愛華網(wǎng)???? 所有的行業(yè)都應該像娛樂業(yè)一樣，最重要的不是銷售產(chǎn)品，而是銷售體驗。 在電腦還是極客時代的時候，電腦越復雜越好，能夠輸入復雜的指令，但是當一個產(chǎn)業(yè)，比如今天蘋果都成了街機，電腦已經(jīng)成了標配的情況下，電腦從專家時代進入到大眾時代，這時候體驗就變得更加重要。用戶甚至不知道蘋果用了什么CPU， 更不知道是四核還是雙核，只覺得用得很爽；每個用谷歌的人，只看到谷歌簡單搜索框，誰也不知道谷歌背后是什么樣的服務器模型，用了第幾代搜索引擎技術(shù)。 很多技術(shù)人員做的產(chǎn)品，標榜說這是第四代技術(shù)，我也不知道用戶能不能理解，但很多時候我們過于從自己出發(fā)，就會犯教育用戶的錯誤。用戶是不可教育的，而是需要觀察適應的。最可怕的行為就是糾正用戶養(yǎng)成多年的習慣，這幾乎不可能的。從用戶出發(fā)，將心比心，是打造用戶體驗的基礎。 要的不是最佳設計而是最大需求 用戶體驗的核心，是不是設計？很遺憾，第一核心不是設計，用戶體驗最基礎的是用戶需求，如果脫離了用戶需求，設計再漂亮的產(chǎn)品，也無法和用戶共鳴。在過去兩年曾經(jīng)很熱的概念一是LBS，還有一個叫O2O，大家看到成功的產(chǎn)品了嗎？沒有，很簡單，去一個飯館吃飯或者決定買一個電視，設計師可能因為設計好看買回家，但絕大多數(shù)小白用戶只需要解決一個簡單問題：這個產(chǎn)品有啥用？如果這個問題不能解決，用戶根本不會跟你談。但是有太多的用戶體驗忽略了產(chǎn)品本身，而是說最近有一個O2O的概念，所以基于O2O做了一個設計，或者說最近想了一個需求，我們做了一個什么產(chǎn)品。 我在國外看了幾個這樣的產(chǎn)品，第一反應不是看界面，而是看描述，用戶在什么場景下來用，這是用戶體驗最重要的，所謂的用戶調(diào)研、用戶分析、用戶訪談，都不是讓用戶直接看你的界面，而是想用戶在什么場景下才會用，這是很多產(chǎn)品經(jīng)理的弱點，用戶場景是經(jīng)不住推敲的，用戶根本沒有這種需求，這種需求是產(chǎn)品經(jīng)理想象出來的。我跟很多產(chǎn)品經(jīng)理講，你的產(chǎn)品第一版界面可以不漂亮，設計上可以有瑕疵，功能可以很簡陋，這些都不會成為用戶拒絕產(chǎn)品的理由，用戶拒絕產(chǎn)品的唯一理由是跟你無法共鳴，看了半天不知道這玩意兒有什么用。 今天騰訊的產(chǎn)品已經(jīng)做得很漂亮，第一版的產(chǎn)品卻很簡陋，功能少很多，但解決了當時年輕人缺乏溝通工具的問題。360今天的功能也做得極其龐大，甚至有點龐雜，產(chǎn)品也很多，但是360第一版功能極其簡陋，跟任何殺毒軟件都沒有辦法比，功能也極其簡單，能力也很薄弱，甚至一個流氓軟件都能把它給卸掉，連基本的自我保護能力都沒有，但是當時能夠起來，不是做得有多好，是當時有一個巨大的市場需求。2006年流氓軟件在禍害中國用戶，幾乎99%的互聯(lián)網(wǎng)公司，無論大小，無論中外，都集體在做流氓軟件，而且沒有人管，所以它能殺流氓軟件，就能夠解決用戶的痛。我認為最好的產(chǎn)品是能解決用戶的痛，這個痛越大這個產(chǎn)品越就受用戶歡迎。受到用戶歡迎，又有用戶，有用戶能成長，就有機會去改善。 喬布斯剛回蘋果的時候，最先做的幾個彩殼電腦，得了工業(yè)大獎，問題是改變了蘋果嗎？