愛(ài)華網(wǎng)???? 相比較2011年的汽車(chē)市場(chǎng)低迷，2012年汽車(chē)市場(chǎng)開(kāi)始緩慢回暖，消費(fèi)者信心也有所增強(qiáng)。然而不同地域呈現(xiàn)出不同的消費(fèi)特征：，一方面二三線(xiàn)城市的消費(fèi)動(dòng)力較一線(xiàn)城市更加強(qiáng)勁，另一方面增購(gòu)、換購(gòu)的人群逐漸增多。自主品牌這兩年市場(chǎng)份額雖然有所下降，但其發(fā)展空間仍然存在。豪華車(chē)市場(chǎng)依舊一片繁榮，但比較其前幾年的高歌猛進(jìn)，增長(zhǎng)勢(shì)頭有所減緩，這并沒(méi)有妨礙更多的豪華車(chē)品牌涌向中國(guó)市場(chǎng)。隨著80后、90后年輕消費(fèi)群體的崛起，汽車(chē)廠商通過(guò)更為個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足這類(lèi)人群的消費(fèi)需求。 二三線(xiàn)城市消費(fèi)信心指數(shù)超過(guò)一線(xiàn)，未來(lái)將成為汽車(chē)市場(chǎng)重要增長(zhǎng)點(diǎn) 近期在北京，尼爾森發(fā)布了第四季度消費(fèi)者信心指數(shù)的報(bào)告，報(bào)告顯示2012年第四季度較上季度上升2點(diǎn)，中國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)處于樂(lè)觀區(qū)間，達(dá)到108點(diǎn)，與去年同比持平（消費(fèi)者信心指數(shù)在100以上表示信心水平樂(lè)觀，100以下表示相對(duì)悲觀）。在經(jīng)濟(jì)持續(xù)回暖的情況下，消費(fèi)者信心的不斷提升，對(duì)于汽車(chē)廠商和經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)利好的消息。 另外數(shù)據(jù)顯示在2012年的每個(gè)季度中，擁有購(gòu)車(chē)欲望的消費(fèi)者人數(shù)呈現(xiàn)出穩(wěn)步上升的趨勢(shì)。擁有購(gòu)車(chē)意向的消費(fèi)者人數(shù)比例從2012年的第二季度11%上升到第四季度的15%，而市場(chǎng)的實(shí)際表現(xiàn)也充分印證了消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)需求在不斷增長(zhǎng)。去年國(guó)內(nèi)汽車(chē)全年銷(xiāo)量增長(zhǎng)了7%，而2011年增幅只有3%，這充分表明市場(chǎng)正步入一個(gè)理性和健康的增長(zhǎng)周期。此外，2012年第四季度消費(fèi)者信心指數(shù)的上升也預(yù)示著2013年汽車(chē)市場(chǎng)將迎來(lái)一個(gè)良好的開(kāi)端。 從區(qū)域性的消費(fèi)者信心變化來(lái)看，第四季度除了一線(xiàn)城市外，其它地區(qū)的消費(fèi)者信心指數(shù)都呈現(xiàn)了不同程度的上升。一線(xiàn)城市消費(fèi)者信心受到個(gè)人經(jīng)濟(jì)情況、就業(yè)預(yù)期和消費(fèi)意愿下滑的影響，四季度下降了8點(diǎn)。而二線(xiàn)城市上升了9點(diǎn)，三線(xiàn)城市消費(fèi)者信心指數(shù)上升了4點(diǎn)。 在汽車(chē)消費(fèi)方面，二線(xiàn)和三線(xiàn)的消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)意向上也比之前更為接近一線(xiàn)城市（參見(jiàn)下圖）。不同區(qū)域汽車(chē)市場(chǎng)的增長(zhǎng)情況主要受到兩方面因素的制約：一個(gè)是消費(fèi)者收入情況的影響，另外一個(gè)就是地方政府出臺(tái)的如限購(gòu)、限行等政策性因素。比如上海、北京等一線(xiàn)城市由于有限購(gòu)等政策抑制了消費(fèi)需求，而二三線(xiàn)城市，卻隨著人們收入的增長(zhǎng)，使得消費(fèi)者有更加強(qiáng)烈的購(gòu)車(chē)欲望。 增購(gòu)、換購(gòu)人群比例迅速上升， 市場(chǎng)空間有待進(jìn)一步挖掘
