪費(fèi)太多的時(shí)間？只有當(dāng)“微利總比虧損好”的至理名言變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)時(shí)，各大白酒企業(yè)才在這股寒潮下掉頭轉(zhuǎn)向只有微利的低檔酒。

　　行業(yè)的高速發(fā)展期，低檔酒每年也保持了15%以上的增速，現(xiàn)在是不少白酒企業(yè)一窩蜂地沖向低檔酒市場，行業(yè)上半年仍然只有15%的增速，所以行業(yè)的整體影響對低檔白酒也是很大的，至少低檔白酒的消費(fèi)群體并沒有預(yù)想的那么高，不會因?yàn)楦邫n酒沒人喝了就全部改喝低檔酒了。中午不應(yīng)酬、喝酒不開車對高、中、低檔白酒的影響是同步的，只不過低檔酒的消費(fèi)群體基數(shù)大，下滑的速度沒有那么明顯而已。而且，隨著小瓶白酒的逐漸流行和深入人心，那些喜歡休閑和個(gè)性化的中、高端白酒消費(fèi)人群也被逐步吸引到小瓶白酒身上，這也間接擴(kuò)大了光瓶酒的消費(fèi)群體。

　　低檔白酒的操作其實(shí)更考驗(yàn)企業(yè)的基本功，因?yàn)槭袌鐾卣剐枰瓿傻默嵥樾怨ぷ魈貏e多，快消品企業(yè)的打法雖然有許多借鑒的地方，但完全照搬到低檔白酒的操作上也會邯鄲學(xué)步，畢竟白酒消費(fèi)速度再快快不過飲料、水和啤酒。

　四、關(guān)于行業(yè)接下來的發(fā)展

　　在認(rèn)清楚行業(yè)的一些本質(zhì)后接下來該怎么走就會略知一二了。

　　1、心態(tài)

　　前面說過，行業(yè)的發(fā)展和調(diào)整是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，沒有三公消費(fèi)限制，白酒行業(yè)也會迎來自己的調(diào)整期。就像2008年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)樣，全世界沒跑掉，唯獨(dú)中國放出天量的四萬億救市，指望躲過一劫，躲過了嗎？美國經(jīng)濟(jì)逐步向好的今天，中國開始進(jìn)入艱難的調(diào)整期、陣痛期。

既然行業(yè)的危機(jī)躲不過我們就要勇于面對，不要因?yàn)橄M(fèi)疲軟、銷售的一時(shí)下滑慌了手腳。

　　克強(qiáng)總理給中國經(jīng)濟(jì)開出的藥方之一就是調(diào)低增長預(yù)期、甚至是中長期的低增長預(yù)期，逐步調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。我們白酒行業(yè)也應(yīng)該如此，不能再人為地、不切實(shí)際地指望行業(yè)繼續(xù)一路向好、一路沖高。我們的企業(yè)負(fù)責(zé)人更要冷靜地分析自己市場、品牌所處的競爭環(huán)境，給企業(yè)松綁、給員工松綁，那些明知道完不成的指標(biāo)下下去除了給企業(yè)、給團(tuán)隊(duì)徒增壓力和煩惱，沒有實(shí)際意義。相反，有些團(tuán)隊(duì)執(zhí)行者為了達(dá)到短期效益，拿到自己的“利是”搞一些短期的瘋狂最終受傷害的還是企業(yè)、市場和品牌本身。這種事情我們見得多了，也經(jīng)歷的多了，你還想危機(jī)過后在這個(gè)行業(yè)看得到你矯健的身影就不要再去重韜覆轍。

　　大家始終明白一個(gè)道理，只要你的市場基礎(chǔ)工作還在，你的消費(fèi)者還在沒有丟失，就是因?yàn)槟壳暗拇蟓h(huán)境消費(fèi)疲軟導(dǎo)致你利潤下降，并沒有因此就沒有飯吃、無以為繼，你怕什么呢？如果這個(gè)時(shí)候瞎搞，導(dǎo)致以后連飯都沒得吃了，又何必呢？當(dāng)然，調(diào)整好心態(tài)不是讓企業(yè)就無所作為，而是要懂得適可而止，該做的基礎(chǔ)工作絕對不能丟，還要進(jìn)一步加強(qiáng)；該思考的策略還要繼續(xù)思考、該變革的管理還是要繼續(xù)變革，這才是正道。

