愛華網(wǎng)系列專題：廣告人在路上
???? 作為一個香港出生，在香港恒美廣告開始廣告職業(yè), 從1986年到中國內(nèi)地來從事廣告工作, 然后在臺灣發(fā)展, 生活了20年的“大中華”廣告人，對于兩岸三地的廣告文化，個人認(rèn)為，其實是平分秋色的，各有所長。只是內(nèi)地的廣告業(yè)起步較晚，廣告公司體系還不成熟，從而造成了本土人才在廣告世界觀、作業(yè)流程、管理眼界方面還有所欠缺。同時，在內(nèi)地不少廣告公司，也存在著自我學(xué)習(xí)意識淡薄的不良公司文化，從而傷害了內(nèi)地廣告發(fā)展的熱情，也阻礙了復(fù)合式廣告人才培育體系的形成。 不同作業(yè)系統(tǒng)下的廣告“兩生花” 烙印著相同中華古典文化印記的臺灣地區(qū)和中國內(nèi)地廣告業(yè)，由于兩者的發(fā)展歷程與歷史時間的差異，兩地有著鮮明的廣告特色，同時也存在著很多的差異。 臺灣地區(qū)廣告業(yè)的發(fā)展時間，相比內(nèi)地，除了在歷史上顯得更為悠久之外，最顯著的特色就是受日本廣告系統(tǒng)的影響非常深遠(yuǎn)。由于歷史因素，臺灣廣告業(yè)的起步階段就開始接觸并學(xué)習(xí)日本的廣告作業(yè)操作系統(tǒng)， 經(jīng)過50多年的廣告發(fā)展，日本的廣告專業(yè)與歐美的廣告理念在臺灣得到了融合，形成了一種獨特的文化，并且，臺灣地區(qū)的廣告專業(yè)也有了長足的提升，有了獨立的組織結(jié)構(gòu)。再加上臺灣濃郁的中華文化特色，逐步打造了在感性營銷、情感訴求上有著優(yōu)勢創(chuàng)意的臺灣廣告業(yè)，一大批有著豐富行業(yè)經(jīng)驗的廣告人也隨著臺灣經(jīng)濟(jì)成長起來。 此外，在八十年代末，臺灣解除管制轉(zhuǎn)向開放之后，媒體獲得了自由之后迅速成熟發(fā)展，并且研制出了一套規(guī)劃、使用新媒體的體系。可以說，臺灣廣告業(yè)的領(lǐng)先之處在于體系完整專業(yè)化，人才的儲備比較充沛，在情感洞察上存在優(yōu)勢，但是臺灣由于地理面積受限制，市場規(guī)模較小，活力和后續(xù)發(fā)展的潛力相比廣袤無垠的大陸，的確有著不小的差距。 中國大陸的廣告業(yè)發(fā)展，中間橫亙了將近四十年的斷層，真正意義上的現(xiàn)代廣告業(yè)萌芽也要追溯到上世紀(jì)八十年代中期。1986年，個人剛剛來到內(nèi)地工作的時候，中國本土還沒有真正的廣告公司，廣告公司只是在制作一些看板和宣傳，媒體也還處于不接受廣告的狀態(tài)。也正是從這個時期開始，隨著改革開放的推進(jìn)，國際品牌慢慢進(jìn)入到中國市場，這種狀態(tài)也改變了中國的廣告生態(tài)。 與臺灣類似日本的廣告作業(yè)系統(tǒng)不同，在中國內(nèi)地，歐美的廣告文化對于整個市場的帶動更加給力，影響也更為深遠(yuǎn)。歐美系的廣告系統(tǒng)作業(yè)所帶來的一個突出現(xiàn)象就是香港的廣告人才在大陸得到了極大的才華施展舞臺。歐美的廣告公司喜歡派遣香港的廣告人才來進(jìn)行大陸市場的開拓，香港廣告人才的語言和文化優(yōu)勢又促進(jìn)了歐美品牌在中國市場的茁壯成長。所以，廣告界也經(jīng)常戲言，歐美在中國的人才導(dǎo)向融化、挖空了香港人才。 但是，隨著中國廣告市場的日趨多元化，本土客戶的力量在不斷上升，歐美系的廣告作業(yè)系統(tǒng)不能百分百地覆蓋中國地區(qū)的所有客戶，再加上中國媒體成熟度的不斷提高，中國內(nèi)地廣告業(yè)的多元化狀態(tài)愈發(fā)明顯。 菱形人才系統(tǒng)描繪了現(xiàn)存人才等級制度 廣告業(yè)人才分布，其實不能用等級來予以區(qū)別。廣告業(yè)的人才劃分，與其發(fā)展所處階段是緊密相連的，根據(jù)不同發(fā)展階段的特色，人才會呈現(xiàn)出迥異的分布規(guī)律。在廣告發(fā)展的起步階段，由于歐美廣告公司的強(qiáng)勢地位，的確存在所謂迷信外籍人才的現(xiàn)象。但是，外籍人才中也有一部分人是抱著掘金的目的在中國“混”的，所以以皮膚顏色來判斷廣告人才的等級是不科學(xué)的價值取向。 之所以在中國廣告已經(jīng)發(fā)展了三十多年之后，還會給予外界歐美、香港、新加坡人才在中國仍然處于金字塔前端地位的感覺，其實，根源還是在于這些外籍人才的廣告基本功比較扎實。拿一個剛進(jìn)廣告業(yè)的年輕人來說，如果是進(jìn)入歐美或是香港的廣告公司，他的成長速度可能會快很多。香港地區(qū)的廣告人才，在這二三十年的成長過程中，涌現(xiàn)出了大量的優(yōu)秀人才，這跟香港得天獨厚的中西方文化底蘊(yùn)和開放的經(jīng)濟(jì)、意識形態(tài)是分不開的。