2012年8月，尼爾森與汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)共同發(fā)布的《一線(xiàn)城市汽車(chē)消費(fèi)者白皮書(shū)》顯示，以北京為代表的一線(xiàn)城市中，以升級(jí)換購(gòu)和重復(fù)增購(gòu)為目的的再購(gòu)車(chē)主已達(dá)到新車(chē)購(gòu)買(mǎi)人群比例的58%，其中增購(gòu)車(chē)主占35%, 換購(gòu)車(chē)主占23％。他們的人口學(xué)特征與初購(gòu)車(chē)主有著顯著的差異：再購(gòu)車(chē)主的職業(yè)主要是私營(yíng)企業(yè)主或者私企的中高層管理人員，他們大多數(shù)均已婚有子女，正處于事業(yè)和家庭生活的上升階段。他們的年齡較初購(gòu)車(chē)主更大，收入也更高，換購(gòu)車(chē)主中70后居多，占41%，家庭平均月收入1.57萬(wàn)元，增購(gòu)車(chē)主中80后居多，占44%，家庭平均月收入1.78萬(wàn)元。 而且從意向車(chē)型來(lái)看，初購(gòu)車(chē)主與再購(gòu)車(chē)主對(duì)于12萬(wàn)元以下的車(chē)型，偏好沒(méi)有明顯差異。購(gòu)車(chē)價(jià)格在12萬(wàn)元以上的車(chē)主中，重復(fù)增購(gòu)車(chē)主對(duì)于12-30萬(wàn)元間的中級(jí)轎車(chē)（含C級(jí)車(chē)，如凱越、新寶來(lái)；D級(jí)車(chē)，如凱美瑞、雅閣 ）和50萬(wàn)元以上的豪華轎車(chē)意向更高，升級(jí)換購(gòu)車(chē)主對(duì)不同價(jià)位的SUV更為偏好。 同時(shí)對(duì)于國(guó)內(nèi)增購(gòu)和換購(gòu)的市場(chǎng)發(fā)展空間我們也十分看好，目前如北京的增購(gòu)和換購(gòu)人群比例已經(jīng)上升到新車(chē)購(gòu)買(mǎi)人群比例的58%，但相比起一些成熟的國(guó)際市場(chǎng)，如美國(guó)增購(gòu)、換購(gòu)比例為85%以上，我們?cè)趽Q購(gòu)和增購(gòu)方面還有很大的市場(chǎng)提升空間。 此外在汽車(chē)保有量上，國(guó)內(nèi)一線(xiàn)城市的保有量都在不斷上升，如北京的千人汽車(chē)保有量已經(jīng)約260輛，這個(gè)是全國(guó)平均水平的將近四倍（目前全國(guó)的千人保有量只有70輛左右），但北京、上海這樣的千人保有量也只能和一些歐洲國(guó)家基本持平（歐洲現(xiàn)在的千人保有量是310輛左右）?？梢?jiàn)，未來(lái)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)初購(gòu)需求持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，隨著汽車(chē)保有量的不斷上升，汽車(chē)增購(gòu)和換購(gòu)也將迎來(lái)一片欣欣向榮。 自主品牌競(jìng)爭(zhēng)壓力增大 但成長(zhǎng)空間尚在 當(dāng)前換購(gòu)和再購(gòu)的人群越來(lái)越多，而人們?cè)谶M(jìn)行換購(gòu)和再購(gòu)車(chē)輛時(shí)往往更傾向于選擇購(gòu)買(mǎi)中高級(jí)轎車(chē)或者是豪華車(chē)，而且由于一些城市實(shí)施了限購(gòu)和限牌政策，人們?cè)谶x擇購(gòu)買(mǎi)車(chē)輛時(shí)也會(huì)偏好于選擇更高價(jià)位、更優(yōu)質(zhì)品牌的車(chē)。這些都會(huì)對(duì)自主品牌汽車(chē)產(chǎn)生影響，但這并不意味著自主品牌將面臨危機(jī)。 事實(shí)上，由于汽車(chē)消費(fèi)人群存在著差異化的需求，不同收入層次的意向車(chē)主都有自己的消費(fèi)需求和選擇，自主品牌依然能通過(guò)性?xún)r(jià)比的不斷提升來(lái)滿(mǎn)足相應(yīng)的用戶(hù)需求。 另外，盡管部分城市采取了限牌、限購(gòu)政策，但是具體的實(shí)施辦法卻不同，因而對(duì)自主品牌的影響也不盡相同。