沒有，因為沒有真正達到用戶的需求。為什么后來iPod打入了需求，iPod真的是一個藍海市場嗎？錯。是一個新發(fā)明的需求嗎？顯然不是。聽音樂是每一個人的基本需求，所有在美國的官司，當時都反映了美國大學生都要在網(wǎng)上下載歌曲聽歌的需求，iPod順應了這個需求，沒有這個需求而空談iPod觸摸、外形，都是空洞的東西。所以，當你決定參與策劃做一個產(chǎn)品的時候，第一步想到的不是配色，不是外形，是用戶到底有沒有這樣的需求，如果是弱需求，這個產(chǎn)品將來推廣起來非常難，如果是強需求，是用戶攔不住的需求，這個需求就會取得成功。 最近微信談二維碼，二維碼是強需求嗎？手機里沒有裝二維碼的應用似乎也不影響，為什么在微信之前所有做二維碼的公司都不太成功，因為是弱需求。裝二維碼干什么？很方便？哪有啊，要跟商家談，商家說二維碼可以試一試，但是你又沒有用戶，就變成了一個死結(jié)。今天微信做二維碼成功了，說明二維碼是好東西？錯，你裝微信不是因為有二維碼，而是因為它有朋友圈，能交友。 有了一個強需求之后，在2億用戶基礎之上，加上一個二維碼的應用，大家自然延展使用了。但是很多創(chuàng)業(yè)公司，沒有仔細分析用戶需求，只是看到別人做二維碼，他也做，殊不知別人做是因為別人有2億用戶的基礎，你做不成功，因為你沒有強大的需求。 概念害死人。在公司內(nèi)部討論產(chǎn)品的時候，如果CEO也談概念，這個公司就垮了，如果產(chǎn)品經(jīng)理談概念，這個公司就更要完蛋了，因為概念是正確的廢話。O2O、B2C，這種概念在互聯(lián)網(wǎng)這么多年，全部都是馬后炮的總結(jié)，概念離用戶很遠，用戶不會因為叫iOS才來用，用戶最早上Facebook是因為能泡妞。所以忘掉那些概念，而是去觀察用戶。 超出預期的才叫體驗 體驗一定要超出預期的才叫體驗，如果做得跟別人一樣，僅僅是做功能而不是做體驗。 做得一樣是沒有機會的，如果用戶用完了，感覺及格良好，用戶不會形成真正的體驗。好的體驗像拿一個針刺一下，或者踢一腳，感覺被針扎了一下，它會形成一種口碑，做產(chǎn)品首先要創(chuàng)造這種超出預期的東西。很多人模仿微信搖一搖，我問產(chǎn)品經(jīng)理，最大的體驗是什么？有的人說在酒店里用微信搖一搖能搖出幾十個人，用某些產(chǎn)品搖一搖，十公里之內(nèi)都搖不出一個，哪一個超出預期？ 在日常生活中，賣一瓶水，你喝了你有體驗，反正能解渴，不超出體驗，好歹有一個東西。但是花70元看一場電影，在拉斯維加斯看一場秀，得到了什么，什么都沒買到，買到的是一個標準體驗，所有電影、秀能不能成功，在于能不能給你一個巨大的情感沖擊。 在拉斯維加斯有一個酒店，客人已經(jīng)離店，在他走出酒店的時候，門童會塞上幾瓶冰凍的礦泉水，這個酒店都是免費給水的，都是自己罐裝的，成本幾乎為零。但是這兩瓶水給客人的感覺是無微不至的關懷和超出預期。住酒店，即便大家覺得我比大家有點錢，我住酒店我也很節(jié)省，也不敢動東西，到了酒店，到處放著水，這瓶水是免費的，那瓶是消費的，消費還特昂貴，我把它喝完了，我到樓下超市買一瓶可樂給它倒進去，這就是正常的體驗。但是在我離店的時候，能夠給我送水，這就叫超出體驗?；蛘叻块g里兩瓶免費的水喝完了，能及時補上更多的礦泉水也超出體驗。 海底撈難道給大家提供的食材都是金枝玉葉嗎？自然不是，海底撈吃的東西跟其他飯館差不多，為什么大家去海底撈？服務好。這個服務好在哪里？只不過做了一些同行沒有做的事情，給你擦眼鏡，給你擦鞋，飯前免費磕瓜子，飯后免費吃西瓜，能舉出很多例子，你沒有女朋友，走的時候帶一個服務員走？網(wǎng)上有很多營銷的例子，如果你做的體驗能夠超出用戶，就能形成口碑。 想超出用戶的預期，才能形成體驗，不是一件很難的事。 體驗不是自說自話而是能感知