縱觀中國內(nèi)地的廣告市場，我們還不能說這是一個非常專業(yè)的市場，無論是客戶端還是媒體端，跟西方相比，還是存在著不小的差距。再加上廣告市場中一些暗藏的潛規(guī)則，從而導(dǎo)致了中國廣告系統(tǒng)的不健全。這種體制化的差異導(dǎo)致了本土人才在世界觀、作業(yè)流程、操作管理、以及眼界上的欠缺，所以，本土人才在廣告管理層的競爭上，相對處于劣勢。 中國的廣告人才現(xiàn)狀，其實是一個比較標(biāo)準(zhǔn)的菱形，高端的、有能力有才華的，以及不太懂廣告專業(yè)的初級人才都處于菱形的左右兩端，在數(shù)量上都屬于小眾。大量積聚在中間的，都是有著一定的專業(yè)知識與操作技能的中等人才。這種菱形人才系統(tǒng)是按照廣告人的專業(yè)素質(zhì)去分類的，和人的膚色沒有關(guān)聯(lián)。 追求與學(xué)習(xí)熱情的匱乏稀薄了本土人才 廣告人最基本的職業(yè)素養(yǎng)應(yīng)該就是開放的心胸和開拓的眼界，廣告人的思維就是用以打破陳規(guī)，不斷追求、學(xué)習(xí)、嘗試新鮮事物的。所以，不論是從廣告業(yè)的自身需求出發(fā)，還是媒介傳播方式的日新月異，都要求廣告人必須要敦促自身不斷學(xué)習(xí)、不斷吸納新知識以啟迪全新創(chuàng)新思維。目前，對于本土的廣告人來說，最大的問題是失卻了自我學(xué)習(xí)、自我增值的時間與渴望。 首先，現(xiàn)代人的工作和生活節(jié)奏都是以一種高速在旋轉(zhuǎn)，很多廣告人特別是年輕的廣告人，常常覺得自己沒有時間去學(xué)習(xí)，每天都被一件一件的case壓得喘不過氣來。在工作中疲于奔命的年輕人，逐漸消磨了自身的學(xué)習(xí)心和企圖心，所以從事廣告業(yè)不久的年輕人對于使用新的媒介就無法做到揮灑自如的程度；其次，在本土廣告業(yè)中，一些資深廣告業(yè)、或是一些知名廣告公司總經(jīng)理一級的管理人才，他們作為廣告人的示范，自身也不注重學(xué)習(xí)。正如本人曾多次在公開場合批評的一樣，一些廣告管理人才，對于行業(yè)內(nèi)的一些論壇或是課程漠不關(guān)心，對于廣告的新東西、新知識不參與其中，對于他人的演講與經(jīng)驗分享無法予以傾聽，這種具有擴(kuò)散效應(yīng)的學(xué)習(xí)匱乏可能才是中國廣告業(yè)最為嚴(yán)重的問題；最后，從行業(yè)生態(tài)上來說，大型的廣告公司如今普遍存在著財務(wù)收縮、人力緊張的現(xiàn)象。這也就造成了全行業(yè)沒有空閑時間和興趣去學(xué)習(xí)，猶如“溫水煮青蛙”，廣告人現(xiàn)有的知識絕不是終身制的，只注重眼前，會導(dǎo)致整個行業(yè)為人才的競爭力稀薄付出代價。 廣告是跟隨時代進(jìn)步的服務(wù)行業(yè)，它的發(fā)展與媒體使用緊密相連，所以，廣告人從來就不分傳統(tǒng)廣告人或是互聯(lián)網(wǎng)廣告人。對于新生媒體形態(tài)感到不適應(yīng)與茫然的廣告人，都是缺乏學(xué)習(xí)力、不甚合格的廣告人。廣告已經(jīng)昂首闊步走進(jìn)了融合媒體時代，但是廣告人的培養(yǎng)，說到底，仍然依賴于傳統(tǒng)的師徒制。正如很多知名廣告人所提及的那樣，他們的成長離不開入行時帶領(lǐng)他的公司與老師。關(guān)于廣告技術(shù)層面的一些問題，年輕人可以通過書本學(xué)習(xí)的方式來彌補(bǔ)。但是，對廣告的態(tài)度、敏銳的觀察力、眼界、胸襟等等，這些能力、心態(tài)、行為都是需要帶人的廣告前輩言傳身教的。唯有將廣告人特質(zhì)培訓(xùn)與技術(shù)培訓(xùn)兩相結(jié)合，廣告人才不會被高科技的時代所淘汰。只是，現(xiàn)在略顯浮躁的廣告業(yè)，好的資深廣告老師越來越少了，企業(yè)對于人才培育的用心又不夠充足，這才成為制約年輕廣告人發(fā)展的最大阻礙。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/44623.html