　　把拳頭縮回來是為了打出去更有力！心態(tài)的調(diào)整和考核指標(biāo)的調(diào)整是為了來年市場更好的發(fā)展和增長。我經(jīng)常講的一個(gè)觀點(diǎn)，同樣是三年的生意做6000萬，今年做3000萬、明年做2000萬，后年做1000萬與今年做1000萬、明年做2000萬、后年做3000萬，但生意最終的結(jié)局和發(fā)展卻完全不一樣。按照“321的方式”意味著接下來的第四年、第五年會沒有生意可做；而按照“123的方式”則意味著第四年、第五年的生意會越來越好，是一個(gè)可持續(xù)的生意。目前的行業(yè)大環(huán)境也在迫使我們做出選擇，是選擇“321模式”還是“123模式”？企業(yè)的選擇不同，其結(jié)局必然不一樣！

2、措施

　　1）產(chǎn)品戰(zhàn)略

　　高端白酒不是沒有未來，而是要學(xué)會收斂，積蓄力量。地方白酒企業(yè)的高端產(chǎn)品更可以借此機(jī)會壯大、發(fā)展自己，只是推廣的手段不要太過張揚(yáng)，做到“潤物細(xì)無聲”，于“細(xì)微處見精神”。企業(yè)的發(fā)展沒有一款算得上成功的高端產(chǎn)品做引領(lǐng)，這個(gè)企業(yè)很難說有什么看得見的發(fā)展未來，當(dāng)然，單從企業(yè)生存這個(gè)角度無須具備這樣的高度。

　　中檔白酒現(xiàn)在盡管名酒企業(yè)、行業(yè)大佬都在發(fā)力，地方白酒企業(yè)也不用為此擔(dān)心。因?yàn)橹袡n白酒的操作品牌力盡管很重要，但已經(jīng)不是決定性的因素，更何況，地方名酒在當(dāng)?shù)氐钠放浦群陀绊懥Ρ揪筒槐饶切┳砸詾槠放屏?qiáng)大的全國性白酒品牌差。倒是地方白酒企業(yè)需要有一個(gè)自己主推并在當(dāng)?shù)卦斐捎绊懙闹袡n白酒系列產(chǎn)品，也就是你的主力中檔白酒產(chǎn)品一定要突出，不能被市場眾多的中檔白酒產(chǎn)品給遮蓋了，如果那樣的話，你的市場離被別人占領(lǐng)就不遠(yuǎn)了。

　　低檔酒的布局就是要抓好一大一下兩款光瓶酒產(chǎn)品。產(chǎn)品價(jià)格帶上要抓住10元、15元、20元這幾個(gè)價(jià)格節(jié)點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)的逐步升級，占據(jù)先機(jī)。

　　其實(shí)，不管是高端、中檔還是低檔白酒，在這個(gè)價(jià)格帶沒有自己的主力產(chǎn)品和重點(diǎn)推廣產(chǎn)品，市場要想起來也是癡人說夢，從這個(gè)意義上來說，企業(yè)推出再多的產(chǎn)品系列如果抓不住重點(diǎn)就會陷入猴子掰包谷的怪圈。

　　2）推廣手段

　　自媒體的野蠻成長催生了推廣模式的多樣化。還以為只有電視、戶外大牌才是最好的廣告載體就真的落伍了。

　　有一個(gè)趨勢倒是看得見，自媒體的普及，品牌跟消費(fèi)者的互動是越來越頻繁而不是越來越隔離。也就是說，沒有跟消費(fèi)者互動的品牌越來越不受消費(fèi)者待見。