體驗一定是用戶可以感知的，我們最大的誤區(qū)是做體驗自說自話。舉個例子，360做了一個小功能，雖然有人不喜歡，但是絕大多數(shù)用戶感覺很好，因為用戶的電腦不是1跟0，要不就是很好沒問題，要不就是有病毒有木馬，有很多處在灰色的狀態(tài)，而在看微博只看140字、看文章只看標題的情況下，用戶哪有時間看專業(yè)的描述呢？所以我們就給大家定了一個體檢的分數(shù)，很多人一看體檢分數(shù)很憤怒，怎么才得60分、70分，我要優(yōu)化，一優(yōu)化，就自動掃描解決很多問題。用戶不能感知，但是你要創(chuàng)造感知。 同樣，蘋果里面有很多動作，比如iPad翻屏的時候，不是一個簡單的勻速運動，是一個加速變速運動，到邊的時候，甚至會有一個反彈，為什么蘋果會做得這么細致？我們做一個產(chǎn)品，360安全桌面，在PC上試圖模仿蘋果的iPad的體驗，第一版做的是一切換把畫面切換回來，做完之后，感覺山寨味很濃。一個研究蘋果的專家，仔細給我們上了一課，我們才發(fā)現(xiàn)，蘋果里有一個加速的函數(shù)，有一個運動的模型，蘋果為什么要下工夫？就是為了讓它的體驗可以被感知。 手機運營商找到一個賣點，可以防竊聽，安全保密?？墒怯脩魰v，我是什么人，別人怎么會竊聽我的電話，就算竊聽了，無所謂，我的電話沒有什么反黨反社會的內(nèi)容。就算你的電話被竊聽，你也不知道，他們也不能證明用了這個不能被竊聽了，所以這個賣點依然失敗了。 我們也有過失敗的教訓。曾經(jīng)有用戶提要求需要一個密盤，放在密盤的那些內(nèi)容都需要加密，我們就做了一個功能叫360密盤，最后發(fā)展了幾萬用戶，這幾萬用戶確實很忠實，但是對絕大多數(shù)用戶來說，這是一個偽需求。因此，需要做用戶可以感受，而且可以強烈感知和認同的需求。 體驗都在細節(jié) 很多用戶體驗往往會毀在細節(jié)上，也往往成在細節(jié)上，為什么這么講？當你跟同行競爭的時候，大的功能方面大家不會差得太多，用戶感知的東西，往往是細節(jié)，這時候就需要發(fā)揮設計師的敏感心去感受這種細節(jié)。海底撈提供的涮牛肉都是日本神戶的A級牛肉嗎？好像不是。磕瓜子、擦皮鞋、帶小孩是不是細節(jié)？ 很多航空公司都說虧損，大談長遠策略，沒有人關注座椅的距離，很多航空公司的經(jīng)濟艙，稍微胖一點塞在里面都很痛苦，這種細節(jié)沒人管。最后不得不坐頭等艙，伙食跟三十塊錢一份盒飯是一個水平，而多加三十塊錢可以讓你吃得很好，在飛機上本來沒有期望，如果吃得很好，就超出預期，對這家航空公司有好的期望或者有好的體驗，但是給你的食品讓你覺得很糟。請朋友吃飯，十個人一桌，可能吃一千，這種時候，一包餐飲紙還要兩塊錢，就會感受非常不好，這個不需要用邏輯來做解釋，而是一種消費的心理，也是用戶的心理。很多企業(yè)不關注這種細節(jié)，最后就失去了用戶。如果留心觀察，很多時候細節(jié)在別人注意不到的地方，你如果能夠找到與眾不同的力量，你就能夠創(chuàng)造出來超出預期的體驗。 