愛華網(wǎng)???? 2011年不少?gòu)V告公司將視頻廣告與電視廣告結(jié)合起來投放， 2012年多家視頻網(wǎng)站單獨(dú)或聯(lián)合召開“資源推介會(huì)”，視頻網(wǎng)站似乎開始脫離“虧本”泥淖，逐步大規(guī)模開發(fā)起客戶來了。在不少業(yè)內(nèi)外及媒體看來，此類召開資源推介會(huì)的商業(yè)模式無(wú)非就是電視媒體招商模式的翻版。考慮到當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)視頻媒體與電視媒體的所謂最大商業(yè)共同點(diǎn)是廣告盈利模式，因此不由質(zhì)疑起不同媒體形式卻采用相同運(yùn)營(yíng)模式“內(nèi)容免費(fèi)，廣告賺錢”的視頻網(wǎng)站來。但是，且不看體制內(nèi)外，單論內(nèi)容生成、運(yùn)營(yíng)體系、商業(yè)實(shí)現(xiàn)和價(jià)值評(píng)估等幾個(gè)方面，視頻網(wǎng)站就和傳統(tǒng)電視媒體有著涇渭之別。 體制內(nèi)外影響比拼 網(wǎng)絡(luò)視頻的傳播價(jià)值已經(jīng)得到認(rèn)可，但是何時(shí)能形成與電視那樣的規(guī)模營(yíng)收？ 據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2012年視頻行業(yè)全年的廣告經(jīng)營(yíng)額預(yù)計(jì)達(dá)到100億元人民幣，到2015年，這個(gè)市場(chǎng)也就在250億人民幣左右，還不到2011年電視廣告的六分之一，雖然現(xiàn)實(shí)的數(shù)據(jù)是衡量?jī)烧叩闹匾獦?biāo)準(zhǔn)，但并非唯一標(biāo)準(zhǔn)。 首先，撇除單純的數(shù)字較量，若是將中國(guó)整體電視行業(yè)機(jī)構(gòu)、整體網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)的投資運(yùn)營(yíng)投入、廣告營(yíng)收進(jìn)行比較的話，我們必須要承認(rèn)視頻網(wǎng)站的營(yíng)收效率要高出很多。 其次，如果再考慮到視頻網(wǎng)站所受到的政策與管制限制因素，恐怕體制內(nèi)的電視媒體也實(shí)在自豪不起來，畢竟，與電視媒體相比，視頻網(wǎng)站從誕生的那一天起就是體制外產(chǎn)物，不僅從來沒有享受過中國(guó)電視媒體那種體制紅利和先天權(quán)威，還在發(fā)展的各個(gè)階段遭遇電視媒體的排擠，從內(nèi)容采購(gòu)，到侵權(quán)投訴，再到播出時(shí)間安排等，逐漸強(qiáng)勢(shì)的視頻網(wǎng)站依舊無(wú)法完全擺脫電視媒體的壓制。 統(tǒng)一與客觀公正的 廣告衡量指標(biāo)是偽命題 首先，盡管過去幾年里，電視媒體影響力在呈顯著下降趨勢(shì)，但是我們還是應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，未來一段時(shí)間內(nèi)電視依然是最具影響力的媒體，電視廣告在廣告市場(chǎng)依然處于霸主地位（盡管有關(guān)電視廣告的費(fèi)效比從來是一個(gè)灰箱）。不過，需要明確的是，中國(guó)電視媒體與視頻網(wǎng)站比較起來，卻與所謂的統(tǒng)一而客觀公正的衡量標(biāo)準(zhǔn)毫無(wú)干系。實(shí)際上，從2006年開始，視頻媒體廣告的衡量指標(biāo)便處在逐步建立過程中，而且所謂統(tǒng)一與客觀公正也只能算是個(gè)偽命題。 對(duì)于視頻網(wǎng)站來說，遵循或模仿電視媒體廣告的評(píng)估測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)是容易的，卻是幾無(wú)意義，充其量也只是過渡性的。最大的挑戰(zhàn)在于視頻媒體和視頻廣告的測(cè)量系統(tǒng)必須適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代的商業(yè)邏輯和表述范式，但是這個(gè)又是傳統(tǒng)商業(yè)、廣告和電視媒體人無(wú)法理解的，因此，解決所謂視頻廣告價(jià)值被低估的可能性正在增大，其三個(gè)推動(dòng)因素便是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)泛化、臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)深化和電子商務(wù)終端化。 技術(shù)的保證讓弱勢(shì)未必是弱勢(shì) 有人擔(dān)心，由于視頻媒體的受眾是全國(guó)性的，因此有時(shí)候其優(yōu)勢(shì)也會(huì)變成劣勢(shì)，諸如極具地方性的品牌主則不會(huì)對(duì)此做太多的廣告投資。老實(shí)講，這方面的憂慮堪稱杞人憂天，且不說以往長(zhǎng)期的測(cè)量、調(diào)研和投放實(shí)踐已經(jīng)證明了視頻廣告的用戶接受度值得讓人放心，即便是在所謂地域受限性方面，也由于目前若干最大的視頻媒體與平臺(tái)的極高覆蓋性，使得各種包括地域定向在內(nèi)的廣告投放策略、計(jì)劃的組合技術(shù)等，足夠充分地滿足實(shí)現(xiàn)客戶目標(biāo)的需求。 此外，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放同樣會(huì)針對(duì)地域進(jìn)行區(qū)分，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)用戶的監(jiān)測(cè)能力更強(qiáng)，不同地域的用戶都將可以在視頻網(wǎng)站的后臺(tái)上進(jìn)行劃分。