　　還有一個(gè)趨勢，不管是全國性品牌還是地方品牌，不再沉浸在歷史的故紙堆里自我欣賞倒是越來越驚人地一致。

　　每個(gè)品牌自有其生長空間，也決定了各個(gè)品牌的推廣形式多元化。茅臺放下身段搞起了“電話營銷”、瀘州老窖整合供應(yīng)商資源開展易貨貿(mào)易，打造新的易貨交易平臺等這都是好事，并不會因此自折身價(jià)、丟了面子。相反，這才是一個(gè)行業(yè)在遇到危機(jī)時(shí)理應(yīng)展開自救和創(chuàng)新的典范。

　　3）團(tuán)隊(duì)打造

　　白酒的營銷隊(duì)伍相比其他行業(yè)都要顯得粗曠應(yīng)該不會被行業(yè)人士否認(rèn)。喝喝酒、聊聊天、琢磨一下品牌、開發(fā)幾款產(chǎn)品這一年一年就過去了，而且日子還很舒服。尤其是以茅臺、五糧液為首的龍頭大哥以前不但不為銷售發(fā)愁，最發(fā)愁的是要把提前收上來的預(yù)收款怎么“用掉”不至于讓這些錢躺在銀行賬上貶值。那些其他行業(yè)為了一點(diǎn)銷售經(jīng)常見諸報(bào)端打破腦袋的事情與白酒行業(yè)絕了緣。

　　及至白酒行業(yè)團(tuán)購營銷的盛行，讓行業(yè)一下子涌入了不少團(tuán)購營銷高手和從業(yè)人員，這個(gè)時(shí)候的白酒行業(yè)才算有了一點(diǎn)團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的味道。但團(tuán)購營銷說到底還是考量經(jīng)銷商和團(tuán)購人員自身的人脈關(guān)系，人脈居上，營銷第二甚至第三。而且團(tuán)購營銷里面的“賄賂營銷”盛行，玷污了團(tuán)隊(duì)的聲譽(yù)。

　　現(xiàn)在的白酒營銷回歸，讓團(tuán)隊(duì)的作用再次凸顯，這也是劍南春、洋河、瀘州等企業(yè)下決心重塑團(tuán)隊(duì)管理、重組隊(duì)伍進(jìn)行陣地戰(zhàn)的原因。

　　4）回歸渠道

　　對傳統(tǒng)的經(jīng)銷商及名煙名酒店、酒店等終端的重視在2013年的各大白酒廠商里面顯露無疑，而對市場上傳統(tǒng)大經(jīng)銷商的爭奪更是在各大白酒巨頭及地方白酒巨頭之間上演了生死時(shí)速。茅臺放開經(jīng)銷牌照口子，連五糧液最大的經(jīng)銷商銀基也動了心；五糧液自身也不甘寂寞，為一些競爭品牌的大經(jīng)銷商量身定制的產(chǎn)品徹底暴露了其哄搶經(jīng)銷商資源的野心。

　　傳統(tǒng)賣酒渠道再度受到熱捧這是好事，說明理性消費(fèi)進(jìn)一步回歸。但傳統(tǒng)渠道經(jīng)過前幾年的折騰和擠壓，經(jīng)銷商也變得越來越聰明了，輕易不再上白酒企業(yè)的當(dāng)，還指望通過老套的壓貨游戲掏空網(wǎng)點(diǎn)的運(yùn)營資金已經(jīng)非常不現(xiàn)實(shí)，看看今年中秋紋絲不動的貨物就約略知道網(wǎng)點(diǎn)的動靜了。

　　渠道的回歸是必然的，但渠道回歸并不必然意味著壓貨的方向由團(tuán)購轉(zhuǎn)向渠道，而是通過對渠道的精耕，將這個(gè)賣酒的平臺跟消費(fèi)者進(jìn)行有效對接，滿足消費(fèi)者購買自己產(chǎn)品的方便性，加快貨物流轉(zhuǎn)速度，形成好的消費(fèi)口碑。保健酒行業(yè)的勁酒從不壓貨，但勁酒從不松懈自己對渠道的精耕細(xì)作，盡最大努力滿足消費(fèi)者購買的方便性和舒適性，不但贏得了與白酒黃金十年同樣的高速增長，就是白酒行業(yè)當(dāng)下的深度調(diào)整期，勁酒2013年1~7月也以22.05%的增速傲視白酒群雄。