體驗就是力量，實際上也是講細節(jié)，比如360做殺毒，我認為我們的技術(shù)超越同行，但是你們可能不相信，為什么？因為你不是行業(yè)專家，你判斷不了哪一個殺毒引擎更好，如果講殺毒引擎的技術(shù)你也聽不明白。但是我們成功地顛覆了整個殺毒的行業(yè)，靠的是用戶體驗，這個用戶體驗廣義來說不僅僅是我剛才說的體檢、開機加速、一鍵優(yōu)化，最重要的體驗是什么？徹底免費，這就完全超出了用戶的預期。 當年3Q大戰(zhàn)的時候，也是一場由體驗引發(fā)的血案，我們做的一個產(chǎn)品QQ保鏢，不是讓QQ的體驗更差，是讓QQ體驗更好，比如彈廣告，會影響其他公司的廣告收入，但是用戶體驗很好，所以受到用戶的追捧。最近做搜索，坦率地說，如果我說我們的技術(shù)是第四代技術(shù)，我真的不好意思，因為這是撒謊，搜索技術(shù)十年來，從谷歌到百度，大家的技術(shù)沒有本質(zhì)性的變化，而且全世界搜索技術(shù)最好的公司顯然是谷歌。 但是我為什么看到了體驗改變的機會，是因為今天的搜索引擎越來越像廣告引擎，廣告和搜索混在一起，誰有錢誰排在最前面，很多欺詐網(wǎng)站就排在最前面。醫(yī)療行業(yè)絕對是重災區(qū)，花幾百塊錢買一個點擊，讓你到他醫(yī)院里看白癜風、不孕不育，我不能說這種醫(yī)院都是假醫(yī)院，但是什么貨色，大家也知道。 所以即便技術(shù)差不多，誰能夠在這個細節(jié)體驗上下決心做得不一樣，敢于向谷歌學習，把廣告和搜索明顯分開，每頁就放三條廣告，絕不多放，這種體驗的改進也可能成為改變一個行業(yè)的力量。 傷其十指，不如斷其一指 之前在公司內(nèi)部的一個創(chuàng)新大賽上，有一組產(chǎn)品用戶體驗部門提的方案，做了四個功能，我說有一個功能能夠打動用戶已經(jīng)很不簡單了，把這個功能想辦法做到極致，而不是一個功能覺得不夠，再做五六個功能。用戶選擇你的產(chǎn)品，經(jīng)常是理由特別簡單，一個理由足夠了。 我們做產(chǎn)品體驗的時候，很多時候應該面面俱到，應該全方位系統(tǒng)性思考，但思考完了，如何在眾多的功能中找到一個點作為突破點，再大的一個市場也需要一個針尖一樣的點做切入，所有成功的產(chǎn)品都要找到一個點，通過聚焦，把有限的資源聚焦到一個點上，才能形成壓強，而有的時候你覺得找了幾個點，當跟用戶說有五大功能、六個體系的時候，你覺得你能夠記住，但是用戶真的記得住嗎？ 怎么樣在用戶常用的功能上做出極致，我說的這個聚焦，集中一點，和前面說的做到極致、超出預期、關注細節(jié)高度一致，每個人都不是天才，更不是通才，如果不能聚焦一點，總想著要面面俱到，平均用力同時做三個產(chǎn)品，每個產(chǎn)品同時鋪開做五個功能，怎么驗證產(chǎn)品聚焦，特別簡單，看用戶發(fā)帖，看用戶罵你，或者傾聽用戶的聲音，用戶用他們一種最樸素的語言，總結(jié)你產(chǎn)品能夠被他們打動的一個點。 百度在剛起步的時候，搜索技術(shù)真的比谷歌做得好？不是，是因為MP3搜索，試想很多民工級用戶在交流的時候，不會說我去用一個搜索引擎，而是說有一個網(wǎng)站上面可以免費聽歌，可以免費下歌，這才是一個值得聚焦的點，因為這是用戶關心的。
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