視頻網(wǎng)站的商業(yè)價(jià)值在借鑒中得到釋放 2012年的幾大重點(diǎn)事件讓我們看到，視頻網(wǎng)站的商業(yè)模式日趨成熟，商業(yè)價(jià)值也逐漸得到釋放。 首先，移動(dòng)端及OTT TV業(yè)務(wù)受到熱捧，特別是平臺(tái)移動(dòng)端帶來的視頻收視行為改變與社交化溝通分享可能性，會(huì)部分改變傳統(tǒng)視頻的以廣告位為主體的商業(yè)盈利模式。此外，發(fā)生在2012年的多起視頻企業(yè)并購(gòu)或跨行業(yè)合作，則對(duì)行業(yè)優(yōu)勢(shì)資源整合與傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)能力的提升起到很大作用，畢竟高達(dá)5億網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的消費(fèi)潛力與商業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通意義上的某些傳統(tǒng)媒體，消除了品牌廣告主對(duì)投放效率和成本有效的擔(dān)心。 再者，網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)深化和資源反哺升級(jí)，恰恰是視頻行業(yè)對(duì)于傳統(tǒng)電視媒體的提升，并且通過合作，視頻企業(yè)不僅提高了經(jīng)營(yíng)管理和制播能力，也從電視媒體借鑒了更多的商業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。前面所談?wù)摰降摹百Y源推介會(huì)”其實(shí)就是這種學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)的一種體現(xiàn)，應(yīng)該說這是好事情。 此外， 2012年的視頻行業(yè)里，視頻企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化有所降低，內(nèi)容差異化也不斷提升，這部分是得益于有針對(duì)性的市場(chǎng)整合、并購(gòu)與合作，也在一定程度上反映了視頻企業(yè)對(duì)逐步變化的互聯(lián)網(wǎng)視頻市場(chǎng)（包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)）的理解，這也是未來視頻市場(chǎng)將主要由優(yōu)酷土豆、搜狐視頻、愛奇藝、騰訊視頻、樂視網(wǎng)等幾大巨頭網(wǎng)站為主導(dǎo)的理由。 總體看來，2012年中國(guó)在線視頻行業(yè)及市場(chǎng)延續(xù)著2009年的較快增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，不過，總體經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)疲軟也帶來了一些負(fù)面影響，年增速有放緩回落之憂。不過，考慮到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社會(huì)化傳播、新搜索探索以及傳統(tǒng)商業(yè)的電子商務(wù)化轉(zhuǎn)型需求產(chǎn)生的新市場(chǎng)機(jī)會(huì)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)的規(guī)模依舊將處于遠(yuǎn)離極限的階段，而且與傳統(tǒng)電視媒體間的明爭(zhēng)暗斗在未來幾年可能會(huì)演化成更多的互補(bǔ)彌合的關(guān)系，這樣，視頻網(wǎng)站及營(yíng)銷廣告潛力與價(jià)值就可以得到較為充分的釋放。 2013年移動(dòng)端視頻、適合碎片與分享的短視頻藍(lán)海和誘發(fā)電子商務(wù)購(gòu)買行為的視頻，或許會(huì)有更多的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)和銷售機(jī)會(huì)；與此相伴，優(yōu)酷土豆、搜狐、騰訊、愛奇藝等資源力、影響力、競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)的幾大公司可能會(huì)構(gòu)成2002至2008年前后四大門戶并存的有趣局面。 視頻網(wǎng)站資源推介會(huì)是視頻網(wǎng)站對(duì)商業(yè)模式的一種試水，但是，我們更希望在下一次的資源推介會(huì)看到的不僅僅是視頻網(wǎng)站位置、節(jié)目、欄目、頻道售賣，也不僅僅是視頻網(wǎng)站與電視臺(tái)的聯(lián)合推廣，而是能夠更多地變換思考方式，諸如或清新、或香艷、或熱烈、或冷峻地展現(xiàn)出視頻在社會(huì)化營(yíng)銷環(huán)節(jié)、在電子商務(wù)及傳統(tǒng)零售環(huán)節(jié)、在人們生活的時(shí)空定位和場(chǎng)景定位環(huán)節(jié)是如何被應(yīng)用、如何被創(chuàng)造和如何被傳播的。 最后需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，視頻網(wǎng)站并沒有重走電視之路，而是在借鑒傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上，走在一條它自己此前并沒有走過的路。這條老路，是視頻經(jīng)過多年前行，成為“新視頻”之后眾多道路中的一條，于此意義上說，我們應(yīng)該贊賞與鼓勵(lì)。俗話說：條條大路通羅馬。但，很多人從不知道它后面還有一句，就是：前行者，必有路。
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