例如北京是搖號(hào)制，上海是競(jìng)拍制，而廣州則是兼而有之。在上海的牌照競(jìng)拍方式下高價(jià)位的牌照促使人們?cè)谫?gòu)車(chē)時(shí)更傾向于選擇高價(jià)位汽車(chē)，中高級(jí)轎車(chē)和豪華車(chē)自然會(huì)有更好的市場(chǎng)。但在北京和廣州這種采用搖號(hào)的城市，車(chē)主由于不會(huì)為買(mǎi)牌照支付過(guò)高成本，會(huì)有更多的消費(fèi)者在再次購(gòu)車(chē)時(shí)會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)自主品牌的汽車(chē)。 此外，隨著自主品牌汽車(chē)的技術(shù)和工藝水平不斷提升，人們對(duì)自主品牌的汽車(chē)質(zhì)量也有了更多的好感和信賴(lài)，特別是對(duì)于那些強(qiáng)調(diào)性?xún)r(jià)比，以及日常行駛過(guò)程中的油耗，動(dòng)力性能等，而不是一味強(qiáng)調(diào)某些品牌概念的消費(fèi)者而言，自主品牌汽車(chē)對(duì)他們產(chǎn)生著越來(lái)越大的吸引力。 當(dāng)然，自主品牌汽車(chē)也面臨著許多的挑戰(zhàn)。一方面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷加大，合資品牌汽車(chē)正在從一二線(xiàn)城市向三四線(xiàn)城市下探，并推出了低價(jià)位的車(chē)型，與自主品牌的經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)正面競(jìng)爭(zhēng)。 其次，最近的霧霾天氣事件，使得政府高度關(guān)注空氣質(zhì)量問(wèn)題，控制污染排放的政策和措施的實(shí)施力度可望會(huì)進(jìn)一步加大。這對(duì)機(jī)動(dòng)車(chē)在環(huán)保技術(shù)和發(fā)動(dòng)機(jī)的升級(jí)換代上面有了更多的要求。而在這些方面，自主品牌所掌握的技術(shù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如合資品牌。合資品牌可以依靠外資已有的成熟技術(shù)在短時(shí)間內(nèi)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改良或者是直接引進(jìn)國(guó)外市場(chǎng)已有的產(chǎn)品，從而保證了在短時(shí)間內(nèi)能將更加節(jié)能環(huán)保的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，達(dá)到國(guó)家的排放要求，但是自主品牌卻難以有如此快速的反應(yīng)。更加節(jié)能和環(huán)保的汽車(chē)產(chǎn)品是未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，這就要求自主品牌需要加快產(chǎn)品技術(shù)的升級(jí)和發(fā)展。 消費(fèi)需求多元化 豪華車(chē)快速增長(zhǎng)的同時(shí)正加大產(chǎn)品的本土化 豪華車(chē)的需求增長(zhǎng)無(wú)疑是在低迷的市場(chǎng)環(huán)境中一個(gè)突出的亮點(diǎn)。在過(guò)去的五年間，豪華汽車(chē)的銷(xiāo)量年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)52％，盡管進(jìn)入2012年，受整體需求放緩影響，這種高歌猛進(jìn)式的增長(zhǎng)已然風(fēng)光不在，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，豪華車(chē)的市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭仍將繼續(xù)。而在增長(zhǎng)的背后是高收入群體的涌現(xiàn)以及國(guó)人對(duì)奢侈品旺盛的購(gòu)買(mǎi)欲望。 據(jù)報(bào)道，整個(gè)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了8千億美元，中國(guó)成為世界上最大的一個(gè)奢侈品市場(chǎng)。