　　說白了，渠道回歸就是重構(gòu)渠道的賣酒平臺和展示、氛圍打造平臺，通過平臺影響消費(fèi)者的購買嗜好，這才是我們回歸的本質(zhì)意義。

　　5）銳意創(chuàng)新

　　時(shí)尚意味著熱賣！可口可樂VS百事可樂，都認(rèn)為百事可樂定位于新一代的選擇，更容易獲取年輕人的心，事實(shí)上百事可樂以前的道路確實(shí)也是這么走過來的。但可口可樂2013年的“賣萌”徹底顛覆了可口可樂在消費(fèi)者心目中的印象，讓原本古老的可口可樂重新煥發(fā)出年輕的活力，在賺足2013年這個(gè)夏天“眼球”的同時(shí)，自己也賺了個(gè)盆滿缽滿，完成了驚險(xiǎn)一跳，實(shí)現(xiàn)了自身的華麗轉(zhuǎn)身。白酒行業(yè)在時(shí)尚方面同樣不甘寂寞，繼前兩年炸彈二鍋頭風(fēng)靡全國、出盡風(fēng)頭后，后續(xù)崛起的江小白、瀘達(dá)人、三井小刀正在繼續(xù)白酒時(shí)尚的路子，在吸引消費(fèi)者“眼球”的同時(shí)自己的市場疆土也在逐步擴(kuò)大，盡管沒有飲料行業(yè)那樣一夜之間“千樹萬樹梨花開”，但也確實(shí)讓自己站在了白酒行業(yè)時(shí)尚的最前沿。

　　這個(gè)年代的創(chuàng)新已經(jīng)沒有邊界可言，支付寶可以對撼銀行，微信撬動了移動的奶酪，淘寶、京東、凡客等居然可以讓一大批實(shí)體店關(guān)門大吉，就連摩托羅拉、諾基亞、蘋果等國際巨頭稍不留意都只能各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，我們白酒的創(chuàng)新就更是迫在眉睫。

　　外行賣酒一度被認(rèn)為水土不服，就是像聯(lián)想這樣的巨頭進(jìn)軍白酒行業(yè)也不小心嗆了口水，但外來資本進(jìn)入白酒行業(yè)的腳步從來就不會因此止步。http://china.aihuau.com/外來資本、外來行業(yè)進(jìn)入白酒行業(yè)意味著什么？意味著微信擠掉中國移動市場的故事會越來越頻繁地上演！未來會不會像互聯(lián)網(wǎng)那樣，免費(fèi)才是正常的，收費(fèi)反而不正常？也就是說，喝酒是不要錢的，但參觀酒廠要錢；酒是不需要購買的，但你在我這個(gè)酒瓶上做廣告、打上你們的結(jié)婚婚紗照卻是要收費(fèi)的！別以為這一切不會發(fā)生，自媒體時(shí)代上演的都是一些以小欺大的故事，市場的細(xì)分、個(gè)性化、差異化會成為絕對的主流！

　　3、展望

　　白酒行業(yè)如今的亂象既然是行業(yè)自身造成的就不要推卸責(zé)任，該靜下心來好好梳理一番了。行業(yè)五千年的延續(xù)和傳承并不會因目前的困難而消失，倒是那些殺雞取卵的事情少做一點(diǎn)，行業(yè)的發(fā)展才會得到凈化。不從產(chǎn)品創(chuàng)新入手、不從市場基礎(chǔ)工作入手、不從推廣模式變革入手，一心想著依靠政府的力量去清理市場、抬升消費(fèi)，我們就會陷入政府那只看不見的手中不能自拔。

　　世界上本就沒有什么救世主，能夠拯救自己的還是自己本身。惡性競爭帶不來行業(yè)的繁榮，小算盤算計(jì)的是自己的前途。還是那句話，龍頭企業(yè)要有自己的責(zé)任心和社會責(zé)任感，別怕摔倒，更別怕調(diào)整，不愿意革自己命的人就會被別人將命革掉！始終摸準(zhǔn)消費(fèi)者的脈搏，為消費(fèi)者而變，做消費(fèi)的引導(dǎo)者，最少也要做迎合者，唯如此我們才能做到快人半步！

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