愛(ài)華網(wǎng)???? 區(qū)域性食品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)困惑 在我公司服務(wù)和接觸的客戶(hù)中有很多這樣的食品企業(yè)，他們有做休閑食品的、有做飲料的、有做調(diào)味品的，也有做餐飲市場(chǎng)的等。這些食品企業(yè)現(xiàn)在每年的銷(xiāo)售額有2千萬(wàn)的、有5千萬(wàn)的、有8千萬(wàn)的，也有1個(gè)多億的。雖然銷(xiāo)售額不一樣，但他們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面有一些共同特點(diǎn)，或稱(chēng)為在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的共同困惑主要是： ?。?）產(chǎn)品銷(xiāo)售達(dá)到一定銷(xiāo)量后再提高就非常困難； （2）每年產(chǎn)品的銷(xiāo)量都有波動(dòng)，銷(xiāo)售狀況不穩(wěn)定； ?。?）產(chǎn)品價(jià)格低，企業(yè)的利潤(rùn)空間很??； ?。?）企業(yè)和產(chǎn)品的品牌定位都不夠清晰； （5）對(duì)消費(fèi)需求把握不準(zhǔn)，導(dǎo)致產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)不準(zhǔn)確； ?。?）不能很好界定目標(biāo)市場(chǎng)是哪個(gè)或哪幾個(gè)消費(fèi)群體； ?。?）已感覺(jué)到市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的威脅，但又不知道怎樣進(jìn)行產(chǎn)品線(xiàn)的延伸； ?。?）企業(yè)VI——視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)還沒(méi)有建立或比較混亂； ?。?）達(dá)到了一定的銷(xiāo)售規(guī)模，但目前還只是地方性或區(qū)域性的品牌； （10）企業(yè)想從區(qū)域性品牌轉(zhuǎn)向全國(guó)性品牌，又不知道如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃等等。 這些企業(yè)目前做市場(chǎng)的主要方式 這些食品企業(yè)目前做大市場(chǎng)的方式主要有： （1）在各省、市找代理商代理產(chǎn)品的銷(xiāo)售； ?。?）通過(guò)大流通渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品，如浙江義烏這類(lèi)的批發(fā)渠道等； ?。?）在重要的市場(chǎng)建分廠(chǎng)，直接給零售渠道供貨等銷(xiāo)售方式。 由于這些食品企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量普遍較好，價(jià)格普遍較低，量給的足，該類(lèi)產(chǎn)品又是目前這個(gè)時(shí)期適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，所以在這類(lèi)食品企業(yè)中有些企業(yè)產(chǎn)品年銷(xiāo)售額能達(dá)到數(shù)千萬(wàn)，甚至過(guò)億元。 銷(xiāo)售不穩(wěn)定，利潤(rùn)普遍較低 這類(lèi)食品企業(yè)普遍存在2個(gè)主要問(wèn)題： 一個(gè)方面是產(chǎn)品的銷(xiāo)售不穩(wěn)定，主要表現(xiàn)是：
（1）產(chǎn)品銷(xiāo)售的淡旺季銷(xiāo)量差異明顯； ?。?）遇到突發(fā)事件，比如這次全球性金融危機(jī)對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售就產(chǎn)生了較大的影響；（3）每年銷(xiāo)售的不確定性，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略的變化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量的變化都 會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)量產(chǎn)生較大影響。 第二個(gè)方面是產(chǎn)品的利潤(rùn)較低： ?。?）產(chǎn)品銷(xiāo)售沒(méi)有品牌傳播的拉動(dòng)，產(chǎn)品出廠(chǎng)價(jià)格很低； ?。?）產(chǎn)品品牌沒(méi)有清晰的定位； ?。?）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，使得有些企業(yè)在產(chǎn)品原料和勞動(dòng)力成本不斷上漲的情況下，產(chǎn)品的價(jià)格不升反降等。 以上三個(gè)方面共同決定產(chǎn)品的定價(jià)原則，導(dǎo)致這類(lèi)食品企業(yè)利潤(rùn)普遍較低或很低。 銷(xiāo)售過(guò)億，但還是區(qū)域性品牌的原因在哪里 這些食品企業(yè)年銷(xiāo)售雖然已有幾千萬(wàn)，有的甚至年銷(xiāo)售過(guò)億。但當(dāng)銷(xiāo)售達(dá)到一定的程度，企業(yè)達(dá)到一定的規(guī)模后，產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)開(kāi)始變的乏力，一直還是停留在區(qū)域性品牌或者區(qū)域性品牌的階段，企業(yè)再想向前發(fā)展變的非常困難。 我們認(rèn)為這些食品企業(yè)之所以不能由區(qū)域性品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槿珖?guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌的原因是缺少完整、系統(tǒng)的品牌策略和市場(chǎng)策略的規(guī)劃。我們的這個(gè)觀點(diǎn)得到了幾乎全部我們正在服務(wù)和正在接觸的這類(lèi)食品企業(yè)老板的認(rèn)可。并且我們正在通過(guò)專(zhuān)業(yè)、科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研和整合營(yíng)銷(xiāo)策劃改變與我公司合作的這類(lèi)食品企業(yè)的現(xiàn)狀。我們正在幫助這些客戶(hù)一步一步實(shí)現(xiàn)由區(qū)域性品牌向全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌的成功跨越。 如何實(shí)現(xiàn)從區(qū)域轉(zhuǎn)向全國(guó)性品牌跨越 那么上述區(qū)域性的食品企業(yè)如何能實(shí)現(xiàn)從區(qū)域性品牌轉(zhuǎn)向全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌的跨越呢？我們認(rèn)為這些企業(yè)需要做好以下幾個(gè)方面的重要工作： 1、在產(chǎn)品主要銷(xiāo)售市場(chǎng)的城市做一次全面、專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)研的對(duì)象主要包括三類(lèi)： （1）消費(fèi)者的調(diào)研； （2）銷(xiāo)售渠道的調(diào)研，即批發(fā)商和零售商的調(diào)研； ?。?）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)研。 2、在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的品牌和市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，打下做全國(guó)性大品牌的營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)。 3、規(guī)劃企業(yè)的VI系統(tǒng)，即視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，統(tǒng)一企業(yè)的品牌形象。 4、對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的包裝進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，提高產(chǎn)品包裝的檔次和產(chǎn)品的價(jià)格。 5、統(tǒng)一設(shè)計(jì)企業(yè)和產(chǎn)品的平面?zhèn)鞑バ麄髌?，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。 6、如果該食品企業(yè)的發(fā)展到了這個(gè)階段，要為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)意和拍攝TVC廣告片，聘請(qǐng)適合的品牌形象代言人。對(duì)于沒(méi)有發(fā)展到這一步的食品企業(yè)可以暫緩做該項(xiàng)工作。 7、合理調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品的通路結(jié)構(gòu)和渠道模式。 8、加強(qiáng)對(duì)各級(jí)市場(chǎng)和銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)，統(tǒng)一服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，做到規(guī)范服務(wù)等等。 上述八個(gè)方面的工作是食品企業(yè)實(shí)現(xiàn)從區(qū)域性品牌轉(zhuǎn)向全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌跨越的重要步驟。每一項(xiàng)都需要精準(zhǔn)到位，這些營(yíng)銷(xiāo)策略共同作用，推動(dòng)區(qū)域性的食品企業(yè)向全國(guó)性品牌轉(zhuǎn)變。
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