同時(shí)2012年，全國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量分別為1927.18萬(wàn)輛和1930.64萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)4.6%和4.3%，比上年同期分別提高3.8個(gè)百分點(diǎn)和1.9個(gè)百分點(diǎn)，增速穩(wěn)中有進(jìn)。相對(duì)于歐洲不斷下滑的市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)正在成為這些豪華車(chē)廠商日益重視的一個(gè)區(qū)域，每個(gè)汽車(chē)廠商都希望能夠占據(jù)一個(gè)更大的市場(chǎng)份額。 不過(guò)在看到豪華車(chē)品牌不斷擴(kuò)大的銷(xiāo)量的同時(shí)，是消費(fèi)需求的多元化，而為了順應(yīng)這一變化，哪怕是寶馬、奧迪和奔馳這些傳統(tǒng)的豪華車(chē)品牌也正在積極地進(jìn)行調(diào)整，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式，調(diào)整企業(yè)結(jié)構(gòu)，加快本土化進(jìn)程等。此外許多豪華車(chē)品牌還紛紛推出了入門(mén)級(jí)車(chē)型，采取了更低的價(jià)格，以更好地滿(mǎn)足客戶(hù)要求。 80后、90后消費(fèi)主體迅速崛起 產(chǎn)品需求區(qū)別于60后、70后 當(dāng)前以80后、90后為主的未來(lái)消費(fèi)主力正在迅速崛起，不過(guò)目前仍然以60、70和80后這三類(lèi)人群為主，其中70后是整個(gè)市場(chǎng)的主體，70后人群往往處于事業(yè)的高峰期，且收入也穩(wěn)定，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)往往關(guān)注的是汽車(chē)的性能、技術(shù)和配置，汽車(chē)的安全性能是他們關(guān)注的重點(diǎn)之一。 而60后則更加注重車(chē)輛的舒適性和便利性，汽車(chē)的功能性配置是他們關(guān)注的重點(diǎn)。 80后消費(fèi)者則更加注重汽車(chē)是否能體現(xiàn)自己的身份、個(gè)性和風(fēng)格。這與更注重汽車(chē)品牌、社交功能和出行用途的70后和60后形成了鮮明的對(duì)比。80后在強(qiáng)調(diào)基本的安全性能之后，比較關(guān)注的是汽車(chē)的動(dòng)力性和操控性，對(duì)于配置是否舒適，相對(duì)而言他們不是太在意。 以90后為代表的新生代消費(fèi)者將外觀設(shè)計(jì)作為最重要的考慮因素之一, 僅次于安全性再次是價(jià)格和質(zhì)量。 汽車(chē)市場(chǎng)已進(jìn)入新的一年，如何在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的2013年贏得先機(jī)，尼爾森建議汽車(chē)企業(yè)充分重視以下方面的市場(chǎng)機(jī)會(huì)：在產(chǎn)品定位上，汽車(chē)廠商要基于不同消費(fèi)者需求進(jìn)行差異化細(xì)分，重新定義不同的目標(biāo)市場(chǎng)，把握80、90后新生代和女性消費(fèi)者的特殊需求；在市場(chǎng)選擇上要大力開(kāi)發(fā)以三四線(xiàn)城市為代表的低線(xiàn)市場(chǎng)；在產(chǎn)品策略上，加快節(jié)能和新能源車(chē)的開(kāi)發(fā)與投放；在營(yíng)銷(xiāo)方式上要廣泛利用社會(huì)化媒體如微博、論壇和位置定位網(wǎng)站(LBS)進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)?？傊?，把握好產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新汽車(chē)廠商將會(huì)突出重圍，開(kāi)拓出屬于自己的廣闊藍(lán)?？臻g。
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